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摘 要：HTML5技术是互联网领域划时代的前沿技术，本文以介绍HTML5技术的优势为切入点，从HTML5推动移动互联网数字出版的发展、HTML5将改变数字出版领域内容生产商和终端运营商的利益分配格局、HTML5将降低数字出版开发成本和HTML5将推动数字出版领域的媒介融合四个方面分析了HTML5技术对数字出版的影响，以期为数字出版领域的相关研究提供借鉴和参考。
关键词：HTML5技术 数字出版 手机出版 移动终端
2014年10月29日万维网联盟（W3C）宣布HTML5规范标准最终定稿，这个消息顿时在许多行业掀起讨论热潮。所谓HTML5，是指互联网通用语言标准HTML的第五个版本，而HTML是互联网内容不同标记形式的一整套规范，它类似于传播学中对信息的“译码器”，不同开发者的浏览器共同遵循这一标准，它也是所有终端能够进行“互联”的基础。
HTML5是近十年来WEB标准的最大飞跃，它的意义是颠覆式和历史性的。以前瞻性著称的乔布斯在几年前就看到了编写中的HTML5的巨大优势，并指出未来的HTML5将会超越APP，未来是HTML5的天下。HTML5能够极大地促进移动互联网的发展，它具有跨平台性，其多媒体表现能力更强，不需要插件使得多媒体表现更流畅，最重要的是它将打破不同传播终端“分而治之”的局面。
吴江文老师在《2014年数字出版产业研究综述》一文中指出，目前学界对HTML5技术并不熟悉，对于“HTML5技术在数字出版领域的影响”这一重要问题研究欠缺。本文针对这一现象，从以下四个方面分析HTML5技术的成熟对数字出版的意义，以期抛砖引玉，为相关研究提供借鉴和参考。
一、HTML5推动移动阅读的发展
据EMarketer调查发现，2013年全球智能手机用户约13.1亿，2014年增至约16.4亿，预计2016年将达到20亿。可以说，我们身处移动互联网时代，移动阅读是数字出版必须争夺的“蛋糕”，而HTML5技术是推动移动阅读时代到来的关键因素。
HTML5技术的一大突破是在免插件条件下在网页进行音频、视频、动画的传播，这就解决了以前Flash等插件带来的运行效率低、冗余信息多、流量消耗大等一系列问题，在感官变得更丰富的同时提高信息传播效率，使移动阅读在流量和感官受限的情况下得以快速发展。此外，HTML5具有响应式页面配适技術，即网页信息能够在不同的移动终端智能地进行自动调整，以适应多种多样的屏幕尺寸和显示方式，这项技术降低了数字出版的技术门槛，大大提高了移动端数字出版的效率。
HTML4技术停留在互联网时代，HTML5技术已经得到谷歌Chrome浏览器、苹果Safari浏览器、Opera浏览器、Firefox等主流浏览器的支持，HTML5的一系列革新使我们进入移动互联网时代，并将极大促进移动数字出版的发展。
二、HTML5将打破移动出版终端的霸权
目前在数字出版市场上，内容生产商一直处于劣势，以苹果、亚马逊和谷歌为代表的运营商掌握绝对的霸权，主导着整个数字出版行业的运行法则。苹果公司以终端起家，亚马逊以电商起家，而谷歌则以互联网搜索引擎起家，这些IT公司比传统出版商更加深谙“平台为王”的互联网法则，进行资源整合并建立各自的数字出版平台，成为市场主导者。以苹果ipad数字出版平台为例，其操作系统iOS是封闭模式，所有数字出版应用都要送交苹果公司APP Store进行审核并从中进行利润抽成，可以看出在数字出版领域运营商在牢牢牵制着内容生产商，两者实力对比明显不均衡。
但HTML5技术的到来将打破数字出版终端的霸权，改变内容生产商和终端运营商的实力对比。以手机游戏为例，2014年夏天有一款风靡微信朋友圈的手机游戏“围住神经猫”就是HTML5游戏开发的成功案例，在巅峰时期这个小游戏每日拥有近百万的收益。“围住神经猫”不需要下载APP，只需要点开朋友圈分享，用微信自带浏览器就能直接打开。HTML5技术使各种数字出版形式都能在浏览器上直接实现，绕过了APP这个“外衣”，因此也就绕过了APP Store等运营商对内容提供商的把关口，从而瓦解了运营商主导的利益分割格局。由此可见，无论内容生产商直接在移动终端的自营平台上进行内容出售，还是通过APP进行数字出版服务，数字出版霸权始终掌握在终端运营商手中。而HTML5的出现可以使内容制作商绕过终端运营商的监管，通过浏览器直接进行数字出版服务，没有了终端运营商高额的利润分成，数字出版内容生产商将迎来自己的“黄金时代”。
三、HTML5跨平台性降低数字出版开发成本
目前移动终端的操作系统以苹果iOS和谷歌研发的Android为主导，此外还有Symbian、Windows Phone等多个系统。由于Android是开源系统，各个品牌的硬件生产商又根据自身情况进行不同程度的调试和发展，最终形成目前移动数字出版平台碎片化的现状。针对这种情况，数字出版机构在进行内容生产时需要针对不同的移动终端进行编码、调试以及尺寸匹配，有极高的技术难度并需要大量的资源投入。
HTML5技术最大的变革性突破是其跨平台性，真正实现了一次开发，兼容所有平台。HTML5的真正意义是使移动终端的网页成为标准同一化的平台，在这个平台上所有的音频、视频、动画以及人同计算机的交互都实现了标准化。此外，HTML5集成了拖放技术，使所有的数字出版内容摆脱APP外壳，直接在网页上进行传播，因此打破了每个终端上都要独立设计一个APP的困局。
互联网时代是一个崇尚“迭代思维”的时代，数字出版行业更是如此。数字出版是一个需要长期演进和不断更新的内容生产行业，传统出版以发布为终点，但数字出版的产品发布却是内容生产的起点。HTML5使一次性开发成为可能，其跨平台特性免去了数字出版在不同终端系统中疲于奔命的状态，使数字出版工作者将更多的资源投入到数字出版内容本身的制作中，这对于数字出版事业的发展无疑是大有助益的。 （下转288页） （上接285页）
四、HTML5使数字出版真正进入媒介融合时代
在内容生产方面，HTML5技术使数字出版从多版权出版时代进入沉浸传播时代。以往数字出版强调对出版物的多版权开发，如《杜拉拉升职记》的数字版权包括电子书、电影、游戏等多种形式。而HTML5的免插件多媒体特性、三维特性、特效特性及CSS3开放字体格式特性等多项技术突破使数字出版物拥有文字、音乐、视频、3D动画、人机交互、社会化传播等多媒体表现形式，且规避了移动终端上Flash插件带来的加载负担及APP外壳带来的安装负担和版本升级负担，真正实现了实時性、多感官的数字出版传播。HTML5技术使数字出版进入“代入式”传播时代和多感官的沉浸传播时代。
HTML5技术拥有更强的社会化传播特性，打开了数字出版营销新局面。以《金钱有术》一书的HTML5游戏营销为例，为推广《金钱有术》这种经济类新书，知乎设计制作了一个名为《财务包子铺》的HTML5小游戏，这款经营类小游戏不需安装APP，点击微信朋友圈的链接即可在内置浏览器中打开，游戏失败后会得到《金钱有术》的推广页面，并可立即进行购买支付。HTML5技术使融媒时代的数字出版营销更具柔性，也拥有更强的说服力和传播力。
正如乔布斯所见，HTML5时代已经到来，未来是WEB的天下，数字出版领域同样如此。HTML5技术在改善用户操作体验的同时提升用户的视觉体验，划时代地使人类从互联网世界过渡到移动互联网世界，同时改变了数字出版领域内容生产商和终端运营商的利益分配格局，且免去多种移动终端上数字出版的重复开发，提高数字出版效率，在数字出版内容生产和营销方面都具有以往互联网技术无可比拟的优势。WEB时代已经到来，谁掌握了先机，谁就赢得了数字出版领域的未来。
参考文献：
[1]吴江文.2014年数字出版产业研究综述 [J].出版发行研究，2015-03：41-44
[2]苏落. 移动营销前奏——HTML5跟我学[J].成功营销，2015-02：64-68
[3]郭真辉.“HTML5动态新闻”发展潜力分析[J].青年记者，2015-01（下）： 83-84
[4]龙志、许秋里、王丹宁.网易新媒体实验室：新闻可以更好玩[J].传媒评论，2015-01： 78-80
[5]汤雪梅、李薇.融合带动发展——2014年我国数字出版回望[J].出版广角，2015-01： 21-25
[6]任翔.移动互联时代数字出版的商业模式创新[J].出版广角，2012-02： 72-75
关键词：HTML5技术 数字出版 手机出版 移动终端
2014年10月29日万维网联盟（W3C）宣布HTML5规范标准最终定稿，这个消息顿时在许多行业掀起讨论热潮。所谓HTML5，是指互联网通用语言标准HTML的第五个版本，而HTML是互联网内容不同标记形式的一整套规范，它类似于传播学中对信息的“译码器”，不同开发者的浏览器共同遵循这一标准，它也是所有终端能够进行“互联”的基础。
HTML5是近十年来WEB标准的最大飞跃，它的意义是颠覆式和历史性的。以前瞻性著称的乔布斯在几年前就看到了编写中的HTML5的巨大优势，并指出未来的HTML5将会超越APP，未来是HTML5的天下。HTML5能够极大地促进移动互联网的发展，它具有跨平台性，其多媒体表现能力更强，不需要插件使得多媒体表现更流畅，最重要的是它将打破不同传播终端“分而治之”的局面。
吴江文老师在《2014年数字出版产业研究综述》一文中指出，目前学界对HTML5技术并不熟悉，对于“HTML5技术在数字出版领域的影响”这一重要问题研究欠缺。本文针对这一现象，从以下四个方面分析HTML5技术的成熟对数字出版的意义，以期抛砖引玉，为相关研究提供借鉴和参考。
一、HTML5推动移动阅读的发展
据EMarketer调查发现，2013年全球智能手机用户约13.1亿，2014年增至约16.4亿，预计2016年将达到20亿。可以说，我们身处移动互联网时代，移动阅读是数字出版必须争夺的“蛋糕”，而HTML5技术是推动移动阅读时代到来的关键因素。
HTML5技术的一大突破是在免插件条件下在网页进行音频、视频、动画的传播，这就解决了以前Flash等插件带来的运行效率低、冗余信息多、流量消耗大等一系列问题，在感官变得更丰富的同时提高信息传播效率，使移动阅读在流量和感官受限的情况下得以快速发展。此外，HTML5具有响应式页面配适技術，即网页信息能够在不同的移动终端智能地进行自动调整，以适应多种多样的屏幕尺寸和显示方式，这项技术降低了数字出版的技术门槛，大大提高了移动端数字出版的效率。
HTML4技术停留在互联网时代，HTML5技术已经得到谷歌Chrome浏览器、苹果Safari浏览器、Opera浏览器、Firefox等主流浏览器的支持，HTML5的一系列革新使我们进入移动互联网时代，并将极大促进移动数字出版的发展。
二、HTML5将打破移动出版终端的霸权
目前在数字出版市场上，内容生产商一直处于劣势，以苹果、亚马逊和谷歌为代表的运营商掌握绝对的霸权，主导着整个数字出版行业的运行法则。苹果公司以终端起家，亚马逊以电商起家，而谷歌则以互联网搜索引擎起家，这些IT公司比传统出版商更加深谙“平台为王”的互联网法则，进行资源整合并建立各自的数字出版平台，成为市场主导者。以苹果ipad数字出版平台为例，其操作系统iOS是封闭模式，所有数字出版应用都要送交苹果公司APP Store进行审核并从中进行利润抽成，可以看出在数字出版领域运营商在牢牢牵制着内容生产商，两者实力对比明显不均衡。
但HTML5技术的到来将打破数字出版终端的霸权，改变内容生产商和终端运营商的实力对比。以手机游戏为例，2014年夏天有一款风靡微信朋友圈的手机游戏“围住神经猫”就是HTML5游戏开发的成功案例，在巅峰时期这个小游戏每日拥有近百万的收益。“围住神经猫”不需要下载APP，只需要点开朋友圈分享，用微信自带浏览器就能直接打开。HTML5技术使各种数字出版形式都能在浏览器上直接实现，绕过了APP这个“外衣”，因此也就绕过了APP Store等运营商对内容提供商的把关口，从而瓦解了运营商主导的利益分割格局。由此可见，无论内容生产商直接在移动终端的自营平台上进行内容出售，还是通过APP进行数字出版服务，数字出版霸权始终掌握在终端运营商手中。而HTML5的出现可以使内容制作商绕过终端运营商的监管，通过浏览器直接进行数字出版服务，没有了终端运营商高额的利润分成，数字出版内容生产商将迎来自己的“黄金时代”。
三、HTML5跨平台性降低数字出版开发成本
目前移动终端的操作系统以苹果iOS和谷歌研发的Android为主导，此外还有Symbian、Windows Phone等多个系统。由于Android是开源系统，各个品牌的硬件生产商又根据自身情况进行不同程度的调试和发展，最终形成目前移动数字出版平台碎片化的现状。针对这种情况，数字出版机构在进行内容生产时需要针对不同的移动终端进行编码、调试以及尺寸匹配，有极高的技术难度并需要大量的资源投入。
HTML5技术最大的变革性突破是其跨平台性，真正实现了一次开发，兼容所有平台。HTML5的真正意义是使移动终端的网页成为标准同一化的平台，在这个平台上所有的音频、视频、动画以及人同计算机的交互都实现了标准化。此外，HTML5集成了拖放技术，使所有的数字出版内容摆脱APP外壳，直接在网页上进行传播，因此打破了每个终端上都要独立设计一个APP的困局。
互联网时代是一个崇尚“迭代思维”的时代，数字出版行业更是如此。数字出版是一个需要长期演进和不断更新的内容生产行业，传统出版以发布为终点，但数字出版的产品发布却是内容生产的起点。HTML5使一次性开发成为可能，其跨平台特性免去了数字出版在不同终端系统中疲于奔命的状态，使数字出版工作者将更多的资源投入到数字出版内容本身的制作中，这对于数字出版事业的发展无疑是大有助益的。 （下转288页） （上接285页）
四、HTML5使数字出版真正进入媒介融合时代
在内容生产方面，HTML5技术使数字出版从多版权出版时代进入沉浸传播时代。以往数字出版强调对出版物的多版权开发，如《杜拉拉升职记》的数字版权包括电子书、电影、游戏等多种形式。而HTML5的免插件多媒体特性、三维特性、特效特性及CSS3开放字体格式特性等多项技术突破使数字出版物拥有文字、音乐、视频、3D动画、人机交互、社会化传播等多媒体表现形式，且规避了移动终端上Flash插件带来的加载负担及APP外壳带来的安装负担和版本升级负担，真正实现了实時性、多感官的数字出版传播。HTML5技术使数字出版进入“代入式”传播时代和多感官的沉浸传播时代。
HTML5技术拥有更强的社会化传播特性，打开了数字出版营销新局面。以《金钱有术》一书的HTML5游戏营销为例，为推广《金钱有术》这种经济类新书，知乎设计制作了一个名为《财务包子铺》的HTML5小游戏，这款经营类小游戏不需安装APP，点击微信朋友圈的链接即可在内置浏览器中打开，游戏失败后会得到《金钱有术》的推广页面，并可立即进行购买支付。HTML5技术使融媒时代的数字出版营销更具柔性，也拥有更强的说服力和传播力。
正如乔布斯所见，HTML5时代已经到来，未来是WEB的天下，数字出版领域同样如此。HTML5技术在改善用户操作体验的同时提升用户的视觉体验，划时代地使人类从互联网世界过渡到移动互联网世界，同时改变了数字出版领域内容生产商和终端运营商的利益分配格局，且免去多种移动终端上数字出版的重复开发，提高数字出版效率，在数字出版内容生产和营销方面都具有以往互联网技术无可比拟的优势。WEB时代已经到来，谁掌握了先机，谁就赢得了数字出版领域的未来。
参考文献：
[1]吴江文.2014年数字出版产业研究综述 [J].出版发行研究，2015-03：41-44
[2]苏落. 移动营销前奏——HTML5跟我学[J].成功营销，2015-02：64-68
[3]郭真辉.“HTML5动态新闻”发展潜力分析[J].青年记者，2015-01（下）： 83-84
[4]龙志、许秋里、王丹宁.网易新媒体实验室：新闻可以更好玩[J].传媒评论，2015-01： 78-80
[5]汤雪梅、李薇.融合带动发展——2014年我国数字出版回望[J].出版广角，2015-01： 21-25
[6]任翔.移动互联时代数字出版的商业模式创新[J].出版广角，2012-02： 72-75