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【摘 要】在媒介融合的大背景下，纸媒纷纷向新媒体转型。以上海报业集团为依托的澎湃新闻上线，引起传媒界广泛关注。澎湃新闻是一个“专注于时政与思想”的新媒体项目，是都市类报纸《东方早报》向新媒体转型的成功尝试。2017年1月1日起，《东方早报》关闭纸质版，全员转入澎湃新闻进行网络新闻生产。本文从澎湃新闻的内容生产方式、盈利模式、平台互动、全媒体转型等方面进行简单分析，并探讨澎湃新闻转型中遇到的问题以及改进策略。
【关键词】澎湃新闻；媒介融合；纸媒转型；全媒体
2014年7月22日，上海报业集团推出的以“新闻与思想的最大平台”为口号的澎湃新闻客户端正式上线，这是报网融合的重大尝试。澎湃新闻自称是专注时政与思想的媒体开放平台，立志成为中国第一时政品牌，它拥有中南海、中国政库、一号专案、打虎记等100多个栏目，囊括了时政、财经、社会、观点等多个领域，各栏目专攻各领域新闻，遇到重大新闻则通过中心协调团队合作写大稿，发挥平台内容优势。在新型主流媒体媒介融合大背景下，本文通过分析澎湃新闻在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的特点，探讨澎湃新闻客户端移动化运营的优势。
澎湃新闻在发展中不断细分完善栏目内容，满足受众多元化的信息需求。将目前设置的9个栏目，细分为100多个小板块，以发挥专业媒体优势，用户可自行订阅栏目，并使其出现在首页上，实现个性化首页私人定制。
（一）媒介内容生产PGC、UGC融合
数字媒体改变了媒介内容的生产方式，从单一的媒体生产内容变成受众与媒体共同生产内容。“订阅”使受众可以根据定制栏目进行新闻阅读，节约获取内容的时间。澎湃新闻提出打造“中国首个专业化新闻问答平台”，它将内容专业性与受众互动巧妙地融合在问答中。在PGC优势上，《东方早报》报道财经类、时政类严肃性新闻时所具有的专业权威性与可信度优势也延续至澎湃新闻平台，如“打虎记”反映中国政坛反腐败的舆论热点，“中南海”关注领导人实时动态，已成为澎湃新闻的品牌板块。
《问吧》栏目为用户提供互动式专业问答社区，承担澎湃新闻80%的互动量。澎湃新闻在首页设置“报料”功能赋予受众发声权利，符合时下APP体验主流，受众的提问讨论形成UGC（用户生产内容），扩大了新闻源，问与答扩大了新闻事件的影响力，具有话题引导功能。澎湃新闻客户端里专门设置了一个热门追问页面，读者可以直面新闻当事人、各领域的名人和达人，增强了澎湃新闻的互动性与用户黏度，用来展现优质的追问与回答。用户可通过新闻跟踪按钮进行标签关键词跟踪，避免“烂尾”新闻，这一设置树立了澎湃新闻深度媒体的品牌形象。第一，问答式的新闻从提问到解答都是用户自主进行内容生产，在互联网平台上进行发布和交流，这种信息平台的建构体现出了互联网 UGC 的传播逻辑。澎湃新闻每条新闻后“评”这个按钮是用于把UGC贡献内容上浮、转化为新闻源的关键环节。第二，不设界限的问答，保证了内容渠道来源的多元化。
（二）新闻客户端与社交媒体共享“全媒体新闻”
微博、微信平台与受众的双向互动，移动端的转发传播方便了受众对感兴趣的新闻进行分享，使新闻客户端与社交媒体端融合为一体，实现全媒体新闻背景下不同移动端融合。[1]
移动互联网时代，传播方式从单维度线性传播模式向多维度的共享性传播模式转变，随着智能手机与4G网络的发展，人们的移动表达需求被进一步激发。互动性、个性化和人性化特点在数字技术的推动下逐渐成为媒介社区的发展趋势。澎湃新闻客户端设有视频、时事、财经、思想、生活、订阅、专题等栏目，用户可以在页面自主订阅。同时，移动用户端的分享也更加便捷化，文章页的下方就设有明显的评论、点赞、转发、收藏按钮，用户可转发至微信好友、微信朋友圈、新浪微博、QQ空间、QQ好友、腾讯微博、印象笔记、有道笔记、豆瓣网、pocket、系统分享等社交平台，方便用户分享，形成二次传播效应，体现了澎湃客户端在界面设计上的不断优化。
“全媒体”是指结合图、文、视频、动画客户端等多媒体技术应用，运用互联网思维实现全天新闻滚动播出的“全媒体新闻”。[2]移动媒体的便携特征使信息得以在任意时间空间内传播。传播场景移动化使受众从固定传播场景转移到开放的传播场景中，实现了受众从“等待”信息到“随取”信息模式的转变。互联网时代，社交传播的场景移动化是全媒体内容生产的重要方式，新闻以H5、视频、直播、动画，乃至VR可视化数据新闻呈现。采编流程上，澎湃新闻建立起符合互联网传播规律的24小时采编发机制进行生产流程再造，保证新闻稿时效性。[3]视觉呈现上，集合文字、声音、图片、Flash、视频等多媒體形式的“全景新闻”栏目360度实时再现新闻现场。在页面设计上，澎湃新闻率先使用大图模式，形成独立的新闻排列和规整的配图，呈现智能手机视觉化图片效果，让受众在重大新闻事件中仿佛身临其境。
（一）移动互联网基因进化与盈利模式能否持续
《东方早报》全体采编人员向澎湃新闻转型，他们习惯了传统媒体文本叙事模式，对移动互联网下用户的传播行为感到陌生，能否实现“基因的进化”成为澎湃新闻面临的最大挑战。另外，过分强调内容功能视觉设计能否与新技术相适应，实现“内容为王”和“技术为王”协调发展。
盈利模式是传统媒体转型成败的关键，这个以精英为阅读主体、以高深的时政新闻为写作话题的客户端，受众必然是少数人群，流量是非常少的，盈利模式无法将流量转换为收入。“以内容换用户，以用户换广告”的思路与主打以精英受众吸引流量售卖广告相违背，应该树立跨媒体经营理念，把纸媒的内容深度与网媒的时新性结合起来，打造新型主流媒体。在内容具有专业优势前提下，澎湃新闻要分析读者想看什么内容，广告客户需要怎样的广告，在盈利模式上既要抢夺移动互联网时代的新读者，又要发展付费订阅模式带来多元收入。 （二）用户体验与互动性有待增强
澎湃新闻力求做深度内容客户端，这一定位能否在多元化商业网站中胜出还不确定。在用户体验方面，澎湃新闻客户端仍有细节需完善，如澎湃新闻多为长篇新闻，在页面设置上没有返回顶部设计，用手指往下拖动带来不便。澎湃新闻虽然在每条新闻后面设置评论分享按钮，但是受报道多为严肃性新闻限制，用户参与积极性不高，不利于传统报业“以传者为中心”单一传播模式向“以受众为中心”多向传播模式转型。社交媒體是人们分享见解、音频、视频的在线平台，新媒体具有“个性化”用户体验特点，个性化信息与公共信息之间的平衡，也是移动新媒体需要把握的。
（一）走出一条融合与区分之路
优势互补，走融合之路，具备互联网思维。内容融合，做好内容互补为新闻增值。[4]澎湃新闻采写深度原创新闻，例如其“打虎记”系列报道。澎湃新闻为了扩大原创新闻报道面，一方面与优秀时政新闻生产团队合作，另一方面通过“问答”和“评论”，将用户反馈的内容转化为新闻源。充分利用PGC和UGC两种内容来源，实现内容的原创性。对于UGC来说，澎湃新闻充分利用新媒体特性发布线下采集讯息，在图、文、视频、APP互动上为新闻增值，树立用户至上意识，发挥全媒体内容生产的优势，调动受众参与互动的积极性。其次，PGC是稀缺的，商业门户网站都在努力争取PGC。因此，澎湃新闻应在线下发挥纸媒采编队伍优势，追求新闻深度报道，克服新媒体碎片化传播缺点，发挥主流媒体的公信力优势。澎湃新闻能否在原创新闻中创新突破，还有待观察。
（二）智能化发展改进用户体验
数字革命既是一种社会和文化变迁，也是一种技术变迁。针对用户体验不足的问题，可以将技术改进作为重点。大数据和人工智能运用为数据新闻可视化传播提供了平台，借助大数据发展建立“用户爱好及阅读习惯数据库”，在海量资讯前提下为每个用户提供精准的个性化服务。个性化订阅创建属于自己的新闻界面，依托新技术创新新闻报道形式，例如借助AI机器人“小冰”陪你聊新闻版块人机互动为用户带来全新阅读体验。澎湃新闻通过技术解放人力、视频剪辑，开发云剪系统让一般编辑也能剪辑视频，视频批量化播出满足新闻时效性需求。
澎湃新闻作为由传统都市报转型的新媒体，在内容上都有所创新，但遇到的盈利模式单一困境及转型中遇到的瓶颈，独家新闻后劲不足的问题能否得到有效解决是传统媒体向移动媒体转型能否成功的关键。澎湃新闻主打的思想与时政深度，能否有持续的内容支撑来满足受众对深度思想的追求，能否把之前对精英人群的人气吸引力转化为大众的一种用户黏性也是对澎湃新闻的巨大考验。澎湃新闻的转型探索值得我们继续观察与思考。
[1]郭全中.大数据时代传统媒体转型的关键[J].中国记者，2013（07）.
[2]罗鑫.什么是全媒体[J].中国记者，2010（03）.
[3]陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实现看传统媒体的创新[J].新闻与写作，2015（09）.
[4]蔡雯.全媒体战略中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考[J].新闻战线，2013（01）.
（作者：湖北大学新闻传播学院2016级传播学研究生）
责编：周蕾
【关键词】澎湃新闻；媒介融合；纸媒转型；全媒体
2014年7月22日，上海报业集团推出的以“新闻与思想的最大平台”为口号的澎湃新闻客户端正式上线，这是报网融合的重大尝试。澎湃新闻自称是专注时政与思想的媒体开放平台，立志成为中国第一时政品牌，它拥有中南海、中国政库、一号专案、打虎记等100多个栏目，囊括了时政、财经、社会、观点等多个领域，各栏目专攻各领域新闻，遇到重大新闻则通过中心协调团队合作写大稿，发挥平台内容优势。在新型主流媒体媒介融合大背景下，本文通过分析澎湃新闻在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的特点，探讨澎湃新闻客户端移动化运营的优势。
一、澎湃新闻的特色
澎湃新闻在发展中不断细分完善栏目内容，满足受众多元化的信息需求。将目前设置的9个栏目，细分为100多个小板块，以发挥专业媒体优势，用户可自行订阅栏目，并使其出现在首页上，实现个性化首页私人定制。
（一）媒介内容生产PGC、UGC融合
数字媒体改变了媒介内容的生产方式，从单一的媒体生产内容变成受众与媒体共同生产内容。“订阅”使受众可以根据定制栏目进行新闻阅读，节约获取内容的时间。澎湃新闻提出打造“中国首个专业化新闻问答平台”，它将内容专业性与受众互动巧妙地融合在问答中。在PGC优势上，《东方早报》报道财经类、时政类严肃性新闻时所具有的专业权威性与可信度优势也延续至澎湃新闻平台，如“打虎记”反映中国政坛反腐败的舆论热点，“中南海”关注领导人实时动态，已成为澎湃新闻的品牌板块。
《问吧》栏目为用户提供互动式专业问答社区，承担澎湃新闻80%的互动量。澎湃新闻在首页设置“报料”功能赋予受众发声权利，符合时下APP体验主流，受众的提问讨论形成UGC（用户生产内容），扩大了新闻源，问与答扩大了新闻事件的影响力，具有话题引导功能。澎湃新闻客户端里专门设置了一个热门追问页面，读者可以直面新闻当事人、各领域的名人和达人，增强了澎湃新闻的互动性与用户黏度，用来展现优质的追问与回答。用户可通过新闻跟踪按钮进行标签关键词跟踪，避免“烂尾”新闻，这一设置树立了澎湃新闻深度媒体的品牌形象。第一，问答式的新闻从提问到解答都是用户自主进行内容生产，在互联网平台上进行发布和交流，这种信息平台的建构体现出了互联网 UGC 的传播逻辑。澎湃新闻每条新闻后“评”这个按钮是用于把UGC贡献内容上浮、转化为新闻源的关键环节。第二，不设界限的问答，保证了内容渠道来源的多元化。
（二）新闻客户端与社交媒体共享“全媒体新闻”
微博、微信平台与受众的双向互动，移动端的转发传播方便了受众对感兴趣的新闻进行分享，使新闻客户端与社交媒体端融合为一体，实现全媒体新闻背景下不同移动端融合。[1]
移动互联网时代，传播方式从单维度线性传播模式向多维度的共享性传播模式转变，随着智能手机与4G网络的发展，人们的移动表达需求被进一步激发。互动性、个性化和人性化特点在数字技术的推动下逐渐成为媒介社区的发展趋势。澎湃新闻客户端设有视频、时事、财经、思想、生活、订阅、专题等栏目，用户可以在页面自主订阅。同时，移动用户端的分享也更加便捷化，文章页的下方就设有明显的评论、点赞、转发、收藏按钮，用户可转发至微信好友、微信朋友圈、新浪微博、QQ空间、QQ好友、腾讯微博、印象笔记、有道笔记、豆瓣网、pocket、系统分享等社交平台，方便用户分享，形成二次传播效应，体现了澎湃客户端在界面设计上的不断优化。
“全媒体”是指结合图、文、视频、动画客户端等多媒体技术应用，运用互联网思维实现全天新闻滚动播出的“全媒体新闻”。[2]移动媒体的便携特征使信息得以在任意时间空间内传播。传播场景移动化使受众从固定传播场景转移到开放的传播场景中，实现了受众从“等待”信息到“随取”信息模式的转变。互联网时代，社交传播的场景移动化是全媒体内容生产的重要方式，新闻以H5、视频、直播、动画，乃至VR可视化数据新闻呈现。采编流程上，澎湃新闻建立起符合互联网传播规律的24小时采编发机制进行生产流程再造，保证新闻稿时效性。[3]视觉呈现上，集合文字、声音、图片、Flash、视频等多媒體形式的“全景新闻”栏目360度实时再现新闻现场。在页面设计上，澎湃新闻率先使用大图模式，形成独立的新闻排列和规整的配图，呈现智能手机视觉化图片效果，让受众在重大新闻事件中仿佛身临其境。
二、澎湃新闻遇到的问题
（一）移动互联网基因进化与盈利模式能否持续
《东方早报》全体采编人员向澎湃新闻转型，他们习惯了传统媒体文本叙事模式，对移动互联网下用户的传播行为感到陌生，能否实现“基因的进化”成为澎湃新闻面临的最大挑战。另外，过分强调内容功能视觉设计能否与新技术相适应，实现“内容为王”和“技术为王”协调发展。
盈利模式是传统媒体转型成败的关键，这个以精英为阅读主体、以高深的时政新闻为写作话题的客户端，受众必然是少数人群，流量是非常少的，盈利模式无法将流量转换为收入。“以内容换用户，以用户换广告”的思路与主打以精英受众吸引流量售卖广告相违背，应该树立跨媒体经营理念，把纸媒的内容深度与网媒的时新性结合起来，打造新型主流媒体。在内容具有专业优势前提下，澎湃新闻要分析读者想看什么内容，广告客户需要怎样的广告，在盈利模式上既要抢夺移动互联网时代的新读者，又要发展付费订阅模式带来多元收入。 （二）用户体验与互动性有待增强
澎湃新闻力求做深度内容客户端，这一定位能否在多元化商业网站中胜出还不确定。在用户体验方面，澎湃新闻客户端仍有细节需完善，如澎湃新闻多为长篇新闻，在页面设置上没有返回顶部设计，用手指往下拖动带来不便。澎湃新闻虽然在每条新闻后面设置评论分享按钮，但是受报道多为严肃性新闻限制，用户参与积极性不高，不利于传统报业“以传者为中心”单一传播模式向“以受众为中心”多向传播模式转型。社交媒體是人们分享见解、音频、视频的在线平台，新媒体具有“个性化”用户体验特点，个性化信息与公共信息之间的平衡，也是移动新媒体需要把握的。
三、澎湃新闻的改进对策
（一）走出一条融合与区分之路
优势互补，走融合之路，具备互联网思维。内容融合，做好内容互补为新闻增值。[4]澎湃新闻采写深度原创新闻，例如其“打虎记”系列报道。澎湃新闻为了扩大原创新闻报道面，一方面与优秀时政新闻生产团队合作，另一方面通过“问答”和“评论”，将用户反馈的内容转化为新闻源。充分利用PGC和UGC两种内容来源，实现内容的原创性。对于UGC来说，澎湃新闻充分利用新媒体特性发布线下采集讯息，在图、文、视频、APP互动上为新闻增值，树立用户至上意识，发挥全媒体内容生产的优势，调动受众参与互动的积极性。其次，PGC是稀缺的，商业门户网站都在努力争取PGC。因此，澎湃新闻应在线下发挥纸媒采编队伍优势，追求新闻深度报道，克服新媒体碎片化传播缺点，发挥主流媒体的公信力优势。澎湃新闻能否在原创新闻中创新突破，还有待观察。
（二）智能化发展改进用户体验
数字革命既是一种社会和文化变迁，也是一种技术变迁。针对用户体验不足的问题，可以将技术改进作为重点。大数据和人工智能运用为数据新闻可视化传播提供了平台，借助大数据发展建立“用户爱好及阅读习惯数据库”，在海量资讯前提下为每个用户提供精准的个性化服务。个性化订阅创建属于自己的新闻界面，依托新技术创新新闻报道形式，例如借助AI机器人“小冰”陪你聊新闻版块人机互动为用户带来全新阅读体验。澎湃新闻通过技术解放人力、视频剪辑，开发云剪系统让一般编辑也能剪辑视频，视频批量化播出满足新闻时效性需求。
结语
澎湃新闻作为由传统都市报转型的新媒体，在内容上都有所创新，但遇到的盈利模式单一困境及转型中遇到的瓶颈，独家新闻后劲不足的问题能否得到有效解决是传统媒体向移动媒体转型能否成功的关键。澎湃新闻主打的思想与时政深度，能否有持续的内容支撑来满足受众对深度思想的追求，能否把之前对精英人群的人气吸引力转化为大众的一种用户黏性也是对澎湃新闻的巨大考验。澎湃新闻的转型探索值得我们继续观察与思考。
参考文献：
[1]郭全中.大数据时代传统媒体转型的关键[J].中国记者，2013（07）.
[2]罗鑫.什么是全媒体[J].中国记者，2010（03）.
[3]陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实现看传统媒体的创新[J].新闻与写作，2015（09）.
[4]蔡雯.全媒体战略中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考[J].新闻战线，2013（01）.
（作者：湖北大学新闻传播学院2016级传播学研究生）
责编：周蕾