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在移动互联网的时代背景下，越来越多的大学生通过选择“微商”加入到了全民创业的风潮中。通过收集201份有效问题，应用实证研究的方法验证了大学生微商行为的影响路径，进而提出促进大学生微商行为合法化、规范化、成功化的具体措施。
大学生微商 影响因素
校园监管 关系信任
我国在2015年政府工作报告中提出的制定“互联网+”行动计划，打开了互联网与其它传统行业融合发展的新局面。随着移动互联网、云计算、大数据、区块链的推动，电子商务类的新型业务高速发展，一种基于移动互联网，借助于社交软件为工具，以人为中心、社交为纽带的新商业横空出世。这种新型商业模式打破了传统交易模式，即现如今流行的微商。
微商的核心要素包括消费者、传播者、服务者和创业者。李克强总理提出的“大众创业、万众创新”概念，旨在鼓励企业和个人去创业创新。国家和各级政府为支持大学生创业、提高就业率和就业水平，出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创新培训、创业指导等诸多方面。这让越来越多的在校大学生投身于微商创业的潮流之中。
现状
在新时代的“微商浪潮大军”中，并不是所有的微商都能成功，特别是大学生微商的处境不容乐观。大学生微商行为发展目前存在两大阻力限制——校园层面的监管不当、消费者层面的信任缺乏。
一方面，学校层面对大学生微商存在一定的误解，往往将他们与校外职业发传单人员、甚至传销模式混为一谈。由于很多从事微商的大学生采取不当宣传方式（如随意串寝发传单），这不仅招致众多消费者的不满，还导致学校管理部门严厉打击微商宣传行为。同时，由于很多大学生微商的发展模式与传销较为相似，学校也很容易将其和传销等同看待。但其实两者却有着本质的区别。传销是一种非法集资行为，靠收取会员费維持着整个模式的运作；而大学生微商行为只是借助“一带一”的发展模式壮大自己的团队和销售圈，并没有任何集资行为。面对学校层面的误解和“一竿子打死”的现状，大学生微商行为的开展举步维艰。
另一方面，消费者层面对大学生微商缺乏必要的信任。首先，消费者对大学生微商群体的产品质量缺乏信任。这是由于消费者的“惯性心理”造成的。人们已经习惯了方便快捷的电商服务和即时选购实体商品的实体店，所以人们对于微商的接纳程度还需要逐步建立与推进；其次，消费者层面对大学生微商群体缺乏信任。消费者往往认为大学生微商群体势单力薄，难成大器。实际上很多大学生微商属于品牌的校园级代理，背后往往有很强的团队支持；最后，消费者担心大学生微商的信誉度。该部分的疑虑应该归咎于大学生群体是否能够诚信经营，坦诚做事。
假设提出与研究设计
基于研究开展之前的大量前期调查数据，我们提出两个假设：校园监管影响大学生微商行为；关系信任影响大学生微商行为。
校园监管可从政策制定、法律宣传、平台支持三方面来看，如图1所示。其中，政策制定包括勤工助学新模式、合理宣传通道开放、出台监管方案等三方面；法律宣传即指宣传法律法规、培养学生法律意识；平台支持可分为线上平台和线下平台。关系信任包括知名信任、美誉信任、品行信任，如图2所示。其中知名信任指消费者信任与微商大学生在学校的知名度，美誉信任指消费者信任于其他人对微商大学生的好评，品行信任指消费者信任于其他人对微商大学生的为人。大学生微商行为可从经营水平、发展风险、发展机遇、发展预期等四方面来考虑，如图3所示。其中大学生微商的经营水平包含产品质量、宣传效果、支付水平、服务水平、物流水平、价格水平等六方面的表现；发展风险包含学习压力、传销风险、电商竞争、实体店竞争等四方面；发展机遇包含国家政策支持、积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力等四方面；发展预期指大学生微商在学校里的可能扩张、发展方式，如通过组建社团等。
在此基础上，我们将大学生微商行为、校园监管、关系信任三个变量不断细分、量化，生成44个题项，然后将44个题项转化为里克特量表并设计了初始问卷调查。通过预调研与专家讨论，删掉了3个不合理题项，形成最终问卷。
经过三个月的问卷发放，最终回收220份问卷，其中有效问卷201份，有效回收率91.36%。问卷涉及的范围较为广泛，其中男性占46.77%，女性占53.23%；大一学生57人，大二学生105人，大三学生27人，大四学生6人，研究生6人。
调查表明49.25%的大学生通过开展微商行为来赚取生活费；16.42%的学生则完全是纯粹的体验兼职；19.40%的大学生希望提前适应社会的人际交流环境，感受现实社会的工作氛围，所以选择通过开展微商行为去锻炼自己的语言表达、沟通和处理问题的能力，提前熟悉人与人之间交往的技巧，并开阔自己的眼界；12.44%的大学生则志向明确，把自主创业作为自己的奋斗目标和发展方向，但由于在学校活动范围有些受限，所以选择微商作为自己创业道路的起点，同时培养创业能力，积累创业经验；还有2.45%的大学生有其他的原因。
假设验证与统计分析
（1）校园监管对大学生微商行为的影响路径
通过相关分析与因子分析，建立校园监管与大学生微商行为之间的关联，如表1所示。其中，“+”表示两者之间为正相关，“-”表示两者之间为负相关，空则表示两者无关。
由表1可以看出，首先，如果学校将大学生微商列入勤工助学的一种新模式，大学生微商行为将会系统化、规范化。这一举措将直接提高产品质量，加强宣传效果，提高。通过学校官方的认可和监管之下，大学生微商的传销风险被彻底消除。同时，这又削弱了实体店和电商的竞争。对大学生微商积攒社会经验和人脉，锻炼个人综合能力更是大有裨益。发展社团也只是时间的问题，一旦时机成熟，这种新型的社团也会应运而生。
其次，学校开放合理的宣传监管力度之后，大学生的微商行为的宣传力度将大大提升。 最后，学校提供的线上下平台将增强宣传效果，提高服务水平、支付水平、物流水平和价格水平，减小实体店和电商的竞争压力，有利于大学生微商积攒社会经验和人脉，锻炼个人综合能力。
（2）关系信任对大学生微商行为的影响路径
通过相关分析与因子分析，建立关系信任与大学生微商行为之间的关联，如表1所示。其中，“+”表示两者之间为正相关，“-”表示两者之间为负相关，空则表示两者无关。
由表2可以看出，知名信任与产品质量、宣传效果、服务水平、物流水平、价格水平、积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力呈正相关；与传销风险、电商竞争、实体店竞争呈负相关。同时，美誉信任与产品质量、宣传效果、服务水平、物流水平、價格水平、积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力呈正相关；与传销风险、电商竞争、实体店竞争呈负相关。品行信任与产品质量、宣传效果、服务水平、物流水平、价格水平、积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力呈正相关；与传销风险、电商竞争、实体店竞争呈负相关。
实际上，从微商效果的角度来讲，知名信任、美誉信任、品行信任的提高，一方面可以使产品质量、宣传效果、服务水平、物流水平、价格水平等取得较好效果，也从一定程度上降低与实体店和电商的竞争；对于从事微商行为的大学生而言，知名信任、美誉信任、品行信任的提高，也将对他们在积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力等方面起到积极作用。
结论与建议
通过上述分析，可以得出校园监管对大学生微商行为有显著作用、关系信任对大学生微商行为也有显著作用。从这两个方面，本文提出提升大学生微商行为成功化的两方面建议：
（1）学校管理层面
设立专门管理大学生微商的学生监督机构并提出监管方案。学校设立的监管机构的职责是为保障广大校园消费者的合法权益，该机构对校园内的所有大学生微商行为进行监督。
第一，对所有大学生微商采取实名制登记注册。采取实名制的主要目的是为了当消费者投诉某一微商时，监管机构能快速找到并了解相关情况。这一举措不仅使大学生微商能够依法诚信经营，还能使消费者放心地和微商进行商品交易。实名制也是对大学生微商进行信用评级的基础。
第二，根据消费者反馈情况对大学生微商进行信用评级。对大学生微商进行信用评级是体现一个大学生微商信誉度高低最直接的办法。当今时代，个体或单位的信用值也被看成了另一种“资本”。良好的信誉是一个商家吸引顾客的必备条件。通过学校设立的官方机构对大学生微商实施信用评级的做法可以消除伪劣微商的负面影响，促使经营正品的微商不受“微商统统是骗子”等流言的冲击。既防止了消费者上当受骗，又保护了大学生微商的合法权益和营销机会。
第三，为大学生微商提供专门的宣传平台。专门的宣传平台使大学生微商的宣传行为与校外违法的宣传行为分开。这样直截了当地使大学生微商和校外诈骗分子分离。消除了消费者 “大学生微商是传销”的心理。也使得大学生微商行为正常化、合法化。不仅给了大学生微商宣传的场所和宣传机会，又避免因大学生不当的宣传行为而干扰其他学生的正常学习生活。
（2）微商经营层面
诚信经营，与学校管理层和校园消费者建立关系信任。根据消费者的需求提高自己的服务水平，从而提高自己的信誉度和美誉度。具体表现在：第一，自觉遵守学校的监管方案，杜绝一切欺骗、隐瞒消费者的行为；第二，提高自身业务能力，弥补所涉行业的技术短缺，做一名精通行业规则的专业人员；第三，采用合理的宣传方式，避免干扰校园其他学生正常生活的行为；第四，提升自身的服务质量，赢得消费者的好口碑，从而提高自己的知名度；第五，积极支持社团活动，通过赞助的方式宣传自己；第六，完善自身的经营管理系统，包括采用便捷的支付系统、快速优质的物流系统、专业到位的售后系统。
作者简介：
彭巍（1998.05-），男，白族，湖南张家界人，本科生，中国民航大学公共事业管理专业
王磊（1988.06-），男，汉族，湖北仙桃人，博士，中国民航大学公共事业管理系讲师，通讯作者，通信地址：天津市东丽区中国民航大学津北公路2898号法学院公共事业管理系王磊（邮编：300300）
[1] 程飞.高校大学生微商创业就业现状与趋势数据调研[J].中国商论，2017（03）：174-175.
[2] 王文斌，武其乐，张凤敏，王超杰，卢海燕.大学生微商行为对学习和生活的影响及引导研究——以华北电力大学为例[J].教育教学论坛，2017（04）：60-61.
[3] 王小利，汤文奇，孙鑫.基于移动互联时代大学生微商创业模式理性发展的思考[J].企业改革与管理，2016（13）：59+54.
[4] 任往军，王志勇.大学生微商的经营现状调查和分析[J].时代金融，2016（09）：269-270.
[5] 王瑞雪，田亚菲，朱宗帅.微商的发展前景及大学生微商创业的研究[J].商场现代化，2016（06）：38-39.
大学生微商 影响因素
校园监管 关系信任
我国在2015年政府工作报告中提出的制定“互联网+”行动计划，打开了互联网与其它传统行业融合发展的新局面。随着移动互联网、云计算、大数据、区块链的推动，电子商务类的新型业务高速发展，一种基于移动互联网，借助于社交软件为工具，以人为中心、社交为纽带的新商业横空出世。这种新型商业模式打破了传统交易模式，即现如今流行的微商。
微商的核心要素包括消费者、传播者、服务者和创业者。李克强总理提出的“大众创业、万众创新”概念，旨在鼓励企业和个人去创业创新。国家和各级政府为支持大学生创业、提高就业率和就业水平，出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创新培训、创业指导等诸多方面。这让越来越多的在校大学生投身于微商创业的潮流之中。
现状
在新时代的“微商浪潮大军”中，并不是所有的微商都能成功，特别是大学生微商的处境不容乐观。大学生微商行为发展目前存在两大阻力限制——校园层面的监管不当、消费者层面的信任缺乏。
一方面，学校层面对大学生微商存在一定的误解，往往将他们与校外职业发传单人员、甚至传销模式混为一谈。由于很多从事微商的大学生采取不当宣传方式（如随意串寝发传单），这不仅招致众多消费者的不满，还导致学校管理部门严厉打击微商宣传行为。同时，由于很多大学生微商的发展模式与传销较为相似，学校也很容易将其和传销等同看待。但其实两者却有着本质的区别。传销是一种非法集资行为，靠收取会员费維持着整个模式的运作；而大学生微商行为只是借助“一带一”的发展模式壮大自己的团队和销售圈，并没有任何集资行为。面对学校层面的误解和“一竿子打死”的现状，大学生微商行为的开展举步维艰。
另一方面，消费者层面对大学生微商缺乏必要的信任。首先，消费者对大学生微商群体的产品质量缺乏信任。这是由于消费者的“惯性心理”造成的。人们已经习惯了方便快捷的电商服务和即时选购实体商品的实体店，所以人们对于微商的接纳程度还需要逐步建立与推进；其次，消费者层面对大学生微商群体缺乏信任。消费者往往认为大学生微商群体势单力薄，难成大器。实际上很多大学生微商属于品牌的校园级代理，背后往往有很强的团队支持；最后，消费者担心大学生微商的信誉度。该部分的疑虑应该归咎于大学生群体是否能够诚信经营，坦诚做事。
假设提出与研究设计
基于研究开展之前的大量前期调查数据，我们提出两个假设：校园监管影响大学生微商行为；关系信任影响大学生微商行为。
校园监管可从政策制定、法律宣传、平台支持三方面来看，如图1所示。其中，政策制定包括勤工助学新模式、合理宣传通道开放、出台监管方案等三方面；法律宣传即指宣传法律法规、培养学生法律意识；平台支持可分为线上平台和线下平台。关系信任包括知名信任、美誉信任、品行信任，如图2所示。其中知名信任指消费者信任与微商大学生在学校的知名度，美誉信任指消费者信任于其他人对微商大学生的好评，品行信任指消费者信任于其他人对微商大学生的为人。大学生微商行为可从经营水平、发展风险、发展机遇、发展预期等四方面来考虑，如图3所示。其中大学生微商的经营水平包含产品质量、宣传效果、支付水平、服务水平、物流水平、价格水平等六方面的表现；发展风险包含学习压力、传销风险、电商竞争、实体店竞争等四方面；发展机遇包含国家政策支持、积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力等四方面；发展预期指大学生微商在学校里的可能扩张、发展方式，如通过组建社团等。
在此基础上，我们将大学生微商行为、校园监管、关系信任三个变量不断细分、量化，生成44个题项，然后将44个题项转化为里克特量表并设计了初始问卷调查。通过预调研与专家讨论，删掉了3个不合理题项，形成最终问卷。
经过三个月的问卷发放，最终回收220份问卷，其中有效问卷201份，有效回收率91.36%。问卷涉及的范围较为广泛，其中男性占46.77%，女性占53.23%；大一学生57人，大二学生105人，大三学生27人，大四学生6人，研究生6人。
调查表明49.25%的大学生通过开展微商行为来赚取生活费；16.42%的学生则完全是纯粹的体验兼职；19.40%的大学生希望提前适应社会的人际交流环境，感受现实社会的工作氛围，所以选择通过开展微商行为去锻炼自己的语言表达、沟通和处理问题的能力，提前熟悉人与人之间交往的技巧，并开阔自己的眼界；12.44%的大学生则志向明确，把自主创业作为自己的奋斗目标和发展方向，但由于在学校活动范围有些受限，所以选择微商作为自己创业道路的起点，同时培养创业能力，积累创业经验；还有2.45%的大学生有其他的原因。
假设验证与统计分析
（1）校园监管对大学生微商行为的影响路径
通过相关分析与因子分析，建立校园监管与大学生微商行为之间的关联，如表1所示。其中，“+”表示两者之间为正相关，“-”表示两者之间为负相关，空则表示两者无关。
由表1可以看出，首先，如果学校将大学生微商列入勤工助学的一种新模式，大学生微商行为将会系统化、规范化。这一举措将直接提高产品质量，加强宣传效果，提高。通过学校官方的认可和监管之下，大学生微商的传销风险被彻底消除。同时，这又削弱了实体店和电商的竞争。对大学生微商积攒社会经验和人脉，锻炼个人综合能力更是大有裨益。发展社团也只是时间的问题，一旦时机成熟，这种新型的社团也会应运而生。
其次，学校开放合理的宣传监管力度之后，大学生的微商行为的宣传力度将大大提升。 最后，学校提供的线上下平台将增强宣传效果，提高服务水平、支付水平、物流水平和价格水平，减小实体店和电商的竞争压力，有利于大学生微商积攒社会经验和人脉，锻炼个人综合能力。
（2）关系信任对大学生微商行为的影响路径
通过相关分析与因子分析，建立关系信任与大学生微商行为之间的关联，如表1所示。其中，“+”表示两者之间为正相关，“-”表示两者之间为负相关，空则表示两者无关。
由表2可以看出，知名信任与产品质量、宣传效果、服务水平、物流水平、价格水平、积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力呈正相关；与传销风险、电商竞争、实体店竞争呈负相关。同时，美誉信任与产品质量、宣传效果、服务水平、物流水平、價格水平、积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力呈正相关；与传销风险、电商竞争、实体店竞争呈负相关。品行信任与产品质量、宣传效果、服务水平、物流水平、价格水平、积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力呈正相关；与传销风险、电商竞争、实体店竞争呈负相关。
实际上，从微商效果的角度来讲，知名信任、美誉信任、品行信任的提高，一方面可以使产品质量、宣传效果、服务水平、物流水平、价格水平等取得较好效果，也从一定程度上降低与实体店和电商的竞争；对于从事微商行为的大学生而言，知名信任、美誉信任、品行信任的提高，也将对他们在积攒社会经验、积攒人脉、锻炼综合能力等方面起到积极作用。
结论与建议
通过上述分析，可以得出校园监管对大学生微商行为有显著作用、关系信任对大学生微商行为也有显著作用。从这两个方面，本文提出提升大学生微商行为成功化的两方面建议：
（1）学校管理层面
设立专门管理大学生微商的学生监督机构并提出监管方案。学校设立的监管机构的职责是为保障广大校园消费者的合法权益，该机构对校园内的所有大学生微商行为进行监督。
第一，对所有大学生微商采取实名制登记注册。采取实名制的主要目的是为了当消费者投诉某一微商时，监管机构能快速找到并了解相关情况。这一举措不仅使大学生微商能够依法诚信经营，还能使消费者放心地和微商进行商品交易。实名制也是对大学生微商进行信用评级的基础。
第二，根据消费者反馈情况对大学生微商进行信用评级。对大学生微商进行信用评级是体现一个大学生微商信誉度高低最直接的办法。当今时代，个体或单位的信用值也被看成了另一种“资本”。良好的信誉是一个商家吸引顾客的必备条件。通过学校设立的官方机构对大学生微商实施信用评级的做法可以消除伪劣微商的负面影响，促使经营正品的微商不受“微商统统是骗子”等流言的冲击。既防止了消费者上当受骗，又保护了大学生微商的合法权益和营销机会。
第三，为大学生微商提供专门的宣传平台。专门的宣传平台使大学生微商的宣传行为与校外违法的宣传行为分开。这样直截了当地使大学生微商和校外诈骗分子分离。消除了消费者 “大学生微商是传销”的心理。也使得大学生微商行为正常化、合法化。不仅给了大学生微商宣传的场所和宣传机会，又避免因大学生不当的宣传行为而干扰其他学生的正常学习生活。
（2）微商经营层面
诚信经营，与学校管理层和校园消费者建立关系信任。根据消费者的需求提高自己的服务水平，从而提高自己的信誉度和美誉度。具体表现在：第一，自觉遵守学校的监管方案，杜绝一切欺骗、隐瞒消费者的行为；第二，提高自身业务能力，弥补所涉行业的技术短缺，做一名精通行业规则的专业人员；第三，采用合理的宣传方式，避免干扰校园其他学生正常生活的行为；第四，提升自身的服务质量，赢得消费者的好口碑，从而提高自己的知名度；第五，积极支持社团活动，通过赞助的方式宣传自己；第六，完善自身的经营管理系统，包括采用便捷的支付系统、快速优质的物流系统、专业到位的售后系统。
作者简介：
彭巍（1998.05-），男，白族，湖南张家界人，本科生，中国民航大学公共事业管理专业
王磊（1988.06-），男，汉族，湖北仙桃人，博士，中国民航大学公共事业管理系讲师，通讯作者，通信地址：天津市东丽区中国民航大学津北公路2898号法学院公共事业管理系王磊（邮编：300300）
[1] 程飞.高校大学生微商创业就业现状与趋势数据调研[J].中国商论，2017（03）：174-175.
[2] 王文斌，武其乐，张凤敏，王超杰，卢海燕.大学生微商行为对学习和生活的影响及引导研究——以华北电力大学为例[J].教育教学论坛，2017（04）：60-61.
[3] 王小利，汤文奇，孙鑫.基于移动互联时代大学生微商创业模式理性发展的思考[J].企业改革与管理，2016（13）：59+54.
[4] 任往军，王志勇.大学生微商的经营现状调查和分析[J].时代金融，2016（09）：269-270.
[5] 王瑞雪，田亚菲，朱宗帅.微商的发展前景及大学生微商创业的研究[J].商场现代化，2016（06）：38-39.