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美妆市场快速增长,各品牌为在激烈竞争环境中存活都借助微信平台进行多元化营销。文章从美妆微信公众号的信息平台功能和信息内容两方面研究。在信息平台功能性评价中,构建了信息资讯、服务响应和客户管理系统指标体系,并用内容分析法对十个美妆微信公众平台功能进行了比较分析。在信息内容的实证研究中,利用单因素和多因素方差分析法研究推文发布频率和推文内容类型对阅读量和点赞量传播效果衡量指标的影响。研究发现:(1)软文资讯的内容最多;(2)不同市场定位的美妆品牌存在明显的内容发布偏好;(3)软文资讯和顾客互动参与类型容易获得更高的阅读机会;(4)促销推广中品牌联合容易获得更高的阅读量和点赞机会。