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价格是商品价值的货币表现形式，它影响消费者的心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。影响消费者对商品价格产生心理反应的有个人、专家、商品、购物环境以及社会文化等五个因素。消费者对商品价格产生心理反应的基本模式有三种：价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式，这三种模式在工商企业的实际定价中得到了广泛的应用。