【摘 要】
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本项研究旨在深入探讨品牌危机事件对同行业竞争品牌的潜在影响.并基于消费者认知与感知的视角,剖析了原产国一致性与产品属性相似性这两个因素对品牌危机事件溢出效应的影响
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本项研究旨在深入探讨品牌危机事件对同行业竞争品牌的潜在影响.并基于消费者认知与感知的视角,剖析了原产国一致性与产品属性相似性这两个因素对品牌危机事件溢出效应的影响及其潜在的作用机制.研究采用消费者行为实验法,结果表明,原产国一致性与产品属性相似性之间的交互作用对品牌危机事件溢出效应具有显著影响:对于同国别竞争品牌而言,产品属性相似性仅影响危机事件传染效应的强度;而对于他国竞争品牌而言,产品属性相似性不仅会影响溢出效应的强弱还会影响其效价.此外,原产国一致性与产品属性相似性是通过感知风险的中介作用间接对溢出效应产生影响.
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