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摘 要：文章在分析全球CRM产品市场现状及发展因素的基础上，对CRM国外的研究与开发和中国CRM的研究与开发进行了比较研究后，针对我国会展业CRM的研究现状，阐述了相应的开发策略。
关键词：会展业 CRM(客户关系管理) 研究开发
中图分类号：F71.383 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2008）11-034-02
我国会展业面对竞争激烈、变化多端的市场，怎样发现、吸引、留住客户已成为21世纪会展企业越来越关注的问题，良好的客户关系被会展企业广泛认同为求得生存与发展的重要资源，CRM(客户关系管理)的理念因此也得到各界的响应。但在我国CRM的实际应用情况并不乐观，不少企业虽然已逐渐意识到接受CRM理念并积极付诸实践的必要性，但对CRM系统的需求尚未真正启动，会展业尤其如此。在CRM系统推广的过程中，一些从事会展的企业在试用某种会展CRM系统后总感觉，现在国内市场上的许多CRM产品界面概念多、深度不够、操作复杂、流程僵化，经不起实际需求的考验。因此，有观点认为，CRM在中国正经历着类似后网络投资热时代一样的尴尬。
中国会展企业在经济全球化的背景条件正处在机遇与挑战并存的时代，其成功与发展的要素取决于四个方面：（1）保持现有客户的能力；（2）能否有序地扩大展览相关服务的宽度与深度；（3）在不降低现有展览服务水平的基础上，发现新的客户；（4）使客户更加容易与承展企业交流和业务沟通。因此，合理配置会展企业的工作流程及导入CRM系统工程，对会展企业而言，其本身应是一个经营与管理的决策而不是采用某项技术的决定。全面了解国内外CRM的市场与研发应用状况并作一思考是很有必要的。
一、全球CRM产品市场现状及发展因素
CRM系统产品它不是简单的在线销售、交易或是一些其它备受炒作的概念，而是雇员、客户的信息共享与商业流程的综合，它注重的关键在于商业价值的发现和创造，可视为企业与商业伙伴。因此，根据权威机构Gartner Dataquest提供的《2001—2007年CRM市场规模及预测》的一项调查结果显示，尽管当前的IT产品及相关服务市场呈需求下滑之势，但客户关系管理(CRM)软件服务在2001年却表现出“逆市”的增长势头，且2002年全球CRM市场预测的需求将会保持持续增长，收入大约将达253亿美元，比上一年会增长15个百分点。在2001年，全球CRM市场的销售收入达到220亿美元，比2000年增长10.6％。Dataquest对未来CRM市场预测认为，今后几年内CRM市场的增长将会持续，到2007年其增长将达470亿美元。Gartner Dataquest认为全球CRM市场需求表现出如此强劲的增长势头的直接驱动力来于中小企业对CRM市场的需求上，而最主要的因素是：
1.赢得和保留有价值的客户已经成为各界高层管理人员优先考虑的因素。因为高层管理者意识到这是整体竞争战略的重要组成部份。唯有价值客户的服务处理与管理得当。企业的利益才会因此大幅提高，反之，则将造成企业客户资源的流失，最终导致企业利润的下滑，而要重新赢得客户，其成本将会成倍增加。
2.随着互联网和电子商务作为客户管理和营销渠道的重要工具并在现代商务环境中的运用不断增加，给传统的管理模式和渠道带来了许多新的机遇与挑战。因而，许多成熟的企业开始寻找能够利用新旧客户管理方式来整合整体客户资源管理的有效方法，特别是从整合角度来理解客户需要和企业成长的驱动力。
总之，21世纪全球经济与市场环境相互适应与调整及全球市场一体化的进程加速，要求现代企业必须适应世界企业管理的统一标准，作为CRM应用软件市场对企业管理流程的设计与开发所起的重要作用被各界管理者普遍认同，并有效地“克隆”到各行各业，成为新世纪最为引人关注的营销管理理念与管理技术。
二、CRM国外的研究与开发
国外CRM客户关系管理研发的重要基础是基于90年代盛行的集成直接营销Integrated DirectMarketing)法并将其与现代IT技术与网络环境集成演变而发展的，它的重要特征是实现经营管理流程从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。实践证明，传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理，而且管理成本很高。美国AT&T公司曾对二组传媒计划进行测试，其结果：第一组传媒测试比较；第二组传媒测试比较。
测试表明使用基于CRM管理模式的一对一营销方式第二组每一条顾客线索的平均费用比第一组下降66．5％，而每一次营销费下降则高达92.89％,美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款，进行四组不同组合的传媒成分进行了测试，其获得客户反馈的结果：
实验结果2、3、4组营销费用分别比第1组下降63％、72％、71％。该实验证明了新的客户关系结构中个性化营销的重要性。
20世纪80年代末、90年代初的美国企业管理基于现代营销方式“一对一营销(One to One Marking)”创导了CRM的管理理念与技术，激起了行业界巨大反响，一批IT专业厂商(如Sicso、Sun、Oracle等等)积极响应，在研发新一代基于IT技术与网络环境的产品的同时也不断地在世界进行推广应用，其市场也日趋成熟。美国CiSco公司首先从客户服务领域开始全面实施CRM，SiSco的CRM系统主要是利用高科技手段定位帮助企业通过收集、整理和分析客户信息，以达到实现个性化和人性化的服务。实施CRM后，Sisco创造了两个奇迹：一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是客户满意度由原先的3.4提高到后来的4.17(满分为5分)，在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。
美国艾克国际科技有限公司的研究认为e时代的企业应当考虑的是如何利用科技将现有组织及流程转化为一对一的思考及运作方式，即前端的与客户实际互动的行销人员，后端的市场客户分析部门，以及信息技术部门都能以一对一的思维协同运作，而不是简单地关注计算机、电话、网络互动等机制或只强调分析所谓精密复杂的资料勘探，而是将流程管理连贯所有机制，达到统合的效果。美国艾克根据这一理念并将传统的营销概念与IT技术全面整合而推出了eCRM平台enterpriseI，该平台将IT技术结合Internet网络环境实现了前端与后端的统合，前端是指统合式的联系渠道(UCC，Unified Contact Center)，使得客户能选择自己习惯的方式，利用电话、传真、网站、或电子邮件等各种不同渠道与企业直接接触和互动。后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，(Customer Knowledge)作为客户关系管理系统的依据，然后进行数据挖掘(Data Mining)。
美国艾克的eCRM产品迅速在全球推广使用，我国香港的京华山一，新加坡的One to One.Com，以及我国台湾的TOGOTravel、亚洲人才网、美国安泰人寿、航网达康、搜主义網络书店、擎邦科技、万宝投顾、精诚信息奇买站、协和证券等都已经成功的导入eCRM。中国的著名网站ChinaByte、7135、上海麦网、金丰易居、广州壹号网、杭州新利软件等也引进该系统。
三、中国CRM的研究与开发
从最近一项调查问卷反馈的结果来看，国内CRM的市场还处于教育和培育阶段。调查状况反映了国内企业，特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰，学习充电机会较少，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解;同时也说明当前我国的“CRM热”尚处于初级阶段。调查也说明了另一个问题，在中国，CRM市场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。
事实上，我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务。而且，我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源，在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌，因为客户就在他的生活圈附近，也是他赖以生存的基础，但是当企业发展为中型规模的企业时，他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户，这样企业认识到，基于商务活动实践中诞生的CRM是能够有效解决企业在客户管理方面的问题，提高竞争能力。这也是中国有着广阔的CRM市场前景的主要原因。
近幾年，中国已有利用CRM管理模式进行营销成功实例：由著名国际创投基金Softbank、IDG合作携程旅行网(www.ctrip.com)、易龙(WWW.elong.com)所建立的客户服务中心(Call Center)和我国航空公司在面临市场竞争的情况下，中国东方航空公司推出“金燕俱乐部”，中国南方航空公司推出“南航明珠俱乐部”，中国国际航空公司推出的“国航知音”计划等。前者是以“旅行服务累结点数”后者是以“飞行里程累积点数”的做法来提升顾客的忠诚度。加入这些计划的会员都可以通过订房、订票、参加旅行来积累点数，然后以此换取免费旅行计划、订房或乘机。这种行销方式很快受到常客的欢迎，然而这一鼓励消费的策略迅速以各种不同的面貌出现，开始向周边产业延伸。让消费者也可以从相关的合作单位获得奖励点数。我国大部分银行的信用卡公司都有根据刷卡的消费金额的奖励措施。各公司都籍以这种与客户利益互动的方式，发行这种可定向使用的“第二货币”来加强与顾客的关系，提高产品的吸引力。因为，这种“另类”的有价货币充分地利用了自然的人性，关注客户关心的利益，来达到维护与发展客户关系，其采用的大部管理就是CRM系统的流程管理。
四、会展业CRM的研究现状与开发设想
我国会展业的CRM应用状况，一些软件开发公司已在2000年就开始从事研发相应的会展业CRM整体解决方案，专业软件开发商集中以客户服务与管理流程设计为重点，结合展馆现场动态管理特征，全面整合展商、参观商数据采集与管理，现场动态环境测评，会展服务环节管理等多种技术需求与运用环境，研发了系列的提高会展效率、会展质量和会展满意度的会展商业一体化的整体解决方案。北京昆仑亿发公司开发的现场高速图像采集系统，充分结合图像采集、智能识别与Internet技术，有效地将智能识别技术和Internet技术相结合，大大简化了费时、枯燥、繁琐的展商与贸易商的录入工作，有效地缩短了观众等待时间(一般不超过2秒)。同时，考虑到展馆中展台(尤其是特装展台)变动较大的特点，采用了国际领先的无线通讯网络技术在场馆现场构建宽带网络，为每一个展台提供方便快捷的宽带互联网接入。对于观众信息的使用和共享，通过多级智能一卡通系统为现场观众和参展商提供电子名片的功能。西安远华软件有限公司所开发的3wShowt系列软件包就集成了3wCustomer、3wDatatran、3wCard、3wShowonli
ne、3wMeeting等软件。并通过多种数据挖掘和处理技术，在展览会和会后为参展商和展览组织公司提供各种详细的分析与统计报告。
会展业CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲拓展的市场，CRM在会展企业的应用也被全球会展业界人士广泛认同。但CRM在中国会展企业的应用如今才刚刚起步。由于成功案例缺乏，大多数企业仍处于观望状态。同时，由于会展业CRM的系统工程高昂身价(通常为几十万，最便宜的也要几万)，维护成本过高，这是我国会展企业尚未普遍应用的主要因素，根据会展业的服务特性，CRM在会展业中的应用前景是十分广泛的。
[注：本文系上海市会展策划与设计本科教育高地建设项目资助（项目编号：SYG0701-05）阶段性成果]
参考文献：
1.邬适融.基于上海世博会拉动的中国会展业发展的战略态势.2007年度会展经济研究优秀成果奖
2.曾亚强.从会展产业到会展专业——由会展业引起的对高等教育发展的若干思考.上海应用技术学院学报（自然科学版），2005（4）
3.“会展之都”面临人才瓶颈［N］.新民晚报，2003.11.20
4.王晶.会展旅游业中的政府职责［J］.商业研究，2003（7）
（作者单位：上海应用技术学院经济管理学院 上海 200235）
（责编：吕尚）
关键词：会展业 CRM(客户关系管理) 研究开发
中图分类号：F71.383 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2008）11-034-02
我国会展业面对竞争激烈、变化多端的市场，怎样发现、吸引、留住客户已成为21世纪会展企业越来越关注的问题，良好的客户关系被会展企业广泛认同为求得生存与发展的重要资源，CRM(客户关系管理)的理念因此也得到各界的响应。但在我国CRM的实际应用情况并不乐观，不少企业虽然已逐渐意识到接受CRM理念并积极付诸实践的必要性，但对CRM系统的需求尚未真正启动，会展业尤其如此。在CRM系统推广的过程中，一些从事会展的企业在试用某种会展CRM系统后总感觉，现在国内市场上的许多CRM产品界面概念多、深度不够、操作复杂、流程僵化，经不起实际需求的考验。因此，有观点认为，CRM在中国正经历着类似后网络投资热时代一样的尴尬。
中国会展企业在经济全球化的背景条件正处在机遇与挑战并存的时代，其成功与发展的要素取决于四个方面：（1）保持现有客户的能力；（2）能否有序地扩大展览相关服务的宽度与深度；（3）在不降低现有展览服务水平的基础上，发现新的客户；（4）使客户更加容易与承展企业交流和业务沟通。因此，合理配置会展企业的工作流程及导入CRM系统工程，对会展企业而言，其本身应是一个经营与管理的决策而不是采用某项技术的决定。全面了解国内外CRM的市场与研发应用状况并作一思考是很有必要的。
一、全球CRM产品市场现状及发展因素
CRM系统产品它不是简单的在线销售、交易或是一些其它备受炒作的概念，而是雇员、客户的信息共享与商业流程的综合，它注重的关键在于商业价值的发现和创造，可视为企业与商业伙伴。因此，根据权威机构Gartner Dataquest提供的《2001—2007年CRM市场规模及预测》的一项调查结果显示，尽管当前的IT产品及相关服务市场呈需求下滑之势，但客户关系管理(CRM)软件服务在2001年却表现出“逆市”的增长势头，且2002年全球CRM市场预测的需求将会保持持续增长，收入大约将达253亿美元，比上一年会增长15个百分点。在2001年，全球CRM市场的销售收入达到220亿美元，比2000年增长10.6％。Dataquest对未来CRM市场预测认为，今后几年内CRM市场的增长将会持续，到2007年其增长将达470亿美元。Gartner Dataquest认为全球CRM市场需求表现出如此强劲的增长势头的直接驱动力来于中小企业对CRM市场的需求上，而最主要的因素是：
1.赢得和保留有价值的客户已经成为各界高层管理人员优先考虑的因素。因为高层管理者意识到这是整体竞争战略的重要组成部份。唯有价值客户的服务处理与管理得当。企业的利益才会因此大幅提高，反之，则将造成企业客户资源的流失，最终导致企业利润的下滑，而要重新赢得客户，其成本将会成倍增加。
2.随着互联网和电子商务作为客户管理和营销渠道的重要工具并在现代商务环境中的运用不断增加，给传统的管理模式和渠道带来了许多新的机遇与挑战。因而，许多成熟的企业开始寻找能够利用新旧客户管理方式来整合整体客户资源管理的有效方法，特别是从整合角度来理解客户需要和企业成长的驱动力。
总之，21世纪全球经济与市场环境相互适应与调整及全球市场一体化的进程加速，要求现代企业必须适应世界企业管理的统一标准，作为CRM应用软件市场对企业管理流程的设计与开发所起的重要作用被各界管理者普遍认同，并有效地“克隆”到各行各业，成为新世纪最为引人关注的营销管理理念与管理技术。
二、CRM国外的研究与开发
国外CRM客户关系管理研发的重要基础是基于90年代盛行的集成直接营销Integrated DirectMarketing)法并将其与现代IT技术与网络环境集成演变而发展的，它的重要特征是实现经营管理流程从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。实践证明，传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理，而且管理成本很高。美国AT&T公司曾对二组传媒计划进行测试，其结果：第一组传媒测试比较；第二组传媒测试比较。
测试表明使用基于CRM管理模式的一对一营销方式第二组每一条顾客线索的平均费用比第一组下降66．5％，而每一次营销费下降则高达92.89％,美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款，进行四组不同组合的传媒成分进行了测试，其获得客户反馈的结果：
实验结果2、3、4组营销费用分别比第1组下降63％、72％、71％。该实验证明了新的客户关系结构中个性化营销的重要性。
20世纪80年代末、90年代初的美国企业管理基于现代营销方式“一对一营销(One to One Marking)”创导了CRM的管理理念与技术，激起了行业界巨大反响，一批IT专业厂商(如Sicso、Sun、Oracle等等)积极响应，在研发新一代基于IT技术与网络环境的产品的同时也不断地在世界进行推广应用，其市场也日趋成熟。美国CiSco公司首先从客户服务领域开始全面实施CRM，SiSco的CRM系统主要是利用高科技手段定位帮助企业通过收集、整理和分析客户信息，以达到实现个性化和人性化的服务。实施CRM后，Sisco创造了两个奇迹：一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是客户满意度由原先的3.4提高到后来的4.17(满分为5分)，在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。
美国艾克国际科技有限公司的研究认为e时代的企业应当考虑的是如何利用科技将现有组织及流程转化为一对一的思考及运作方式，即前端的与客户实际互动的行销人员，后端的市场客户分析部门，以及信息技术部门都能以一对一的思维协同运作，而不是简单地关注计算机、电话、网络互动等机制或只强调分析所谓精密复杂的资料勘探，而是将流程管理连贯所有机制，达到统合的效果。美国艾克根据这一理念并将传统的营销概念与IT技术全面整合而推出了eCRM平台enterpriseI，该平台将IT技术结合Internet网络环境实现了前端与后端的统合，前端是指统合式的联系渠道(UCC，Unified Contact Center)，使得客户能选择自己习惯的方式，利用电话、传真、网站、或电子邮件等各种不同渠道与企业直接接触和互动。后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，(Customer Knowledge)作为客户关系管理系统的依据，然后进行数据挖掘(Data Mining)。
美国艾克的eCRM产品迅速在全球推广使用，我国香港的京华山一，新加坡的One to One.Com，以及我国台湾的TOGOTravel、亚洲人才网、美国安泰人寿、航网达康、搜主义網络书店、擎邦科技、万宝投顾、精诚信息奇买站、协和证券等都已经成功的导入eCRM。中国的著名网站ChinaByte、7135、上海麦网、金丰易居、广州壹号网、杭州新利软件等也引进该系统。
三、中国CRM的研究与开发
从最近一项调查问卷反馈的结果来看，国内CRM的市场还处于教育和培育阶段。调查状况反映了国内企业，特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰，学习充电机会较少，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解;同时也说明当前我国的“CRM热”尚处于初级阶段。调查也说明了另一个问题，在中国，CRM市场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。
事实上，我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务。而且，我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源，在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌，因为客户就在他的生活圈附近，也是他赖以生存的基础，但是当企业发展为中型规模的企业时，他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户，这样企业认识到，基于商务活动实践中诞生的CRM是能够有效解决企业在客户管理方面的问题，提高竞争能力。这也是中国有着广阔的CRM市场前景的主要原因。
近幾年，中国已有利用CRM管理模式进行营销成功实例：由著名国际创投基金Softbank、IDG合作携程旅行网(www.ctrip.com)、易龙(WWW.elong.com)所建立的客户服务中心(Call Center)和我国航空公司在面临市场竞争的情况下，中国东方航空公司推出“金燕俱乐部”，中国南方航空公司推出“南航明珠俱乐部”，中国国际航空公司推出的“国航知音”计划等。前者是以“旅行服务累结点数”后者是以“飞行里程累积点数”的做法来提升顾客的忠诚度。加入这些计划的会员都可以通过订房、订票、参加旅行来积累点数，然后以此换取免费旅行计划、订房或乘机。这种行销方式很快受到常客的欢迎，然而这一鼓励消费的策略迅速以各种不同的面貌出现，开始向周边产业延伸。让消费者也可以从相关的合作单位获得奖励点数。我国大部分银行的信用卡公司都有根据刷卡的消费金额的奖励措施。各公司都籍以这种与客户利益互动的方式，发行这种可定向使用的“第二货币”来加强与顾客的关系，提高产品的吸引力。因为，这种“另类”的有价货币充分地利用了自然的人性，关注客户关心的利益，来达到维护与发展客户关系，其采用的大部管理就是CRM系统的流程管理。
四、会展业CRM的研究现状与开发设想
我国会展业的CRM应用状况，一些软件开发公司已在2000年就开始从事研发相应的会展业CRM整体解决方案，专业软件开发商集中以客户服务与管理流程设计为重点，结合展馆现场动态管理特征，全面整合展商、参观商数据采集与管理，现场动态环境测评，会展服务环节管理等多种技术需求与运用环境，研发了系列的提高会展效率、会展质量和会展满意度的会展商业一体化的整体解决方案。北京昆仑亿发公司开发的现场高速图像采集系统，充分结合图像采集、智能识别与Internet技术，有效地将智能识别技术和Internet技术相结合，大大简化了费时、枯燥、繁琐的展商与贸易商的录入工作，有效地缩短了观众等待时间(一般不超过2秒)。同时，考虑到展馆中展台(尤其是特装展台)变动较大的特点，采用了国际领先的无线通讯网络技术在场馆现场构建宽带网络，为每一个展台提供方便快捷的宽带互联网接入。对于观众信息的使用和共享，通过多级智能一卡通系统为现场观众和参展商提供电子名片的功能。西安远华软件有限公司所开发的3wShowt系列软件包就集成了3wCustomer、3wDatatran、3wCard、3wShowonli
ne、3wMeeting等软件。并通过多种数据挖掘和处理技术，在展览会和会后为参展商和展览组织公司提供各种详细的分析与统计报告。
会展业CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲拓展的市场，CRM在会展企业的应用也被全球会展业界人士广泛认同。但CRM在中国会展企业的应用如今才刚刚起步。由于成功案例缺乏，大多数企业仍处于观望状态。同时，由于会展业CRM的系统工程高昂身价(通常为几十万，最便宜的也要几万)，维护成本过高，这是我国会展企业尚未普遍应用的主要因素，根据会展业的服务特性，CRM在会展业中的应用前景是十分广泛的。
[注：本文系上海市会展策划与设计本科教育高地建设项目资助（项目编号：SYG0701-05）阶段性成果]
参考文献：
1.邬适融.基于上海世博会拉动的中国会展业发展的战略态势.2007年度会展经济研究优秀成果奖
2.曾亚强.从会展产业到会展专业——由会展业引起的对高等教育发展的若干思考.上海应用技术学院学报（自然科学版），2005（4）
3.“会展之都”面临人才瓶颈［N］.新民晚报，2003.11.20
4.王晶.会展旅游业中的政府职责［J］.商业研究，2003（7）
（作者单位：上海应用技术学院经济管理学院 上海 200235）
（责编：吕尚）