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摘要：广告语是大家在日常生活中常见的语言之一，有很多经典的广告语被大众广泛熟知，成为大家语言中的重要组成部分。广告语除了具备广告创作过程的必备要素外，也具备美学的要素，比如修辞美、简洁美、文化美等。
关键词： 广告语 修辞 简洁传播
广告语也称之为广告口号，是广告主为了更好地让消费者接受广告中的产品而长期使用、反复传播的简短语言。广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通时起到非常重要的作用。作为广告的重要组成部分，广告语的传播效果毋庸置疑。但是，广告语作为一种宣传语言，是集传播学、市场营销学、文学、修辞学等多学科知识为一体的，因此，广告语的创作除了完成传播学视角下的传播任务、市场营销视角下的销售任务外，还应该遵守文学和修辞学的要求，使广告语更符合特定文化下特定受众的需求。
一、广告语创作的原则
（一）广告语要切合品牌或企业所要传播的定位
广告语作为企业广告的重要组成部分，信息传播的功能是最主要的，因此，广告语的创作首先要符合品牌或企业的定位。作为凉茶领导品牌的王老吉最早的广告语是“怕上火，喝王老吉”。简短的七个字，说明了王老吉的产品定位——预防上火喝的饮料，让受众很容易记住王老吉的企业定位。
（二）广告语要力求原创
广告语创作中一定要原创，只有原创的语言才能更容易让受众记住。抄袭在广告创意创作中比比皆是，但是广告语作为企业长期使用的宣传语言，不能抄袭其他企业已广泛传播的广告口号，否则受众先入为主的思维定势会混淆两家企业的广告语。
（三）广告语要有冲击力、感染力
广告语的创作一定要有冲击力，让人能够感到震撼。语言的作用除了信息沟通外，还要尽量感染人，让受众能够感受到广告语言带来的冲击和震撼。“人头马一开，好事自然来”，这样的吉祥广告语，符合华人饮酒时企望吉祥的心理，冲击力和感染力不言而喻，经过多少年之后，大家仍然能够熟记此广告语。
二、广告语的美学特征
广告语作为语言中的一种，除了具备语言的通性特征外，同时也有着其他语言所不具备的特点。作为一门独特的语言，广告语一般具有简洁美、修辞美、文化美等美学特征。
（一）简洁美
简洁是智慧的结晶，成功的广告无一不是使用简洁、通俗易懂的语言来吸引消费者的。广告语作为企业长期反复使用的广告口号，目的是让受众能够熟记，简洁的广告语，更符合人的记忆规律。简洁的语言一般使用较短的短句，尽量不使用长句。 广告语一般不超过两句，每句一般不超过七个字。真金不怕火炼（金正VCD）；味道好极了（雀巢咖啡）；好空调，格力造（格力空调）这些经典的广告语一句话或者两个短句就传达出了产品的特点，简洁之美也体现无余。广告语的简洁可以避免人们产生歧义和误解，准确传达企业的营销目标。
（二）修辞美
广告语经常使用修辞来表现产品的特点，当产品特点比较难于描述时，修辞是最好的方法。双关、拟人、比喻、排比等修辞方法的使用，既能使语言通顺流利，又能巧妙地表现产品特点。修辞手法之美，让广告语传播效果如虎添翼。“买保险就是买平安”这是中国平安保险公司的广告语。这一句体现了国人购买保险的美好祝福，同时也将“中国平安”的名称巧妙地融进其中，造成一种双关的意境，产生了更丰富的意义。“让心灵去旅行”——利群的广告语。“旅行”的主体是心灵，这里用拟人，说明利群给人的不仅仅是感官的享受，更是心灵的享受，从而使意向升华。
（三）文化美
文化作为广告语的基础，广告语的使用离不开特定的文化。特定文化诞生特定的语言，广告语在传播过程中处处体现文化，表现当地文化，不同区域由于文化的差异，广告语也会存在一定的差异。
中国文化在广告语中广泛应用，充分体现了中华文化之美。刘禹锡的“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”（牡丹电视）、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”（山西杏花村酒）、曹操的“何以解忧，唯有杜康”（杜康酒）等，无一不是广告人借用古诗词的典范。
西方文化与东方文化的差异明显，在广告语的应用中，欧美国家虽然缺乏中华文化中的诗词，但是西方的广告语利用当地的语言特点，也创作出了很多经典的广告语。Impossible is nothing，Adidas的广告语；Just do it，Nike的广告语都体现出欧美文化语音的押韵，在全球广泛传播。
（四）情感美
广告作为一种宣传渠道，目的是让消费者接受宣传。广告语利用情感诉求能够让消费者感受到情感的亲近，从而使消费者产生情感共鸣，进而说服消费者购买产品。亲情、友情、爱情等各种情感在广告语中都能体现出来，使消费者沉浸在各种情感中不能自已。
“孔府家酒，叫人想家”这是一句充满中国人伦理亲情的广告语。1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的这则广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆片段嫁接到自己的广告中来，同时人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
“好东西要与好朋友分享。”这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
“钻石恒久远，一颗永流传。”事实证明，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到了一个足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
（五）意境美
广告语适当地营造美的意境，可以使人心神向往，获得美的享受，从而爱屋及乌，拉近消费者和产品间的距离，最终让消费者选择广告宣传的产品。
“牛奶香浓，丝般感受。”德芙巧克力的广告语巧妙地用“丝般感受”的心理体验表现巧克力细腻润滑的感觉，意境深远，充分利用感觉的互通，把语言的力量发挥到了最大化。
烟草广告在我国是被禁止出现在大众媒体上的，但是烟草企业利用各种传播渠道，也创造出了无数经典的广告语。“鹤舞白沙，我心飞翔”白沙品牌随着这句广告口号深入人心。自由自在、无拘无束的生活态度影响着每一个人。但全球化的时代瞬息万变，“快中国”的节奏一如既往地不曾缓慢，在人们的社会生活不断变化的背景下，白沙也在寻找崭新的，更具时代感的品牌创意和元素。于是，“创想”的品牌元素脱颖而出，它以“创想”为平台，将“我心飞翔”的意境导入到了更为人文、更为现代、更具活力的领域之内，创造出了经典的广告语。
三、结语
广告语作为企业对外传播的重要工具，目的是为了使消费者更好地接受产品，刺激消费者的消费欲望。因此，在广告语创作过程中必须遵循语言规律，采用一切能够吸引消费者的方法，不能局限于特定的语言形式，充分发挥广告语的简洁特点，让广告语的各种美呈现在消费者面前，最终吸引消费者、感染消费者，达到企业的传播目标。
参考文献
[1]邵敬敏 论广告语创作的定位策略[J].语言文字应用，1995（01）
[2]姚星 广告语的修辞手法刍议[J].南昌教育学院学报，2000（04）
[3]卢海英 浅谈广告语的意境美 [J].大众文艺，2011（20）
关键词： 广告语 修辞 简洁传播
广告语也称之为广告口号，是广告主为了更好地让消费者接受广告中的产品而长期使用、反复传播的简短语言。广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通时起到非常重要的作用。作为广告的重要组成部分，广告语的传播效果毋庸置疑。但是，广告语作为一种宣传语言，是集传播学、市场营销学、文学、修辞学等多学科知识为一体的，因此，广告语的创作除了完成传播学视角下的传播任务、市场营销视角下的销售任务外，还应该遵守文学和修辞学的要求，使广告语更符合特定文化下特定受众的需求。
一、广告语创作的原则
（一）广告语要切合品牌或企业所要传播的定位
广告语作为企业广告的重要组成部分，信息传播的功能是最主要的，因此，广告语的创作首先要符合品牌或企业的定位。作为凉茶领导品牌的王老吉最早的广告语是“怕上火，喝王老吉”。简短的七个字，说明了王老吉的产品定位——预防上火喝的饮料，让受众很容易记住王老吉的企业定位。
（二）广告语要力求原创
广告语创作中一定要原创，只有原创的语言才能更容易让受众记住。抄袭在广告创意创作中比比皆是，但是广告语作为企业长期使用的宣传语言，不能抄袭其他企业已广泛传播的广告口号，否则受众先入为主的思维定势会混淆两家企业的广告语。
（三）广告语要有冲击力、感染力
广告语的创作一定要有冲击力，让人能够感到震撼。语言的作用除了信息沟通外，还要尽量感染人，让受众能够感受到广告语言带来的冲击和震撼。“人头马一开，好事自然来”，这样的吉祥广告语，符合华人饮酒时企望吉祥的心理，冲击力和感染力不言而喻，经过多少年之后，大家仍然能够熟记此广告语。
二、广告语的美学特征
广告语作为语言中的一种，除了具备语言的通性特征外，同时也有着其他语言所不具备的特点。作为一门独特的语言，广告语一般具有简洁美、修辞美、文化美等美学特征。
（一）简洁美
简洁是智慧的结晶，成功的广告无一不是使用简洁、通俗易懂的语言来吸引消费者的。广告语作为企业长期反复使用的广告口号，目的是让受众能够熟记，简洁的广告语，更符合人的记忆规律。简洁的语言一般使用较短的短句，尽量不使用长句。 广告语一般不超过两句，每句一般不超过七个字。真金不怕火炼（金正VCD）；味道好极了（雀巢咖啡）；好空调，格力造（格力空调）这些经典的广告语一句话或者两个短句就传达出了产品的特点，简洁之美也体现无余。广告语的简洁可以避免人们产生歧义和误解，准确传达企业的营销目标。
（二）修辞美
广告语经常使用修辞来表现产品的特点，当产品特点比较难于描述时，修辞是最好的方法。双关、拟人、比喻、排比等修辞方法的使用，既能使语言通顺流利，又能巧妙地表现产品特点。修辞手法之美，让广告语传播效果如虎添翼。“买保险就是买平安”这是中国平安保险公司的广告语。这一句体现了国人购买保险的美好祝福，同时也将“中国平安”的名称巧妙地融进其中，造成一种双关的意境，产生了更丰富的意义。“让心灵去旅行”——利群的广告语。“旅行”的主体是心灵，这里用拟人，说明利群给人的不仅仅是感官的享受，更是心灵的享受，从而使意向升华。
（三）文化美
文化作为广告语的基础，广告语的使用离不开特定的文化。特定文化诞生特定的语言，广告语在传播过程中处处体现文化，表现当地文化，不同区域由于文化的差异，广告语也会存在一定的差异。
中国文化在广告语中广泛应用，充分体现了中华文化之美。刘禹锡的“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”（牡丹电视）、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”（山西杏花村酒）、曹操的“何以解忧，唯有杜康”（杜康酒）等，无一不是广告人借用古诗词的典范。
西方文化与东方文化的差异明显，在广告语的应用中，欧美国家虽然缺乏中华文化中的诗词，但是西方的广告语利用当地的语言特点，也创作出了很多经典的广告语。Impossible is nothing，Adidas的广告语；Just do it，Nike的广告语都体现出欧美文化语音的押韵，在全球广泛传播。
（四）情感美
广告作为一种宣传渠道，目的是让消费者接受宣传。广告语利用情感诉求能够让消费者感受到情感的亲近，从而使消费者产生情感共鸣，进而说服消费者购买产品。亲情、友情、爱情等各种情感在广告语中都能体现出来，使消费者沉浸在各种情感中不能自已。
“孔府家酒，叫人想家”这是一句充满中国人伦理亲情的广告语。1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的这则广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆片段嫁接到自己的广告中来，同时人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
“好东西要与好朋友分享。”这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
“钻石恒久远，一颗永流传。”事实证明，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到了一个足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
（五）意境美
广告语适当地营造美的意境，可以使人心神向往，获得美的享受，从而爱屋及乌，拉近消费者和产品间的距离，最终让消费者选择广告宣传的产品。
“牛奶香浓，丝般感受。”德芙巧克力的广告语巧妙地用“丝般感受”的心理体验表现巧克力细腻润滑的感觉，意境深远，充分利用感觉的互通，把语言的力量发挥到了最大化。
烟草广告在我国是被禁止出现在大众媒体上的，但是烟草企业利用各种传播渠道，也创造出了无数经典的广告语。“鹤舞白沙，我心飞翔”白沙品牌随着这句广告口号深入人心。自由自在、无拘无束的生活态度影响着每一个人。但全球化的时代瞬息万变，“快中国”的节奏一如既往地不曾缓慢，在人们的社会生活不断变化的背景下，白沙也在寻找崭新的，更具时代感的品牌创意和元素。于是，“创想”的品牌元素脱颖而出，它以“创想”为平台，将“我心飞翔”的意境导入到了更为人文、更为现代、更具活力的领域之内，创造出了经典的广告语。
三、结语
广告语作为企业对外传播的重要工具，目的是为了使消费者更好地接受产品，刺激消费者的消费欲望。因此，在广告语创作过程中必须遵循语言规律，采用一切能够吸引消费者的方法，不能局限于特定的语言形式，充分发挥广告语的简洁特点，让广告语的各种美呈现在消费者面前，最终吸引消费者、感染消费者，达到企业的传播目标。
参考文献
[1]邵敬敏 论广告语创作的定位策略[J].语言文字应用，1995（01）
[2]姚星 广告语的修辞手法刍议[J].南昌教育学院学报，2000（04）
[3]卢海英 浅谈广告语的意境美 [J].大众文艺，2011（20）