论文部分内容阅读
一个残忍的事实是，随着彩电市场需求日益饱和，以海信视像为代表的头部品牌大打价格战，促进市场占有率提升不假，但依然难以扭转彩电整体销的下滑趋势，市场规模并未实现增长，还不得不面临利润率难以提升甚至下滑的局面。
中怡康数据显示，2019上半年国内彩电零售量2194.3万台，同比下跌4.3%；零售额为646.50亿元，同比下降13.1%；平均单价2 946元，同比下降9.3%。其实，自从2016年国内市场彩电零售量创下5 205万台的历史记录后，彩电市场便开始走下坡路，呈现逐年下降的态势。
据笔者观察，经过几年激烈竞争，国内彩电市场规模增长几乎陷入停滞，利润进一步压缩，全行业面临前所未有的困境，压力已蔓延至消费市场、全产业链、品牌生存、技术创新等方方面面。身处其中的海信视像也不能幸免，即便拥有各种第一的光环加身，营收、利润上不去也是白搭。
再说海信家电。最近其披露2019年度未经审计的业绩公告，公告显示，海信家电实现营业收入374.53亿元，同比增长3.98%，净利润17.94亿元，同比增长30.22%，其中扣除非经常性损益后的净利润为12.26亿元（注：以上数据均未经审计）。
乍看之下，海信家电2019年业绩表现抢眼，但深究之后你会发现，不过是一场虚假繁荣，财报经过精心润饰后变得“好看”而已。与海信视像一样，海信家电营收增长近乎停滞，这本身是处于颓势的体现，净利润表现却格外给力，不过不是其成本压缩到位的功劳，而是“机智”地纳入了非经常性损益和海信日立。
2019年海信家电非经常性损益为5.68亿元，其中2019年第四季度贡献3亿元非经常性损益，若剔除非经常性损益因素影响，单季利润亏损9 000万元，亏损进一步加剧，2019年年第三季度仅亏损3 000万元。
海信家电主营业务利润来源于空调、冰箱和海信日立三大板块。其中，海信日立主要生产和销售中央空调，2019年9月30日起合并报表，为点缀2019年海信家电财报立下汗马功劳。公告显示，海信日立为海信家电贡献利润约9.6亿元（税后），占整体净利润的比重为54%。
潮水退去才知道谁在裸泳，剔除非经常性损益项目后，2019年下半年海信家电原主业（不包括海信日立）真面目被揭开：亏损约1.2亿元。由此可见，2019年下半年甚至全年，海信家电扭亏为盈的最大功臣是非经常性损益，暴露出其主营业务承压的尴尬现状，比如空调业务受大环境影响陷入增长乏力的境地。
更大的考验还在后面
眼下这场疫情带来巨大考验，对于盈利根基本就薄弱的海信家电来说无异于雪上加霜，最直观地体现是对其家电出口造成较大冲击。要知道，第一季度是空调海外出货旺季，第二季度是销售旺季，受疫情影响，第二季度空调出口恐出现大滑坡。考虑到海外收入占海信家电总营收的33%，家电出口受阻是其无法承受之重。
海信家电官方也不得不承认，2020年疫情对消费市场造成严重地影响和冲击，叠加家电行业激烈的市场竞争态势，企业面临着巨大的经营压力。可以预见的是，2020年空调业务乃至整个海信家电，收入和利润表现均难以出现明显好转。
依稀记得2018年10月海信常务副总裁贾少谦高调立下誓言，称2025年海信将冲击3 000亿元的营收目标。其中，海信要在白电领域实现1 800亿元的营收目标。不过，外界普遍持悲观态度，一方面海信自主品牌溢价能力不足，另一方面海信未向产业链上游进行适当延伸。
作为海信的两大营收支柱，海信视像、海信家电重要性不言而喻，毫不夸张地说，它们的成败直接关乎海信的成败，而疫情使二者日常经营面临的不确定性增加，受到巨大冲击，活下去成为第一要务。
因此，海信只能负重前行，祭出裁员这一手段并不出人意料，但终究治标不治本，只能解一时之困，想要彻底恢复元气、走出困境，归根结底还是要在业务层面谋求突破，资源聚焦、探索增量市场、多品牌运营等势在必行，既要努力节流，更要想方设法开源，争取早日步入正轨！