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摘 要：完善新农村建设过程中，充分发挥商业人身保险的弥补与保障功能、大力开发农村人身保险市场意义重大。本文围绕当前河南农村商业人身保险市场发展中存在的现有产品不符合农民实际所需、现有农村保险营销网点分散，管理线过长，管理效率低下等问题，从进行保险产品改造与创新、加强销售渠道建设、加强风险管控等方面提出推动我省农村人身保险市场发展的可行建议。
关键词：农村人身保险;寿险需求;风险管控;产品改造
农村商业人身保险是农村金融体系、农村社会保障体系和县域经济的重要组成部分，发展农村商业人身保险对于提高保险业整体发展实力，完善农村社会保障体系，建设社会主义新农村具有重要的战略意义。
河南作为我国第一农业大省，農村人口占据全省总人口85%以上。伴随农业经济建设进程的加快，大量农民越来越面临着许多亟待解决的人身风险，但目前社会基本养老和医疗保障制度“广覆盖、低保障”的特点不能满足农民的养老、医疗、意外事故以及子女教育等多层次保障需求。因此，如何充分发挥商业人身保险的弥补与保障功能、有力开发河南省农村人身保险市场非常必要。
1. 当前河南省农村寿险市场发展基本状况分析
1.1农民保险意识薄弱，对保险认同度低，市场开拓力度小
由于受文化教育背景、经济基础及保险企业宣传匮乏的影响，相当一部分农民对保险知识知之甚少，不愿意做额外的支出完成保险购买行为，这种消费观很大程度上造成农村商业寿险市场的开拓困难。对农民群体的调查数据显示：表示一般了解、比较了解和十分了解商业人身保险的仅占23.68%，而表示对商业人身保险完全不了解或了解较少的占被调查者的76.32%。
1.2现有农村保险营销网点分散，管理线过长，管理效率低下
由于河南省农村地区人口居住比较分散，交通状况又不便利，因此保险公司在开拓农村市场中，进行保险营销网点设置时大多采取以镇为中心向村发散，经营成本较高，管理线长，即便如此，网点建立后，仍要面对农村业务员居住分散难以集中管理的现实，早会经营及会报管理等工作难以落实，致使团队凝聚力不强，管理效率低下。
1.3农村寿险业务推介时，宣传内容呆板，宣传及促销方式单一
目前寿险业务员进行保险宣传采取的主要方法是户外墙体广告、散发宣传单等，宣传内容多以公司形象为主，保险基础知识为辅，语言表达亦较为专业，多数农民看不懂，因此人们不知保险为何物就谈不上买保险，有时甚至还会出现误解。保险公司在宣传中虽然成本投入比较大但成效却不明显。
1.4现有农村人身保险产品不符合河南农村居民实际所需
表现在：一是产品城乡同质化严重，不具有农村特色，即现有农村寿险产品大多是寿险公司沿用针对城市居民经济状况、需求状况等开发的产品，其在保费、保险金额等规定方面显然不适合收入偏低的农民购买，从而大大降低了农民的投保积极性。二是现有产品价格偏高，农民消费受限。三是产品保险条款设计时， 通俗性较差，运用专业术语较多，没有考虑到农村居民接受情况，不少农民因此而主动把保险拒之门外。
2. 发展农村人身保险需遵循的原则
农村人身保险市场与城市人身保险市场相比有共性的一面，也有其个性特点，应通盘筹划，确定适宜的农村人身保险发展原则。一是以人为本，服务“三农”。将人身保险的发展建立在促进社会和谐发展的指导思想之上，不能就保险论保险，孤立地谈保险的发展，忽视保险与经济社会发展的依存关系;二是积极试点，稳步推进。三是因地制宜，开拓创新。要针对具体农村区不同情况区别对待，立足实际，有的放矢，同时也要大胆创新，使人身保险产品与服务都能真正贴近农村实际;四是重视管理，规范操作。农村保险网点远离中心城市，容易形成层级管理上的漏洞，因而应在坚持市场化运作的前提下，探索农村人身保险机构管理的长效机制，逐步提高农村人身保险机构管理水平。
3. 推进河南省农村人身保险业快速发展的途径
3.1开发真正适合农民需求的保险产品
保险企业应结合农民收入状况和农村地区实际，有针对性地开发新产品，真正体现农村低保费、适度保障、广覆盖且缴费灵活的产品特点;应重点开发医疗、养老、意外等保障险种，发展寿险小额期交业务;推出的养老、医疗等寿险产品要价格低廉，以适应农村市场满足农民的适度保障要求;对于一些保障效果不够明显、可能带来较大保费投入压力而不适合农村保险需求的中长期投资类保险产品，可暂缓推出。因此，对各保险经营主体而言，一是要尽快开发出一批高保障，低保费，突出保障功能的寿险产品;二是要研究开发出适合农民购买的一张保单保全家和一笔保费多保障等方面的产品;三是开发适合农民外出打工的高危人群人身意外险等;四是要针对需要开发乡镇企业年金及农民养老保险产品;五是结合政府为农民办的医疗险进行补充险开发;同时要调整好新单业务中趸交、短期和长期业务的比例，保持合理的结构。
3.2优化农村人身保险市场的销售渠道建设
保险销售渠道是保险企业开展业务的基础，没有优化的销售渠道，就没有长远的发展思路，所以抓好销售渠道建设是推进农村寿险的基础。在销售渠道的选择上，保险企业要视投放市场的产品不同，市场开拓的阶段不同，当地市场资源状况不同而有所差别，要考虑切人市场的效率、渠道开拓和维护的成本等多种因素。保险企业可通过在县市公司下广泛设立农村营销服务部，再以各乡镇营销服务部为中心，对所辖乡村进行辐射。保险企业还应充分运用银行、信用社、邮局、农机站、计生办等代办机构网点，不断丰富农村人寿保险营销渠道。
3.3加强风险管控
首先，需加强经营决策风险管控。指公司由于管理水平不高或决策不当带来的风险，主要包括承保风险，如脱离当地农村实际进行赌博性承保、超出承保能力承保、降低承保条件承保，以赔促保等。防范经营决策性风险的措施主要有：一是做好整章建制工作，使各项业务流程都有章可循;二是充分进行市场调研，准确把握市场需求，防止决策脱离实阮三是慎重选择县、乡、村三级保险机构负责人，严格准入条件，并适时进行系统培训，全面提高其领导能力和综合素质。
其次，加强道德风险管控。道德风险一方面指参保农民为了谋取保险金故意制造保险事故而导致的风险;另一方面指从业人员素质风险，即由于农村保险从业人员素质不高而导致的风险。防范参保农民的道德风险，除了对农民加强教育以外，建立诚信档案，对道德风险较大的参保农民提高承保条件，也是化解风险的有效措施。防范农村保险从业人员素质不高造成的风险，除了强化培训外，完善日常管理制度是必要的。
3.4 抓好公关宣传工作
保险企业应主动取得当地政府和有关部门的支持与帮助，得到当地百姓的认可与赞同，通过多种形式的公关宣传，提高了当地居民的保险意识，同时不断加强客户服务，加强诚信建设，认真做好理赔、客户回访等工作，为地方政府排忧解难，取得当地人民和政府的信任。
关键词：农村人身保险;寿险需求;风险管控;产品改造
农村商业人身保险是农村金融体系、农村社会保障体系和县域经济的重要组成部分，发展农村商业人身保险对于提高保险业整体发展实力，完善农村社会保障体系，建设社会主义新农村具有重要的战略意义。
河南作为我国第一农业大省，農村人口占据全省总人口85%以上。伴随农业经济建设进程的加快，大量农民越来越面临着许多亟待解决的人身风险，但目前社会基本养老和医疗保障制度“广覆盖、低保障”的特点不能满足农民的养老、医疗、意外事故以及子女教育等多层次保障需求。因此，如何充分发挥商业人身保险的弥补与保障功能、有力开发河南省农村人身保险市场非常必要。
1. 当前河南省农村寿险市场发展基本状况分析
1.1农民保险意识薄弱，对保险认同度低，市场开拓力度小
由于受文化教育背景、经济基础及保险企业宣传匮乏的影响，相当一部分农民对保险知识知之甚少，不愿意做额外的支出完成保险购买行为，这种消费观很大程度上造成农村商业寿险市场的开拓困难。对农民群体的调查数据显示：表示一般了解、比较了解和十分了解商业人身保险的仅占23.68%，而表示对商业人身保险完全不了解或了解较少的占被调查者的76.32%。
1.2现有农村保险营销网点分散，管理线过长，管理效率低下
由于河南省农村地区人口居住比较分散，交通状况又不便利，因此保险公司在开拓农村市场中，进行保险营销网点设置时大多采取以镇为中心向村发散，经营成本较高，管理线长，即便如此，网点建立后，仍要面对农村业务员居住分散难以集中管理的现实，早会经营及会报管理等工作难以落实，致使团队凝聚力不强，管理效率低下。
1.3农村寿险业务推介时，宣传内容呆板，宣传及促销方式单一
目前寿险业务员进行保险宣传采取的主要方法是户外墙体广告、散发宣传单等，宣传内容多以公司形象为主，保险基础知识为辅，语言表达亦较为专业，多数农民看不懂，因此人们不知保险为何物就谈不上买保险，有时甚至还会出现误解。保险公司在宣传中虽然成本投入比较大但成效却不明显。
1.4现有农村人身保险产品不符合河南农村居民实际所需
表现在：一是产品城乡同质化严重，不具有农村特色，即现有农村寿险产品大多是寿险公司沿用针对城市居民经济状况、需求状况等开发的产品，其在保费、保险金额等规定方面显然不适合收入偏低的农民购买，从而大大降低了农民的投保积极性。二是现有产品价格偏高，农民消费受限。三是产品保险条款设计时， 通俗性较差，运用专业术语较多，没有考虑到农村居民接受情况，不少农民因此而主动把保险拒之门外。
2. 发展农村人身保险需遵循的原则
农村人身保险市场与城市人身保险市场相比有共性的一面，也有其个性特点，应通盘筹划，确定适宜的农村人身保险发展原则。一是以人为本，服务“三农”。将人身保险的发展建立在促进社会和谐发展的指导思想之上，不能就保险论保险，孤立地谈保险的发展，忽视保险与经济社会发展的依存关系;二是积极试点，稳步推进。三是因地制宜，开拓创新。要针对具体农村区不同情况区别对待，立足实际，有的放矢，同时也要大胆创新，使人身保险产品与服务都能真正贴近农村实际;四是重视管理，规范操作。农村保险网点远离中心城市，容易形成层级管理上的漏洞，因而应在坚持市场化运作的前提下，探索农村人身保险机构管理的长效机制，逐步提高农村人身保险机构管理水平。
3. 推进河南省农村人身保险业快速发展的途径
3.1开发真正适合农民需求的保险产品
保险企业应结合农民收入状况和农村地区实际，有针对性地开发新产品，真正体现农村低保费、适度保障、广覆盖且缴费灵活的产品特点;应重点开发医疗、养老、意外等保障险种，发展寿险小额期交业务;推出的养老、医疗等寿险产品要价格低廉，以适应农村市场满足农民的适度保障要求;对于一些保障效果不够明显、可能带来较大保费投入压力而不适合农村保险需求的中长期投资类保险产品，可暂缓推出。因此，对各保险经营主体而言，一是要尽快开发出一批高保障，低保费，突出保障功能的寿险产品;二是要研究开发出适合农民购买的一张保单保全家和一笔保费多保障等方面的产品;三是开发适合农民外出打工的高危人群人身意外险等;四是要针对需要开发乡镇企业年金及农民养老保险产品;五是结合政府为农民办的医疗险进行补充险开发;同时要调整好新单业务中趸交、短期和长期业务的比例，保持合理的结构。
3.2优化农村人身保险市场的销售渠道建设
保险销售渠道是保险企业开展业务的基础，没有优化的销售渠道，就没有长远的发展思路，所以抓好销售渠道建设是推进农村寿险的基础。在销售渠道的选择上，保险企业要视投放市场的产品不同，市场开拓的阶段不同，当地市场资源状况不同而有所差别，要考虑切人市场的效率、渠道开拓和维护的成本等多种因素。保险企业可通过在县市公司下广泛设立农村营销服务部，再以各乡镇营销服务部为中心，对所辖乡村进行辐射。保险企业还应充分运用银行、信用社、邮局、农机站、计生办等代办机构网点，不断丰富农村人寿保险营销渠道。
3.3加强风险管控
首先，需加强经营决策风险管控。指公司由于管理水平不高或决策不当带来的风险，主要包括承保风险，如脱离当地农村实际进行赌博性承保、超出承保能力承保、降低承保条件承保，以赔促保等。防范经营决策性风险的措施主要有：一是做好整章建制工作，使各项业务流程都有章可循;二是充分进行市场调研，准确把握市场需求，防止决策脱离实阮三是慎重选择县、乡、村三级保险机构负责人，严格准入条件，并适时进行系统培训，全面提高其领导能力和综合素质。
其次，加强道德风险管控。道德风险一方面指参保农民为了谋取保险金故意制造保险事故而导致的风险;另一方面指从业人员素质风险，即由于农村保险从业人员素质不高而导致的风险。防范参保农民的道德风险，除了对农民加强教育以外，建立诚信档案，对道德风险较大的参保农民提高承保条件，也是化解风险的有效措施。防范农村保险从业人员素质不高造成的风险，除了强化培训外，完善日常管理制度是必要的。
3.4 抓好公关宣传工作
保险企业应主动取得当地政府和有关部门的支持与帮助，得到当地百姓的认可与赞同，通过多种形式的公关宣传，提高了当地居民的保险意识，同时不断加强客户服务，加强诚信建设，认真做好理赔、客户回访等工作，为地方政府排忧解难，取得当地人民和政府的信任。