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摘 要：现今，很多企业认识到建立品牌形象，展示品牌个性的重要性，但是在塑造品牌个性的时候存在这和多问题，本文针对这些问题提出相关的建议。
关键词：品牌形象 品牌个性 品牌定位
伴随着经济的进步，越来越多的企业面临着激烈的竞争压力，伴随着激烈的竞争产品却日益趋于同质化，为了赢得更好的竞争优势，厂家开始为自己的企业塑造独具特色的品牌形象，展现出最准确的品牌个性，从而提高自己的市场占有率，实现自己企业的价值。
西方国家的企业在塑造品牌个性方面起步的时间比较长，经验丰富。而我国的企业在品牌塑造方面起步比较晚，早期塑造过程中因为经验不足，存在着很多的问题。
一、品牌个性与品牌定位有差异
品牌定位是企业在面对不同的消费人群所做竞争策略。现在差异化营销越来越重要，很多企业会根据不同的消费者群选择不同品牌这个特点，制定符合自己企业的品牌。品牌个性是由品牌个性维度决定的，而品牌个性维度跟品牌定位时的品牌个性维度是否相符，直接决定了企业的品牌定位是否正确。
二、品牌个性与消费者感知有差距
企业塑造品牌个性的目的就是为了吸引消费者，从而提高消费者对产品的忠诚度，提高品牌资产。广告是企业向消费者传达品牌个性的一个主要的方式。但是现在企业在进行广告宣传的时候往往会出现夸张等成分，这样消费者对产品的品牌个性的感知就会产生误区。当消费者的自我感知与企业的品牌个性不一致的时候，对企业的品牌个性不认同的时候，就很难形成品牌的忠诚。
三、品牌个性没有做到本土化
西方最早开始了品牌建设的工作，很多的学者提出了自己的观点。最著名的就是AaKer关于品牌个性维度的研究。他提出的“大五模型”对品牌个性维度研究具有重要的指导意义。但是因为地区不同人们的生活背景也不一样，人们对不同维度的重视程度也不一样。我国的学者黄胜兵，何佳讯对我国的品牌个性的本土化作了研究，提出了更加符合我国国情的品牌个性维度。
企业在认识到品牌建设的重要性后，积极的进行品牌建设，认真分析企业在品牌建设中存在的问题，可以有以下三个原因。
1.企业对自身战略的认知问题
企业根据自己的企业战略，选择相应的市场，进行市场细分，制定相应的营销策略。企业要根据自己的市场定位来进行跟它相适应的品牌建设，确定的品牌定位也应该与企业的营销策略相符。但是很多的企业在进行品牌建设的时候往往忽视了自己的市场定位以及营销策略，形成的品牌个性与企业的定位极度不符，导致企业并没有达到提升品牌资产的目的。
2.企业对消费者的认知问题
企业的营销理念经历了由生产观念向产品观念再到推销观念的转变，现在越来越多的企业开始接受全面营销的概念。并且随着消费者越来越成熟，对企业产品也越来越高。企业在进行产品开发的过程中首先考虑的就应该是消费者，怎么满足消费者的需求成为了企业在制定战略时的首要考虑的因素。有的企业制定了符合消费者的意志的品牌个性，但是在进行品牌传播过程中，可能因为广告过分夸张，导致了企业的品牌个性与消费者的认知存在差异，这些都影响了品牌建设和品牌个性的形成。
3.企业对本土化的认知问题
现在全球化越来越普遍，很多的大的外资企业开始进入中国市场。消费者因为民族文化的差异，导致消费者很多的购买习惯，思维方式不同的。很多大的外资企业再进入中国市场的时候，没有注意到这一点。很多企业的品牌个性在西方是适应的，但是到了中国后，因为消费者的不同，这些企业没有及时调整自己的品牌个性，致使这些企业的品牌个性不符合消费者的想法。
针对企业在进行品牌建设的时候随面对的这些问题，提出了下面三个建设性的意见。
（1）明确品牌定位
品牌定位活动视通过塑造与消费者需求一致且能表达自身特殊的品牌个性，并维护这一品牌个性来吸引消费者的行为。 消费者的需求是品牌定位的第一任务，所以企业制定品牌个性的时候首要考虑的就是品牌定位问题。根据品牌定位的消费群体的需求来形成品牌个性，只有企业的品牌定位与品牌个性一致了，才能起到提升企业品牌资产的目的。
（2）注重消费者感知
消费者是现在企业实施营销策略的主要的对象，企业通过广告策划和品牌创意向消费者传递品牌形象。但是因为消费者的受教育水平不同，所以消费者对企业所传达出来的信息接收程度也不同，很有可能就出现了企业所要传达的跟消费者理解的存在不一致。所以企业要及时的收集消费者的反馈的信息，根据这些信息来及时的调整企业的广告策划等营销策略，调整企业所展示的品牌个性。
（3）树立本土意识
提高本土意识这是很多大的国有企业在进行跨国投资时面临的主要的问题。不同国家的消费者的消费观念是不一样的，即使是同一品牌在面对不同的消费时，所展示的品牌个性也是不同的。外资企业在进行品牌形象塑造的时候一定要关注当地消费者的需求，及时的调整品牌个性，使企业的品牌个性更加符合当地的需求。
品牌个性的建设已经成为当今社会，企业提高竞争力的主要手段了，面对不同的消费者，企业要做出不同的选择，根据不同的消费者的需求进行品牌建设。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社，2010.5
[2]赵卫宏.消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力的研究[J].商业经济与管理，2009，（第1期）.
[3]关辉，董大海.《中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究》[J].《管理学报》，2008，（第5卷第4期）
作者简介：宋焕（1988–），女，汉，河北唐山人，河北大学管理学院企业管理专业市场营销方向在读硕士研究生
关键词：品牌形象 品牌个性 品牌定位
伴随着经济的进步，越来越多的企业面临着激烈的竞争压力，伴随着激烈的竞争产品却日益趋于同质化，为了赢得更好的竞争优势，厂家开始为自己的企业塑造独具特色的品牌形象，展现出最准确的品牌个性，从而提高自己的市场占有率，实现自己企业的价值。
西方国家的企业在塑造品牌个性方面起步的时间比较长，经验丰富。而我国的企业在品牌塑造方面起步比较晚，早期塑造过程中因为经验不足，存在着很多的问题。
一、品牌个性与品牌定位有差异
品牌定位是企业在面对不同的消费人群所做竞争策略。现在差异化营销越来越重要，很多企业会根据不同的消费者群选择不同品牌这个特点，制定符合自己企业的品牌。品牌个性是由品牌个性维度决定的，而品牌个性维度跟品牌定位时的品牌个性维度是否相符，直接决定了企业的品牌定位是否正确。
二、品牌个性与消费者感知有差距
企业塑造品牌个性的目的就是为了吸引消费者，从而提高消费者对产品的忠诚度，提高品牌资产。广告是企业向消费者传达品牌个性的一个主要的方式。但是现在企业在进行广告宣传的时候往往会出现夸张等成分，这样消费者对产品的品牌个性的感知就会产生误区。当消费者的自我感知与企业的品牌个性不一致的时候，对企业的品牌个性不认同的时候，就很难形成品牌的忠诚。
三、品牌个性没有做到本土化
西方最早开始了品牌建设的工作，很多的学者提出了自己的观点。最著名的就是AaKer关于品牌个性维度的研究。他提出的“大五模型”对品牌个性维度研究具有重要的指导意义。但是因为地区不同人们的生活背景也不一样，人们对不同维度的重视程度也不一样。我国的学者黄胜兵，何佳讯对我国的品牌个性的本土化作了研究，提出了更加符合我国国情的品牌个性维度。
企业在认识到品牌建设的重要性后，积极的进行品牌建设，认真分析企业在品牌建设中存在的问题，可以有以下三个原因。
1.企业对自身战略的认知问题
企业根据自己的企业战略，选择相应的市场，进行市场细分，制定相应的营销策略。企业要根据自己的市场定位来进行跟它相适应的品牌建设，确定的品牌定位也应该与企业的营销策略相符。但是很多的企业在进行品牌建设的时候往往忽视了自己的市场定位以及营销策略，形成的品牌个性与企业的定位极度不符，导致企业并没有达到提升品牌资产的目的。
2.企业对消费者的认知问题
企业的营销理念经历了由生产观念向产品观念再到推销观念的转变，现在越来越多的企业开始接受全面营销的概念。并且随着消费者越来越成熟，对企业产品也越来越高。企业在进行产品开发的过程中首先考虑的就应该是消费者，怎么满足消费者的需求成为了企业在制定战略时的首要考虑的因素。有的企业制定了符合消费者的意志的品牌个性，但是在进行品牌传播过程中，可能因为广告过分夸张，导致了企业的品牌个性与消费者的认知存在差异，这些都影响了品牌建设和品牌个性的形成。
3.企业对本土化的认知问题
现在全球化越来越普遍，很多的大的外资企业开始进入中国市场。消费者因为民族文化的差异，导致消费者很多的购买习惯，思维方式不同的。很多大的外资企业再进入中国市场的时候，没有注意到这一点。很多企业的品牌个性在西方是适应的，但是到了中国后，因为消费者的不同，这些企业没有及时调整自己的品牌个性，致使这些企业的品牌个性不符合消费者的想法。
针对企业在进行品牌建设的时候随面对的这些问题，提出了下面三个建设性的意见。
（1）明确品牌定位
品牌定位活动视通过塑造与消费者需求一致且能表达自身特殊的品牌个性，并维护这一品牌个性来吸引消费者的行为。 消费者的需求是品牌定位的第一任务，所以企业制定品牌个性的时候首要考虑的就是品牌定位问题。根据品牌定位的消费群体的需求来形成品牌个性，只有企业的品牌定位与品牌个性一致了，才能起到提升企业品牌资产的目的。
（2）注重消费者感知
消费者是现在企业实施营销策略的主要的对象，企业通过广告策划和品牌创意向消费者传递品牌形象。但是因为消费者的受教育水平不同，所以消费者对企业所传达出来的信息接收程度也不同，很有可能就出现了企业所要传达的跟消费者理解的存在不一致。所以企业要及时的收集消费者的反馈的信息，根据这些信息来及时的调整企业的广告策划等营销策略，调整企业所展示的品牌个性。
（3）树立本土意识
提高本土意识这是很多大的国有企业在进行跨国投资时面临的主要的问题。不同国家的消费者的消费观念是不一样的，即使是同一品牌在面对不同的消费时，所展示的品牌个性也是不同的。外资企业在进行品牌形象塑造的时候一定要关注当地消费者的需求，及时的调整品牌个性，使企业的品牌个性更加符合当地的需求。
品牌个性的建设已经成为当今社会，企业提高竞争力的主要手段了，面对不同的消费者，企业要做出不同的选择，根据不同的消费者的需求进行品牌建设。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社，2010.5
[2]赵卫宏.消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力的研究[J].商业经济与管理，2009，（第1期）.
[3]关辉，董大海.《中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究》[J].《管理学报》，2008，（第5卷第4期）
作者简介：宋焕（1988–），女，汉，河北唐山人，河北大学管理学院企业管理专业市场营销方向在读硕士研究生