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关键词 高校档案文化；传播模式；融媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0099-03
高校档案文化是高校发展历史进程中通过档案形成、收集、管理、开发和利用而产生的对高校和社会发展具有重要影响作用的文化形态[1]，是大学文化的重要组成部分。高校档案文化传播就是把具有一定文化内涵的档案信息进行整理、再加工并借助传播媒介充分流通，使其价值得到充分发挥的过程[2]。
在档案的发展历史进程中，媒介的演进发展过程深刻地影响着档案信息与文化的传播，甚至决定了它的方向[3]。随着移动互联技术的飞速进步，媒介融合深化发展带动高校档案文化传播发生深刻变化。因此，分析融媒体视域下高校档案文化传播的环境及要素，构建符合时代发展的高校档案文化传播模式，进一步发挥档案文化的价值，值得研究和探讨。
传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和，是一张无形的控制传播效果的网络[4]。融媒体时代，高校档案文化传播的环境发生了深刻变化，主要体现在文化环境、媒介环境和心理环境几个方面。
1.1 高校档案文化传播的文化环境
1）社会层面。文化自信的时代需求为其传播提供了有利环境：党的十九大报告将文化的地位和作用提升到一个新高度；党的十九届五中全会明确提出到2035年建成社会主义文化强国。档案文化是文化自信的重要载体之一，党和国家对文化的重视为高校档案文化的传播提供了有利条件。
2）高校层面。文化育人的要求为其传播提供了新机遇：高校围绕“三全育人”要求及“以文化人以文育人”任务展开了积极探索，高校档案被赋予了更重要的时代使命和职责，如何进一步发挥其育人功能成为题中要义。重视程度不足成为制约其传播的重要因素：高校档案工作长期被贴上“边缘”“陈旧”等标签，档案文化宣传多为“小打小闹”，难以形成有影响力的规模性传播。
1.2 高校檔案文化传播的媒介环境
技术层面。新媒体技术为其传播提供了先进生产力：高校纷纷开始探索融媒体中心的建设。2019—2020年，教育部共确定了30个教育融媒体建设试点单位，其中高校24所。如何乘借融媒体“东风”，让档案文化与技术深度融合，是大势所趋，也是高校档案工作者面临的挑战和机遇。
受众层面。庞大的网络用户规模为其传播奠定了坚实的用户基础：第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿人，各类新媒体平台成为社会大众生活中必不可少的组成部分，高校档案文传播的数字化、信息化发展迎来了广阔的空间。
1.3 高校档案文化传播的心理环境
传播者心理层面。缺乏主观能动性：据调查，大部分高校的档案文化宣传工作由档案部门工作人员承担，他们多为专业技术人员，文化宣传工作往往与个人职业发展无直接关系，且由于缺乏宣传技能，大多存在“多一事不如少一事”思想。
受众心理层面。存在认知错觉：我国绝大部分与档案有关的活动是由各级档案行政机构推动进行的。对于高校而言，档案的行政服务价值更为凸显，在师生之中形成了强烈的不可接触的认知错觉。
可见，当前高校档案文化传播的环境总体有利，但仍存在一些不利因素，高校档案工作人员应提高重视，抓住融媒体时代的新机遇，努力构建高校档案文化传播的新格局。
传播学先驱拉斯韦尔最早提出了线性“5W”模式，即谁（Who）、说什么（Says What）、什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得什么效果（With What Effect），虽然这一传播模式有其理论缺陷，但其中的每一个环节仍是传播现象研究的重要立足点。媒介深度融合发展，对高校档案文化传播的“5W”要素产生了重要影响。
2.1 传播者：所有人向所有人传播
传统媒体时代，高校档案文化传播的主体是掌握了档案信息资源的工作人员与拥有信息传播话语权的专业媒体，档案工作人员向媒体人提供信息以实现档案文化的传播。融媒体时代，每一位网民都能接触媒介，媒介话语权“去中心化”。传播方向从单向度变为双向度，受众通过各种媒介平台的发布、共享、评论、转发等功能，参与到信息的接收、二次加工和二次传播中，转变为传播者，甚至内容生产者，提高了信息传播的倍增效应，实现所有人向所有人传播。
2.2 传播内容：多形态聚合化
传统媒体时代，文字、图片、音视频是高校档案文化传播的主要形式。融媒体时代，全媒体平台对信息资源进行解构与重组，实现文化传播内容的“再生产”，满足不同场景、不同平台、不同终端的需求。除了图文、音视频等形式，还产生了大量新的内容呈现形式，如直播、图解新闻、数据新闻、全景相机、虚拟演播、H5等。在表达风格上，为了迎合受众碎片化阅读习惯，传播内容力求简洁、接地气，趋向于对信息进行“轻悦化”处理。
2.3 传播渠道：多向度立体化
传统媒体环境下，高校档案文化主要以报纸、电视、广播等形式传播，这些渠道具有明显的时空局限，传播广度有限，传播者与受众之间缺乏互动。融媒体时代，传统媒体不再是信息发布、文化传播的唯一平台，信息技术催生的微博、微信、抖音、新闻客户端等新型载体，具有广泛性、即时性、开放性、分众性等特征，使高校档案文化传播转为“一对多”“多对多”等多维度、立体化的传播，提升了文化传播的覆盖率和影响力。
2.4 传播受众：主动选择信息
传统媒体时代，高校档案文化传播的受众，即广大师生校友及关注学校发展的社会群体，往往只能被动接收信息发布者的思想。融媒体时代，传播渠道的多样化、巨大的信息量，使得受众不再被动、全盘地接收信息，而是结合个人需求、兴趣等，自愿主动选择信息。受众的分析、定位显得尤为重要。算法技术的兴起，为高校档案文化传播提供了信息定制化、智能化的契机，根据受众的兴趣、需求等，可对文化信息进行匹配，为受众带来个性化的体验。 2.5 传播效果：追求效果最优化
传播过程的各要素综合作用于传播效果。融媒体视域下，高校档案文化传播的门槛降低，从单一的大众传播，逐渐趋向人际传播、群体传播、组织传播和大众传播相结合的多元化、多维度传播形态，传播主体变得多元，传播渠道得到拓展，传播内容的表现形式更加丰富，这些变化对高校档案文化的传播效果产生了巨大的推动作用，如何抓住机遇，构建层次丰富、平台多样的传播模式以达到最佳传播效果，是高校档案工作人员重点考虑的问题。
构建符合时代发展的高校档案文化传播模式，实际上就是在融媒体传播环境中，描述其要素及相关变量的关系，科学、抽象地概括其传播的基本结构与过程。图1所示的传播模式是对融媒体视域下高校档案文化传播过程的一个概括。
3.1 “1+N”内容联动生产
“1”是指内容生产的核心，即高校档案工作人员；“N”是指媒介组织、社会机构、校内其他部门等。融媒体时代，开展档案文化传播的跨界合作，有助于减少资源的重复采集，集聚各组织、各平台的优势，将传播效果最优化、最大化。以媒体深入融合后的综合平台为基础，利用数字化、虚拟化、大众化手段制作和生产多元内容，打造适合不同媒体形式的传播内容与档案馆、图书馆、科研机构等合作，把这些机构作为传播的重要參与力量，形成联合开发、联合传播、协同合作的传播局面。以校内热点为切入点，将师生关心关注的问题融入高校档案文化传播的内容之中，增强传播效果。
3.2 “文化+服务”立体传播
从内容和功能两方面入手，打造“文化+服务”传播形态，进一步聚合受众。构建融媒体矩阵，将优质的文化内容与各类服务资讯相结合，以网页或是微信公众号为主要载体，在页面菜单中进一步搭建矩阵平台，实现账号主体与所有传播平台的连接，如可将档案服务、展览预约、读者互动等相关功能链接起来，让传统媒体与新媒体、服务与宣传结合，形成线上线下、内容差异化互补的高校档案文化立体传播模式。
3.3 “人工智能”精准传播
强调用户思维，以受众为中心，实现个性化、定制化精准传播。受众对于高校档案信息的需求可以分为4种，即学术研究需求、证据服务需求、领导决策需求及休闲文化需求[5]，可在算法技术的基础上，按照用户的特定要求，经过筛选、分类、排序等技术，将符合需求的内容主动推送给用户；或对受众的特征如年龄、兴趣、职业等进行分类，针对不同受众，打造不同主题内容。在此基础上，依托人工智能技术，进一步提高信息需求与服务的匹配度。如打造一个形象亲和、富有特色的高校档案文化AI角色，受众通过融媒体平台，用语音、文字等形式，即可向AI自主发起信息请求，与之互动，并获得个性化的推送，实现高校档案文化的精准传播。
3.4 实时反馈与互动
融媒体时代，高校档案文化传播者与受众之间的反馈是实时的、双向的，可以随时与档案信息传播者沟通交流，增强用户黏性。如邀请高校档案文化专家进行直播讲座等，通过留言、弹幕等与观众实时互动；又如在各类平台积极回复用户的评论、咨询等，建立用户惯性和信任，凝聚人心。
参考文献
[1]张静，庄洁，王喆.文化自信背景下我国高校档案文化建设探究[J].档案安全，2020（7）：56-58.
[2]宋怡.互联网环境下档案文化传播策略探析[J].办公室业务，2020（1）：47-48.
[3]刘昆鹏.档案文化传播的轨迹、转向与发展趋势[J].黑龙江档案，2019（5）：37-38.
[4]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007.
[5]石艳霞，张婷.档案信息社会化网络传播模式构建研究[J].档案与建设，2015（11）：8-11.
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0099-03
高校档案文化是高校发展历史进程中通过档案形成、收集、管理、开发和利用而产生的对高校和社会发展具有重要影响作用的文化形态[1]，是大学文化的重要组成部分。高校档案文化传播就是把具有一定文化内涵的档案信息进行整理、再加工并借助传播媒介充分流通，使其价值得到充分发挥的过程[2]。
在档案的发展历史进程中，媒介的演进发展过程深刻地影响着档案信息与文化的传播，甚至决定了它的方向[3]。随着移动互联技术的飞速进步，媒介融合深化发展带动高校档案文化传播发生深刻变化。因此，分析融媒体视域下高校档案文化传播的环境及要素，构建符合时代发展的高校档案文化传播模式，进一步发挥档案文化的价值，值得研究和探讨。
1 融媒体视域下高校档案文化传播环境分析
传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和，是一张无形的控制传播效果的网络[4]。融媒体时代，高校档案文化传播的环境发生了深刻变化，主要体现在文化环境、媒介环境和心理环境几个方面。
1.1 高校档案文化传播的文化环境
1）社会层面。文化自信的时代需求为其传播提供了有利环境：党的十九大报告将文化的地位和作用提升到一个新高度；党的十九届五中全会明确提出到2035年建成社会主义文化强国。档案文化是文化自信的重要载体之一，党和国家对文化的重视为高校档案文化的传播提供了有利条件。
2）高校层面。文化育人的要求为其传播提供了新机遇：高校围绕“三全育人”要求及“以文化人以文育人”任务展开了积极探索，高校档案被赋予了更重要的时代使命和职责，如何进一步发挥其育人功能成为题中要义。重视程度不足成为制约其传播的重要因素：高校档案工作长期被贴上“边缘”“陈旧”等标签，档案文化宣传多为“小打小闹”，难以形成有影响力的规模性传播。
1.2 高校檔案文化传播的媒介环境
技术层面。新媒体技术为其传播提供了先进生产力：高校纷纷开始探索融媒体中心的建设。2019—2020年，教育部共确定了30个教育融媒体建设试点单位，其中高校24所。如何乘借融媒体“东风”，让档案文化与技术深度融合，是大势所趋，也是高校档案工作者面临的挑战和机遇。
受众层面。庞大的网络用户规模为其传播奠定了坚实的用户基础：第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿人，各类新媒体平台成为社会大众生活中必不可少的组成部分，高校档案文传播的数字化、信息化发展迎来了广阔的空间。
1.3 高校档案文化传播的心理环境
传播者心理层面。缺乏主观能动性：据调查，大部分高校的档案文化宣传工作由档案部门工作人员承担，他们多为专业技术人员，文化宣传工作往往与个人职业发展无直接关系，且由于缺乏宣传技能，大多存在“多一事不如少一事”思想。
受众心理层面。存在认知错觉：我国绝大部分与档案有关的活动是由各级档案行政机构推动进行的。对于高校而言，档案的行政服务价值更为凸显，在师生之中形成了强烈的不可接触的认知错觉。
可见，当前高校档案文化传播的环境总体有利，但仍存在一些不利因素，高校档案工作人员应提高重视，抓住融媒体时代的新机遇，努力构建高校档案文化传播的新格局。
2 基于“5W”传播模式的高校档案文化传播要素分析
传播学先驱拉斯韦尔最早提出了线性“5W”模式，即谁（Who）、说什么（Says What）、什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得什么效果（With What Effect），虽然这一传播模式有其理论缺陷，但其中的每一个环节仍是传播现象研究的重要立足点。媒介深度融合发展，对高校档案文化传播的“5W”要素产生了重要影响。
2.1 传播者：所有人向所有人传播
传统媒体时代，高校档案文化传播的主体是掌握了档案信息资源的工作人员与拥有信息传播话语权的专业媒体，档案工作人员向媒体人提供信息以实现档案文化的传播。融媒体时代，每一位网民都能接触媒介，媒介话语权“去中心化”。传播方向从单向度变为双向度，受众通过各种媒介平台的发布、共享、评论、转发等功能，参与到信息的接收、二次加工和二次传播中，转变为传播者，甚至内容生产者，提高了信息传播的倍增效应，实现所有人向所有人传播。
2.2 传播内容：多形态聚合化
传统媒体时代，文字、图片、音视频是高校档案文化传播的主要形式。融媒体时代，全媒体平台对信息资源进行解构与重组，实现文化传播内容的“再生产”，满足不同场景、不同平台、不同终端的需求。除了图文、音视频等形式，还产生了大量新的内容呈现形式，如直播、图解新闻、数据新闻、全景相机、虚拟演播、H5等。在表达风格上，为了迎合受众碎片化阅读习惯，传播内容力求简洁、接地气，趋向于对信息进行“轻悦化”处理。
2.3 传播渠道：多向度立体化
传统媒体环境下，高校档案文化主要以报纸、电视、广播等形式传播，这些渠道具有明显的时空局限，传播广度有限，传播者与受众之间缺乏互动。融媒体时代，传统媒体不再是信息发布、文化传播的唯一平台，信息技术催生的微博、微信、抖音、新闻客户端等新型载体，具有广泛性、即时性、开放性、分众性等特征，使高校档案文化传播转为“一对多”“多对多”等多维度、立体化的传播，提升了文化传播的覆盖率和影响力。
2.4 传播受众：主动选择信息
传统媒体时代，高校档案文化传播的受众，即广大师生校友及关注学校发展的社会群体，往往只能被动接收信息发布者的思想。融媒体时代，传播渠道的多样化、巨大的信息量，使得受众不再被动、全盘地接收信息，而是结合个人需求、兴趣等，自愿主动选择信息。受众的分析、定位显得尤为重要。算法技术的兴起，为高校档案文化传播提供了信息定制化、智能化的契机，根据受众的兴趣、需求等，可对文化信息进行匹配，为受众带来个性化的体验。 2.5 传播效果：追求效果最优化
传播过程的各要素综合作用于传播效果。融媒体视域下，高校档案文化传播的门槛降低，从单一的大众传播，逐渐趋向人际传播、群体传播、组织传播和大众传播相结合的多元化、多维度传播形态，传播主体变得多元，传播渠道得到拓展，传播内容的表现形式更加丰富，这些变化对高校档案文化的传播效果产生了巨大的推动作用，如何抓住机遇，构建层次丰富、平台多样的传播模式以达到最佳传播效果，是高校档案工作人员重点考虑的问题。
3 融媒体视域下高校档案文化传播模式的构建
构建符合时代发展的高校档案文化传播模式，实际上就是在融媒体传播环境中，描述其要素及相关变量的关系，科学、抽象地概括其传播的基本结构与过程。图1所示的传播模式是对融媒体视域下高校档案文化传播过程的一个概括。
3.1 “1+N”内容联动生产
“1”是指内容生产的核心，即高校档案工作人员；“N”是指媒介组织、社会机构、校内其他部门等。融媒体时代，开展档案文化传播的跨界合作，有助于减少资源的重复采集，集聚各组织、各平台的优势，将传播效果最优化、最大化。以媒体深入融合后的综合平台为基础，利用数字化、虚拟化、大众化手段制作和生产多元内容，打造适合不同媒体形式的传播内容与档案馆、图书馆、科研机构等合作，把这些机构作为传播的重要參与力量，形成联合开发、联合传播、协同合作的传播局面。以校内热点为切入点，将师生关心关注的问题融入高校档案文化传播的内容之中，增强传播效果。
3.2 “文化+服务”立体传播
从内容和功能两方面入手，打造“文化+服务”传播形态，进一步聚合受众。构建融媒体矩阵，将优质的文化内容与各类服务资讯相结合，以网页或是微信公众号为主要载体，在页面菜单中进一步搭建矩阵平台，实现账号主体与所有传播平台的连接，如可将档案服务、展览预约、读者互动等相关功能链接起来，让传统媒体与新媒体、服务与宣传结合，形成线上线下、内容差异化互补的高校档案文化立体传播模式。
3.3 “人工智能”精准传播
强调用户思维，以受众为中心，实现个性化、定制化精准传播。受众对于高校档案信息的需求可以分为4种，即学术研究需求、证据服务需求、领导决策需求及休闲文化需求[5]，可在算法技术的基础上，按照用户的特定要求，经过筛选、分类、排序等技术，将符合需求的内容主动推送给用户；或对受众的特征如年龄、兴趣、职业等进行分类，针对不同受众，打造不同主题内容。在此基础上，依托人工智能技术，进一步提高信息需求与服务的匹配度。如打造一个形象亲和、富有特色的高校档案文化AI角色，受众通过融媒体平台，用语音、文字等形式，即可向AI自主发起信息请求，与之互动，并获得个性化的推送，实现高校档案文化的精准传播。
3.4 实时反馈与互动
融媒体时代，高校档案文化传播者与受众之间的反馈是实时的、双向的，可以随时与档案信息传播者沟通交流，增强用户黏性。如邀请高校档案文化专家进行直播讲座等，通过留言、弹幕等与观众实时互动；又如在各类平台积极回复用户的评论、咨询等，建立用户惯性和信任，凝聚人心。
参考文献
[1]张静，庄洁，王喆.文化自信背景下我国高校档案文化建设探究[J].档案安全，2020（7）：56-58.
[2]宋怡.互联网环境下档案文化传播策略探析[J].办公室业务，2020（1）：47-48.
[3]刘昆鹏.档案文化传播的轨迹、转向与发展趋势[J].黑龙江档案，2019（5）：37-38.
[4]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007.
[5]石艳霞，张婷.档案信息社会化网络传播模式构建研究[J].档案与建设，2015（11）：8-11.