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摘 要 两级传播理论作为传播学的经典理论之一，对传播理论的发展作出了巨大贡献，但由于传播环境的变化以及理论本身的局限，两级传播理论自问世以来，不断受到批评和修正。
关键词 两级传播 大众传播 人际传播
中图分类号：G206 文献标识码：A
1940年，作为传播学四大先驱之一的拉扎斯菲尔德等人在对美国总统大选的调查时发现：大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给一般受众即：大众传播→意见领袖→一般受众。由此一个传播学的经典理论——两级传播理论诞生了，这对早期的“魔弹论”产生了强大的冲击。两级传播理论阐释了人际传播在整个社会传播过程中的巨大作用，但由于传播环境的变化以及理论本身的局限，该理论自问世以来，不断受到批评和修正。
一、两级传播中的信息不对称
“在传播过程中，信息不对称具体表现为信息主体之间传受双方信息分布的不对称，即存在信息差距。两级传播过程中主要有三个主体参与其中，分别是大众媒体、意见领袖与一般受众。” 因此两级传播中的信息不对称也就主要体现在意见领袖与一般受众以及意见领袖与大众媒体之间。
两级传播理论的关键是意见领袖，而所谓的意见领袖是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们积极主动向人们提供信息并加以主观评价，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。意见领袖传播的信息量有主要有三种表现形式：意见领袖充分传播了大众媒体信息、仅传播部分信息甚至不同意媒体信息、逆向传播媒体信息。越是按照大众媒体本身的意义同向解读，传播的信息越接近源信息，就会越对称于大众媒体“传”的信息。由于受传播过程中“把关人理论”的影响，意见领袖接受大众媒体“源信息”后，会进行信息解读和意义解释，按照自己的喜好以及价值评判标准筛选信息。而加入了主观色彩进行筛选和阐释的“二传信息”有可能部分或完全背离大众媒体的原意，另外意见领袖筛选出的他认为重要的信息不一定是一般受众需要的。
二、伪意见领袖的出现
正确理解两级传播理论需要分辨意见领袖和优势信息占有人之间的区别。占有信息优势的“特殊受众”如果不向一般受众“再传播”信息，那他仅仅就是信息的拥有者而不是“意见领袖”。另外，占有信息优势的“特殊受众”向一般受众传播时，也不一定就是意见领袖，他有可能会成为“伪意见领袖”，比如消费市场中为商家服务的促销员、托儿等，他们利用一般受众对商品信息不太了解的劣势，或假装专家进行促销，或假装顾客进行劝诱。 他们为达到自身某种利益而故意向普通受众传播一些夸大或失实的信息，当然不能称之为意见领袖。另外随着微博、论坛、社区网站的大量出现，网络中也开始出“意见领袖”，即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”。“网络热点事件越来越多地影响到现实生活，网络“意见领袖”已经成为一种显性的网络力量。他们站在风头浪尖上指点江山，力量不可小觑。” 于是“伪意见领袖 ”另一个代表“五毛党”也随之浮出水面。“五毛”这一源于段祺瑞政府时期的名字如今被网民拿来专指以“暗中操作引导网上舆论偏向某些利益机构”为职业的网评员或利益机构的代言人。这些五毛们与超级市场的促销员或者说职业传销人在本质上没有区别，他们虽然掌握着大量普通受众不曾得知的信息，也将这些信息传递给受众，但却是名副其实的“伪意见领袖”。
三、大众传播强势发展，挑战意见领袖
在两级传播模式中，可以清晰地看到两级传播强调的是第二级，即人际传播的重要意义。按照两级传播的理论解释为：大众传播只能影响公众群体里的一小部分意见领袖，而绝大部分的普通受众都是经由意见领袖的人际交往而获取信息的，意见领袖因此拥有至高无上的地位。但是我们发现“两级传播理论忽视一个明显的事实，即大量信息由大众媒介直接流向社会公众，中间根本不需要意见领袖这个二道贩子的转手。许多信息只有一级传播，都是一步到位的。” 美国传播学者格林伯格在对肯尼迪总统遇刺的传播情况进行研究后得出一项具有启发性的结论：只有最重要的信息和最不重要的信息才靠人际网络扩散，除此之外的大量常规化信息都是通过大众媒介进行传播。最不重要的信息如邻里琐事往往只在特定的小群体内受关注，它们通常不会成为有广泛传播价值的新闻事件，因此凭借人际传播在私下里辗转相传即可。而对于最重要的信息如战争、自然灾害等，大众传播媒介因其掌握着大量的信息来源，拥有先进传输技术，往往在第一时间发布信息，此时主要靠人际交流的意见领袖在信息传播的广度上与大众传播相比相形见绌。
另外我们可以看到，方兴未艾的“宅生活”和“网生活”使人们缺少足够多的人际交流，人际传播的不断缩小使得依赖人际传播的两级传播无法实现。与此同时，网络，电视，报纸，广播等大众传媒在信息的传递和交流中的作用被不断放大，成为大量有传播价值的常规信息（如日常新闻报道、天气预告等）的最主要也是最有效的传播渠道。以往夸大两级传播，认为人际传播可以超越大众传播甚至是可以左右一个人思想的观点显然已经不合事实，人际传播在某些方面可能有優势并不总是优于大众传播。
四、两级传播到N级传播
舆论领袖都是某一方面的专家，并非在所有方面都能承担起领导舆论的重任，意见领袖分布于社会的各个阶层，任何人在特定的领域都有可能成为影响他人的意见领袖。另外意见领袖和受影响者之间是平等的地位，他只是信息流通过程中的中转站，并不具有高高在上的地位，因此信息的传播就不见得只有两级而是有多级，一个意见领袖上面可能有更高的意见领袖，而在他之下又会有次一级或次两级乃至更多。正由于此，施拉姆把两级传播修正为多级传播或N级传播，其中N代表不确定的数。
两级传播理论尽管受到许多的批评和指责，但其基本构思还是有不少合理之处的。尤其需要强调的是，两级传播理论的意义主要还不在于其科学性，或者说不在于它是否正确以及正确的程度，它的价值主要表现在为大众传媒的研究的研究开辟了一条在崭新的道路。
(作者：西南交通大学艺术与传播学院本科生，主要研究方向：新闻传播)
注释： 林堃 尤永.论两级传播中的信息不对称-以汽车意见领袖传播为例. 东南传播. 2009年第06期115页.116页. 柴红飚,余霞.网络意见领袖与新闻真实性.青年记者.2009年第22期.25页. 李彬著.传播学引论.增补版.新华出版社,152页. 154页.
关键词 两级传播 大众传播 人际传播
中图分类号：G206 文献标识码：A
1940年，作为传播学四大先驱之一的拉扎斯菲尔德等人在对美国总统大选的调查时发现：大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给一般受众即：大众传播→意见领袖→一般受众。由此一个传播学的经典理论——两级传播理论诞生了，这对早期的“魔弹论”产生了强大的冲击。两级传播理论阐释了人际传播在整个社会传播过程中的巨大作用，但由于传播环境的变化以及理论本身的局限，该理论自问世以来，不断受到批评和修正。
一、两级传播中的信息不对称
“在传播过程中，信息不对称具体表现为信息主体之间传受双方信息分布的不对称，即存在信息差距。两级传播过程中主要有三个主体参与其中，分别是大众媒体、意见领袖与一般受众。” 因此两级传播中的信息不对称也就主要体现在意见领袖与一般受众以及意见领袖与大众媒体之间。
两级传播理论的关键是意见领袖，而所谓的意见领袖是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们积极主动向人们提供信息并加以主观评价，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。意见领袖传播的信息量有主要有三种表现形式：意见领袖充分传播了大众媒体信息、仅传播部分信息甚至不同意媒体信息、逆向传播媒体信息。越是按照大众媒体本身的意义同向解读，传播的信息越接近源信息，就会越对称于大众媒体“传”的信息。由于受传播过程中“把关人理论”的影响，意见领袖接受大众媒体“源信息”后，会进行信息解读和意义解释，按照自己的喜好以及价值评判标准筛选信息。而加入了主观色彩进行筛选和阐释的“二传信息”有可能部分或完全背离大众媒体的原意，另外意见领袖筛选出的他认为重要的信息不一定是一般受众需要的。
二、伪意见领袖的出现
正确理解两级传播理论需要分辨意见领袖和优势信息占有人之间的区别。占有信息优势的“特殊受众”如果不向一般受众“再传播”信息，那他仅仅就是信息的拥有者而不是“意见领袖”。另外，占有信息优势的“特殊受众”向一般受众传播时，也不一定就是意见领袖，他有可能会成为“伪意见领袖”，比如消费市场中为商家服务的促销员、托儿等，他们利用一般受众对商品信息不太了解的劣势，或假装专家进行促销，或假装顾客进行劝诱。 他们为达到自身某种利益而故意向普通受众传播一些夸大或失实的信息，当然不能称之为意见领袖。另外随着微博、论坛、社区网站的大量出现，网络中也开始出“意见领袖”，即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”。“网络热点事件越来越多地影响到现实生活，网络“意见领袖”已经成为一种显性的网络力量。他们站在风头浪尖上指点江山，力量不可小觑。” 于是“伪意见领袖 ”另一个代表“五毛党”也随之浮出水面。“五毛”这一源于段祺瑞政府时期的名字如今被网民拿来专指以“暗中操作引导网上舆论偏向某些利益机构”为职业的网评员或利益机构的代言人。这些五毛们与超级市场的促销员或者说职业传销人在本质上没有区别，他们虽然掌握着大量普通受众不曾得知的信息，也将这些信息传递给受众，但却是名副其实的“伪意见领袖”。
三、大众传播强势发展，挑战意见领袖
在两级传播模式中，可以清晰地看到两级传播强调的是第二级，即人际传播的重要意义。按照两级传播的理论解释为：大众传播只能影响公众群体里的一小部分意见领袖，而绝大部分的普通受众都是经由意见领袖的人际交往而获取信息的，意见领袖因此拥有至高无上的地位。但是我们发现“两级传播理论忽视一个明显的事实，即大量信息由大众媒介直接流向社会公众，中间根本不需要意见领袖这个二道贩子的转手。许多信息只有一级传播，都是一步到位的。” 美国传播学者格林伯格在对肯尼迪总统遇刺的传播情况进行研究后得出一项具有启发性的结论：只有最重要的信息和最不重要的信息才靠人际网络扩散，除此之外的大量常规化信息都是通过大众媒介进行传播。最不重要的信息如邻里琐事往往只在特定的小群体内受关注，它们通常不会成为有广泛传播价值的新闻事件，因此凭借人际传播在私下里辗转相传即可。而对于最重要的信息如战争、自然灾害等，大众传播媒介因其掌握着大量的信息来源，拥有先进传输技术，往往在第一时间发布信息，此时主要靠人际交流的意见领袖在信息传播的广度上与大众传播相比相形见绌。
另外我们可以看到，方兴未艾的“宅生活”和“网生活”使人们缺少足够多的人际交流，人际传播的不断缩小使得依赖人际传播的两级传播无法实现。与此同时，网络，电视，报纸，广播等大众传媒在信息的传递和交流中的作用被不断放大，成为大量有传播价值的常规信息（如日常新闻报道、天气预告等）的最主要也是最有效的传播渠道。以往夸大两级传播，认为人际传播可以超越大众传播甚至是可以左右一个人思想的观点显然已经不合事实，人际传播在某些方面可能有優势并不总是优于大众传播。
四、两级传播到N级传播
舆论领袖都是某一方面的专家，并非在所有方面都能承担起领导舆论的重任，意见领袖分布于社会的各个阶层，任何人在特定的领域都有可能成为影响他人的意见领袖。另外意见领袖和受影响者之间是平等的地位，他只是信息流通过程中的中转站，并不具有高高在上的地位，因此信息的传播就不见得只有两级而是有多级，一个意见领袖上面可能有更高的意见领袖，而在他之下又会有次一级或次两级乃至更多。正由于此，施拉姆把两级传播修正为多级传播或N级传播，其中N代表不确定的数。
两级传播理论尽管受到许多的批评和指责，但其基本构思还是有不少合理之处的。尤其需要强调的是，两级传播理论的意义主要还不在于其科学性，或者说不在于它是否正确以及正确的程度，它的价值主要表现在为大众传媒的研究的研究开辟了一条在崭新的道路。
(作者：西南交通大学艺术与传播学院本科生，主要研究方向：新闻传播)
注释： 林堃 尤永.论两级传播中的信息不对称-以汽车意见领袖传播为例. 东南传播. 2009年第06期115页.116页. 柴红飚,余霞.网络意见领袖与新闻真实性.青年记者.2009年第22期.25页. 李彬著.传播学引论.增补版.新华出版社,152页. 154页.