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摘要：目前藏区文化旅游产业发展进程仍在初级阶段，文化旅游产品吸引力不强，文化旅游还不够深入，文化旅游产值增长缓慢。文章总结了藏区文化旅游资源性质，为藏区文化旅游产业发展提出了打造“新大香格里拉”品牌的构想，希望对藏区文化旅游产业建设提供有益借鉴。
关键词：藏区旅游资源；“新大香格里拉”品牌
一、藏区人文旅游资源和自然旅游资源特点
藏区特殊的地理位置和独特的文化传统造就了藏区旅游资源的独特性和唯一性。这为藏区发展旅游产业提供了先天优势。宗教文化、名胜古迹、民俗文化都为发展旅游产业提供了深厚的文化积淀；名山大川、珍稀物产也成为独具魅力的自然资源。
（一）人文资源独特
藏区散布着四千余座金碧辉煌的大小寺院，充溢着浓郁的宗教气氛。藏区寺院由于历史悠久，寺内藏品包括建筑物、法器、各类塑像、唐卡、壁画、经书大都成为珍贵的历史文物，每一个寺院都像是一座博物馆，并且寺院本身的功能仍然存在。寺院有一套完整的学经制度和宗教仪轨，又由于藏传佛教有五大派系，苯教又自成系统，在学经制度和宗教仪轨方面，呈现出和而不同的多样化格局，使得观赏面积增大，内容丰富。
众多的名胜古迹显现出藏区悠久的历史。从第一座宫殿雍布拉康到世界文化遗产布达拉宫；从古格王朝遗址到贵族庄园；还有北宋时期西宁觉斯洛政权遗址、明朝修建的松州古城都折射出藏族悠久的历史文化。西藏拥有各类不可移动文物两千余处，其中国家级重点文物保护单位35处，自治区级文物保护单位112处，市县级文物保护单位226处。青海省目前已发现不同时代、不同类别的文化遗存达三千七百余处。阿坝藏族自治州拥有国家级文物保护单位8处22个点，省级文物保护单位31处，州、县级文物保护单位192处。
此外，藏区的歌舞、建筑和服饰在基调上基本一致的前提下，因所处环境不同而呈现出千姿百态的景象。
（二）自然资源独厚
约有250万平方公里幅员，占中华人民共和国版图四分之一的藏区拥有珠穆朗玛峰和20座海拔7000米以上耸入云天的雪峰，6000米以上的也有25座。念青唐古拉山有着“众水之源”“万山之根”的美誉，梅里雪山、贡嘎山、四姑娘山更是名声在外。
世界著名的恒河和印度河发源于西藏阿里岗仁波齐雪山；黄河和长江发源于巴喀克拉山；湄公河发源于澜沧江。这片土地上还流淌着众多国内著名江河，如雅鲁藏布江、澜沧江、怒江、雅砻江、年楚河、岷江、大渡河等。
除了山峰江河，还有这1.3亿公顷的草原，占去全国五大畜牧基地的五分之三，面积约八十万平方公里的森林覆盖了全藏区面积的三分之一。其中，高等植物达13000余种，珍稀植物20种，西藏特产植物7种。红杉、紫果云杉、珙桐等珍稀高等植物在这里以森林的形式呈现。贝母、虫草、雪莲花、红景天、灵芝等珍贵药材在这里不仅品种丰富，而且储量也大。珍稀濒危陆栖脊椎动物有95种，占去全国三分之一。
二、打造“新大香格里拉”品牌
藏区旅游资源具有无与伦比的独特性，然而现阶段还没有与之匹配的旅游品牌。从欧洲等地成功的旅游文化产业案例分析，品牌的树立和推广意义重大。各地藏区的旅游文化产业开发尚处于初始阶段，优质旅游品牌亟待形成。笔者通过查阅西藏自治区、青海省、甘孜州、阿坝藏族自治州、迪庆藏族自治州和甘南藏族自治州的旅游官方网站，只有甘南藏族自治州官网和甘孜州官网有明显的品牌宣传。甘南藏族自治州以“九色甘南香巴拉”作为诉求宣传本州旅游文化；甘孜州则致力于打造“康定情歌的故乡，康巴文化发祥地，格萨尔王故里，茶马古道中枢，嘉绒文化中心”品牌形象。就整个藏区旅游文化产业而言，目前还没有形成一个具有特色的产业。由于整体文化统一、地域相连，各地藏区品牌重复率较高。
（一）“新大香格里拉”的提出
2001年12月，经国务院批准，云南省中甸县更名为香格里拉县，云南率先拥有了香格里拉品牌。之后西藏的林芝、四川的亚丁都向香格里拉学习。最后经讨论提出了一个概念——大香格里拉，它的范围在川、滇、藏交界的大三角区。
笔者认为，从地域、资源、文化等要素综合分析，整个藏区客观上都具备了“香格里拉”特质，因此，可以突破这个界限，将“大香格里拉”范围推广至整个藏区，树立整个藏区都是“香格里拉”的理念。为了与过去提出的“大香格里拉”区别开来，现在提出的“大香格里拉”叫做“新大香格里拉”。
“新大香格里拉”的定位必须是真正的生态之旅、唯一的藏族文化之旅、世界第三极之旅，使品牌达到唯一性和排他性。打造“新大香格里拉”，要充分利用藏区的自然优势和文化优势，营造独特文化氛围，使每一个游客在一到达目的地的时候就能感受到这种气场。在藏区目前成熟的旅游自然景点中，雅鲁藏布江大拐弯、林芝波密热带风光、藏北草原、九寨黄龙、云南德庆等都已经成为了品位极高的旅游产品，但都是以自然景观为主，而“新大香格里拉”要着眼于“文化之旅、体验之旅”，力争游客来了第一次还想来第二次。事实上，青藏高原被称做“世界屋脊”“第三极”，“新大香格里拉”一定会成为极具诱惑力的旅游品牌。它不仅给人以从未有过的新鲜感，而且考验一个人的意志、体能，体现一个人的人生价值。随着时代的进步、高新技术的广泛运用，尤其是挖掘人类潜力、实现个人价值的观念越来越深入人心后，走进“新大香格里拉”的人一定会越来越多，并且很可能成为一种风尚。
（二）“新大香格里拉”品牌特点
笔者构想的“新大香格里拉”基本具有人们一直追求的香格里拉的特征：
优质的生态环境。“新大香格里拉”的品牌诉求需要绿色的、纯净的生态环境，而藏族的“万物有灵”观念保护了藏区的生态环境。阳光、蓝天、白云、青草、碧水为在城市居住的人们提供了一个可以放松身体、与自然亲近的环境；纯绿色食品也满足了这些平时惯吃速食、留有化学残渣食品的人们的需求；简单、质朴的田园生活减轻了平日忙碌工作的人们的压力。
特殊的传统文化。“新大香格里拉”除了环境上的绝对优势外，更重要的是在文化氛围上的唯一性。保留藏民族传统的文化观念。“万物有灵”观念对自然界天生敬畏，与自然与他人和平共处；“慈悲和爱心”观念抱有一种健康的心态处事，众生的利益总比少数人的利益重要；“利他”观念是“慈悲和爱心”观念进一步的演化。享受快乐、平和宁静、相互关爱的人文氛围怎会不让游客驻足体会？
宜居的物质条件。在现代社会，宜居的物质条件也是“新大香格里拉”的特征之一。要从吃、住、行、游、购、娱的旅游六要素方面，全面提升硬软件服务档次和水平，做到既要达到国际一流水平，又要具备浓郁的民族特色，蕴含丰厚的文化内涵。
（三）藏区大合作共同打造“新大香格里拉”
“新大香格里拉”并不意味着大锅饭，而是大协作、大促进、大发展。可以组建一个协作组织，范围包括西藏自治区的6个地区和甘、青、川、滇共10个自治州，使旅游产业成为协作组织的共同利益，最终实现利益最大化。其任务是制定共同的发展目标，协调发展，防止开发水平出现严重极差而带来游客分流失衡；发挥资源互补优势，遏制相互拆台诋毁；联手不断推出旅游产品，防止旅游产品老化和旅游线路的单调重复；集中人力物力财力办旅游教育，培养高原旅游专门人才。
将文化旅游产业发展为藏区主要支柱产业。让旅游占主导地位，其他产业都为其服务。为了保护生态环境以及自身条件限制，藏区不适合发展重污染的工业。农业、牧业产品提供游客和本地消费，并可以将特有的农牧产品作为旅游商品出售；手工业、制药（藏药）工业、以黄金为主的矿业因其资源的得天独厚和无环境污染而成为与旅游比翼齐飞的支柱产业。同时，文化旅游产业的整体发展必然会带动第一产业、第二产业以及其他第三产业的发展。届时，文化旅游产业会反哺其他产业。旅游产业成为藏区支柱产业后，把一部分得益资金转移到教育、卫生、医疗等行业，形成相互“搭梯子”的良性模式。当地居民素质提升，第三产业服务跟进，从软件上提升竞争力。
综上所述，依据藏区旅游资源和人文环境的独特性，整个藏区联手打造“新大香格里拉”品牌，在理论层面具有足够的依据支撑。但是，由于打造“新大香格里拉”品牌涉及范围广，在实际操作过程中可能会遇到种种问题，需社会各界鼎力合作，共同实现这一目标。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
本栏责编：鸢尾
关键词：藏区旅游资源；“新大香格里拉”品牌
一、藏区人文旅游资源和自然旅游资源特点
藏区特殊的地理位置和独特的文化传统造就了藏区旅游资源的独特性和唯一性。这为藏区发展旅游产业提供了先天优势。宗教文化、名胜古迹、民俗文化都为发展旅游产业提供了深厚的文化积淀；名山大川、珍稀物产也成为独具魅力的自然资源。
（一）人文资源独特
藏区散布着四千余座金碧辉煌的大小寺院，充溢着浓郁的宗教气氛。藏区寺院由于历史悠久，寺内藏品包括建筑物、法器、各类塑像、唐卡、壁画、经书大都成为珍贵的历史文物，每一个寺院都像是一座博物馆，并且寺院本身的功能仍然存在。寺院有一套完整的学经制度和宗教仪轨，又由于藏传佛教有五大派系，苯教又自成系统，在学经制度和宗教仪轨方面，呈现出和而不同的多样化格局，使得观赏面积增大，内容丰富。
众多的名胜古迹显现出藏区悠久的历史。从第一座宫殿雍布拉康到世界文化遗产布达拉宫；从古格王朝遗址到贵族庄园；还有北宋时期西宁觉斯洛政权遗址、明朝修建的松州古城都折射出藏族悠久的历史文化。西藏拥有各类不可移动文物两千余处，其中国家级重点文物保护单位35处，自治区级文物保护单位112处，市县级文物保护单位226处。青海省目前已发现不同时代、不同类别的文化遗存达三千七百余处。阿坝藏族自治州拥有国家级文物保护单位8处22个点，省级文物保护单位31处，州、县级文物保护单位192处。
此外，藏区的歌舞、建筑和服饰在基调上基本一致的前提下，因所处环境不同而呈现出千姿百态的景象。
（二）自然资源独厚
约有250万平方公里幅员，占中华人民共和国版图四分之一的藏区拥有珠穆朗玛峰和20座海拔7000米以上耸入云天的雪峰，6000米以上的也有25座。念青唐古拉山有着“众水之源”“万山之根”的美誉，梅里雪山、贡嘎山、四姑娘山更是名声在外。
世界著名的恒河和印度河发源于西藏阿里岗仁波齐雪山；黄河和长江发源于巴喀克拉山；湄公河发源于澜沧江。这片土地上还流淌着众多国内著名江河，如雅鲁藏布江、澜沧江、怒江、雅砻江、年楚河、岷江、大渡河等。
除了山峰江河，还有这1.3亿公顷的草原，占去全国五大畜牧基地的五分之三，面积约八十万平方公里的森林覆盖了全藏区面积的三分之一。其中，高等植物达13000余种，珍稀植物20种，西藏特产植物7种。红杉、紫果云杉、珙桐等珍稀高等植物在这里以森林的形式呈现。贝母、虫草、雪莲花、红景天、灵芝等珍贵药材在这里不仅品种丰富，而且储量也大。珍稀濒危陆栖脊椎动物有95种，占去全国三分之一。
二、打造“新大香格里拉”品牌
藏区旅游资源具有无与伦比的独特性，然而现阶段还没有与之匹配的旅游品牌。从欧洲等地成功的旅游文化产业案例分析，品牌的树立和推广意义重大。各地藏区的旅游文化产业开发尚处于初始阶段，优质旅游品牌亟待形成。笔者通过查阅西藏自治区、青海省、甘孜州、阿坝藏族自治州、迪庆藏族自治州和甘南藏族自治州的旅游官方网站，只有甘南藏族自治州官网和甘孜州官网有明显的品牌宣传。甘南藏族自治州以“九色甘南香巴拉”作为诉求宣传本州旅游文化；甘孜州则致力于打造“康定情歌的故乡，康巴文化发祥地，格萨尔王故里，茶马古道中枢，嘉绒文化中心”品牌形象。就整个藏区旅游文化产业而言，目前还没有形成一个具有特色的产业。由于整体文化统一、地域相连，各地藏区品牌重复率较高。
（一）“新大香格里拉”的提出
2001年12月，经国务院批准，云南省中甸县更名为香格里拉县，云南率先拥有了香格里拉品牌。之后西藏的林芝、四川的亚丁都向香格里拉学习。最后经讨论提出了一个概念——大香格里拉，它的范围在川、滇、藏交界的大三角区。
笔者认为，从地域、资源、文化等要素综合分析，整个藏区客观上都具备了“香格里拉”特质，因此，可以突破这个界限，将“大香格里拉”范围推广至整个藏区，树立整个藏区都是“香格里拉”的理念。为了与过去提出的“大香格里拉”区别开来，现在提出的“大香格里拉”叫做“新大香格里拉”。
“新大香格里拉”的定位必须是真正的生态之旅、唯一的藏族文化之旅、世界第三极之旅，使品牌达到唯一性和排他性。打造“新大香格里拉”，要充分利用藏区的自然优势和文化优势，营造独特文化氛围，使每一个游客在一到达目的地的时候就能感受到这种气场。在藏区目前成熟的旅游自然景点中，雅鲁藏布江大拐弯、林芝波密热带风光、藏北草原、九寨黄龙、云南德庆等都已经成为了品位极高的旅游产品，但都是以自然景观为主，而“新大香格里拉”要着眼于“文化之旅、体验之旅”，力争游客来了第一次还想来第二次。事实上，青藏高原被称做“世界屋脊”“第三极”，“新大香格里拉”一定会成为极具诱惑力的旅游品牌。它不仅给人以从未有过的新鲜感，而且考验一个人的意志、体能，体现一个人的人生价值。随着时代的进步、高新技术的广泛运用，尤其是挖掘人类潜力、实现个人价值的观念越来越深入人心后，走进“新大香格里拉”的人一定会越来越多，并且很可能成为一种风尚。
（二）“新大香格里拉”品牌特点
笔者构想的“新大香格里拉”基本具有人们一直追求的香格里拉的特征：
优质的生态环境。“新大香格里拉”的品牌诉求需要绿色的、纯净的生态环境，而藏族的“万物有灵”观念保护了藏区的生态环境。阳光、蓝天、白云、青草、碧水为在城市居住的人们提供了一个可以放松身体、与自然亲近的环境；纯绿色食品也满足了这些平时惯吃速食、留有化学残渣食品的人们的需求；简单、质朴的田园生活减轻了平日忙碌工作的人们的压力。
特殊的传统文化。“新大香格里拉”除了环境上的绝对优势外，更重要的是在文化氛围上的唯一性。保留藏民族传统的文化观念。“万物有灵”观念对自然界天生敬畏，与自然与他人和平共处；“慈悲和爱心”观念抱有一种健康的心态处事，众生的利益总比少数人的利益重要；“利他”观念是“慈悲和爱心”观念进一步的演化。享受快乐、平和宁静、相互关爱的人文氛围怎会不让游客驻足体会？
宜居的物质条件。在现代社会，宜居的物质条件也是“新大香格里拉”的特征之一。要从吃、住、行、游、购、娱的旅游六要素方面，全面提升硬软件服务档次和水平，做到既要达到国际一流水平，又要具备浓郁的民族特色，蕴含丰厚的文化内涵。
（三）藏区大合作共同打造“新大香格里拉”
“新大香格里拉”并不意味着大锅饭，而是大协作、大促进、大发展。可以组建一个协作组织，范围包括西藏自治区的6个地区和甘、青、川、滇共10个自治州，使旅游产业成为协作组织的共同利益，最终实现利益最大化。其任务是制定共同的发展目标，协调发展，防止开发水平出现严重极差而带来游客分流失衡；发挥资源互补优势，遏制相互拆台诋毁；联手不断推出旅游产品，防止旅游产品老化和旅游线路的单调重复；集中人力物力财力办旅游教育，培养高原旅游专门人才。
将文化旅游产业发展为藏区主要支柱产业。让旅游占主导地位，其他产业都为其服务。为了保护生态环境以及自身条件限制，藏区不适合发展重污染的工业。农业、牧业产品提供游客和本地消费，并可以将特有的农牧产品作为旅游商品出售；手工业、制药（藏药）工业、以黄金为主的矿业因其资源的得天独厚和无环境污染而成为与旅游比翼齐飞的支柱产业。同时，文化旅游产业的整体发展必然会带动第一产业、第二产业以及其他第三产业的发展。届时，文化旅游产业会反哺其他产业。旅游产业成为藏区支柱产业后，把一部分得益资金转移到教育、卫生、医疗等行业，形成相互“搭梯子”的良性模式。当地居民素质提升，第三产业服务跟进，从软件上提升竞争力。
综上所述，依据藏区旅游资源和人文环境的独特性，整个藏区联手打造“新大香格里拉”品牌，在理论层面具有足够的依据支撑。但是，由于打造“新大香格里拉”品牌涉及范围广，在实际操作过程中可能会遇到种种问题，需社会各界鼎力合作，共同实现这一目标。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
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