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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）02-000-02
摘 要 以文献资料法和逻辑推理为主要研究方法，对商业性体育赛事的消费者效用评价方法进行了探讨，将传统的顾客感知价值模型，顾客价值层次模型，顾客价值关系理论，西方消费者行为理论运用于商业性体育赛事之中，以期对商业性体育赛事的消费者效用评价有所启发。
关键词 商业性体育赛事 消费者效用 顾客价值
商业性体育赛事是指自主经营、自负盈亏的经营实体，通过市场化运作，为消费者提供体育竞赛产品和相关服务产品，以实现利润最大化目的而举办的特殊活动[1]。随着商业性赛事的日益增多，竞争不断加剧，对商业性体育赛事的评价也成为赛事举办者需要考虑的重要问题。商业性体育赛事作为商品，要获得消费者的青睐，需要满足消费者的要求。赛事消费者作为赛事的重要参与群体，其价值取向和要求理应对赛事的发展起到导向作用。消费者效用评价是从消费者的视角去思考商业性体育赛事价值的一种方法，在商业性赛事间竞争日益激烈的时代，商业性体育赛事举办方应该更加关注消费者效用。
一、研究对象及方法
本文以商业性体育赛事的消费者效用为研究对象，运用文献资料法和归纳演绎法，综述了传统的消费者和评价方法，将传统的消费者效用评价方法与现代商业性体育赛事相结合，具体介绍了几种消费者效用评价方法在体育赛事中的应用。
二、传统消费者效用评价理论简介
西方学者对顾客价值定义与内涵问题的研究，具有代表性的有以下几种观点。
（一）泽瑟摩尔顾客感知理论
泽瑟摩尔于1988年首先提出了顾客感知价值理论，她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务中付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。她通过一系列的调查研究后，总结出顾客价值感知包含以下四个方面：一、价值就是廉价的价格，价格的高低代表着价值体验。二、价值就是顾客想从产品中所获取的东西，即顾客从消费产品中获得的利益当作最重要的价值因素，在该定义中，价格的重要性远远低于满足顾客需要的质量和特色。三、价值就是顾客付钱买回的质量，即顾客把价值看作是价格与质量之间的权衡，持这个观点的顾客认为价值中价格比质量更重要。四、价值是付出所能获得的全部，这种观点的顾客认为价值是由获得和付出所组成的，获得包含着利益，付出因素包括时间、金钱、努力等。泽瑟摩尔将这四种价值概括为不同的顾客对同一产品感知到的价值是不相同的；价值代表着效用与成本间的权衡，顾客会自己做出购买的选择，而绝不是仅仅取决于某一因素。
（二）格朗鲁斯的顾客价值关系理论
格朗鲁斯从关系营销的角度论述顾客价值，他把顾客感知价值定义为公司提供的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果。由于顾客的价值感官长时间都在变化，格朗鲁斯将这种现象称为价值过程，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销是使顾客必须感知和欣赏到持续关系中所创造的价值。他在顾客价值概念中增加了关系要素，顾客感知被划分为核心价值和附加价值，并提出额外要素产生的附加值可能强化或者削弱核心价值。公司和顾客的关系中，他更寻求平衡力，从双向角度进行互动，顾客价值是一个动态的过程。
（三）伍德鲁夫的顾客价值认知理论
伍德鲁夫从顾客价值认知变化的角度阐述顾客价值，他认为顾客对价值的认知是随时间变化的，顾客在购买前与购买后对价值的认知是不一样的。购买前，顾客对价值进行预评价，在此基础上购买，购买后对价值做出评价，这个评价同样影响着下次的购买行为，当顾客在购买前评价是正向的时候，他就会产生购买行为；而评价是负向的，如价格过高，顾客对价值的评价的就是负向的。伍德鲁夫不仅从动态的方向来研究顾客价值，同样完全站在顾客角度去考虑顾客对价值的认知。
（四）科特勒的顾客让渡价值理论
1994年，科特勒提出了顾客让渡价值理论，顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额[2]。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。对此，企业为满足顾客的需求，需要从两个方面做出改善：一是提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
综上，对于顾客价值理论的研究仍处在发展过程中，人们对它的认识也在不断的深化，同样学者们也是众说纷纭，并没有提出定论。但有一点得到肯定，企业必须以顾客为导向，从顾客的角度考量价值。而从知网已有文献来看，学术界对主题是“顾客价值理论”研究的论文多达1041条。同样在体育界中，对顾客价值的研究也有不少，在知网中搜索主题中出现“赛事消费者”研究的论文达到81篇，但将以上理论应用到商业性体育赛事中的研究仍有很多不足。
三、商业性体育赛事消费者效用评价方法应用
在商业性体育赛事中，要评价消费者效用需要将不同学者提出的理论模型运用于商业性体育赛事当中。根据波特的买方价值链理论，价值就是客户愿意支付的价钱，商业性体育赛事作为一种服务性产品和精神文化产品，与传统的产品之间存在较大差别，因此不能将传统模型直接用于评析商业性体育赛事，应当结合商业性赛事的本质特征进行具体分析。
（一）顾客价值层次模型的应用
伍德鲁夫认为顾客的价值分为三个层次，自下向上分别为属性价值、结果价值以及目标价值。商业性体育赛事的消费者在选择观看赛事时首先考虑的是赛事的具体属性，先考虑体育赛事的项目和等级，比赛者，比赛时间，场地，票价等。其次，消费者根据比赛项目、级别和参赛者判断比赛是否符合自己的兴趣；根据比赛场地、时间判断花费成本、观赏便利性和现场服务质量；根据比赛所花费的成本和对自己能获得价值的对比判断观看比赛是不是有价值等等。消费者会根据赛事属性对赛事实现自己预期结果的能力进行价值评价。最后，消费者会就之前的判断确定赛事目标价值，如赛事产品比赛能否满足自己对刺激的追求，比赛是否有看点，自己喜欢的明星或队伍能否获胜等。这是赛事消费者价值的最高层次。 在三个层次中，消费者都会对赛事是否能满足自身需要产生判断。所以，赛事供应者可以根据这一模型对消费者目标有更深的理解，明晰实现顾客价值需要努力的方向。让消费者在消费过程中不断感受价值实现的满足，从而保持消费者对比赛的浓厚兴趣。
（二）消费者行为理论的应用
西方经济学中，消费者行为是在收入和价格约束下，消费者根据偏好进行选择的结果。本研究尝试根据效用函数对赛事消费者偏好进行分析。我们把无差异曲线看作是等效用线（U1、U2、U3……）。根据西方经济学中效用最大化理论，当且仅当消费者花费在各种商品上的最后一元所带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用时，才是最优的商品组合。MUX/PX=MUY/PY（MU表示产品边际效用，P表示产品价格）。所以消费者效用最大点一定在无差别曲线上。假定消费者把全部收入用于实现效用最大化目标，即用全部预算购买两种商品X和Y，最优购买组合也只能出现在预算线上。消费者实现最大效用的均衡点E则为无差别曲线与预算线的切点，在E点上应实现MRSXY=ΔY/ΔX=PX/PY（MRS表示产品边际替代率，是无差异曲线的斜率绝对值，PX/PY表示预算约束线的斜率绝对值）。
假设观看商业性体育赛事消费者成本为PX，PX不仅包括赛事的票价，还包括消费者为观看赛事付出的全部成本。当消费者观看商业性体育赛事的成本PX增加时，预算会增加，预算约束线的斜率绝对值会增大，因为原均衡点E作为初始禀赋点，新预算线必然会经过该点，所以预算约束线会绕E点转动，并变得更陡峭（图1）。可以看到，在新的均衡点E’，消费者对赛事消费会减小。反之，当消费者观看体育赛事成本下降时，消费者对体育赛事消费会增加（图2）。但是，可以看到，无论赛事成本增加还是减少，消费者都能通过预算的相应变化以及赛事消费的增减使总效用增加。从这个分析中也可以看到，观看赛事成本影响赛事预算，观看赛事成本和赛事预算影响赛事消费量。同时，对赛事的偏好程度也会影响无差异曲线的形态，从而影响赛事消费量。但是这里对赛事消费的分析只是基础性的，观看赛事的成本如何测量，对赛事的偏好程度如何具体量化，观看赛事的预算如何设定，都需要进一步探讨。
四、结束语
从消费者视角考察商业性体育赛事的效用是转变赛事价值衡量标准的一个重要思想，这需要将传统的消费者价值理论与商业赛事的特点具体结合。商业性体育赛事承办者需要把满足顾客需求作为根本出发点，为消费者带来满足感，以周密的服务向消费者传递“价值信号”，满足甚至超越消费者不同层面上的需求与期望，建立持久的顾客价值关系，通过理论模型尝试衡量消费者效用。理论与模型的建立和运用旨在从更深层面理解和分析消费价值评价的影响因素，提高消费者效用，对消费者成本与价值具体的考量仍有待进一步研究。
参考文献：
[1] 何伟，李良忠.浅析商业性体育赛事概念和特征[J].中国劳动关系学院学报.2008.22（1）：112-114.
[2] 熊本峰.关于顾客价值理论的述评与思考[J].重庆工商大学学报（社会科学版）.2013.20（6）：57-59.
[3] 叶志桂.西方顾客价值研究理论综述[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2004.04：11-15.
[4] 刘文波，陈荣秋.顾客价值理论的概念模型[J].商场现代化.2008.31：47-48.
[5] 刘研，仇向洋.顾客价值理论综述[J].现代管理科学.2005.05：82-84.
[6] 王凯.体育赛事顾客价值评价方法及实证研究[D].首都体育学院.2009.
摘 要 以文献资料法和逻辑推理为主要研究方法，对商业性体育赛事的消费者效用评价方法进行了探讨，将传统的顾客感知价值模型，顾客价值层次模型，顾客价值关系理论，西方消费者行为理论运用于商业性体育赛事之中，以期对商业性体育赛事的消费者效用评价有所启发。
关键词 商业性体育赛事 消费者效用 顾客价值
商业性体育赛事是指自主经营、自负盈亏的经营实体，通过市场化运作，为消费者提供体育竞赛产品和相关服务产品，以实现利润最大化目的而举办的特殊活动[1]。随着商业性赛事的日益增多，竞争不断加剧，对商业性体育赛事的评价也成为赛事举办者需要考虑的重要问题。商业性体育赛事作为商品，要获得消费者的青睐，需要满足消费者的要求。赛事消费者作为赛事的重要参与群体，其价值取向和要求理应对赛事的发展起到导向作用。消费者效用评价是从消费者的视角去思考商业性体育赛事价值的一种方法，在商业性赛事间竞争日益激烈的时代，商业性体育赛事举办方应该更加关注消费者效用。
一、研究对象及方法
本文以商业性体育赛事的消费者效用为研究对象，运用文献资料法和归纳演绎法，综述了传统的消费者和评价方法，将传统的消费者效用评价方法与现代商业性体育赛事相结合，具体介绍了几种消费者效用评价方法在体育赛事中的应用。
二、传统消费者效用评价理论简介
西方学者对顾客价值定义与内涵问题的研究，具有代表性的有以下几种观点。
（一）泽瑟摩尔顾客感知理论
泽瑟摩尔于1988年首先提出了顾客感知价值理论，她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务中付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。她通过一系列的调查研究后，总结出顾客价值感知包含以下四个方面：一、价值就是廉价的价格，价格的高低代表着价值体验。二、价值就是顾客想从产品中所获取的东西，即顾客从消费产品中获得的利益当作最重要的价值因素，在该定义中，价格的重要性远远低于满足顾客需要的质量和特色。三、价值就是顾客付钱买回的质量，即顾客把价值看作是价格与质量之间的权衡，持这个观点的顾客认为价值中价格比质量更重要。四、价值是付出所能获得的全部，这种观点的顾客认为价值是由获得和付出所组成的，获得包含着利益，付出因素包括时间、金钱、努力等。泽瑟摩尔将这四种价值概括为不同的顾客对同一产品感知到的价值是不相同的；价值代表着效用与成本间的权衡，顾客会自己做出购买的选择，而绝不是仅仅取决于某一因素。
（二）格朗鲁斯的顾客价值关系理论
格朗鲁斯从关系营销的角度论述顾客价值，他把顾客感知价值定义为公司提供的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果。由于顾客的价值感官长时间都在变化，格朗鲁斯将这种现象称为价值过程，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销是使顾客必须感知和欣赏到持续关系中所创造的价值。他在顾客价值概念中增加了关系要素，顾客感知被划分为核心价值和附加价值，并提出额外要素产生的附加值可能强化或者削弱核心价值。公司和顾客的关系中，他更寻求平衡力，从双向角度进行互动，顾客价值是一个动态的过程。
（三）伍德鲁夫的顾客价值认知理论
伍德鲁夫从顾客价值认知变化的角度阐述顾客价值，他认为顾客对价值的认知是随时间变化的，顾客在购买前与购买后对价值的认知是不一样的。购买前，顾客对价值进行预评价，在此基础上购买，购买后对价值做出评价，这个评价同样影响着下次的购买行为，当顾客在购买前评价是正向的时候，他就会产生购买行为；而评价是负向的，如价格过高，顾客对价值的评价的就是负向的。伍德鲁夫不仅从动态的方向来研究顾客价值，同样完全站在顾客角度去考虑顾客对价值的认知。
（四）科特勒的顾客让渡价值理论
1994年，科特勒提出了顾客让渡价值理论，顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额[2]。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。对此，企业为满足顾客的需求，需要从两个方面做出改善：一是提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
综上，对于顾客价值理论的研究仍处在发展过程中，人们对它的认识也在不断的深化，同样学者们也是众说纷纭，并没有提出定论。但有一点得到肯定，企业必须以顾客为导向，从顾客的角度考量价值。而从知网已有文献来看，学术界对主题是“顾客价值理论”研究的论文多达1041条。同样在体育界中，对顾客价值的研究也有不少，在知网中搜索主题中出现“赛事消费者”研究的论文达到81篇，但将以上理论应用到商业性体育赛事中的研究仍有很多不足。
三、商业性体育赛事消费者效用评价方法应用
在商业性体育赛事中，要评价消费者效用需要将不同学者提出的理论模型运用于商业性体育赛事当中。根据波特的买方价值链理论，价值就是客户愿意支付的价钱，商业性体育赛事作为一种服务性产品和精神文化产品，与传统的产品之间存在较大差别，因此不能将传统模型直接用于评析商业性体育赛事，应当结合商业性赛事的本质特征进行具体分析。
（一）顾客价值层次模型的应用
伍德鲁夫认为顾客的价值分为三个层次，自下向上分别为属性价值、结果价值以及目标价值。商业性体育赛事的消费者在选择观看赛事时首先考虑的是赛事的具体属性，先考虑体育赛事的项目和等级，比赛者，比赛时间，场地，票价等。其次，消费者根据比赛项目、级别和参赛者判断比赛是否符合自己的兴趣；根据比赛场地、时间判断花费成本、观赏便利性和现场服务质量；根据比赛所花费的成本和对自己能获得价值的对比判断观看比赛是不是有价值等等。消费者会根据赛事属性对赛事实现自己预期结果的能力进行价值评价。最后，消费者会就之前的判断确定赛事目标价值，如赛事产品比赛能否满足自己对刺激的追求，比赛是否有看点，自己喜欢的明星或队伍能否获胜等。这是赛事消费者价值的最高层次。 在三个层次中，消费者都会对赛事是否能满足自身需要产生判断。所以，赛事供应者可以根据这一模型对消费者目标有更深的理解，明晰实现顾客价值需要努力的方向。让消费者在消费过程中不断感受价值实现的满足，从而保持消费者对比赛的浓厚兴趣。
（二）消费者行为理论的应用
西方经济学中，消费者行为是在收入和价格约束下，消费者根据偏好进行选择的结果。本研究尝试根据效用函数对赛事消费者偏好进行分析。我们把无差异曲线看作是等效用线（U1、U2、U3……）。根据西方经济学中效用最大化理论，当且仅当消费者花费在各种商品上的最后一元所带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用时，才是最优的商品组合。MUX/PX=MUY/PY（MU表示产品边际效用，P表示产品价格）。所以消费者效用最大点一定在无差别曲线上。假定消费者把全部收入用于实现效用最大化目标，即用全部预算购买两种商品X和Y，最优购买组合也只能出现在预算线上。消费者实现最大效用的均衡点E则为无差别曲线与预算线的切点，在E点上应实现MRSXY=ΔY/ΔX=PX/PY（MRS表示产品边际替代率，是无差异曲线的斜率绝对值，PX/PY表示预算约束线的斜率绝对值）。
假设观看商业性体育赛事消费者成本为PX，PX不仅包括赛事的票价，还包括消费者为观看赛事付出的全部成本。当消费者观看商业性体育赛事的成本PX增加时，预算会增加，预算约束线的斜率绝对值会增大，因为原均衡点E作为初始禀赋点，新预算线必然会经过该点，所以预算约束线会绕E点转动，并变得更陡峭（图1）。可以看到，在新的均衡点E’，消费者对赛事消费会减小。反之，当消费者观看体育赛事成本下降时，消费者对体育赛事消费会增加（图2）。但是，可以看到，无论赛事成本增加还是减少，消费者都能通过预算的相应变化以及赛事消费的增减使总效用增加。从这个分析中也可以看到，观看赛事成本影响赛事预算，观看赛事成本和赛事预算影响赛事消费量。同时，对赛事的偏好程度也会影响无差异曲线的形态，从而影响赛事消费量。但是这里对赛事消费的分析只是基础性的，观看赛事的成本如何测量，对赛事的偏好程度如何具体量化，观看赛事的预算如何设定，都需要进一步探讨。
四、结束语
从消费者视角考察商业性体育赛事的效用是转变赛事价值衡量标准的一个重要思想，这需要将传统的消费者价值理论与商业赛事的特点具体结合。商业性体育赛事承办者需要把满足顾客需求作为根本出发点，为消费者带来满足感，以周密的服务向消费者传递“价值信号”，满足甚至超越消费者不同层面上的需求与期望，建立持久的顾客价值关系，通过理论模型尝试衡量消费者效用。理论与模型的建立和运用旨在从更深层面理解和分析消费价值评价的影响因素，提高消费者效用，对消费者成本与价值具体的考量仍有待进一步研究。
参考文献：
[1] 何伟，李良忠.浅析商业性体育赛事概念和特征[J].中国劳动关系学院学报.2008.22（1）：112-114.
[2] 熊本峰.关于顾客价值理论的述评与思考[J].重庆工商大学学报（社会科学版）.2013.20（6）：57-59.
[3] 叶志桂.西方顾客价值研究理论综述[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2004.04：11-15.
[4] 刘文波，陈荣秋.顾客价值理论的概念模型[J].商场现代化.2008.31：47-48.
[5] 刘研，仇向洋.顾客价值理论综述[J].现代管理科学.2005.05：82-84.
[6] 王凯.体育赛事顾客价值评价方法及实证研究[D].首都体育学院.2009.