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摘要：中国海洋石油报社立足行业特色、企业特点和自身优势，加快推动媒体融合发展，探索在管理手段、管理体制、管理机制上破题，构建高质量的三维融合新闻宣传体系。资源整合，构建一体化的组织管理；上下联合，推动专业化的内容管理；内外结合，引导多元化的效果管理，三维联动使新闻宣传的“软实力”转化为强大的“生产力”。
关键词：中国海洋石油报社 媒体融合 内容供给侧改革 效果管理 组织管理
《中国海洋石油报》于1994年创刊，是中国海洋石油集团的机关报。经过27年的发展，《中国海洋石油报》紧紧围绕“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”的要求，通過大力推动媒体融合发展，结合“两海”宣传工作痛点难点，着力打通宣传工作服务基层、落地基层的“最后一公里”。作为全国最大的海上油气生产企业，中国海油数万名一线员工，长年工作于海上平台以及海外油气基地，作业点范围广、分布散、通讯弱，给新闻宣传带来了天然的“沟壑”。
加快推动媒体融合发展是以习近平同志为核心的党中央对新时代宣传思想工作作出的重要战略部署，也是新媒体时代传统媒体实现转型的重要方法和路径。中国海洋石油报社始终坚持问题导向，把媒体融合发展作为解决企业实际问题的重要手段，探索立足行业特色、企业特点和自身优势构建高质量的全媒体传播体系，在管理手段、管理体制、管理机制上破题，建设三维融合的新闻宣传体系，即：资源整合，构建一体化的组织管理；上下联合，推动专业化的内容管理；内外结合，引导多元化的效果管理，使新闻宣传的“软实力”转化为强大的“生产力”。
中国海洋石油报社主要负责编辑、出版、运营中国海油的“一报一刊三网五微一视”，形成全媒体矩阵和业务格局，拥有80万全媒体订阅用户，发行及到达范围为全国及海外20余个国家和地区。在推进媒体融合的过程中，该报先在融合思路上破题，在全媒体采编流程上着重做到四个“打通”，即打通采编部门间相互分割、自成一体的藩篱，打通传统媒体和新媒体策采编发环节的障碍，打通文字、图片、音频、视频等各种传播形态之间的阻隔，打通企业内部媒体矩阵之间编采内容及人员的分类区别，聚合目标用户，推动融媒体产品创新，形成新的传播链，加快资源整合，实现重特大宣传选题一体策划、一次采集、多种生成、多元发布、多元覆盖。
海上平台远离陆地，出海员工个人通讯条件不太便利；以固定平台出海员工为例，海班周期约为28天。这些客观条件限制，给新闻宣传如何抵达“最后一公里”带来很大挑战。由中国海洋石油报社牵头，建设中国海油融媒体中心，构建“1+N+2”（中枢平台+N级融聚+“两海”覆盖）融媒体传播体系，以总部宣传部门为传播“中枢”，纵向联动N个所属单位，横向贯通海上海外“两海”。
中国海油融媒体中心利用各办公楼、海上设施现有的微波、光纤及专线网络，搭建了多媒体发布系统，打造了一条纵向贯通生产一线、横向覆盖四海海域的信息传播途径，可将优质内容“一键式”传送至发布终端，让一线员工在现场也能第一时间听到中央精神、党组部署、海油新闻，实现了新闻宣传进车间、进海上、进一线，着力打通宣传工作落地基层、服务基层的“最后一公里”。与此同时，构建总部与各二级单位新媒体联动机制，在全系统有170多个新媒体公众号、500余块大屏形成传播矩阵，打通了传播“最后一公里”，形成宣传“一张网”的格局。
2020年4月，国际油价断崖式下跌，全球石油行业面临“严冬”。中国海油融媒体中心通过融媒体传播体系组织开展了应对低油价挑战的形势任务教育，发布形势任务宣讲材料，同时把各单位降本增效的举措以及国际油价动态信息传递到各个层级，直至生产一线，营造全体总动员，勠力战“严冬”的整体氛围。一名基层一线员工通过海上平台的播出大屏收看宣讲后深受触动，当天深夜给中国海油党组领导写了一封邮件，汇报自己迎战低油价挑战的心得体会和具体建议。新闻中心以此为契机，立足融媒体传播平台，加强议题设置，立即精心策划组织推动“全员迎战低油价”主题宣传活动。全媒体组织员工建言献策，推出专栏、专版、专题、评论，开展征文和金点子征集等活动，形成报道声势，在集团范围内形成降本提质增效“重担人人挑、责任人人扛”的浓厚氛围。线上的宣传热度延伸传递至线下，带动全系统掀起“迎战低油价大讨论”活动热潮，激发广大员工的战斗力和创造力，重振精神士气，点燃了全体员工攻坚克难的激情。
中国海洋石油报社坚持内容为王，紧密围绕公司海上油气生产主业，通过流程再造全媒体策采编发评管全流程，对内容进行供给侧改革。为了从制度上推动采编人员树立从“要我发稿”到“我要发稿”意识的转变，中国海洋石油报社要求各采编部门、记者站主动给新媒体供稿。将报纸记者给新媒体供稿数量纳入绩效考核，制订质量为先的考核办法，纳入年终目标责任考核。经过三年多的实践，时效性强的稿子和有创意的策划先给新媒体发稿在全体采编人员中成为共识。
在企业内部推动媒体融合，关键是让每个人都“融”入新闻宣传工作中，主动拿起“麦克风”，不断夯实新闻宣传的创作土壤。中国海洋石油报社因企制宜，不断提升基层创作力和传播力。策划主题宣传活动引导基层进行创作。紧密围绕决胜全面建成小康社会、抗疫保产、应对低油价挑战等主题，组织海油系统内近万名基层宣传通联工作者积极参与重大主题报道中，以自己擅长和感兴趣的传播形态报道身边典型人典型事。基层涌现出一大批能写能拍、能策划能制作的内容“创作者”。
2020年，中国海油全媒体各平台共发布扶贫产品广告 400余条，通过新媒体平台“直播带货”创新形式大力推进消费扶贫宣传，发布扶贫干部带货、体验官带货、扶贫产品烹饪小视频30余条。“带货”全年累计为对口帮扶地产品增加销量超15万元。例如，2020年端午节“为湖北下个单”带货期间，5月销售额环比4月提升720%。 通过“中央厨房”模式改进生产机制。全媒体统一策划、资源共享，打通各种传播载体在内容策、采、编、发上的互通互融，同时紧跟形势加速改革，调整融媒建设步伐，逐步从以文字为中心到以视频为中心的转变。“中央厨房”采取的是流程化、标准化、批量化的工作模式，每年员工自制的视频片的制作数量从2017年的200多部跃升至2020年的1000多部，广大一线员工充分开拓了Vlog、短视频、直播等各种流行的视频形态，极大丰富了中国海油融媒体宣传产品的内容和形式。
微电影《望海》根据中国海油涠洲油田开发建设、助推地方经济发展的真实故事改编，讲述岛上渔民父子与终端员工、异国游客巧遇的暖心故事。从策划、立项、拍摄、制作到发布，历经10个月，仅剧本就打磨了12稿。主创团队采取在推广前期先内部点映的做法，不断叠加和提升该片的内外传播效果。2020年8月7日于学习强国学习平台首发，并在海油直播平台同步“云点播”。该片先后荣获第四届社会主义核心价值观主题微电影二等奖、亚洲微电影艺术节能源中国单元最佳作品奖、首届中央企业践行社会主义核心价值观主题微电影二等奖。2020年8月11日，学习强国官方微信头条转载《望海》，是该平台首次发布的央企作品。
中国海洋石油报社面对信息技术的快速发展，丰富不同内容、不同渠道、不同平台的建设，利用各种载体对新闻进行广泛的傳播，打破传统的内外宣边界，使信息传播的范围扩大，速度变得更快。
1.内外联动，讲好多维度的海油故事。中国海洋石油报社通过融媒体体系，上接国资委、下承各单位全媒体矩阵，外接中央主流媒体，内引各媒体平台优质内容，以资源整合、集约发展、互惠互利为原则，将原本具有单向的、比较封闭的单元重构，逐渐地转变为一种具有开放式、扁平化的平台生态系统。这样不仅可以有效打破传统的采、编、播等产业链模式，而且能够尽可能多地与外部资源进行合作、交流与互动，进而在此基础上形成一种相互交叉、相互融合的网络状宣传力量。
对内，调动各所属单位新闻宣传资源一体化协同制作，与各家下属单位的新闻宣传部门、通联工作站联动，保证新闻素材在最快时间内汇集到中国海洋石油报社进行整合生产。在重大事件、重要节点的报道中，中国海洋石油报社坚持“报社策划，各单位联动”“记者开题，通讯员接力”的报道模式，组织效率大大提高。
2.发挥人员融合管理优势。在“深海一号”超深水大气田等重大工程项目等重点报道任务中快速组建跨平台、跨部门的融媒报道组，形成高质量、高频次、高强度输出，全程记录项目从开工建设到大合龙再到“深海一号”能源站交付起航、抵达陵水海域就位等所有重要关键节点。现场记者借助中国海油融媒体中心5G通讯网络集成，第一时间进行高精度、大容量素材快速回传，以及线上快速制作。2020年10月29日凌晨4点30分，我国首个自营深水大气田“深海一号”开发项目主要生产设施——“深海一号”能源站完成工程建造的里程碑节点，后台编辑和前方记者依靠融媒体中心平台紧密联动，于作业结束后8小时在中国海油官方视频号平台发布短视频。随即刷爆海油人的朋友圈，播放量高达43.6万次，点赞量超过1万次，评论数超过两百条，其中不乏很多刚刚在现场参与项目建设的一线员工以及高度关注中国海洋石油工业发展的社会各界人士。有项目参与者留言“能够亲身参与到如此重大的项目，我自豪！”后续接连在抖音、快手、视频号平台发布陵水17-2项目视频20余个，平均点击量超过10万次，形成重大项目全记录式报道的品牌工程。
3.加强媒介的互融联动。尤其加强与中央主流媒体等在内容和传播平台上实现共享、形成合力，推动主流价值影响力进一步放大。在发现千亿方气田“渤中19-6”的消息披露后，中国海洋石油报社通过报、网、微、屏第一时间全面推送，多渠道、多平台做好内容传播，由专业记者和通讯员组成的现场报道小组，全程跟踪记录作业历程和人员动态，迅速生成文、图、视频多形态媒体产品；并深化与外宣的合作，央视新闻、人民日报官方微信对中国海洋石油报社自制视频的转载获得了超高的转载量和阅读量，千亿方气田“渤中19-6”得以在海油“出圈”，极大提升了传播力和影响力。
作者单位 中国海洋石油集团有限公司新闻中心
本文系国家社科基金项目“媒介融合背景下媒体集团的组织重构研究”（项目编号：17BXW097）的阶段性研究成果。
参考文献
[1]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（05）.
[2]张振华.“四个打通”是传统媒体的时代课题——从《打鱼晒网》说下去[J].中国广播电视学刊，2012（10）.
[3]陈韵强，赵亚光.中央厨房：媒体融合视域下城市广电的新闻生产体制建设[J].中国广播电视学刊，2015（10）.
[4]黄金.融媒变革中新闻从业者的角色调适——基于某报集团组织变革的扎根研究[J].新闻记者，2020（12）.
【编辑：孙莹】
关键词：中国海洋石油报社 媒体融合 内容供给侧改革 效果管理 组织管理
《中国海洋石油报》于1994年创刊，是中国海洋石油集团的机关报。经过27年的发展，《中国海洋石油报》紧紧围绕“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”的要求，通過大力推动媒体融合发展，结合“两海”宣传工作痛点难点，着力打通宣传工作服务基层、落地基层的“最后一公里”。作为全国最大的海上油气生产企业，中国海油数万名一线员工，长年工作于海上平台以及海外油气基地，作业点范围广、分布散、通讯弱，给新闻宣传带来了天然的“沟壑”。
加快推动媒体融合发展是以习近平同志为核心的党中央对新时代宣传思想工作作出的重要战略部署，也是新媒体时代传统媒体实现转型的重要方法和路径。中国海洋石油报社始终坚持问题导向，把媒体融合发展作为解决企业实际问题的重要手段，探索立足行业特色、企业特点和自身优势构建高质量的全媒体传播体系，在管理手段、管理体制、管理机制上破题，建设三维融合的新闻宣传体系，即：资源整合，构建一体化的组织管理；上下联合，推动专业化的内容管理；内外结合，引导多元化的效果管理，使新闻宣传的“软实力”转化为强大的“生产力”。
一、构建一体化的组织管理，打通“最后一公里”
中国海洋石油报社主要负责编辑、出版、运营中国海油的“一报一刊三网五微一视”，形成全媒体矩阵和业务格局，拥有80万全媒体订阅用户，发行及到达范围为全国及海外20余个国家和地区。在推进媒体融合的过程中，该报先在融合思路上破题，在全媒体采编流程上着重做到四个“打通”，即打通采编部门间相互分割、自成一体的藩篱，打通传统媒体和新媒体策采编发环节的障碍，打通文字、图片、音频、视频等各种传播形态之间的阻隔，打通企业内部媒体矩阵之间编采内容及人员的分类区别，聚合目标用户，推动融媒体产品创新，形成新的传播链，加快资源整合，实现重特大宣传选题一体策划、一次采集、多种生成、多元发布、多元覆盖。
海上平台远离陆地，出海员工个人通讯条件不太便利；以固定平台出海员工为例，海班周期约为28天。这些客观条件限制，给新闻宣传如何抵达“最后一公里”带来很大挑战。由中国海洋石油报社牵头，建设中国海油融媒体中心，构建“1+N+2”（中枢平台+N级融聚+“两海”覆盖）融媒体传播体系，以总部宣传部门为传播“中枢”，纵向联动N个所属单位，横向贯通海上海外“两海”。
中国海油融媒体中心利用各办公楼、海上设施现有的微波、光纤及专线网络，搭建了多媒体发布系统，打造了一条纵向贯通生产一线、横向覆盖四海海域的信息传播途径，可将优质内容“一键式”传送至发布终端，让一线员工在现场也能第一时间听到中央精神、党组部署、海油新闻，实现了新闻宣传进车间、进海上、进一线，着力打通宣传工作落地基层、服务基层的“最后一公里”。与此同时，构建总部与各二级单位新媒体联动机制，在全系统有170多个新媒体公众号、500余块大屏形成传播矩阵，打通了传播“最后一公里”，形成宣传“一张网”的格局。
2020年4月，国际油价断崖式下跌，全球石油行业面临“严冬”。中国海油融媒体中心通过融媒体传播体系组织开展了应对低油价挑战的形势任务教育，发布形势任务宣讲材料，同时把各单位降本增效的举措以及国际油价动态信息传递到各个层级，直至生产一线，营造全体总动员，勠力战“严冬”的整体氛围。一名基层一线员工通过海上平台的播出大屏收看宣讲后深受触动，当天深夜给中国海油党组领导写了一封邮件，汇报自己迎战低油价挑战的心得体会和具体建议。新闻中心以此为契机，立足融媒体传播平台，加强议题设置，立即精心策划组织推动“全员迎战低油价”主题宣传活动。全媒体组织员工建言献策，推出专栏、专版、专题、评论，开展征文和金点子征集等活动，形成报道声势，在集团范围内形成降本提质增效“重担人人挑、责任人人扛”的浓厚氛围。线上的宣传热度延伸传递至线下，带动全系统掀起“迎战低油价大讨论”活动热潮，激发广大员工的战斗力和创造力，重振精神士气，点燃了全体员工攻坚克难的激情。
二、推动专业化的内容管理，进行内容供给侧改革
中国海洋石油报社坚持内容为王，紧密围绕公司海上油气生产主业，通过流程再造全媒体策采编发评管全流程，对内容进行供给侧改革。为了从制度上推动采编人员树立从“要我发稿”到“我要发稿”意识的转变，中国海洋石油报社要求各采编部门、记者站主动给新媒体供稿。将报纸记者给新媒体供稿数量纳入绩效考核，制订质量为先的考核办法，纳入年终目标责任考核。经过三年多的实践，时效性强的稿子和有创意的策划先给新媒体发稿在全体采编人员中成为共识。
在企业内部推动媒体融合，关键是让每个人都“融”入新闻宣传工作中，主动拿起“麦克风”，不断夯实新闻宣传的创作土壤。中国海洋石油报社因企制宜，不断提升基层创作力和传播力。策划主题宣传活动引导基层进行创作。紧密围绕决胜全面建成小康社会、抗疫保产、应对低油价挑战等主题，组织海油系统内近万名基层宣传通联工作者积极参与重大主题报道中，以自己擅长和感兴趣的传播形态报道身边典型人典型事。基层涌现出一大批能写能拍、能策划能制作的内容“创作者”。
2020年，中国海油全媒体各平台共发布扶贫产品广告 400余条，通过新媒体平台“直播带货”创新形式大力推进消费扶贫宣传，发布扶贫干部带货、体验官带货、扶贫产品烹饪小视频30余条。“带货”全年累计为对口帮扶地产品增加销量超15万元。例如，2020年端午节“为湖北下个单”带货期间，5月销售额环比4月提升720%。 通过“中央厨房”模式改进生产机制。全媒体统一策划、资源共享，打通各种传播载体在内容策、采、编、发上的互通互融，同时紧跟形势加速改革，调整融媒建设步伐，逐步从以文字为中心到以视频为中心的转变。“中央厨房”采取的是流程化、标准化、批量化的工作模式，每年员工自制的视频片的制作数量从2017年的200多部跃升至2020年的1000多部，广大一线员工充分开拓了Vlog、短视频、直播等各种流行的视频形态，极大丰富了中国海油融媒体宣传产品的内容和形式。
微电影《望海》根据中国海油涠洲油田开发建设、助推地方经济发展的真实故事改编，讲述岛上渔民父子与终端员工、异国游客巧遇的暖心故事。从策划、立项、拍摄、制作到发布，历经10个月，仅剧本就打磨了12稿。主创团队采取在推广前期先内部点映的做法，不断叠加和提升该片的内外传播效果。2020年8月7日于学习强国学习平台首发，并在海油直播平台同步“云点播”。该片先后荣获第四届社会主义核心价值观主题微电影二等奖、亚洲微电影艺术节能源中国单元最佳作品奖、首届中央企业践行社会主义核心价值观主题微电影二等奖。2020年8月11日，学习强国官方微信头条转载《望海》，是该平台首次发布的央企作品。
三、倡导多元化的效果管理，实现从相“加”到相“融”
中国海洋石油报社面对信息技术的快速发展，丰富不同内容、不同渠道、不同平台的建设，利用各种载体对新闻进行广泛的傳播，打破传统的内外宣边界，使信息传播的范围扩大，速度变得更快。
1.内外联动，讲好多维度的海油故事。中国海洋石油报社通过融媒体体系，上接国资委、下承各单位全媒体矩阵，外接中央主流媒体，内引各媒体平台优质内容，以资源整合、集约发展、互惠互利为原则，将原本具有单向的、比较封闭的单元重构，逐渐地转变为一种具有开放式、扁平化的平台生态系统。这样不仅可以有效打破传统的采、编、播等产业链模式，而且能够尽可能多地与外部资源进行合作、交流与互动，进而在此基础上形成一种相互交叉、相互融合的网络状宣传力量。
对内，调动各所属单位新闻宣传资源一体化协同制作，与各家下属单位的新闻宣传部门、通联工作站联动，保证新闻素材在最快时间内汇集到中国海洋石油报社进行整合生产。在重大事件、重要节点的报道中，中国海洋石油报社坚持“报社策划，各单位联动”“记者开题，通讯员接力”的报道模式，组织效率大大提高。
2.发挥人员融合管理优势。在“深海一号”超深水大气田等重大工程项目等重点报道任务中快速组建跨平台、跨部门的融媒报道组，形成高质量、高频次、高强度输出，全程记录项目从开工建设到大合龙再到“深海一号”能源站交付起航、抵达陵水海域就位等所有重要关键节点。现场记者借助中国海油融媒体中心5G通讯网络集成，第一时间进行高精度、大容量素材快速回传，以及线上快速制作。2020年10月29日凌晨4点30分，我国首个自营深水大气田“深海一号”开发项目主要生产设施——“深海一号”能源站完成工程建造的里程碑节点，后台编辑和前方记者依靠融媒体中心平台紧密联动，于作业结束后8小时在中国海油官方视频号平台发布短视频。随即刷爆海油人的朋友圈，播放量高达43.6万次，点赞量超过1万次，评论数超过两百条，其中不乏很多刚刚在现场参与项目建设的一线员工以及高度关注中国海洋石油工业发展的社会各界人士。有项目参与者留言“能够亲身参与到如此重大的项目，我自豪！”后续接连在抖音、快手、视频号平台发布陵水17-2项目视频20余个，平均点击量超过10万次，形成重大项目全记录式报道的品牌工程。
3.加强媒介的互融联动。尤其加强与中央主流媒体等在内容和传播平台上实现共享、形成合力，推动主流价值影响力进一步放大。在发现千亿方气田“渤中19-6”的消息披露后，中国海洋石油报社通过报、网、微、屏第一时间全面推送，多渠道、多平台做好内容传播，由专业记者和通讯员组成的现场报道小组，全程跟踪记录作业历程和人员动态，迅速生成文、图、视频多形态媒体产品；并深化与外宣的合作，央视新闻、人民日报官方微信对中国海洋石油报社自制视频的转载获得了超高的转载量和阅读量，千亿方气田“渤中19-6”得以在海油“出圈”，极大提升了传播力和影响力。
作者单位 中国海洋石油集团有限公司新闻中心
本文系国家社科基金项目“媒介融合背景下媒体集团的组织重构研究”（项目编号：17BXW097）的阶段性研究成果。
参考文献
[1]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（05）.
[2]张振华.“四个打通”是传统媒体的时代课题——从《打鱼晒网》说下去[J].中国广播电视学刊，2012（10）.
[3]陈韵强，赵亚光.中央厨房：媒体融合视域下城市广电的新闻生产体制建设[J].中国广播电视学刊，2015（10）.
[4]黄金.融媒变革中新闻从业者的角色调适——基于某报集团组织变革的扎根研究[J].新闻记者，2020（12）.
【编辑：孙莹】