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“北京四合院,天津小洋楼。”天津小洋楼,是中国近代经济和社会发展最具时代特色的建筑遗产群,承载着100多年来中国文明走向全球化、多样化的历史足迹。
近年来,天津对小洋楼进行了系统的遗产保护和开发,但是,人气不旺、品牌不强、区域发展贡献不大,成为天津小洋楼开发的根本性难题。投入很大,难题无解,有人感慨说,小洋楼是扶不起的阿斗。
其实,小洋楼“扶不起”的根源,在于天津的“跛脚发展”,高端装备制造业超快发展,“十一五”至今,年均增长23.7%,而与之形成鲜明对比的是,全市服务业长期低迷疲软,尤其是文化旅游对服务业的龙头作用不佳。所以,小洋楼的开发困局,折射出中国经济中心城市普遍存在的服务业软肋。
找不见、进不去、玩不好
天津2010年《政府工作报告》提出,“努力把旅游业培育成战略性支柱产业。做大做强‘近代中国看天津’核心旅游品牌,整合旅游资源,搞好历史风貌建筑和风景名胜区的保护开发。”其中的“历史风貌建筑”,主要指小洋楼。
天津现有两个典型景区:一是河北区的新意街,又名“意式风情区”,原是意大利租界,为地中海式古典风格的建筑群,以及古罗马式的街道景观;二是和平区的五大道风景区,原为英国租界,包括希腊式、哥特式等风格的建筑群,以及欧洲古典主义风格的街道景观。
小洋楼,作为文化遗产,其保护不是简单的楼体修缮、墙体喷涂等等,不是搞楼体维护,而是要对遗产建筑群进行区域化、系统化的保护,更确切地讲,是基于产业开发视角的品牌核心价值的构建。比如,通过对原外国租界范围内的领事馆、兵营、学校、医院、教堂、花园、球场、菜市场等建筑的复原、修缮和维护,来传承100多年来独具特色的东西方文明融合汇聚的区域文化,恢复相应的异域文化的社会系统,从而方便游客休闲、娱乐、餐饮、购物、观光等等。
文化旅游的产业链,前端是文化核心价值的创建,中端是产业化运营和文化保护,末端是品牌包装,其高附加值部分来自于前端和末端,两端必须平衡用力,协调发展。但是,天津的小洋楼开发正处于产业链严重失衡的尴尬状态。
以河北区新意街为例,于2002年底启动开发,其核心文化价值的创建较为不力,遗产保护较为空泛,造成景区开发的根基不牢。相关的旅游产品种类单一,景区管理和服务也存在众多瑕疵。遗产资源的挖掘不足,导致了旅游资源的严重匮乏。
建筑物的标识残缺,是历史建筑群开发的大忌。明明旅游地图上已经标注,但游客走到实际区域中,又找不到目的物。比如,原意大利驻军司令部,是意租界的主要标志性小洋楼之一,和一般名人故居小洋楼不同,它承载着近代中国租界社会最核心、最突出的文化概念,也是整个意式风情区最具品牌差异性的文化建筑。但是,如今,它不仅被机构占用,而且标识残缺,维护不全,极难辨认,基本丧失了开发价值。
旅游服务稀缺现象普遍存在。梁启超饮冰室和故居(3A景区)、意风区文化历史展览馆和曹禺故居等处,或专职导游、讲解员脱岗,或者不设讲解服务,游客进入馆区,犹如放羊一般,无引导,无服务,文化旅游的体验极端僵硬和枯燥,从根本上违背了服务业的规律和原则。
造成小洋楼景区人气不旺的本质原因,笔者认为,大致有三:1、缺乏科学系统的“区域性”保护和开发的规划,没有构建起完整的核心文化价值。比如,新意街和五大道,小洋楼或被机构占用,或被废弃闲置,或挪为他用;比如,意大利租界的驻军军营建筑,本为可容纳上千人的大型兵营,规模为国内最大,是全亚洲最典型的欧洲军事建筑,现在,却被挪为停车场用。
2、对小洋楼的产品定位错误。比如,《天津和平区旅游业“十一五”规划》提出,“有选择的将具有标志性的历史风貌建筑以不同的方式开辟为观光点”,无论是新意街,还是五大道,均被错误地定位在观光游。其实,文化旅游产品的优势是休闲、娱乐,弱势是观光,小洋楼一般都是对外封闭,不允许游客进入,其观光体验价值很低。
3、旅游管理和服务接待能力严重低下。比如,新意街的服务质量低下,餐饮结构和购物体验都十分单一;五大道景区没有形成多层次的消费区域,旅游产品创新不足,管理的质量粗糙,观光马车线路和机动车线路甚至重合在一起。
小洋楼要先升级
近年来,天津装备制造业发展迅猛,但服务业长期滞后疲软,尤其是文化旅游对服务业的龙头提升作用不佳。
2009年,天津GDP增长16.5%,为上海的2倍;第二产业增加值为 4110.54亿元,是南京的2.12倍,北京的1.49倍;第二产业增幅18.2%,是上海的5.87倍,广州的2倍。但第三产业占比为43.5%,低于上海的59.4%,广州的60.9%;住宿和餐饮业实现增加值124.94亿元,仅为广州的44.15%;住宿和餐饮业零售额376.26亿元,仅为广州的61.69%。到2009年末,天津拥有星级宾馆、饭店111家,居国内中低水平,为南京的84.73%,杭州的44.40%。
“十一五”期间,河北区提出“做大做强海河文化旅游经济带,着力培育以现代服务业为主导的支柱产业”,新意街便是旅游带重点的3A景区。2008年,京津高铁开通,河北区的区位优势逐渐凸显。但是,8年来,小洋楼开发的区域收益并不尽如人意。
据天津河北区2009年《政府工作报告》显示,2008年,河北区全年来区游客达130万人次,约占天津市的1.83%;河北区实现旅游业收入3亿元,约占天津市的0.31%。
据2009年经济普查调整后的数据显示,河北区实现生产总值94.35亿,其中第三产业增加值81.11亿,比重达到85.96%。全区批发零售贸易业增加值21.01亿,增长19.06%,住宿餐饮业增加值5.21亿,增长18.34%。
由此可见,大力发展区域服务业,维持服务业的高速增长,是河北区“十二五”期间最重要的发展要求,文化旅游就必须牢牢基于产业的赢利模式——“文化核心品牌区 地产增值赢利区 购物餐饮延展区”,其最重要的盈利环节,是对周边区域地产的拉动和服务功能,小洋楼开发应该切实转型为高端休闲服务区,新意街应紧紧围绕景区周边的交通中心、金融中心,以及高端生活居住区,特别是切实服务周边的高端楼宇经济区和总部经济区。
实际上,小洋楼的遗产品级较低,品牌的刚性不足,即便是作为名人故居的小洋楼,除了袁世凯之外,很少有家喻户晓的历史名人,其品牌影响力和市场需求较低,所以,迫切需要申请国家级物质文化遗产。
其次,应突出打造最具品牌差异性的文化景点,如围绕曹禺故居和曹禺剧场,打造娱乐演艺中心;围绕马可波罗广场,打造餐饮购物中心;面向不同消费群体,形成多层次的消费结构,增设休闲观光小巴士线路,聚敛人气为根本;围绕天津站和津湾广场,打造小洋楼的品牌营销中心区。目前的意式风情区,早年只是居住区,人流和商流都不畅,所以,需要格外注重人气的涵育,不能凭空盲目地追求高端定位。
笔者认为,天津在“十二五”期间,在又快又好地优先发展高端制造业的同时,必须尽快破解服务业的滞后困局。文化旅游是科学发展的最有效的抓手,小洋楼虽小,但却有着巨大的产业预期。
近年来,天津对小洋楼进行了系统的遗产保护和开发,但是,人气不旺、品牌不强、区域发展贡献不大,成为天津小洋楼开发的根本性难题。投入很大,难题无解,有人感慨说,小洋楼是扶不起的阿斗。
其实,小洋楼“扶不起”的根源,在于天津的“跛脚发展”,高端装备制造业超快发展,“十一五”至今,年均增长23.7%,而与之形成鲜明对比的是,全市服务业长期低迷疲软,尤其是文化旅游对服务业的龙头作用不佳。所以,小洋楼的开发困局,折射出中国经济中心城市普遍存在的服务业软肋。
找不见、进不去、玩不好
天津2010年《政府工作报告》提出,“努力把旅游业培育成战略性支柱产业。做大做强‘近代中国看天津’核心旅游品牌,整合旅游资源,搞好历史风貌建筑和风景名胜区的保护开发。”其中的“历史风貌建筑”,主要指小洋楼。
天津现有两个典型景区:一是河北区的新意街,又名“意式风情区”,原是意大利租界,为地中海式古典风格的建筑群,以及古罗马式的街道景观;二是和平区的五大道风景区,原为英国租界,包括希腊式、哥特式等风格的建筑群,以及欧洲古典主义风格的街道景观。
小洋楼,作为文化遗产,其保护不是简单的楼体修缮、墙体喷涂等等,不是搞楼体维护,而是要对遗产建筑群进行区域化、系统化的保护,更确切地讲,是基于产业开发视角的品牌核心价值的构建。比如,通过对原外国租界范围内的领事馆、兵营、学校、医院、教堂、花园、球场、菜市场等建筑的复原、修缮和维护,来传承100多年来独具特色的东西方文明融合汇聚的区域文化,恢复相应的异域文化的社会系统,从而方便游客休闲、娱乐、餐饮、购物、观光等等。
文化旅游的产业链,前端是文化核心价值的创建,中端是产业化运营和文化保护,末端是品牌包装,其高附加值部分来自于前端和末端,两端必须平衡用力,协调发展。但是,天津的小洋楼开发正处于产业链严重失衡的尴尬状态。
以河北区新意街为例,于2002年底启动开发,其核心文化价值的创建较为不力,遗产保护较为空泛,造成景区开发的根基不牢。相关的旅游产品种类单一,景区管理和服务也存在众多瑕疵。遗产资源的挖掘不足,导致了旅游资源的严重匮乏。
建筑物的标识残缺,是历史建筑群开发的大忌。明明旅游地图上已经标注,但游客走到实际区域中,又找不到目的物。比如,原意大利驻军司令部,是意租界的主要标志性小洋楼之一,和一般名人故居小洋楼不同,它承载着近代中国租界社会最核心、最突出的文化概念,也是整个意式风情区最具品牌差异性的文化建筑。但是,如今,它不仅被机构占用,而且标识残缺,维护不全,极难辨认,基本丧失了开发价值。
旅游服务稀缺现象普遍存在。梁启超饮冰室和故居(3A景区)、意风区文化历史展览馆和曹禺故居等处,或专职导游、讲解员脱岗,或者不设讲解服务,游客进入馆区,犹如放羊一般,无引导,无服务,文化旅游的体验极端僵硬和枯燥,从根本上违背了服务业的规律和原则。
造成小洋楼景区人气不旺的本质原因,笔者认为,大致有三:1、缺乏科学系统的“区域性”保护和开发的规划,没有构建起完整的核心文化价值。比如,新意街和五大道,小洋楼或被机构占用,或被废弃闲置,或挪为他用;比如,意大利租界的驻军军营建筑,本为可容纳上千人的大型兵营,规模为国内最大,是全亚洲最典型的欧洲军事建筑,现在,却被挪为停车场用。
2、对小洋楼的产品定位错误。比如,《天津和平区旅游业“十一五”规划》提出,“有选择的将具有标志性的历史风貌建筑以不同的方式开辟为观光点”,无论是新意街,还是五大道,均被错误地定位在观光游。其实,文化旅游产品的优势是休闲、娱乐,弱势是观光,小洋楼一般都是对外封闭,不允许游客进入,其观光体验价值很低。
3、旅游管理和服务接待能力严重低下。比如,新意街的服务质量低下,餐饮结构和购物体验都十分单一;五大道景区没有形成多层次的消费区域,旅游产品创新不足,管理的质量粗糙,观光马车线路和机动车线路甚至重合在一起。
小洋楼要先升级
近年来,天津装备制造业发展迅猛,但服务业长期滞后疲软,尤其是文化旅游对服务业的龙头提升作用不佳。
2009年,天津GDP增长16.5%,为上海的2倍;第二产业增加值为 4110.54亿元,是南京的2.12倍,北京的1.49倍;第二产业增幅18.2%,是上海的5.87倍,广州的2倍。但第三产业占比为43.5%,低于上海的59.4%,广州的60.9%;住宿和餐饮业实现增加值124.94亿元,仅为广州的44.15%;住宿和餐饮业零售额376.26亿元,仅为广州的61.69%。到2009年末,天津拥有星级宾馆、饭店111家,居国内中低水平,为南京的84.73%,杭州的44.40%。
“十一五”期间,河北区提出“做大做强海河文化旅游经济带,着力培育以现代服务业为主导的支柱产业”,新意街便是旅游带重点的3A景区。2008年,京津高铁开通,河北区的区位优势逐渐凸显。但是,8年来,小洋楼开发的区域收益并不尽如人意。
据天津河北区2009年《政府工作报告》显示,2008年,河北区全年来区游客达130万人次,约占天津市的1.83%;河北区实现旅游业收入3亿元,约占天津市的0.31%。
据2009年经济普查调整后的数据显示,河北区实现生产总值94.35亿,其中第三产业增加值81.11亿,比重达到85.96%。全区批发零售贸易业增加值21.01亿,增长19.06%,住宿餐饮业增加值5.21亿,增长18.34%。
由此可见,大力发展区域服务业,维持服务业的高速增长,是河北区“十二五”期间最重要的发展要求,文化旅游就必须牢牢基于产业的赢利模式——“文化核心品牌区 地产增值赢利区 购物餐饮延展区”,其最重要的盈利环节,是对周边区域地产的拉动和服务功能,小洋楼开发应该切实转型为高端休闲服务区,新意街应紧紧围绕景区周边的交通中心、金融中心,以及高端生活居住区,特别是切实服务周边的高端楼宇经济区和总部经济区。
实际上,小洋楼的遗产品级较低,品牌的刚性不足,即便是作为名人故居的小洋楼,除了袁世凯之外,很少有家喻户晓的历史名人,其品牌影响力和市场需求较低,所以,迫切需要申请国家级物质文化遗产。
其次,应突出打造最具品牌差异性的文化景点,如围绕曹禺故居和曹禺剧场,打造娱乐演艺中心;围绕马可波罗广场,打造餐饮购物中心;面向不同消费群体,形成多层次的消费结构,增设休闲观光小巴士线路,聚敛人气为根本;围绕天津站和津湾广场,打造小洋楼的品牌营销中心区。目前的意式风情区,早年只是居住区,人流和商流都不畅,所以,需要格外注重人气的涵育,不能凭空盲目地追求高端定位。
笔者认为,天津在“十二五”期间,在又快又好地优先发展高端制造业的同时,必须尽快破解服务业的滞后困局。文化旅游是科学发展的最有效的抓手,小洋楼虽小,但却有着巨大的产业预期。