论文部分内容阅读
当前，自媒体已成为信息传播的主要工具，各类自媒体平台在宣传领域中正发挥着越来越重要的作用。其中，微信公众号更是成为宣传的主战场与品牌必争地。笔者所在公司合肥高新建设投资集团公司也在2016年开始运营公众号，目前在塑造企业形象、报道集团动态、联通企业与园区的作用日益凸显。但公众号在运营同时，也存在着定位不清、影响力不够强等问题。如何进一步通过微信号塑造品牌形象，同时更好的服务目标用户，笔者作为公众号的日常维护人员，结合平时工作中的思考，对企业公众号的发展形成了一些思考。
一、微信公众号的运营环境分析及对标分析
根据腾讯官方统计，截至2015年8月，微信公众号的数量已突破1000万（其中已认证企业公众号65万），每天还在以1.5万的速度增加，公众号日提交超70万群发消息。公众号一方面是企业宣传的必争之地；另一方面由于竞争激烈，已经成为了一片红海。但在可以取代的自媒体工具还未出现之前，虽然面临着运营难度越来越大、获取用户的成本越来越高、用户粘性和阅读量越来越低等等运营障碍，但用户对于公众号的刚性需求仍然强烈。
为进一步了解公众号市场的整体状况，我们选取了26个具有代表性的公众号，基于对这些公众号的对标分析，以期对集团公众号的未来发展有所启示。其中部分样本来源于微信财经类百强榜、微信管理类百强榜、微信科技类百强榜，部分样本来源于业内知名基金管理公司、知名投资人、业务与集团相近公司等的公众号，具体信息如下表所示：
1.类别特征分析
我们对这26个公众号的内容、受众、栏目设置等进行了分析研究，总结归纳出5种类别及类别特征，形成了对标公众号内容分析，分类及分类结果如下表所示：
2.关键要素分析
通过对内容和栏目设置的分析，我们可以提炼出公众号运营的关键要素：
（1）定位，这是公众号运营的最核心要素。定位决定了公众号的整体气质、栏目设置指向、推送内容范围及文字風格等。
正如微信张小龙所言，微信公众号的特别之处，就在于它是一个更加具有针对性的平台，“让媒体更像媒体，让企业更像企业，让用户可以快速的找到自己所需，用完即走。”因此公众号的发展一定会越来越具有针对性，对企业而言，找准定位，明确主题就变得尤为重要。
以本文所跟踪的部分公众号为例，可以按照不同的目标群体和内容风格划分为几种定位：
从微信影响力排名指数看，在正常的信息传播基础上，运营状况相当时，越往右上，微信的影响力指数越大。
（2）内容，同样也是公众号运营的核心要素。根据腾讯官方发布《2016最新微信用户数据报告》显示，资讯成为用户关注公众号的第一需求；而促成用户微信分享新闻三要素分别为：价值、趣味、感动。
在我们监控的26个样本公众号中，近7日内流量破10万的推送消息共计18篇，大致都可以归为这3个类别（限于篇幅仅列举部分）：
①价值：包括观点、资讯、技巧及有价值的人等；
其他关键要素还包括：人格化塑造、服务支撑等。
①人格化塑造。没有人格化，就没有参与感，从微博时代开始，网络传播越来越亲切化。微信影响力较高的公众号均重视人格化塑造，致力于让受众感觉公众号背后是一个有血有肉、性格鲜明且志同道合的人在和他们互动，阅读起来就像跟朋友聊天一样。
公众号的人格化需要明确的定位，统一的文字风格，甚至具体的三观塑造并辅以情绪化的偏好性。公众号通常会塑造一些虚拟人物作为编辑与读者互动，例如“创业邦杂志”的邦哥、娱二姐，“差评”的差评君、临时工等，有些公众号还为虚拟人物设定固定栏目，使其更加生动饱满。
②服务支撑。自2013年开始，微信官方就一直强调：微信不是营销工具，不是信息推送工具，而是服务工具。现在看来，很多公众号都仅仅用来传播，没有用来做服务，栏目设置缺乏互动选项，后台留言没有人员接待或者只有机器人的自动回复。久而久之，则容易被用户抛弃。
微信公众号的信息传播与服务支撑是相辅相成的，传播信息这一行为本身就带有服务性质（提供有价值的资讯），另外通过信息传播过程中的人格化塑造，有助于受众认可企业主体，提升对其业务的信任。
二、关于集团公众号未来发展方向的建议和思考
1.集团公众号运营的两个核心问题
根据对标公众号的分析结果，我们认为，目前集团公众号发展首先需要解决以下两个核心问题：
一是“我是谁”，即定位问题。
目前，集团微信虽然将自身定位为：“打造我们的创投朋友圈”，但实际却同时担任着两个角色，一是塑造优质国企形象，发布集团动态；二是树立投资机构形象，宣传投资企业，发布科技类前沿信息、业内热点等。双重角色使得内容选择上时而内敛，时而外向，文字风格时而严肃刻板，时而活泼逗趣，导致人格化塑造失败，受众无法建立起对公众号的印象和期待。 若以塑造投资品牌为目标，则需要较大程度考虑市场化品牌形象，重视人格化塑造。内容选择上符合当前创业人群口味，更加新锐，相对有趣或富有情感，传播上更重视流量，可以引导热点或话题性。
在栏目设置方面，则应精简内容，直击要害。
二是“说什么”，即内容问题。
在目前集团公众号运营过程中，我们时常遭遇这样的悖论：如我们将投资服务的企业家作为目标受众，为其宣传产品采访人物，并通过微信平台宣传，可满足受众需求。但實际操作中，由于受众人数偏少传播度低，达不到宣传效果，不能实现价值，因此并不能满足受众需求。
如果从传播效果方面出发，或多或少需要思考流量问题和圈粉能力。要通过公众号服务被投企业，增加自身品牌的曝光，必须有一定的流量支持。流量大，受众广，哪怕有褒有贬，或者只是少许提及，对企业和产品的益处都很大；相反，即使为企业量身打造，但无法有效传播，对企业和产品没有太大用处。
面对此类问题，我们在样本中选取了两个有参考价值的案例：
案例一：收缩型。公众号“合肥高创孵化器”，定位服务园区创业者企业家，公众号内栏目设置紧紧围绕“和高新区企业家利益相关”这一细化目标，信息推送多为近期的申报、培训类消息，虽然受众面不大，但胜在定位精准，对特定服务对象非常有用。是对企业业务的很好补充。
案例二：扩张型。微信公众号“硬蛋”，定位是以“供应链”为核心的一站式硬件创新创业平台，公众号内栏目设置紧扣活动、服务要素，但信息推送则扩大范围，并不局限于内部供应链商品或相关业务，主要介绍业内最新锐科技及国外众筹产品，通过猎奇方式吸引更多流量。偶尔出现自家新闻报道或产品介绍，连带流量成绩也比较亮眼。相比较仅报道自身新闻和投资企业新闻的公众号“真格基金”、“ 苏河汇”、 “弘毅投资”、“ 硬蛋”的流量和微信影响力排名都比较靠前。
微信公众号的塑造是一个长期的过程，我们希望通过以上分析，找到更好的途径，并跟进详细的落地方案，努力将企业公众号打造成为风格鲜明、内容丰富，有影响力的公众号品牌。
参考文献：
[1]根据微信官方在2015年给出的数据，在网络调研“最主要两个新闻获取源”中，微信等社交平台占比40.4%，排名第二，渗透率超过电脑+电视+报纸，（电脑网站20.6%、电视媒体8%、报纸1.5%），仅次于手机新闻APP.
[2]在每天都会使用的微信功能调查中， 39.8%的受访对象每天都会用到公众号，使用率排名第三，仅次于朋友圈和收发消息两大功能的使用.
一、微信公众号的运营环境分析及对标分析
根据腾讯官方统计，截至2015年8月，微信公众号的数量已突破1000万（其中已认证企业公众号65万），每天还在以1.5万的速度增加，公众号日提交超70万群发消息。公众号一方面是企业宣传的必争之地；另一方面由于竞争激烈，已经成为了一片红海。但在可以取代的自媒体工具还未出现之前，虽然面临着运营难度越来越大、获取用户的成本越来越高、用户粘性和阅读量越来越低等等运营障碍，但用户对于公众号的刚性需求仍然强烈。
为进一步了解公众号市场的整体状况，我们选取了26个具有代表性的公众号，基于对这些公众号的对标分析，以期对集团公众号的未来发展有所启示。其中部分样本来源于微信财经类百强榜、微信管理类百强榜、微信科技类百强榜，部分样本来源于业内知名基金管理公司、知名投资人、业务与集团相近公司等的公众号，具体信息如下表所示：
1.类别特征分析
我们对这26个公众号的内容、受众、栏目设置等进行了分析研究，总结归纳出5种类别及类别特征，形成了对标公众号内容分析，分类及分类结果如下表所示：
2.关键要素分析
通过对内容和栏目设置的分析，我们可以提炼出公众号运营的关键要素：
（1）定位，这是公众号运营的最核心要素。定位决定了公众号的整体气质、栏目设置指向、推送内容范围及文字風格等。
正如微信张小龙所言，微信公众号的特别之处，就在于它是一个更加具有针对性的平台，“让媒体更像媒体，让企业更像企业，让用户可以快速的找到自己所需，用完即走。”因此公众号的发展一定会越来越具有针对性，对企业而言，找准定位，明确主题就变得尤为重要。
以本文所跟踪的部分公众号为例，可以按照不同的目标群体和内容风格划分为几种定位：
从微信影响力排名指数看，在正常的信息传播基础上，运营状况相当时，越往右上，微信的影响力指数越大。
（2）内容，同样也是公众号运营的核心要素。根据腾讯官方发布《2016最新微信用户数据报告》显示，资讯成为用户关注公众号的第一需求；而促成用户微信分享新闻三要素分别为：价值、趣味、感动。
在我们监控的26个样本公众号中，近7日内流量破10万的推送消息共计18篇，大致都可以归为这3个类别（限于篇幅仅列举部分）：
①价值：包括观点、资讯、技巧及有价值的人等；
其他关键要素还包括：人格化塑造、服务支撑等。
①人格化塑造。没有人格化，就没有参与感，从微博时代开始，网络传播越来越亲切化。微信影响力较高的公众号均重视人格化塑造，致力于让受众感觉公众号背后是一个有血有肉、性格鲜明且志同道合的人在和他们互动，阅读起来就像跟朋友聊天一样。
公众号的人格化需要明确的定位，统一的文字风格，甚至具体的三观塑造并辅以情绪化的偏好性。公众号通常会塑造一些虚拟人物作为编辑与读者互动，例如“创业邦杂志”的邦哥、娱二姐，“差评”的差评君、临时工等，有些公众号还为虚拟人物设定固定栏目，使其更加生动饱满。
②服务支撑。自2013年开始，微信官方就一直强调：微信不是营销工具，不是信息推送工具，而是服务工具。现在看来，很多公众号都仅仅用来传播，没有用来做服务，栏目设置缺乏互动选项，后台留言没有人员接待或者只有机器人的自动回复。久而久之，则容易被用户抛弃。
微信公众号的信息传播与服务支撑是相辅相成的，传播信息这一行为本身就带有服务性质（提供有价值的资讯），另外通过信息传播过程中的人格化塑造，有助于受众认可企业主体，提升对其业务的信任。
二、关于集团公众号未来发展方向的建议和思考
1.集团公众号运营的两个核心问题
根据对标公众号的分析结果，我们认为，目前集团公众号发展首先需要解决以下两个核心问题：
一是“我是谁”，即定位问题。
目前，集团微信虽然将自身定位为：“打造我们的创投朋友圈”，但实际却同时担任着两个角色，一是塑造优质国企形象，发布集团动态；二是树立投资机构形象，宣传投资企业，发布科技类前沿信息、业内热点等。双重角色使得内容选择上时而内敛，时而外向，文字风格时而严肃刻板，时而活泼逗趣，导致人格化塑造失败，受众无法建立起对公众号的印象和期待。 若以塑造投资品牌为目标，则需要较大程度考虑市场化品牌形象，重视人格化塑造。内容选择上符合当前创业人群口味，更加新锐，相对有趣或富有情感，传播上更重视流量，可以引导热点或话题性。
在栏目设置方面，则应精简内容，直击要害。
二是“说什么”，即内容问题。
在目前集团公众号运营过程中，我们时常遭遇这样的悖论：如我们将投资服务的企业家作为目标受众，为其宣传产品采访人物，并通过微信平台宣传，可满足受众需求。但實际操作中，由于受众人数偏少传播度低，达不到宣传效果，不能实现价值，因此并不能满足受众需求。
如果从传播效果方面出发，或多或少需要思考流量问题和圈粉能力。要通过公众号服务被投企业，增加自身品牌的曝光，必须有一定的流量支持。流量大，受众广，哪怕有褒有贬，或者只是少许提及，对企业和产品的益处都很大；相反，即使为企业量身打造，但无法有效传播，对企业和产品没有太大用处。
面对此类问题，我们在样本中选取了两个有参考价值的案例：
案例一：收缩型。公众号“合肥高创孵化器”，定位服务园区创业者企业家，公众号内栏目设置紧紧围绕“和高新区企业家利益相关”这一细化目标，信息推送多为近期的申报、培训类消息，虽然受众面不大，但胜在定位精准，对特定服务对象非常有用。是对企业业务的很好补充。
案例二：扩张型。微信公众号“硬蛋”，定位是以“供应链”为核心的一站式硬件创新创业平台，公众号内栏目设置紧扣活动、服务要素，但信息推送则扩大范围，并不局限于内部供应链商品或相关业务，主要介绍业内最新锐科技及国外众筹产品，通过猎奇方式吸引更多流量。偶尔出现自家新闻报道或产品介绍，连带流量成绩也比较亮眼。相比较仅报道自身新闻和投资企业新闻的公众号“真格基金”、“ 苏河汇”、 “弘毅投资”、“ 硬蛋”的流量和微信影响力排名都比较靠前。
微信公众号的塑造是一个长期的过程，我们希望通过以上分析，找到更好的途径，并跟进详细的落地方案，努力将企业公众号打造成为风格鲜明、内容丰富，有影响力的公众号品牌。
参考文献：
[1]根据微信官方在2015年给出的数据，在网络调研“最主要两个新闻获取源”中，微信等社交平台占比40.4%，排名第二，渗透率超过电脑+电视+报纸，（电脑网站20.6%、电视媒体8%、报纸1.5%），仅次于手机新闻APP.
[2]在每天都会使用的微信功能调查中， 39.8%的受访对象每天都会用到公众号，使用率排名第三，仅次于朋友圈和收发消息两大功能的使用.