论文部分内容阅读
一个叫“通用汽车”的ID在国内某微博网站发出了自己的第一条消息。这个ID是这样介绍自己的:出生于1907年9月16日,家乡在美国,现在上海浦东新区。“他”还俏皮地跟各路朋友打招呼:“我是通用汽车,你是谁?以前我喜欢喝汽油,胃口太大,现在我的胃口和我的日本同行差不多,还爱上了喝氢气、乙醇和插电。”
这个ID开始像召开新闻发布会一样接受大家的提问,有人问通用的现状,“他”回答:“多谢大家关心,我在中国过得很好”;有人询问通用会不会破产,“他”给予了否定。当然,更多时候,“他”会第一时间通报通用公司的新闻,比如通用汽车向美国政府递交了重组计划等。
近年来在网络传播领域大行其道的Twitter,在通用汽车的这次营销试水中,变成了与官网、论坛、官博一样的信息发布中心。我们很高兴地看到通用汽车对新营销手段的积极探索,但仔细观察营销的过程,通用汽车显然误会了微博——只把微博当成了一个信息发布的平台,而没有充分认识和发掘微博的营销价值。
微博来源于Twitter,与其他博客网站不同,Twitter网站上每一条消息只能发布140个英文字母,但是可以通过多种方式发送。其乐趣不是自娱自乐,而是分享信息。微博具有很强的时效性,而只有普通人贡献的内容才可能达到和超越现在所有媒体的时效性——因为他们是第一时间、第一现场、第一目击者,甚至就是参与者。
网络上流传着一个段子,“在北京机场要飞往深圳的脖友注意了:代人发紧急求助:一港大姑娘前往香港参加毕业典礼,途至深圳机场发现没带港澳通行证,此时此刻正困于机场。急寻一位今日从北京飞深圳的朋友帮忙将证件带至宝安机场,请好心人留言支招,解救美女于卡萨布兰卡。”此“围脖”一现,“脖友”们迅速转发,献计献策,不久消息传到海航,参加毕业典礼的姑娘找到了她的飞行快递员。于是,有专家总结出了“千里递证件”这样的微博应用模式,似乎在论证微博存在的现实意义。
但笔者认为,这不是微博的本质。我们很多关于营销的思考还是实用主义的思考,在这样的思考层面上,窃以为是对微博人为的复杂化。实用主义的思考脱离了微博的本质。事实上,微博很简单,它只是一个工具,关键还在于谁怎么用它。比如,韩寒的博客有很多人爱看,有很多粉丝,那是因为用博客这个工具的是韩寒,而不是因为博客这个工具本身。
微博更简单、更快、更方便,人人都能发言,人人的发言都有人在听。这些让我们对微博的营销价值充满了想象。微软说未来世界只跟三块屏幕有关,电视、电脑、手机。微博就己经紧紧挂上了两块屏幕,影响力可想而知。照此来推导,微博的力量,其实是跟你能掌握哪些人面前的屏幕有关,而这些屏幕需要你去争取。笔者就微博的营销价值谈两点思考:
第一,微博的价值在于高时效性。就像博客营销的原理一样,微博的利用者,需要捕捉那些最有价值的第一手信息,同时,要成为这些信息的组织者,建立与这些有价值信息的关联,这样就成功了一半,微博的营销价值才会显现出来。
第二,微博对营销智慧的要求更高。140字的内容,要想用品牌相关内容引起自动转发非常困难,需要有很好的创意。比如,一个关于瑞星的案例在微博上取得了很好的传播效果。一位先生回家,在门前听到男人的呼噜声,愤然与妻子离婚,数年后相遇,妻子说,那是瑞星杀毒小狮子的呼噜声。字数不多,但能引起人的联想,与品牌的结合恰到好处。事实上,微博留给营销人的时间与空间很少,在微博上的营销意图很容易被人识别,所以,诚意和创意很重要。
作者系宣亚国际公关客户经理
这个ID开始像召开新闻发布会一样接受大家的提问,有人问通用的现状,“他”回答:“多谢大家关心,我在中国过得很好”;有人询问通用会不会破产,“他”给予了否定。当然,更多时候,“他”会第一时间通报通用公司的新闻,比如通用汽车向美国政府递交了重组计划等。
近年来在网络传播领域大行其道的Twitter,在通用汽车的这次营销试水中,变成了与官网、论坛、官博一样的信息发布中心。我们很高兴地看到通用汽车对新营销手段的积极探索,但仔细观察营销的过程,通用汽车显然误会了微博——只把微博当成了一个信息发布的平台,而没有充分认识和发掘微博的营销价值。
微博来源于Twitter,与其他博客网站不同,Twitter网站上每一条消息只能发布140个英文字母,但是可以通过多种方式发送。其乐趣不是自娱自乐,而是分享信息。微博具有很强的时效性,而只有普通人贡献的内容才可能达到和超越现在所有媒体的时效性——因为他们是第一时间、第一现场、第一目击者,甚至就是参与者。
网络上流传着一个段子,“在北京机场要飞往深圳的脖友注意了:代人发紧急求助:一港大姑娘前往香港参加毕业典礼,途至深圳机场发现没带港澳通行证,此时此刻正困于机场。急寻一位今日从北京飞深圳的朋友帮忙将证件带至宝安机场,请好心人留言支招,解救美女于卡萨布兰卡。”此“围脖”一现,“脖友”们迅速转发,献计献策,不久消息传到海航,参加毕业典礼的姑娘找到了她的飞行快递员。于是,有专家总结出了“千里递证件”这样的微博应用模式,似乎在论证微博存在的现实意义。
但笔者认为,这不是微博的本质。我们很多关于营销的思考还是实用主义的思考,在这样的思考层面上,窃以为是对微博人为的复杂化。实用主义的思考脱离了微博的本质。事实上,微博很简单,它只是一个工具,关键还在于谁怎么用它。比如,韩寒的博客有很多人爱看,有很多粉丝,那是因为用博客这个工具的是韩寒,而不是因为博客这个工具本身。
微博更简单、更快、更方便,人人都能发言,人人的发言都有人在听。这些让我们对微博的营销价值充满了想象。微软说未来世界只跟三块屏幕有关,电视、电脑、手机。微博就己经紧紧挂上了两块屏幕,影响力可想而知。照此来推导,微博的力量,其实是跟你能掌握哪些人面前的屏幕有关,而这些屏幕需要你去争取。笔者就微博的营销价值谈两点思考:
第一,微博的价值在于高时效性。就像博客营销的原理一样,微博的利用者,需要捕捉那些最有价值的第一手信息,同时,要成为这些信息的组织者,建立与这些有价值信息的关联,这样就成功了一半,微博的营销价值才会显现出来。
第二,微博对营销智慧的要求更高。140字的内容,要想用品牌相关内容引起自动转发非常困难,需要有很好的创意。比如,一个关于瑞星的案例在微博上取得了很好的传播效果。一位先生回家,在门前听到男人的呼噜声,愤然与妻子离婚,数年后相遇,妻子说,那是瑞星杀毒小狮子的呼噜声。字数不多,但能引起人的联想,与品牌的结合恰到好处。事实上,微博留给营销人的时间与空间很少,在微博上的营销意图很容易被人识别,所以,诚意和创意很重要。
作者系宣亚国际公关客户经理