论文部分内容阅读
摘要：美国可口可乐公司是全球最大的饮料公司，其商业上的成就绝对离不开其广告语的成功设计。从语言交际理论的视角出发，通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用，并进行译汉。目的在于学习外国品牌广告的内容设计，以增强本国企业广告语的语言交际效果。语言交际理论强调语言的工具性作用，即语言为交流而生，这一工具性作用在广告英语中表现得最为淋漓尽致，广告最大的作用即鼓励消费者购买商品，故在语言交际理论的框架下分析可口可乐广告语的修辞和汉译具有显著的现实意义，另外做好可口可乐广告语汉译，也有利于为我国企业外宣提供一些借鉴意义，因为知己知彼才能百战百胜。
关键词：语言交际理论；可口可乐广告语；修辞；汉译
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.031
广告英语作为一种功能性语言，已经逐步形成了一种较为独立的文体，并构成语言运用和信息交流中的重要组成部分。基于广告特殊的社会功能，旨在传达产品信息、树立产品形象和刺激消费欲望。一则成功的广告应具备两个特性，首先是“推销性”，即对消费者起到推销产品的作用。其次，广告语应具备一定的“记忆价值”，即能给人留下深刻印象，让人随时随地都能想起该商品的优点和特点。通过使用某些修辞手法，例如：比喻、双关、拟人、排比、押韵和滑稽模仿等，使其表达的内容更加形象、具体、生动，使广告具有强大的感染力，从而达到与消费者之间特殊的交流效果，刺激其购买广告商品。
可口可乐公司广告语中多使用双关、拟人、明喻、暗喻、排比、押头韵、夸张和滑稽模仿等修辞手法。广告语节奏感强，读起来朗朗上口，让人难忘。
语言交际理论是指将语言看作是一种交际形式，强调其对热人际交流的工具作用。该理论通过分析语言交际的具体过程，探求语言在交际中成功的基础，从而进一步揭示语言交际的实质。现代语言交际的研究开始于19世纪末20世纪初索绪尔的符号学的创建。他是著名的语言学家，创立了结构主义语言学，提出“共时”和“历时”，“言语”和“语言”等重要概念，标志着现代语言学的开端。索绪尔的符号学认为语言和交际是一个问题的两个方面。语言是一种代码系统，而其基本功能则是交际功能。之后语言交际学一直向着成熟发展，也由单一的研究学派发展成综合性研究学派。本文的理论基础就是综合性的语言交际理论，在该理论指导下，通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用，并进行翻译实践，译成汉语，期望能达到源语言的交际功能。
举例分析：
1双关（pun）
双关是在某种语境下，利用语音或语义的相同或相似性，使得语句具有双层含义，一语双关，一箭双雕，从而产生特殊且有趣的修辞效果。其主要利用词语的多义性（polyemy）和同音异义（homonymy）的特点使有些词语具有双重意义。增强词语的趣味性，方便消费者记忆。
Eg：（1）The sign of good taste.（1957年）真味道，真品味，可口可乐。
（1）自译：可口可乐，好味道，高品位。
（2）Catch the Wave（for New Coke）.（1986年）
（2）自译：抓住潮流的美味选择。（这里运用到了转移修饰的手法：美味本该修饰可乐，却修饰了“选择”）
（1）和（2）分别是可口可乐不同年份的广告语，这两句都属于语义双关。在第一句中，taste有味道和品位等含义。所以，第一个广告语实际蕴含着两层含义，一是可口可乐本身味道纯正美味，就代表着好味道。二是若你选择了可口可乐，那你就是有品位的人。
第二句中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指消费者若选择购买可口可乐，就是抓住时尚，紧跟时代的“潮流”。
由此可见，广告语的创作者有意创造出一语双关的词语，产生两种或者多种不同含义，达到一种与消费者交流中的特殊效果，新奇故而能使人瞬间记忆。
2拟人（personification）
拟人指把物比拟成人，将人独有的性格、心情和感觉转移到物本身。
Eg：（3）The best friend thirst ever had.（1938年）
（3）自译：解渴神器/解渴宝
（4）Coke knows no season.（1947年）
（4）自译：可口可乐，四季皆宜。
第三句指thirst的best friend是Coca-Cola，即当消费者口渴时，作为你最好的朋友，可口可乐能够最完美的解决你口渴的问题。而在第四句中，广告设计者用一个形容人的单词know去形容可口可乐，运用拟人手法，体现出了可乐的特性，即一年四季都适合消费者饮用。另外knows和no的o音，还运用到了押尾韵的修辞手法。
（3）和（4）两句的语言生动，运用典型拟人手法，将可口可乐赋予人的情感和感觉，仿佛使其获得了新生，给消费者一种新鲜感。
3明喻（simile）和暗喻（metaphor）
在西方修辞学中，比喻是能够激起富于诗意的想象力的手段。比喻是指通过比较两个具有某些相同特点的事物，将其相似的部分具体化，增强消费者对该事物的联想，便于消费者快速记忆。
Eg：（5）Pure as Sunlight.找两者同质点（1927年）
自译：永远阳光，永远纯净
（6）Life tastes good.（also used in the UK）.（2001年）
第（5）、（6）句分别运用明喻和暗喻的手法，第五句将中把可口可乐的美味程度和阳光作比较；第六句中又将可乐暗喻为生活。
总之，比喻这个修辞手法有助于将广告语文本生动化具体化，使得消费者能真正感受到可口可乐的特性，以达到特殊的交流效果，刺激购买欲望。 4押头韵（alliteration）
头韵是英语语音方面的修辞手段之一，它可以体现某种语言的结构美和音律美，使情景音交融，同时达到意美和音美两种效果。
Eg：（7）Whoever you are，whatever you do，wherever you may be，when you think of refreshment，think of ice cold Coca-Cola.（1939年）
可译为一首竖着的小诗：
你是谁，
你在哪，
你在做什么，
有你就有可乐。
或译为：无论你是谁，你在哪，在做什么，提神醒脑，唯有可乐。
首先，可口可乐的英文商标Coca-Cola本身就运用了头韵的修辞方法，压c的韵，朗朗上口，且这种重复的手法，也便于消费者快速记忆。
其次，例7是由Whoever，whatever，wherever和when引导的排比句，这四个词同样运用压头韵，句式整齐统一，语言很有气势。
因此，压头韵可以使得句子整齐统一，又有气势，同时增强节奏感，使得音美和形美同时产生，使语言具有强烈的美感，而且朗朗上口，便于消费者记忆，使其印象深刻。
5夸张（hyperbole）
夸张即指一种为了突出事物的某种特征而故意夸大言辞，以创造出鲜明独特的语言形象的修辞手法。可口可乐广告语中的夸张是为了突出该饮品的特点和优点，从而刺激消费者购买。另外，这种对产品的适当夸大也体现了生产者对该产品的自信，故也可增强消费者购买决心。
Eg：（8）Coca-Cola…along the highway to anywhere.（1949年）
Highway意为公路，可口可乐为运动型饮料，在运动时喝最为适合。
（8）自译：可乐随行，运动随心。
（9）Things go better with Coke.（1963年）
（9）自译：可口可乐，让你快乐。（押尾韵）
第八句和第九句都夸大了可口可乐的特性功能，使消费者陷入对该产品的想象中。由于空间等条件限制，消费者不可能随心渠道任何地方，当然也不可能任何事都心想事成。但是这两则广告语却给了消费者美好的向往和美好的想象。另外，需要注明的是合理的夸张并不是单纯夸大，它也具有可信度。
6矛盾修饰法（oxymoron）
英语中的矛盾修饰法指的是将意思相反、互相矛盾的两个词放在一起构成的辞格，以这种微妙的矛盾感和冲突感塑造被形容物的魅力。该修辞手法体现了在矛盾中形成统一，相辅相成的矛盾原理。
Eg：（10）Ice-cold sunshine.（1932年）
自译：凉爽如冰，温暖如阳。（四字格词语）
第十句中的Ice与sunshine两词形成鲜明对比和强烈的冲突，原本两者相互矛盾，但却同时表现在了可口可乐中，给消费者形成一种独特的感官刺激，从而对可口可乐这一产品产生好奇心，从而刺激购买欲望。
7滑稽模仿（Parody）
滑稽模仿，即由于交际的需要，模仿现已有的语言格式，临时创新的一种说法，达到幽默诙谐的效果。其特点即模仿成语、谚语、格言、警句或著名诗句中的大致形式，适当改动部分语言。将借鉴的形式与自己的内容结合在一起，以达到增强文字表现力和感染力的目的。钱钟书曾将把滑稽模仿称之为脱胎换骨，点铁成金的修辞手法。
Eg：（11）Where there’s Coke there’s hospitality.（1948年）
自译：品冰爽可乐，享如火热情。（压头韵）
由上边的句子联想到，丰田汽车的广告语。汉语版：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”
英文版：“Cars will find right way，where there is a way，there is Toyota.”
例句11明显是根据现成的英语谚语“Where there’s awill，there’s a way”临时仿造，这种方式新奇独特，极易引起消费者的兴趣和联想。“有可乐的地方就有热情”，该翻译缩短了生产商、经销商和消费者之间的距离，更加突出了可口可乐的独特性，使人忍不住购买。因此，滑稽模仿作为增强语言表达效果的有力武器，在广告语中的作用十分重要。
8总结
广告语旨在通过语言形式和内容上的创新和改造，刺激消费者的购买欲望，从而达到推销产品的目的。而使用修辞手法能增强广告语的艺术性、生动性和感染力。可口可乐之所以能创造出自己独树一帜，多年屹立不倒的品牌价值和品牌文化，成功的广告语功不可没。
另外，将英文广告翻译为汉语，有三种基本方法：直译，意译和综合法（直译和意译结合也可加注解）。翻译时注意尽量应用上汉语的修辞方法，让译文和原文一样具有吸引性和鼓动性，争取两者具有相同的语言交际功能，才是成功的广告。
参考文献
[1]陈小慰.翻译功能理论的启示[J].中国翻译，2000，（4）.
[2]盖静.论英汉广告中的修辞与翻译[D].桂林：广西大学，2003.
[3]H.G.Widdowson.Linguistics[M].3rd ed.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2000.
[4]孙慕丹.关联理论视角下的广告语翻译研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2015.
[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译，2003，（3）.
[6]张红月.基于符号指表模式的可口可乐广告语构成特点[D].大连：大连海事大学，2011.
关键词：语言交际理论；可口可乐广告语；修辞；汉译
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.031
广告英语作为一种功能性语言，已经逐步形成了一种较为独立的文体，并构成语言运用和信息交流中的重要组成部分。基于广告特殊的社会功能，旨在传达产品信息、树立产品形象和刺激消费欲望。一则成功的广告应具备两个特性，首先是“推销性”，即对消费者起到推销产品的作用。其次，广告语应具备一定的“记忆价值”，即能给人留下深刻印象，让人随时随地都能想起该商品的优点和特点。通过使用某些修辞手法，例如：比喻、双关、拟人、排比、押韵和滑稽模仿等，使其表达的内容更加形象、具体、生动，使广告具有强大的感染力，从而达到与消费者之间特殊的交流效果，刺激其购买广告商品。
可口可乐公司广告语中多使用双关、拟人、明喻、暗喻、排比、押头韵、夸张和滑稽模仿等修辞手法。广告语节奏感强，读起来朗朗上口，让人难忘。
语言交际理论是指将语言看作是一种交际形式，强调其对热人际交流的工具作用。该理论通过分析语言交际的具体过程，探求语言在交际中成功的基础，从而进一步揭示语言交际的实质。现代语言交际的研究开始于19世纪末20世纪初索绪尔的符号学的创建。他是著名的语言学家，创立了结构主义语言学，提出“共时”和“历时”，“言语”和“语言”等重要概念，标志着现代语言学的开端。索绪尔的符号学认为语言和交际是一个问题的两个方面。语言是一种代码系统，而其基本功能则是交际功能。之后语言交际学一直向着成熟发展，也由单一的研究学派发展成综合性研究学派。本文的理论基础就是综合性的语言交际理论，在该理论指导下，通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用，并进行翻译实践，译成汉语，期望能达到源语言的交际功能。
举例分析：
1双关（pun）
双关是在某种语境下，利用语音或语义的相同或相似性，使得语句具有双层含义，一语双关，一箭双雕，从而产生特殊且有趣的修辞效果。其主要利用词语的多义性（polyemy）和同音异义（homonymy）的特点使有些词语具有双重意义。增强词语的趣味性，方便消费者记忆。
Eg：（1）The sign of good taste.（1957年）真味道，真品味，可口可乐。
（1）自译：可口可乐，好味道，高品位。
（2）Catch the Wave（for New Coke）.（1986年）
（2）自译：抓住潮流的美味选择。（这里运用到了转移修饰的手法：美味本该修饰可乐，却修饰了“选择”）
（1）和（2）分别是可口可乐不同年份的广告语，这两句都属于语义双关。在第一句中，taste有味道和品位等含义。所以，第一个广告语实际蕴含着两层含义，一是可口可乐本身味道纯正美味，就代表着好味道。二是若你选择了可口可乐，那你就是有品位的人。
第二句中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指消费者若选择购买可口可乐，就是抓住时尚，紧跟时代的“潮流”。
由此可见，广告语的创作者有意创造出一语双关的词语，产生两种或者多种不同含义，达到一种与消费者交流中的特殊效果，新奇故而能使人瞬间记忆。
2拟人（personification）
拟人指把物比拟成人，将人独有的性格、心情和感觉转移到物本身。
Eg：（3）The best friend thirst ever had.（1938年）
（3）自译：解渴神器/解渴宝
（4）Coke knows no season.（1947年）
（4）自译：可口可乐，四季皆宜。
第三句指thirst的best friend是Coca-Cola，即当消费者口渴时，作为你最好的朋友，可口可乐能够最完美的解决你口渴的问题。而在第四句中，广告设计者用一个形容人的单词know去形容可口可乐，运用拟人手法，体现出了可乐的特性，即一年四季都适合消费者饮用。另外knows和no的o音，还运用到了押尾韵的修辞手法。
（3）和（4）两句的语言生动，运用典型拟人手法，将可口可乐赋予人的情感和感觉，仿佛使其获得了新生，给消费者一种新鲜感。
3明喻（simile）和暗喻（metaphor）
在西方修辞学中，比喻是能够激起富于诗意的想象力的手段。比喻是指通过比较两个具有某些相同特点的事物，将其相似的部分具体化，增强消费者对该事物的联想，便于消费者快速记忆。
Eg：（5）Pure as Sunlight.找两者同质点（1927年）
自译：永远阳光，永远纯净
（6）Life tastes good.（also used in the UK）.（2001年）
第（5）、（6）句分别运用明喻和暗喻的手法，第五句将中把可口可乐的美味程度和阳光作比较；第六句中又将可乐暗喻为生活。
总之，比喻这个修辞手法有助于将广告语文本生动化具体化，使得消费者能真正感受到可口可乐的特性，以达到特殊的交流效果，刺激购买欲望。 4押头韵（alliteration）
头韵是英语语音方面的修辞手段之一，它可以体现某种语言的结构美和音律美，使情景音交融，同时达到意美和音美两种效果。
Eg：（7）Whoever you are，whatever you do，wherever you may be，when you think of refreshment，think of ice cold Coca-Cola.（1939年）
可译为一首竖着的小诗：
你是谁，
你在哪，
你在做什么，
有你就有可乐。
或译为：无论你是谁，你在哪，在做什么，提神醒脑，唯有可乐。
首先，可口可乐的英文商标Coca-Cola本身就运用了头韵的修辞方法，压c的韵，朗朗上口，且这种重复的手法，也便于消费者快速记忆。
其次，例7是由Whoever，whatever，wherever和when引导的排比句，这四个词同样运用压头韵，句式整齐统一，语言很有气势。
因此，压头韵可以使得句子整齐统一，又有气势，同时增强节奏感，使得音美和形美同时产生，使语言具有强烈的美感，而且朗朗上口，便于消费者记忆，使其印象深刻。
5夸张（hyperbole）
夸张即指一种为了突出事物的某种特征而故意夸大言辞，以创造出鲜明独特的语言形象的修辞手法。可口可乐广告语中的夸张是为了突出该饮品的特点和优点，从而刺激消费者购买。另外，这种对产品的适当夸大也体现了生产者对该产品的自信，故也可增强消费者购买决心。
Eg：（8）Coca-Cola…along the highway to anywhere.（1949年）
Highway意为公路，可口可乐为运动型饮料，在运动时喝最为适合。
（8）自译：可乐随行，运动随心。
（9）Things go better with Coke.（1963年）
（9）自译：可口可乐，让你快乐。（押尾韵）
第八句和第九句都夸大了可口可乐的特性功能，使消费者陷入对该产品的想象中。由于空间等条件限制，消费者不可能随心渠道任何地方，当然也不可能任何事都心想事成。但是这两则广告语却给了消费者美好的向往和美好的想象。另外，需要注明的是合理的夸张并不是单纯夸大，它也具有可信度。
6矛盾修饰法（oxymoron）
英语中的矛盾修饰法指的是将意思相反、互相矛盾的两个词放在一起构成的辞格，以这种微妙的矛盾感和冲突感塑造被形容物的魅力。该修辞手法体现了在矛盾中形成统一，相辅相成的矛盾原理。
Eg：（10）Ice-cold sunshine.（1932年）
自译：凉爽如冰，温暖如阳。（四字格词语）
第十句中的Ice与sunshine两词形成鲜明对比和强烈的冲突，原本两者相互矛盾，但却同时表现在了可口可乐中，给消费者形成一种独特的感官刺激，从而对可口可乐这一产品产生好奇心，从而刺激购买欲望。
7滑稽模仿（Parody）
滑稽模仿，即由于交际的需要，模仿现已有的语言格式，临时创新的一种说法，达到幽默诙谐的效果。其特点即模仿成语、谚语、格言、警句或著名诗句中的大致形式，适当改动部分语言。将借鉴的形式与自己的内容结合在一起，以达到增强文字表现力和感染力的目的。钱钟书曾将把滑稽模仿称之为脱胎换骨，点铁成金的修辞手法。
Eg：（11）Where there’s Coke there’s hospitality.（1948年）
自译：品冰爽可乐，享如火热情。（压头韵）
由上边的句子联想到，丰田汽车的广告语。汉语版：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”
英文版：“Cars will find right way，where there is a way，there is Toyota.”
例句11明显是根据现成的英语谚语“Where there’s awill，there’s a way”临时仿造，这种方式新奇独特，极易引起消费者的兴趣和联想。“有可乐的地方就有热情”，该翻译缩短了生产商、经销商和消费者之间的距离，更加突出了可口可乐的独特性，使人忍不住购买。因此，滑稽模仿作为增强语言表达效果的有力武器，在广告语中的作用十分重要。
8总结
广告语旨在通过语言形式和内容上的创新和改造，刺激消费者的购买欲望，从而达到推销产品的目的。而使用修辞手法能增强广告语的艺术性、生动性和感染力。可口可乐之所以能创造出自己独树一帜，多年屹立不倒的品牌价值和品牌文化，成功的广告语功不可没。
另外，将英文广告翻译为汉语，有三种基本方法：直译，意译和综合法（直译和意译结合也可加注解）。翻译时注意尽量应用上汉语的修辞方法，让译文和原文一样具有吸引性和鼓动性，争取两者具有相同的语言交际功能，才是成功的广告。
参考文献
[1]陈小慰.翻译功能理论的启示[J].中国翻译，2000，（4）.
[2]盖静.论英汉广告中的修辞与翻译[D].桂林：广西大学，2003.
[3]H.G.Widdowson.Linguistics[M].3rd ed.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2000.
[4]孙慕丹.关联理论视角下的广告语翻译研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2015.
[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译，2003，（3）.
[6]张红月.基于符号指表模式的可口可乐广告语构成特点[D].大连：大连海事大学，2011.