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摘要:我国正经历着从传统走向现代的文化转型期,中国广告同样面临着文化走向的问题。本文通过研究传统文化和流行文化的差异,探寻中国广告文化遭遇撞击的原因,并总结广告文化的共通之处,进而指明中国广告文化的走向,即传统文化与流行文化的兼容并蓄。
关键词:广告文化;传统文化;流行文化;兼容并蓄
广告需要依据不同国家、地区的文化和风俗习惯进行创意,加之广告人又会不自觉地将自身的文化修为融入创意中,所以,我们从广告中总能感受到文化的气息,体味来自不同国度的文化意蕴。可以说,创意跟着文化走,广告也彰显着文化。
一、广告文化的撞击
2004年12月,广电总局发布《关于禁播耐克恐惧斗室广告片的通知》,指出该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有......亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。该广告片的禁播说明了,在中国当传统文化与流行文化遭遇撞击时,此类广告只能宣告失败。但由此也引发了我们进一步的思考:在创意中国广告时,难道传统文化与流行文化只能水火不容,中国广告文化将可去可从?
世界各地、各民族都有自己的传统文化。中国的传统文化是以儒学为中心,吸收诸子百家以及佛教和其他文化而形成的综合文化。在很多中国的广告片中,我们都能深刻地感受到这种有别于其他国家的文化精髓,即使它们中的绝大多数仅仅应用了传统文化的表象元素。比如三菱汽车的父女篇广告,宣扬了中国传统文化中父母对子女的爱和子女对父母的孝。再如,每逢春节许多品牌的广告都采用红色来渲染节日的喜庆氛围。
纵观中外广告的发展,不难发现一个奇妙的现象,即“国际品牌的中国化,中国品牌的国际化”。国外的知名品牌大多实行的是“全球营销、本土操作”的策略,像可口可乐、肯德基等国际品牌在中国投放广告时更加注重本土化策略。对于正处于文化转型期的中国来说,流行文化源源不断地涌入,撞击着五千年的传统文化,于是西风东渐,中国广告也开始展现新奇多彩的异域文化情境,诱导消费者跟随世界文化潮流。这主要体现在一些主打年轻市场的广告中,那些绚烂的色彩、旷野的节奏、另类的宣言无不标榜着流行文化的魅力。这些具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变人们的文化观念,推动中国广告文化的发展。
二、广告文化的差异
流行文化大多来自西方,通过对中西方文化的比较,我们可以找到中国广告文化受到撞击的原因,从而探寻在流行文化冲击下中国广告文化的走向。
1.人性本善与人性本恶。
《三字经》第一句:“人之初,性本善。”中国传统文化所倡导的惩恶不如扬善,表现在广告中就是对真善美的提倡,如北京奥运会期间播出的“讲文明,树新风”系列广告。而西方人认为人性本恶,要扬善必须让人知道作恶的弊端,所以在进行公益宣传时也不乏恐怖诉求,如直接展示酒后驾车的惨剧,以警示人们不要这么做。
2.以和为贵与适者生存。
宽容、谦和是中华民族的传统美德,可这些美德却往往在西方遭到了颠覆,认为这些是软弱无能的表现,只有在竞争中取胜才是最重要的。现在许多基于流行文化的中国广告也开始宣扬适者生存的理念,比如广告语“年轻没有失败,只要亮出你自己”、“TO BE No.1”、“练就制胜本能”等,而且由此传播的广告文化已经在影响年轻一代的行为准则。
3.集体主义与个人主义。
中华民族以“根”为本的文化,强调对家、族、国的重视。在这种集体主义文化中,人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就,类似“海尔,中国造”的广告口号自然会激起中国人的民族情结。在西方国家表现突出的个人主义文化则强调个人的享受、欢乐、平等和自由。因而,广告会成为美国总统大选的有力武器,每逢大选年抨击总统候选人的广告铺天盖地,总统代言商业广告也不是新鲜事,而在中国有关领导人形象的商业广告决不可能出现。
4.含蓄与开放。
中国人的表达总是很含蓄的,而西方的开放思想如同它们的经济具有超越性,对于一些敏感问题也从不避忌,比如说“性”。在西方的广告作品中,应用性诉求已经是非常平常的事,可中国的性诉求广告则唯美、含蓄得多,基本上不会出现大胆的暴露和直白的言语。随着流行文化的渗透,中国人已经能够海纳百川。例如,2003年雕牌天然皂粉的“泡泡漂漂”广告因备受争议而停播,而2010年奥利奥“看谁能泡到”全国宣传活动正如火如荼。
5.模仿与创新。
模仿并不是一件坏事,但在此基础上要学会创新。从广告创意雷同的角度看,我们不仅要惊叹:不是世上再没有原创,就是中国人缺乏创新能力!央视八套那则十分经典的频道宣传片出自一则法国保险的广告创意;某药品广告中的3位母亲对话、3个婴儿表情各异的创意同样是效仿国外广告。一项中国科协发展研究中心的研究表明,尽管目前我国创新能力在全球范围内仍偏弱,但创新潜能居于世界前列。这也就是说我们有潜能将“中国制造”发展为“中国创造”,包括创造出具有世界影响力的流行文化。
三、广告文化的趋同
在一些将传统文化和流行文化完美结合的广告中,我们还可以找到中西方广告文化的共通之处,这也为中国广告文化的发展指明了方向。
1.越是民族的就越是世界的
一些在国外投放的广告常常融入中国的元素,比如VISA卡广告中章子怡的一身旗袍;一些世界品牌会在全球投放同一则广告,比如2010年百事可乐为南非世界杯创作的电视广告。越是民族的就越是世界的,在广告文化传播领域同样奏效。
2.幽默是人类共通的语言。
无论是中国的还是国外的广告,如果它以幽默的方式传达信息,那么任何翻译都是多余的。这时,幽默成为人类共通的语言。真正漂亮的幽默诉求广告可以穿越国界,打破文化的差异。
3.体育精神万岁。
体育比赛有时是分国界的,而体育精神会让素不相识但有共同爱好的人们结成联盟。所以,商家总是不失时机地在体育赛事中插播广告,请体育明星代言广告,或者在广告中融入体育精神。
综上所述,广告折射出的传统文化与流行文化,因差异而相互撞击,因相通而借力传播。中国广告既不能忽视传统文化的力量,也无法阻挡流行文化的渗透,传统文化与流行文化的兼收并蓄才是中国广告文化的走向。
本论文为黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目《从文化视角透视广告传播》阶段性成果(编号10544011)
編辑/牛小源
关键词:广告文化;传统文化;流行文化;兼容并蓄
广告需要依据不同国家、地区的文化和风俗习惯进行创意,加之广告人又会不自觉地将自身的文化修为融入创意中,所以,我们从广告中总能感受到文化的气息,体味来自不同国度的文化意蕴。可以说,创意跟着文化走,广告也彰显着文化。
一、广告文化的撞击
2004年12月,广电总局发布《关于禁播耐克恐惧斗室广告片的通知》,指出该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有......亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。该广告片的禁播说明了,在中国当传统文化与流行文化遭遇撞击时,此类广告只能宣告失败。但由此也引发了我们进一步的思考:在创意中国广告时,难道传统文化与流行文化只能水火不容,中国广告文化将可去可从?
世界各地、各民族都有自己的传统文化。中国的传统文化是以儒学为中心,吸收诸子百家以及佛教和其他文化而形成的综合文化。在很多中国的广告片中,我们都能深刻地感受到这种有别于其他国家的文化精髓,即使它们中的绝大多数仅仅应用了传统文化的表象元素。比如三菱汽车的父女篇广告,宣扬了中国传统文化中父母对子女的爱和子女对父母的孝。再如,每逢春节许多品牌的广告都采用红色来渲染节日的喜庆氛围。
纵观中外广告的发展,不难发现一个奇妙的现象,即“国际品牌的中国化,中国品牌的国际化”。国外的知名品牌大多实行的是“全球营销、本土操作”的策略,像可口可乐、肯德基等国际品牌在中国投放广告时更加注重本土化策略。对于正处于文化转型期的中国来说,流行文化源源不断地涌入,撞击着五千年的传统文化,于是西风东渐,中国广告也开始展现新奇多彩的异域文化情境,诱导消费者跟随世界文化潮流。这主要体现在一些主打年轻市场的广告中,那些绚烂的色彩、旷野的节奏、另类的宣言无不标榜着流行文化的魅力。这些具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变人们的文化观念,推动中国广告文化的发展。
二、广告文化的差异
流行文化大多来自西方,通过对中西方文化的比较,我们可以找到中国广告文化受到撞击的原因,从而探寻在流行文化冲击下中国广告文化的走向。
1.人性本善与人性本恶。
《三字经》第一句:“人之初,性本善。”中国传统文化所倡导的惩恶不如扬善,表现在广告中就是对真善美的提倡,如北京奥运会期间播出的“讲文明,树新风”系列广告。而西方人认为人性本恶,要扬善必须让人知道作恶的弊端,所以在进行公益宣传时也不乏恐怖诉求,如直接展示酒后驾车的惨剧,以警示人们不要这么做。
2.以和为贵与适者生存。
宽容、谦和是中华民族的传统美德,可这些美德却往往在西方遭到了颠覆,认为这些是软弱无能的表现,只有在竞争中取胜才是最重要的。现在许多基于流行文化的中国广告也开始宣扬适者生存的理念,比如广告语“年轻没有失败,只要亮出你自己”、“TO BE No.1”、“练就制胜本能”等,而且由此传播的广告文化已经在影响年轻一代的行为准则。
3.集体主义与个人主义。
中华民族以“根”为本的文化,强调对家、族、国的重视。在这种集体主义文化中,人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就,类似“海尔,中国造”的广告口号自然会激起中国人的民族情结。在西方国家表现突出的个人主义文化则强调个人的享受、欢乐、平等和自由。因而,广告会成为美国总统大选的有力武器,每逢大选年抨击总统候选人的广告铺天盖地,总统代言商业广告也不是新鲜事,而在中国有关领导人形象的商业广告决不可能出现。
4.含蓄与开放。
中国人的表达总是很含蓄的,而西方的开放思想如同它们的经济具有超越性,对于一些敏感问题也从不避忌,比如说“性”。在西方的广告作品中,应用性诉求已经是非常平常的事,可中国的性诉求广告则唯美、含蓄得多,基本上不会出现大胆的暴露和直白的言语。随着流行文化的渗透,中国人已经能够海纳百川。例如,2003年雕牌天然皂粉的“泡泡漂漂”广告因备受争议而停播,而2010年奥利奥“看谁能泡到”全国宣传活动正如火如荼。
5.模仿与创新。
模仿并不是一件坏事,但在此基础上要学会创新。从广告创意雷同的角度看,我们不仅要惊叹:不是世上再没有原创,就是中国人缺乏创新能力!央视八套那则十分经典的频道宣传片出自一则法国保险的广告创意;某药品广告中的3位母亲对话、3个婴儿表情各异的创意同样是效仿国外广告。一项中国科协发展研究中心的研究表明,尽管目前我国创新能力在全球范围内仍偏弱,但创新潜能居于世界前列。这也就是说我们有潜能将“中国制造”发展为“中国创造”,包括创造出具有世界影响力的流行文化。
三、广告文化的趋同
在一些将传统文化和流行文化完美结合的广告中,我们还可以找到中西方广告文化的共通之处,这也为中国广告文化的发展指明了方向。
1.越是民族的就越是世界的
一些在国外投放的广告常常融入中国的元素,比如VISA卡广告中章子怡的一身旗袍;一些世界品牌会在全球投放同一则广告,比如2010年百事可乐为南非世界杯创作的电视广告。越是民族的就越是世界的,在广告文化传播领域同样奏效。
2.幽默是人类共通的语言。
无论是中国的还是国外的广告,如果它以幽默的方式传达信息,那么任何翻译都是多余的。这时,幽默成为人类共通的语言。真正漂亮的幽默诉求广告可以穿越国界,打破文化的差异。
3.体育精神万岁。
体育比赛有时是分国界的,而体育精神会让素不相识但有共同爱好的人们结成联盟。所以,商家总是不失时机地在体育赛事中插播广告,请体育明星代言广告,或者在广告中融入体育精神。
综上所述,广告折射出的传统文化与流行文化,因差异而相互撞击,因相通而借力传播。中国广告既不能忽视传统文化的力量,也无法阻挡流行文化的渗透,传统文化与流行文化的兼收并蓄才是中国广告文化的走向。
本论文为黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目《从文化视角透视广告传播》阶段性成果(编号10544011)
編辑/牛小源