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摘 要：市场供求的均衡问题，是经济学理论中的一个重点，在现今普遍存在信息不对称情况的旅游市场上，市场均衡点的选择成为市场运作的核心问题。利益相关者都应该了解，市场具有一定的自我调节能力，但是也需要维护和保持，采取积极行动才能为每一方带来真正收益。
关键词：信息不对称；供求均衡；旅游市场
中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）07-0161-02
一、逆向选择问题的提出
西方经济学理论中，信息作为一种有价资源在市场上的分布通常是不对称的，即一些经济主体拥有某些信息，而另一些经济主体却无法享有这些信息。信息的不对称性导致了逆向选择和道德风险（委托代理）两种问题的产生。逆向选择是指在交易发生之前由于信息的不对称导致低质量商品把高质量商品逐出市场的现象（1970年Akerlof的旧车市场模型正式提出了逆向选择问题）。而道德风险则是指交易发生后信息优势方可能采取有悖于合同规定的行为以最大化自己的利益，破坏另一方利益的情况。
在现今的旅游市场上，信息不对称的情况是普遍存在的，由此而引发的逆向选择问题也尤为突出，以旅游产品即旅游线路的销售市场为例，旅游者对不同旅行社的旅游产品信息的掌握相对较为充分，是信息优势方；旅行社对旅游者的相关信息的掌握则十分匮乏，且需要从信息优势方即旅游者自身获得，所以是明显的信息弱势方。当旅行社面对“知己不知彼”的市场，销售旅游产品时，优质线路就会被劣质线路逐出市场。这就对旅行社的经营稳定性构成了威胁，同时对旅游产品的设计提出了挑战。
二、信息不对称情况下的均衡点选择的经济学分析
首先来分析一下信息对称条件下最优旅游产品选择的曲线图。假设两条曲线为消费者无差异曲线，则曲线U1代表消费者未进行旅游消费时的期望效用，曲线U2代表消费者较高的期望效用水平。那么与曲线U1相交于A点的直线L1为旅游者零期望消费线，而与曲线U2相交于B点的直线L2为旅游者最高期望消费线。帕累托最优实现的可能区间即在AB线段上，即均衡点的选择在线段AB上。而最终的均衡点落在哪里，取决于旅游市场的竞争度。
现在，再来看一下信息对称情况下的分离均衡曲线图。这里，我们将具有较多的可自由支配收入、闲暇时间和较为充分的旅游动机的旅游者称为高可能性旅游消费者H，反之则是低可能性旅游消费者L。假设H收入为X1，L收入为X2。通过分析我们可以知道，H的出游概率要远高于L，这就使得H收入线的斜率小于L收入线的斜率。从而两种类型的旅游者的期望效用曲线出现分离。由于信息对称，旅行社将分别与两种买方达成交易，从而实现信息对称条件下的分离均衡。与H达成合同的均衡点为点A，与L达成合同的均衡点为点B。
最后，我们假定信息存在不对称性，即旅行社不知道旅游者的类型，这就使得旅行社不得不面向市场出售相同的旅游产品（即相同类型的旅游线路），由此可知在直线L1 和L2之间必然存在一条零期望利润线。但在这条零期望利润线上取到的“均衡点”不可能是真正的稳定的均衡点，因为这一点使得L的效用甚至达不到他们不进行旅游活动时的期望效用，所以L将会选择不进行旅游活动。优质旅游线路从市场上的退出使得旅行社经营将会亏损，这样旅行社就不得不采用与H取得的均衡点。从而，逆向选择问题产生了。
基于以上分析，可以发现，在信息不对称情况下帕累托最优合同是无法形成的。但这并不意味着L必须退出旅游活动。我们可以在45度线以下寻找均衡点，即使得L在旅游活动进行过程中的实际收益低于不进行旅游活动时的实际收益。同时，由于H在点A与旅行社达成合同，即在曲线U1上寻求达成交易的点。而我们也正在直线L2的下端寻求L的均衡点。所以，不难找到这个均衡点C。它不仅满足了L要求，同时也可以使旅行社对两方的顾客都满意。（不选点B是因为两种类型的旅游者混同后会使旅行社产生亏损，而H则在其中得到收益）。
三、理论分析的应用
旅游市场信息对旅游者的决策行为有着极大的影响，然而旅游市场却存在着严重的信息不对称现象。旅游市场信息不对称不仅造成了旅游市场的不正当竞争,而且对旅游者权益造成了极大的损害，由于旅游业的特殊性，其信息不对称体现于多个方面：第一，旅游业的外向性和涉外性决定了其信息来源的片面性，是旅游市场信息不对称的主要来源之一；第二，旅游活动所涉及行业的多样性，使得旅游市场的信息不对称体现在更多的经营环节；第三，信息不对称影响到所有旅游过冬的利益相关者，包括旅游目的地政府和经营者、旅游客源地经营者、旅游者本身等。
表面看来，旅游市场的信息不对称似乎是不可避免的，但并非一定会带来负面影响，从理论分析中可以发现，实际的市场均衡点是可以找到的，也就是说存在可以使利益双方共赢的情况。因此，各利益相关者应该共同努力，以期真正市场均衡的产生，那么从旅游企业的角度来看，就应该积极地避免不正当竞争，而合理的应对市场情况，认真地分析市场需求，采取正当的手段赢得市场份额，提高经济收入。从政府行为的角度来看，应该正确地分析当地旅游市场情况，对于旅游活动本身、旅游企业经营活动、以及媒体宣传等给与相关的支持政策，进一步弥补信息不对称带来的负面影响，维护城市形象，给与旅游行业发展的空间。从游客的角度来看，充分的信息收集和辨识风险是做出明智的旅游决策的基础，一方面不能抱有坐收渔翁之利的想法，成为市场不正当竞争的促成者；另一方面也要了解如何维护自身的合法权益，不能成为市场不正当竞争的牺牲者。这二者是彼此关联的。
总之，利益相关者们都应该了解市场具有一定的自我调节能力，但是也需要维护和保持，采取积极的行动才能为每一方带来真正的收益。
参考文献：
［1］［美］范里安（Varian,H.R.）.微观经济学的现代观点［M］.费方域，等，译.上海:上海人民出版社,1994.
［2］ 魏埙，等.现代西方经济学教程［M］.天津:南开大学出版社,2001.
［3］ 陈丕积.旅游市场信息不对称及政府行为［J］.旅游学刊,2000,(2).
［4］ 李茹.对旅游市场信息不对称现象的思考［J］.河北职业技术师范学院学报：社会科学版,2003,(3).
［5］ 刘丽娟.旅游市场信息不对称的分析与对策［J］.陶瓷研究与职业教育,2004,(4).
［6］ 高艳红,张秋娈.市场信息不对称对旅游经营者的影响及对策分析［J］.石家庄学院学报,2006,(6).
Supply and demand balance in the circumstance of Information Asymmetry
——Tourism market as an example
LIU Wen， SHENG Hong
(Ocean University of China Management College Department of Tourism, Qingdao 266071, China)
Abstract：Market supply and demand balance is a focus in economics. In recent years, information asymmetry prevailing tourism market, the market equilibrium in the market is the most important thing of market operating. The people who is related to the benefit should know that the market can self-regulation, but it also need sustain and protect. We should take the positive action to bring the real benefits to each side.
Key words：information asymmetry; supply and demand balance; tourism market
（责任编辑：吴明宇）
关键词：信息不对称；供求均衡；旅游市场
中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）07-0161-02
一、逆向选择问题的提出
西方经济学理论中，信息作为一种有价资源在市场上的分布通常是不对称的，即一些经济主体拥有某些信息，而另一些经济主体却无法享有这些信息。信息的不对称性导致了逆向选择和道德风险（委托代理）两种问题的产生。逆向选择是指在交易发生之前由于信息的不对称导致低质量商品把高质量商品逐出市场的现象（1970年Akerlof的旧车市场模型正式提出了逆向选择问题）。而道德风险则是指交易发生后信息优势方可能采取有悖于合同规定的行为以最大化自己的利益，破坏另一方利益的情况。
在现今的旅游市场上，信息不对称的情况是普遍存在的，由此而引发的逆向选择问题也尤为突出，以旅游产品即旅游线路的销售市场为例，旅游者对不同旅行社的旅游产品信息的掌握相对较为充分，是信息优势方；旅行社对旅游者的相关信息的掌握则十分匮乏，且需要从信息优势方即旅游者自身获得，所以是明显的信息弱势方。当旅行社面对“知己不知彼”的市场，销售旅游产品时，优质线路就会被劣质线路逐出市场。这就对旅行社的经营稳定性构成了威胁，同时对旅游产品的设计提出了挑战。
二、信息不对称情况下的均衡点选择的经济学分析
首先来分析一下信息对称条件下最优旅游产品选择的曲线图。假设两条曲线为消费者无差异曲线，则曲线U1代表消费者未进行旅游消费时的期望效用，曲线U2代表消费者较高的期望效用水平。那么与曲线U1相交于A点的直线L1为旅游者零期望消费线，而与曲线U2相交于B点的直线L2为旅游者最高期望消费线。帕累托最优实现的可能区间即在AB线段上，即均衡点的选择在线段AB上。而最终的均衡点落在哪里，取决于旅游市场的竞争度。
现在，再来看一下信息对称情况下的分离均衡曲线图。这里，我们将具有较多的可自由支配收入、闲暇时间和较为充分的旅游动机的旅游者称为高可能性旅游消费者H，反之则是低可能性旅游消费者L。假设H收入为X1，L收入为X2。通过分析我们可以知道，H的出游概率要远高于L，这就使得H收入线的斜率小于L收入线的斜率。从而两种类型的旅游者的期望效用曲线出现分离。由于信息对称，旅行社将分别与两种买方达成交易，从而实现信息对称条件下的分离均衡。与H达成合同的均衡点为点A，与L达成合同的均衡点为点B。
最后，我们假定信息存在不对称性，即旅行社不知道旅游者的类型，这就使得旅行社不得不面向市场出售相同的旅游产品（即相同类型的旅游线路），由此可知在直线L1 和L2之间必然存在一条零期望利润线。但在这条零期望利润线上取到的“均衡点”不可能是真正的稳定的均衡点，因为这一点使得L的效用甚至达不到他们不进行旅游活动时的期望效用，所以L将会选择不进行旅游活动。优质旅游线路从市场上的退出使得旅行社经营将会亏损，这样旅行社就不得不采用与H取得的均衡点。从而，逆向选择问题产生了。
基于以上分析，可以发现，在信息不对称情况下帕累托最优合同是无法形成的。但这并不意味着L必须退出旅游活动。我们可以在45度线以下寻找均衡点，即使得L在旅游活动进行过程中的实际收益低于不进行旅游活动时的实际收益。同时，由于H在点A与旅行社达成合同，即在曲线U1上寻求达成交易的点。而我们也正在直线L2的下端寻求L的均衡点。所以，不难找到这个均衡点C。它不仅满足了L要求，同时也可以使旅行社对两方的顾客都满意。（不选点B是因为两种类型的旅游者混同后会使旅行社产生亏损，而H则在其中得到收益）。
三、理论分析的应用
旅游市场信息对旅游者的决策行为有着极大的影响，然而旅游市场却存在着严重的信息不对称现象。旅游市场信息不对称不仅造成了旅游市场的不正当竞争,而且对旅游者权益造成了极大的损害，由于旅游业的特殊性，其信息不对称体现于多个方面：第一，旅游业的外向性和涉外性决定了其信息来源的片面性，是旅游市场信息不对称的主要来源之一；第二，旅游活动所涉及行业的多样性，使得旅游市场的信息不对称体现在更多的经营环节；第三，信息不对称影响到所有旅游过冬的利益相关者，包括旅游目的地政府和经营者、旅游客源地经营者、旅游者本身等。
表面看来，旅游市场的信息不对称似乎是不可避免的，但并非一定会带来负面影响，从理论分析中可以发现，实际的市场均衡点是可以找到的，也就是说存在可以使利益双方共赢的情况。因此，各利益相关者应该共同努力，以期真正市场均衡的产生，那么从旅游企业的角度来看，就应该积极地避免不正当竞争，而合理的应对市场情况，认真地分析市场需求，采取正当的手段赢得市场份额，提高经济收入。从政府行为的角度来看，应该正确地分析当地旅游市场情况，对于旅游活动本身、旅游企业经营活动、以及媒体宣传等给与相关的支持政策，进一步弥补信息不对称带来的负面影响，维护城市形象，给与旅游行业发展的空间。从游客的角度来看，充分的信息收集和辨识风险是做出明智的旅游决策的基础，一方面不能抱有坐收渔翁之利的想法，成为市场不正当竞争的促成者；另一方面也要了解如何维护自身的合法权益，不能成为市场不正当竞争的牺牲者。这二者是彼此关联的。
总之，利益相关者们都应该了解市场具有一定的自我调节能力，但是也需要维护和保持，采取积极的行动才能为每一方带来真正的收益。
参考文献：
［1］［美］范里安（Varian,H.R.）.微观经济学的现代观点［M］.费方域，等，译.上海:上海人民出版社,1994.
［2］ 魏埙，等.现代西方经济学教程［M］.天津:南开大学出版社,2001.
［3］ 陈丕积.旅游市场信息不对称及政府行为［J］.旅游学刊,2000,(2).
［4］ 李茹.对旅游市场信息不对称现象的思考［J］.河北职业技术师范学院学报：社会科学版,2003,(3).
［5］ 刘丽娟.旅游市场信息不对称的分析与对策［J］.陶瓷研究与职业教育,2004,(4).
［6］ 高艳红,张秋娈.市场信息不对称对旅游经营者的影响及对策分析［J］.石家庄学院学报,2006,(6).
Supply and demand balance in the circumstance of Information Asymmetry
——Tourism market as an example
LIU Wen， SHENG Hong
(Ocean University of China Management College Department of Tourism, Qingdao 266071, China)
Abstract：Market supply and demand balance is a focus in economics. In recent years, information asymmetry prevailing tourism market, the market equilibrium in the market is the most important thing of market operating. The people who is related to the benefit should know that the market can self-regulation, but it also need sustain and protect. We should take the positive action to bring the real benefits to each side.
Key words：information asymmetry; supply and demand balance; tourism market
（责任编辑：吴明宇）