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摘 要：随着智能手机的普及，新兴媒体给高校的文化建设和传播带来了新的机遇和挑战。如何借助新媒体传播形式多样、信息及时并能交流互动的优势来传播校园文化，而不是仅侧重于物质层面和传统的媒体形式，就成了一项有意义的议题。文章从品牌营销角度提出一些具体可行的依靠新媒体传播高校校园文化品牌的策略。
关键词：高校;校园文化品牌;新媒体传播
中图分类号：G647 文献标识码：A 收稿日期：2019-03-14 文章编号：1674-120X（2019）17-0023-02
研究高校校园文化如何建设的课题及如何利用新媒体进行高校文化构建的课题已相当普遍，商业产品的品牌营销也不是新的话题了，但针对校园文化将新媒体作为高校品牌传播的途径的研究还较少。本文就从这一角度展开讨论，讲述高校文化品牌的内涵、高校文化品牌的传播现状、新媒体传播的优势和具体的营销思路。
一、高校文化品牌的内涵
在这个被商业品牌充斥的时代，我们的脑海中会闪现出很多品牌名称：“不是所有牛奶都叫特仑苏”“好空调，格力造”“海尔冰箱”等。这些语句深深地刻在了我们的脑海中，买洗衣粉我们最先想到的是“不伤手的立白”，这就是品牌的魔力，看不见摸不着但是又确实存在。
“品牌”一词最早来自古挪威，其意为“烙上印记”，区别不同生产方的产品或者劳动。后经学者总结，认为品牌是区别于竞争对手的产品或服务的商业名称及标志，一般由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合所构成[1]。
在信息爆炸时代，教育事业也被推入了品牌大战中，品牌学校已经成为学校赢得学生和求得生存与发展的关键。“清华的3D录取通知书”，外表看起来普通，冷艳的紫色，翻开它，一扇3D效果的清华大学校门映入眼帘，让人神往！这应该是校园品牌传播的典型案例了。如今，学校的最大资产不再是有形资产，而是无形资产，它是具有特定的名称和标志、特定的质量水准和文化内涵，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。
就学校而言，文化具有最迷人、最丰富的内涵，它是师生共同创造并共享的特定的精神环境和文化氛围，优秀的文化就等于卓越的品牌，一个学校的校园文化植入到人们心中即是学校品牌的烙印。所以本文把校园文化和高校品牌统称为校园文化品牌来论述，研究其传播。
二、高校文化品牌的传播现状
纵观各大高校的文化建设和传播，我们发现高校的文化品牌建设和传播仍存在一些问题。
首先，高校的校园文化品牌传播较为侧重物质层面，对精神层面文化的建设和传播不够重视[2]。重视硬件的设施建设，扩建新校区、购买先进设备、完善校园内环境，从这些外在的方面进行宣传介绍，的确可以彰显一个学校的综合实力。但是，外在的建筑设施是可以重复的，而内在的精神层面的文化是不可复制的，精神文化才是校园文化的核心内容，也是校园文化的深层次建设。文化品牌的传播不应该脱离了师生这一活生生的载体。实际上，他们才是校园文化品牌的内涵所在。
其次，还有很多高校的校园文化品牌宣传拘泥于传统媒体形式，借助于校园广播、校报、横幅、宣传栏等，这样人工成本高，时间成本也高，并受时间空间的限制。采用传统方式收到最大效果的是校内的自宣传，能使文化品牌的烙印打入全校师生的心中。品牌传播的目的是使学校有更多的人知晓，有更高的知名度，使其特色的办学理念、特色的建筑风格、特色的校风被社会大众熟知，仅仅利用传统媒体去宣传是远远不够的，必须依靠新媒体、学习新媒体。这样才能够使高校紧跟互联网高速发展的步伐，使校内师生不与社会脱节。
有的高校文化品牌缺乏特色和独立性，不理解品牌的内涵，存在“跟风”“追星”现象，好像无根的浮萍在随波逐流，并没有结合学校自身的特色和优势去构建核心文化，品牌核心竞争力不强。
三、新媒体相对于传统媒体传播的优势
新媒体主要指以互联网为基础的电脑终端和以4G智能手机为终端的各类应用软件、手机电子书、手机视频软件等[3]。新媒体与传统媒体相比优势有以下几点。
首先，传播形式的多样性。新媒体传播形式多元化，以声音、文字、图像、视频等结合呈现在各种新媒体平台上，用户可以在新媒体平台上听广播、看杂志、聊天、视频。其次，传播信息及时性。新媒体渠道特别是依托于手机终端的媒体平台，可以随时随地收集信息并加工和发布，也可以全天在线。再次，交流互动性。通过新媒体传递的信息，发布者和接受者可以进行实时互动，这些平台为他们提供了一个可以实时表达看法、抒发情感的出口。
四、利用新媒体进行高校校园文化品牌传播的具体策略
借助新媒体这一途径，搭建高校的校园文化品牌，需要学校结合自身特点，建立和传播有特色的校园文化品牌。
（一）校园特色活动
高校可以举办一些代表学校师生特色文化的活动，比如藏族院校的“锅庄晚会”“篝火晚会”宣传了藏族人民的热情团结;南方院校的“端午节赛龙舟”回归中国传统文化，展示了学校的文化底蕴和师生的爱国情怀;工业院校的专业比拼展示了学校对待知识的严谨态度，这些都展示了校园的师生文化。针对校园文化活动的传播借助于新媒体形式，主要采用直播上传至各大视频平台，使受众不再只是校内师生，而是广泛的网络用户。传播范围呈指数级增长，并且点击转发量可以数据显示，清晰可见。网民在平台上可以在线发表自己的态度，并提出建议，这对学校是一笔宝贵的财富，最重要的是校园的特色文化品牌借助新媒体得以传播。
（二）走进校园系列主题活动
綜艺节目《少年说》，就是直击校园生活的营销策略，节目组选取有代表性的十二所校园，从积淀厚重的百年学府到独具风格的民族中学，从多元化走向的国际学校到素有留守儿童乌托邦之称的希望学校，呈现了中国当代校园积极向上、青春活泼的精神风貌，同时也让这些院校声名鹊起，成为品牌院校。
关键词：高校;校园文化品牌;新媒体传播
中图分类号：G647 文献标识码：A 收稿日期：2019-03-14 文章编号：1674-120X（2019）17-0023-02
研究高校校园文化如何建设的课题及如何利用新媒体进行高校文化构建的课题已相当普遍，商业产品的品牌营销也不是新的话题了，但针对校园文化将新媒体作为高校品牌传播的途径的研究还较少。本文就从这一角度展开讨论，讲述高校文化品牌的内涵、高校文化品牌的传播现状、新媒体传播的优势和具体的营销思路。
一、高校文化品牌的内涵
在这个被商业品牌充斥的时代，我们的脑海中会闪现出很多品牌名称：“不是所有牛奶都叫特仑苏”“好空调，格力造”“海尔冰箱”等。这些语句深深地刻在了我们的脑海中，买洗衣粉我们最先想到的是“不伤手的立白”，这就是品牌的魔力，看不见摸不着但是又确实存在。
“品牌”一词最早来自古挪威，其意为“烙上印记”，区别不同生产方的产品或者劳动。后经学者总结，认为品牌是区别于竞争对手的产品或服务的商业名称及标志，一般由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合所构成[1]。
在信息爆炸时代，教育事业也被推入了品牌大战中，品牌学校已经成为学校赢得学生和求得生存与发展的关键。“清华的3D录取通知书”，外表看起来普通，冷艳的紫色，翻开它，一扇3D效果的清华大学校门映入眼帘，让人神往！这应该是校园品牌传播的典型案例了。如今，学校的最大资产不再是有形资产，而是无形资产，它是具有特定的名称和标志、特定的质量水准和文化内涵，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。
就学校而言，文化具有最迷人、最丰富的内涵，它是师生共同创造并共享的特定的精神环境和文化氛围，优秀的文化就等于卓越的品牌，一个学校的校园文化植入到人们心中即是学校品牌的烙印。所以本文把校园文化和高校品牌统称为校园文化品牌来论述，研究其传播。
二、高校文化品牌的传播现状
纵观各大高校的文化建设和传播，我们发现高校的文化品牌建设和传播仍存在一些问题。
首先，高校的校园文化品牌传播较为侧重物质层面，对精神层面文化的建设和传播不够重视[2]。重视硬件的设施建设，扩建新校区、购买先进设备、完善校园内环境，从这些外在的方面进行宣传介绍，的确可以彰显一个学校的综合实力。但是，外在的建筑设施是可以重复的，而内在的精神层面的文化是不可复制的，精神文化才是校园文化的核心内容，也是校园文化的深层次建设。文化品牌的传播不应该脱离了师生这一活生生的载体。实际上，他们才是校园文化品牌的内涵所在。
其次，还有很多高校的校园文化品牌宣传拘泥于传统媒体形式，借助于校园广播、校报、横幅、宣传栏等，这样人工成本高，时间成本也高，并受时间空间的限制。采用传统方式收到最大效果的是校内的自宣传，能使文化品牌的烙印打入全校师生的心中。品牌传播的目的是使学校有更多的人知晓，有更高的知名度，使其特色的办学理念、特色的建筑风格、特色的校风被社会大众熟知，仅仅利用传统媒体去宣传是远远不够的，必须依靠新媒体、学习新媒体。这样才能够使高校紧跟互联网高速发展的步伐，使校内师生不与社会脱节。
有的高校文化品牌缺乏特色和独立性，不理解品牌的内涵，存在“跟风”“追星”现象，好像无根的浮萍在随波逐流，并没有结合学校自身的特色和优势去构建核心文化，品牌核心竞争力不强。
三、新媒体相对于传统媒体传播的优势
新媒体主要指以互联网为基础的电脑终端和以4G智能手机为终端的各类应用软件、手机电子书、手机视频软件等[3]。新媒体与传统媒体相比优势有以下几点。
首先，传播形式的多样性。新媒体传播形式多元化，以声音、文字、图像、视频等结合呈现在各种新媒体平台上，用户可以在新媒体平台上听广播、看杂志、聊天、视频。其次，传播信息及时性。新媒体渠道特别是依托于手机终端的媒体平台，可以随时随地收集信息并加工和发布，也可以全天在线。再次，交流互动性。通过新媒体传递的信息，发布者和接受者可以进行实时互动，这些平台为他们提供了一个可以实时表达看法、抒发情感的出口。
四、利用新媒体进行高校校园文化品牌传播的具体策略
借助新媒体这一途径，搭建高校的校园文化品牌，需要学校结合自身特点，建立和传播有特色的校园文化品牌。
（一）校园特色活动
高校可以举办一些代表学校师生特色文化的活动，比如藏族院校的“锅庄晚会”“篝火晚会”宣传了藏族人民的热情团结;南方院校的“端午节赛龙舟”回归中国传统文化，展示了学校的文化底蕴和师生的爱国情怀;工业院校的专业比拼展示了学校对待知识的严谨态度，这些都展示了校园的师生文化。针对校园文化活动的传播借助于新媒体形式，主要采用直播上传至各大视频平台，使受众不再只是校内师生，而是广泛的网络用户。传播范围呈指数级增长，并且点击转发量可以数据显示，清晰可见。网民在平台上可以在线发表自己的态度，并提出建议，这对学校是一笔宝贵的财富，最重要的是校园的特色文化品牌借助新媒体得以传播。
（二）走进校园系列主题活动
綜艺节目《少年说》，就是直击校园生活的营销策略，节目组选取有代表性的十二所校园，从积淀厚重的百年学府到独具风格的民族中学，从多元化走向的国际学校到素有留守儿童乌托邦之称的希望学校，呈现了中国当代校园积极向上、青春活泼的精神风貌，同时也让这些院校声名鹊起，成为品牌院校。