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【摘要】广告已经成为商业推销产品的重要手段，恰当准确的广告语是衡量广告成功与否的重要标杆。中国和美国语言文化的差异导致两国的广告语间存在很多不同，也对广告语的效果产生了不容忽视的影响。本文将从跨文化交际的角度对比中美广告语的不同特点，通过对比分析二者的差异，提出有利于消减误解的翻译策略，一方面有助于实现广告的真正价值，另一方面有利于实现跨文化交流。
【关键词】跨文化交际 广告语 集体主义 个人主义
引言
近年来，广告作为营销的重要手段越来越吸引消费者的眼球。中美两国之间的文化有巨大差异，相同广告使用不同的语言表达，不同广告语体现出的文化价值取向也就不同。通过对比中美广告语差异，总结其不同的特点，并分析导致其语义、文体及风格差异的主要文化原因，有助于實现广告的商业价值，更能促进中西方的跨文化交流。
一、广告语的文体特征及功能
广告语具有四个主要的文体特征：言简意赅、可读性、易读性、新颖性。广告语的文体特征决定其特殊的功能。维斯特加德和施罗德指出，广告语主要包括三个功能，即信息功能、说服功能和反映功能。信息是消费者通过广告语首要获得的内容，如果广告语没有充分发挥其功能，那么这个广告失败且无效。说服功能主要体现广告的目的性，通过语言说服消费者购买产品，这是广告的商业价值所在。反映功能主要指广告语的组织和内涵充分体现了其文化价值和社会背景。通过以上所述，广告语的功能展现不同的文化内涵和社会意义，是跨文化交际研究的重要切入点。
二、从跨文化交际角度对比中英广告语差异
中美文化存在巨大差异，因而体现不同文化特色的中美广告语也有其独特的风格。本文主要从集体主义与个人主义、高语境文化与低语境文化进行对比分析广告语中文化差异。
1.集体主义和个人主义。霍夫斯泰德提出，在集体主义文化中，人们倾向于以团体为单位并强调责任、义务、依存及组织需要的重要性。然而，个人主义文化中，人们强调独立性，具有个人的独特性且崇尚个人自由。受儒家思想影响，以中国为代表的东方国家追求“和为贵”的集体主义，重视集体荣誉、家庭和睦及社会和谐等观念。而西方国家深受个人主义影响，强调个性解放。中英广告语体现二者差异尤为突出。
例如：（1）以产业报国、以民族昌盛为己任（长虹广告语）；
孔府家酒，叫人想家（孔府家酒广告语）；
（2）Just do it！ （NIKE）；Obey your thirst（Sprite）
“以产业报国、以民族昌盛为己任”是长虹系列中相当能引起民族情感共鸣的一句。在这里，长虹只把自己定位成一个“为了中华之崛起而努力”的企业形象，赢利等都被其弃不用，国家和民族摆在了第一位。“孔府家酒，叫人想家。”反映了出门在外的游子对故土的依恋，对家人的想念都凝结在一杯小小的酒里。可以看出中国人家庭、集体观念相当浓厚。
而美国著名的运动品牌 NIKE的广告可就相去甚远了。他们强调的是人们对自身极限的追求和突破，不拘于规矩、限制，想做什么就做什么，努力张扬自己的个性。另如雪碧“obey your thirst”反映的则是整个社会鼓励个人追求各自的渴望，不需像中国人那样遵循家法，他们只要遵从他们的想法和法律就行了，是典型的个人主义文化。
2.高语境文化和低语境文化。语境是学习语言和进行交流的环境。相同的语句在不同的语境，其含义也不尽相同。就如何分辨对于文化的认同程度，霍尔提出高语境文化和低语境文化。作为高语境文化的代表，中国人交流时获得信息较多依赖社会语境，而美国则依靠直白的语言进行交流，从而获得对方更多的社会信息。以下二则广告语反映了中美文化在语境上的差异。
例如：（1）既来之则乐之。（乐之饼干）
（2）The taste is great. （雀巢咖啡）
第一则为某饼干的广告语，包含了成语。简单的六个字“既来之则乐之”，化用了中国的一个成语“既来之则安之”，而广告语的意思并非原本含义，而是强调产品非常可口，让人开心快乐。第二则广告则直接说味道好极了，非常直接。从以上两则广告语中可以看出，第一则广告语的意义隐晦，需要理解词语潜在意思，是高语境文化的表现。而第二则广告却非常简单直接，让人很容易明白其含义，是低语境文化的呈现。
三、跨文化交际视角下中英广告语翻译策略
语言是文化的一部分，不同的语言反映不同的文化特色。随着日益频繁的跨文化交流，如何消减由于文化差异导致的误解变得尤为重要。首先，对于简单明确的广告语，应采用直译法，保证广告语的表层含义没有变化，从而使消费者准确掌握产品的信息。其次，对于具有深刻文化内涵的广告语，应采用转译法，即使用译语文化形象替代原文的文化形象，从而使消费者更能掌握产品特性，做出正确的消费判断。总之，中美广告语的差异主要体现在语言和其背后文化内涵的不同，只有恰当翻译广告语，准确反映广告内容，才能促进中美经济交流和文化沟通。
四、结语
当今世界，随着中国综合国力的增强，中国商品正大步走出国门，走向世界。与西方国家频繁的经济往来中，广告语在市场竞争中占据重要地位。成功的广告语，不仅要考虑语言本身的合适性、生动性和创新性，还要考虑语境、文化背景和其他因素，在跨文化交际的视角下，了解中美广告在语言本体和文化方面的差异，准确反映广告内容，才能促进中美经济交流和文化沟通。
参考文献：
[1]陈杰平.浅析英汉广告翻译中的文化差异[J].青年文学家报， 2011（7）.
【关键词】跨文化交际 广告语 集体主义 个人主义
引言
近年来，广告作为营销的重要手段越来越吸引消费者的眼球。中美两国之间的文化有巨大差异，相同广告使用不同的语言表达，不同广告语体现出的文化价值取向也就不同。通过对比中美广告语差异，总结其不同的特点，并分析导致其语义、文体及风格差异的主要文化原因，有助于實现广告的商业价值，更能促进中西方的跨文化交流。
一、广告语的文体特征及功能
广告语具有四个主要的文体特征：言简意赅、可读性、易读性、新颖性。广告语的文体特征决定其特殊的功能。维斯特加德和施罗德指出，广告语主要包括三个功能，即信息功能、说服功能和反映功能。信息是消费者通过广告语首要获得的内容，如果广告语没有充分发挥其功能，那么这个广告失败且无效。说服功能主要体现广告的目的性，通过语言说服消费者购买产品，这是广告的商业价值所在。反映功能主要指广告语的组织和内涵充分体现了其文化价值和社会背景。通过以上所述，广告语的功能展现不同的文化内涵和社会意义，是跨文化交际研究的重要切入点。
二、从跨文化交际角度对比中英广告语差异
中美文化存在巨大差异，因而体现不同文化特色的中美广告语也有其独特的风格。本文主要从集体主义与个人主义、高语境文化与低语境文化进行对比分析广告语中文化差异。
1.集体主义和个人主义。霍夫斯泰德提出，在集体主义文化中，人们倾向于以团体为单位并强调责任、义务、依存及组织需要的重要性。然而，个人主义文化中，人们强调独立性，具有个人的独特性且崇尚个人自由。受儒家思想影响，以中国为代表的东方国家追求“和为贵”的集体主义，重视集体荣誉、家庭和睦及社会和谐等观念。而西方国家深受个人主义影响，强调个性解放。中英广告语体现二者差异尤为突出。
例如：（1）以产业报国、以民族昌盛为己任（长虹广告语）；
孔府家酒，叫人想家（孔府家酒广告语）；
（2）Just do it！ （NIKE）；Obey your thirst（Sprite）
“以产业报国、以民族昌盛为己任”是长虹系列中相当能引起民族情感共鸣的一句。在这里，长虹只把自己定位成一个“为了中华之崛起而努力”的企业形象，赢利等都被其弃不用，国家和民族摆在了第一位。“孔府家酒，叫人想家。”反映了出门在外的游子对故土的依恋，对家人的想念都凝结在一杯小小的酒里。可以看出中国人家庭、集体观念相当浓厚。
而美国著名的运动品牌 NIKE的广告可就相去甚远了。他们强调的是人们对自身极限的追求和突破，不拘于规矩、限制，想做什么就做什么，努力张扬自己的个性。另如雪碧“obey your thirst”反映的则是整个社会鼓励个人追求各自的渴望，不需像中国人那样遵循家法，他们只要遵从他们的想法和法律就行了，是典型的个人主义文化。
2.高语境文化和低语境文化。语境是学习语言和进行交流的环境。相同的语句在不同的语境，其含义也不尽相同。就如何分辨对于文化的认同程度，霍尔提出高语境文化和低语境文化。作为高语境文化的代表，中国人交流时获得信息较多依赖社会语境，而美国则依靠直白的语言进行交流，从而获得对方更多的社会信息。以下二则广告语反映了中美文化在语境上的差异。
例如：（1）既来之则乐之。（乐之饼干）
（2）The taste is great. （雀巢咖啡）
第一则为某饼干的广告语，包含了成语。简单的六个字“既来之则乐之”，化用了中国的一个成语“既来之则安之”，而广告语的意思并非原本含义，而是强调产品非常可口，让人开心快乐。第二则广告则直接说味道好极了，非常直接。从以上两则广告语中可以看出，第一则广告语的意义隐晦，需要理解词语潜在意思，是高语境文化的表现。而第二则广告却非常简单直接，让人很容易明白其含义，是低语境文化的呈现。
三、跨文化交际视角下中英广告语翻译策略
语言是文化的一部分，不同的语言反映不同的文化特色。随着日益频繁的跨文化交流，如何消减由于文化差异导致的误解变得尤为重要。首先，对于简单明确的广告语，应采用直译法，保证广告语的表层含义没有变化，从而使消费者准确掌握产品的信息。其次，对于具有深刻文化内涵的广告语，应采用转译法，即使用译语文化形象替代原文的文化形象，从而使消费者更能掌握产品特性，做出正确的消费判断。总之，中美广告语的差异主要体现在语言和其背后文化内涵的不同，只有恰当翻译广告语，准确反映广告内容，才能促进中美经济交流和文化沟通。
四、结语
当今世界，随着中国综合国力的增强，中国商品正大步走出国门，走向世界。与西方国家频繁的经济往来中，广告语在市场竞争中占据重要地位。成功的广告语，不仅要考虑语言本身的合适性、生动性和创新性，还要考虑语境、文化背景和其他因素，在跨文化交际的视角下，了解中美广告在语言本体和文化方面的差异，准确反映广告内容，才能促进中美经济交流和文化沟通。
参考文献：
[1]陈杰平.浅析英汉广告翻译中的文化差异[J].青年文学家报， 2011（7）.