论文部分内容阅读
【摘要】近年来，汽车业成为广告投放的一匹黑马，也成为广告增幅最高的行业。然而，仅有20几年发展历史的国内汽车广告与国外汽车广告相比还存在不小的差距，还有不少亟待解决的问题。对此，本文在探究国内外汽车广告的渊源及发展历程的基础上分析了我国汽车广告现有的问题，并提出了应对之策
【关键词】 汽车广告 问题 对策
一、 汽车广告的渊源探究
关于汽车广告的渊源有两种不同的说法：一种认为，汽车广告诞生在1895年，根据是“美国人杜里埃兄弟在他们的汽车刚刚问世时，就给汽车杂志《无马时代》的创刊号寄去一份广告”。另外一种观点认为，世界上最早的汽车广告是由美国奥兹莫比尔汽车公司创始人兰塞姆奥兹，于1900年底为策划“奥兹莫比尔汽车厂”竣工投产宣传活动在底特律创建的。
不管上述两种说法哪个更为确切，可以肯定的一点是国外的汽车广告已有百年的历史。与国外汽车广告相比，国内第一则汽车广告是“从1979年三菱汽车首次在《人民日报》上刊登广告开始”的，第一则国内汽车广告是“1984年10月11日天津大发在《经济日报》上作了标题为‘天津大发微型汽车面世’”的广告，与国外汽车广告相差几十年的历史。
二、中国汽车广告的发展历程回顾
关于中国汽车广告的发展历程，不同学者有相异的看法。
王单（2006）将国内汽车广告的发展划分为三个阶段：汽车广告起步阶段（1979－1989年）、汽车广告稳步增长阶段（1990－1999年）、汽车广告全速发展与抉择阶段（2000－2004年）。起步阶段国内汽车广告很少，且大都以简单产品诉求为主；稳步增长阶段汽车广告数量和质量都有很大程度的提高，汽车广告诉求逐渐集中在性能品质、企业理念和服务三方面；进入全速发展与抉择阶段后，在传统的美、日、欧汽车市场处于停滞甚至衰退的情况下，中国汽车市场却出现了高速增长态势，在广告投放格局中汽车广告位次前移。
宋念华（2005）将国内汽车广告的发展划分为四个阶段：产品推销启动（20世纪80年代）、品牌推广起步(20世纪90年代初）、定位宣传开始（20世纪90年代后期）、整合营销萌芽（2001至今）。在第一阶段，国内的汽车厂商逐步从只管造车、不管卖车的经营模式中转变过来，但广告投放量很低，宣传形式也较为单一。第二阶段经历了中外汽车工业“土洋”磨合期，广告投放量增长，汽车广告开始传达一种身份和格调意识。在第三阶段，随着市场对私家车需求量的快速增长以及汽车企业、宣传媒体的发展，需求差异化趋势开始凸显，汽车广告着重强调产品的定位。进入第四阶段，汽车广告展现出个性化趋势，“每一辆车都有各自不同的诉求点，不同的广告营销方式，目的就一个：力求得到目标客户的共鸣”。
李奥·贝纳广告公司的资深广告总监张振伟认为，20世纪90年代中期至今中国汽车广告的发展可以划分为三个阶段：第一个阶段是1996-2002年，该阶段的广告非常注重功能性，各个品牌的广告都围绕产品的功能来做，包括动力、安全性、外观、功能配置四大功能区域；第二阶段是2002-2005年，该阶段汽车产品的同质化非常明显，厂家的竞争也日趋激烈，人们的生活方式多样化。因此，汽车广告的形式就演变成不单讲产品，还要讲不同产品所适合的生活方式。第三个阶段是2005年至今，汽车广告不仅要告诉消费者产品能带来什么样的生活方式，还要告诉消费者车到底好在哪里，开始转向产品的功能和消费者情感需求的契合。
与中国的汽车广告发展历程相比较而言，国外汽车广告要先行几步。李敬锋（2004）把国外汽车广告发展归纳为三个阶段。从汽车广告诞生到20世纪60年代为汽车广告的早期。早期的汽车广告制作比较粗陋，形式也比较单一，主要利用报纸、杂志及邮寄广告做宣传，着重介绍产品的功能质量，广告的影响力和促销力相当有限。中期汽车广告是指从20世纪70年代到90年代，这一时期的汽车广告受营销理论的影响，比较注重品牌个性化，同时也很重视消费者的需求。从近期（20世纪90年代后期至今）开始，汽车广告进入整合传播时期，强调综合利用各种传媒，整合各种宣传力量，进行接触点传播。
可见，国内外汽车广告的发展都经历了一个从简单化到个性化，从无营销观念到整合营销传播理念，从单纯的产品宣传（车本位）到以人为本（人本位）的过程。
三、 中国汽车广告存在的问题及对策
尽管中国的汽车广告也不乏一些精彩之作，但综合来看还存在一些不容忽视的问题，下文笔者将对现存的问题进行分析并提出粗浅的应对策略。
（一）目标受众角度
任何一个汽车广告都要有明确的市场定位，从而吸引特定的消费群。例如，长期以来，宝马的目标受众都是讲究品位的白领阶层和有身份的成功人；劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”。国内一些汽车厂商或经销商疏于目标受众的甄别工作，纵然投入重金广做宣传，但最终的结果是产品信息并未有效地传递给目标受众，徒劳无功。
明确目标受众的目的在于用尽可能少的资金达到尽可能大的效果。分析目标受众，主要分两步：首先找出企业所要面对的目标受众，即细分受众，然后再进行目标受众影响因素分析。这里，影响目标受众传播效果的主要因素包括：目标受众的教育背景、社会背景、目标受众曾经和正在接受的时尚潮流、目标受众的曾经愿景和心理追求、目标受众所推崇的社会伦理道德、目标受众所广泛关注的媒介渠道、目标受众所能接受的活动或推介载体形式等。
（二）广告诉求点角度
广告诉求点是指商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点明确突出才能达到吸引消费者眼球、推动消费者做出购买决策的目的。例如宝马着力宣传驾驶乐趣、奥迪彰显科技含量、奔驰显示“声望”、法拉利突出“速度”、VOLVO始终强调安全性能。然而，国内好多汽车企业及广告商为了达到促销的目的，往往频繁地变换诉求点，或者不分伯仲地强调多个诉求点，甚至进行不实的宣传，导致消费者无法获取真正想要的真实信息。
事实上，不同消费层次的消费者对汽车广告有不同的需求，在明确目标受众后，接下来要考虑如何明确告诉消费者“我是谁”以及“选择我的原因”，因此汽车广告主应思考自己的诉求点，是节能环保、娱乐体验，还是经济实惠、过硬的质量，避免什么都宣传，陷入让消费者无所适从的误区。
（三）媒介选择角度
在确定了目标受众及广告的诉求点后，接下来就要考虑选择什么媒介或载体来传达产品的信息。现阶段，汽车广告可以投入的媒体越来越多，如何对包括电视、广播、平面报纸杂志、户外广告、互联网等在内的媒介进行选择及整合是汽车厂商和经销商面临的一大问题。目前，国内汽车广告的投放量剧增，带动了汽车类媒体的畸形繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，杂志也把汽车广告做为重要的收入来源。媒体多了，也增加了选择的难度，许多厂家在选择投放广告的媒体时，依据不是基于媒体的有效发行量和影响力等因素，而是与媒体广告部门负责人的私人关系，广告效果无从谈起。
随着汽车行业的迅速发展、市场竞争的激烈化以及消费者消费观点的日趋成熟，企业应该将广告媒体选择作为一项重要工作来做，综合考虑如何将传统的报纸和电视媒体、专业及高端媒体（汽车类杂志等）或新型的汽车广告投放媒体（如网络广告、户外大型广告版、楼宇液晶等）与自身产品相结合。
（四）广告创意角度
除了确定目标受众、广告诉求点及宣传媒介外，广告创意也会对广告效果产生直接的影响。创意是广告的灵魂，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，艺术地把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。根据国内一项针对汽车广告的调查结果显示，高达53.86%的消费者对当前的汽车广告不满意。其中，26.92%的消费者认为汽车广告太过夸张；19.23%的消费者认为缺乏个性，广告同质化严重，留给人们的印象相当模糊。
对此，笔者认为广告创意要突出以下特征：其一，目标性。在创意过程中，广告创意必须围绕广告目标和营销目标来进行，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象行为上。其二，独创性。广告的目的是要达到彰显产品、促进购买的目标，只有创意独特才能使产品脱颖而出。其三，可信性。创意应建立在诚实的基础上，尽管广告可以采用夸张、想象等手法，但切忌过分夸大产品的性能等特征。其四，清晰性。广告本身是一个传达产品信息的过程，成功的广告创意应该能清晰地表达又不会让人觉得过于直白、生硬。
（五）广告效果评估角度
广告界广为流传一句话是“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。”就国内的汽车厂商及经销商而言，媒体投放本身就是一笔糊涂账，广告效果的评估更是无从谈起。广告效果缺乏科学的评估，厂家的广告创意、广告投放乃至整个的市场运作都处于“摸黑过河”的状态，如此恶性循环，提升汽车广告层次就成了一句空话。
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。效果评估也分为：事前测试（问卷测试、对比测试、邮寄测试等形式）、事中测试（市场测试、函询法）和事后测试（包括要点打分法、雪林设定法等）。广告主要借助上述评估方法对广告的投放效果进行适时的监控和考核，如此才能保证和提高广告能达到预期的效果。■
参考文献
[1]中国广告年鉴编委会.2005中国广告年鉴[M].新华出版社，2005，37页
[2]阿海.汽车广告探源.交通与运输[J].2003年第3期,32页
[3]上海年鉴编撰委员会.上海年鉴[M].新华出版社，2005,199页
[4]王单.三大晚报汽车广告研究.厦门大学硕士论文，2006
[5]陈晓芸.中国汽车广告发展迅速 对消费购车有重要影响.中国汽车报,2007年5月22日
[6]宋念华.中国汽车广告探微.武汉大学硕士论文,2005
[7]卢灿.简议中国汽车广告策略的变化及其原因[J].科教文汇, 2007.8, 183-184
[8]谭衍斌，伍登.中国汽车广告投放媒体选择分析[J].现代广告.2005
[9]李敬锋.像一颗璀璨的明珠 世界汽车广告发展简史. 网易汽车频道，
2004年9月29日
[10]福田农夫.传播制胜：直指目标受众的高效传播[J].国际广告人,2006年7月19日.
[11]陈建文.中国汽车广告表达形式有些生硬，设计需创新.中国汽车报.
http://auto.tom.com.，2005年9月30日
[12]新营销编辑部.中国汽车广告病在哪里？http: //auto. sohu.com/ 20050525/n225697997.shtml,2005年5月25日
（作者：杨丽 中央财经大学商学院跨国公司管理专业06级博士生；赵聪敏 北京大学新闻与传播学院新闻学专业07级新闻班）
【关键词】 汽车广告 问题 对策
一、 汽车广告的渊源探究
关于汽车广告的渊源有两种不同的说法：一种认为，汽车广告诞生在1895年，根据是“美国人杜里埃兄弟在他们的汽车刚刚问世时，就给汽车杂志《无马时代》的创刊号寄去一份广告”。另外一种观点认为，世界上最早的汽车广告是由美国奥兹莫比尔汽车公司创始人兰塞姆奥兹，于1900年底为策划“奥兹莫比尔汽车厂”竣工投产宣传活动在底特律创建的。
不管上述两种说法哪个更为确切，可以肯定的一点是国外的汽车广告已有百年的历史。与国外汽车广告相比，国内第一则汽车广告是“从1979年三菱汽车首次在《人民日报》上刊登广告开始”的，第一则国内汽车广告是“1984年10月11日天津大发在《经济日报》上作了标题为‘天津大发微型汽车面世’”的广告，与国外汽车广告相差几十年的历史。
二、中国汽车广告的发展历程回顾
关于中国汽车广告的发展历程，不同学者有相异的看法。
王单（2006）将国内汽车广告的发展划分为三个阶段：汽车广告起步阶段（1979－1989年）、汽车广告稳步增长阶段（1990－1999年）、汽车广告全速发展与抉择阶段（2000－2004年）。起步阶段国内汽车广告很少，且大都以简单产品诉求为主；稳步增长阶段汽车广告数量和质量都有很大程度的提高，汽车广告诉求逐渐集中在性能品质、企业理念和服务三方面；进入全速发展与抉择阶段后，在传统的美、日、欧汽车市场处于停滞甚至衰退的情况下，中国汽车市场却出现了高速增长态势，在广告投放格局中汽车广告位次前移。
宋念华（2005）将国内汽车广告的发展划分为四个阶段：产品推销启动（20世纪80年代）、品牌推广起步(20世纪90年代初）、定位宣传开始（20世纪90年代后期）、整合营销萌芽（2001至今）。在第一阶段，国内的汽车厂商逐步从只管造车、不管卖车的经营模式中转变过来，但广告投放量很低，宣传形式也较为单一。第二阶段经历了中外汽车工业“土洋”磨合期，广告投放量增长，汽车广告开始传达一种身份和格调意识。在第三阶段，随着市场对私家车需求量的快速增长以及汽车企业、宣传媒体的发展，需求差异化趋势开始凸显，汽车广告着重强调产品的定位。进入第四阶段，汽车广告展现出个性化趋势，“每一辆车都有各自不同的诉求点，不同的广告营销方式，目的就一个：力求得到目标客户的共鸣”。
李奥·贝纳广告公司的资深广告总监张振伟认为，20世纪90年代中期至今中国汽车广告的发展可以划分为三个阶段：第一个阶段是1996-2002年，该阶段的广告非常注重功能性，各个品牌的广告都围绕产品的功能来做，包括动力、安全性、外观、功能配置四大功能区域；第二阶段是2002-2005年，该阶段汽车产品的同质化非常明显，厂家的竞争也日趋激烈，人们的生活方式多样化。因此，汽车广告的形式就演变成不单讲产品，还要讲不同产品所适合的生活方式。第三个阶段是2005年至今，汽车广告不仅要告诉消费者产品能带来什么样的生活方式，还要告诉消费者车到底好在哪里，开始转向产品的功能和消费者情感需求的契合。
与中国的汽车广告发展历程相比较而言，国外汽车广告要先行几步。李敬锋（2004）把国外汽车广告发展归纳为三个阶段。从汽车广告诞生到20世纪60年代为汽车广告的早期。早期的汽车广告制作比较粗陋，形式也比较单一，主要利用报纸、杂志及邮寄广告做宣传，着重介绍产品的功能质量，广告的影响力和促销力相当有限。中期汽车广告是指从20世纪70年代到90年代，这一时期的汽车广告受营销理论的影响，比较注重品牌个性化，同时也很重视消费者的需求。从近期（20世纪90年代后期至今）开始，汽车广告进入整合传播时期，强调综合利用各种传媒，整合各种宣传力量，进行接触点传播。
可见，国内外汽车广告的发展都经历了一个从简单化到个性化，从无营销观念到整合营销传播理念，从单纯的产品宣传（车本位）到以人为本（人本位）的过程。
三、 中国汽车广告存在的问题及对策
尽管中国的汽车广告也不乏一些精彩之作，但综合来看还存在一些不容忽视的问题，下文笔者将对现存的问题进行分析并提出粗浅的应对策略。
（一）目标受众角度
任何一个汽车广告都要有明确的市场定位，从而吸引特定的消费群。例如，长期以来，宝马的目标受众都是讲究品位的白领阶层和有身份的成功人；劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”。国内一些汽车厂商或经销商疏于目标受众的甄别工作，纵然投入重金广做宣传，但最终的结果是产品信息并未有效地传递给目标受众，徒劳无功。
明确目标受众的目的在于用尽可能少的资金达到尽可能大的效果。分析目标受众，主要分两步：首先找出企业所要面对的目标受众，即细分受众，然后再进行目标受众影响因素分析。这里，影响目标受众传播效果的主要因素包括：目标受众的教育背景、社会背景、目标受众曾经和正在接受的时尚潮流、目标受众的曾经愿景和心理追求、目标受众所推崇的社会伦理道德、目标受众所广泛关注的媒介渠道、目标受众所能接受的活动或推介载体形式等。
（二）广告诉求点角度
广告诉求点是指商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点明确突出才能达到吸引消费者眼球、推动消费者做出购买决策的目的。例如宝马着力宣传驾驶乐趣、奥迪彰显科技含量、奔驰显示“声望”、法拉利突出“速度”、VOLVO始终强调安全性能。然而，国内好多汽车企业及广告商为了达到促销的目的，往往频繁地变换诉求点，或者不分伯仲地强调多个诉求点，甚至进行不实的宣传，导致消费者无法获取真正想要的真实信息。
事实上，不同消费层次的消费者对汽车广告有不同的需求，在明确目标受众后，接下来要考虑如何明确告诉消费者“我是谁”以及“选择我的原因”，因此汽车广告主应思考自己的诉求点，是节能环保、娱乐体验，还是经济实惠、过硬的质量，避免什么都宣传，陷入让消费者无所适从的误区。
（三）媒介选择角度
在确定了目标受众及广告的诉求点后，接下来就要考虑选择什么媒介或载体来传达产品的信息。现阶段，汽车广告可以投入的媒体越来越多，如何对包括电视、广播、平面报纸杂志、户外广告、互联网等在内的媒介进行选择及整合是汽车厂商和经销商面临的一大问题。目前，国内汽车广告的投放量剧增，带动了汽车类媒体的畸形繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，杂志也把汽车广告做为重要的收入来源。媒体多了，也增加了选择的难度，许多厂家在选择投放广告的媒体时，依据不是基于媒体的有效发行量和影响力等因素，而是与媒体广告部门负责人的私人关系，广告效果无从谈起。
随着汽车行业的迅速发展、市场竞争的激烈化以及消费者消费观点的日趋成熟，企业应该将广告媒体选择作为一项重要工作来做，综合考虑如何将传统的报纸和电视媒体、专业及高端媒体（汽车类杂志等）或新型的汽车广告投放媒体（如网络广告、户外大型广告版、楼宇液晶等）与自身产品相结合。
（四）广告创意角度
除了确定目标受众、广告诉求点及宣传媒介外，广告创意也会对广告效果产生直接的影响。创意是广告的灵魂，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，艺术地把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。根据国内一项针对汽车广告的调查结果显示，高达53.86%的消费者对当前的汽车广告不满意。其中，26.92%的消费者认为汽车广告太过夸张；19.23%的消费者认为缺乏个性，广告同质化严重，留给人们的印象相当模糊。
对此，笔者认为广告创意要突出以下特征：其一，目标性。在创意过程中，广告创意必须围绕广告目标和营销目标来进行，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象行为上。其二，独创性。广告的目的是要达到彰显产品、促进购买的目标，只有创意独特才能使产品脱颖而出。其三，可信性。创意应建立在诚实的基础上，尽管广告可以采用夸张、想象等手法，但切忌过分夸大产品的性能等特征。其四，清晰性。广告本身是一个传达产品信息的过程，成功的广告创意应该能清晰地表达又不会让人觉得过于直白、生硬。
（五）广告效果评估角度
广告界广为流传一句话是“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。”就国内的汽车厂商及经销商而言，媒体投放本身就是一笔糊涂账，广告效果的评估更是无从谈起。广告效果缺乏科学的评估，厂家的广告创意、广告投放乃至整个的市场运作都处于“摸黑过河”的状态，如此恶性循环，提升汽车广告层次就成了一句空话。
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。效果评估也分为：事前测试（问卷测试、对比测试、邮寄测试等形式）、事中测试（市场测试、函询法）和事后测试（包括要点打分法、雪林设定法等）。广告主要借助上述评估方法对广告的投放效果进行适时的监控和考核，如此才能保证和提高广告能达到预期的效果。■
参考文献
[1]中国广告年鉴编委会.2005中国广告年鉴[M].新华出版社，2005，37页
[2]阿海.汽车广告探源.交通与运输[J].2003年第3期,32页
[3]上海年鉴编撰委员会.上海年鉴[M].新华出版社，2005,199页
[4]王单.三大晚报汽车广告研究.厦门大学硕士论文，2006
[5]陈晓芸.中国汽车广告发展迅速 对消费购车有重要影响.中国汽车报,2007年5月22日
[6]宋念华.中国汽车广告探微.武汉大学硕士论文,2005
[7]卢灿.简议中国汽车广告策略的变化及其原因[J].科教文汇, 2007.8, 183-184
[8]谭衍斌，伍登.中国汽车广告投放媒体选择分析[J].现代广告.2005
[9]李敬锋.像一颗璀璨的明珠 世界汽车广告发展简史. 网易汽车频道，
2004年9月29日
[10]福田农夫.传播制胜：直指目标受众的高效传播[J].国际广告人,2006年7月19日.
[11]陈建文.中国汽车广告表达形式有些生硬，设计需创新.中国汽车报.
http://auto.tom.com.，2005年9月30日
[12]新营销编辑部.中国汽车广告病在哪里？http: //auto. sohu.com/ 20050525/n225697997.shtml,2005年5月25日
（作者：杨丽 中央财经大学商学院跨国公司管理专业06级博士生；赵聪敏 北京大学新闻与传播学院新闻学专业07级新闻班）