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西方渠道行为理论认为,导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色对立、资源稀缺、感知差异、期望值方面的差异、决策领域无共识、沟通不足等等。这种理论的描绘是基于关系伙伴之间的地位是平等的,他们之间拥有平等的相互的渠道权力,彼此相互依赖。实际上,基于完美平衡状态的供商关系几乎是不可能的,权力不对称是供商关系的常态。