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8月18日，刘翔因伤在小组赛就意外退出，全国观众惊愕之余无不为之痛惜。作为使用刘翔形象的赞助商，应当如何处理这一突发事件？世界顶尖体育品牌耐克连夜赶制出的刘翔新版广告8月19日出现在全国5个城市的报纸上。
耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“12秒88”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明：“刘翔是中国最杰出的田径运动员。”
自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。
而类似的声明，19日有近10家赞助商发出。如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。
“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。
参与这一“广告闪击战”的知情人士回忆，退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作新版平面广告。由于广告内容是18日当天临时制作的，接近当晚9点耐克的广告代理商传立媒体才给上述报纸下了广告订单，而最终创意确定一直等到了19日凌晨。
据悉，以该主题为基础的新版广告还将投放到户外媒体和电视媒体。以上述几家媒体的广告刊例价计算，第一天投放耐克耗资上百万元。
营销界认为，这一出奇制胜比平常的广告效果好了不知多少倍。四川省营销学会会长李蔚教授分析道：“耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。”
事件发生后，经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔，而不是背后的金牌的一边倒声音。
悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”
企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。
耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“12秒88”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明：“刘翔是中国最杰出的田径运动员。”
自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。
而类似的声明，19日有近10家赞助商发出。如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。
“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。
参与这一“广告闪击战”的知情人士回忆，退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作新版平面广告。由于广告内容是18日当天临时制作的，接近当晚9点耐克的广告代理商传立媒体才给上述报纸下了广告订单，而最终创意确定一直等到了19日凌晨。
据悉，以该主题为基础的新版广告还将投放到户外媒体和电视媒体。以上述几家媒体的广告刊例价计算，第一天投放耐克耗资上百万元。
营销界认为，这一出奇制胜比平常的广告效果好了不知多少倍。四川省营销学会会长李蔚教授分析道：“耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。”
事件发生后，经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔，而不是背后的金牌的一边倒声音。
悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”
企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。