论文部分内容阅读
湖北不仅是白酒消费大省，也是白酒生产大省。然而，缺乏百亿级白酒领军企业，一直是湖北白酒行业难言的痛。围绕湖北白酒如何跨步进位这一话题，支点财经记者与来自行业协会、营销界的多位业内人士进行了探讨。
支点财经：湖北是白酒产销大省，产量稳居全国前五，但一直没有百亿级领军企业。原因是什么？
肖竹青：我是湖北人，對湖北白酒业一直有所关注。从2003年开始，在政务消费、商务消费、大众消费驱动下，白酒行业经历了量价齐升的“黄金十年”。然而，期间湖北白酒企业没有取得明显突破。
为什么？消费升级背景下，近年来500元以上的高端酒已占据了主流白酒市场，因此，全国白酒产量整体下滑，但销售额却不断提升。而湖北白酒企业扎堆中低端产品，忽视了高端产品培育。要知道，白酒不仅要有品质，还要具备社交属性。湖北白酒物美价廉的打法，恰恰忽略了后者，让人们感觉招待宾客时不够“有面子”。
此外，没及时进行全国化扩张，也是湖北白酒企业的一个缺失。这方面，既有企业操盘手的因素，也有地方政府重视程度不足的原因。
陈铁锤：白酒行业的竞争壁垒包括品牌认知、酿造资源、酿造工艺、储存壁垒、专业人才等。湖北在酿造资源、酿造工艺方面有一定优势，但在品牌认知、储存壁垒、专业人才方面则有所欠缺。
目前，很多湖北白酒企业缺乏品质自信、品牌自信，其实湖北企业是有能力开发出媲美头部品牌高端产品的。今后，白酒行业会呈现“强者恒强”的局面，市场、资源一定会向大品牌集中。从这个角度出发，湖北酒企亟需做大做强——既要高端化，又要全国化。
支点财经：历史文化是白酒行业的重要门槛，但在湖北，反而是上世纪50年代建厂的白云边和2013年由劲牌创立的毛铺发展更为稳健。如何看待这一现象？
陈铁锤：从整体看，大部分白酒企业都需要从历史文化层面开始宣传。但是，没有几百、上千年酒文化历史的企业同样也有发展机会。以劲牌推出的毛铺为例，之所以能快速发展，与该品牌主打“健康白酒”的独特定位，以及劲牌在管理、品牌、渠道、研发方面的投入有关。
支点财经：湖北酒企如何打造畅销的高端白酒？
陈铁锤：要做500元以上的高端酒，品质一定是底线，品牌、定价则是核心。这一点，外省酒鬼酒“内参”、水井坊都是典型案例。
诸多湖北白酒企业中，劲牌在原酒储备上积累了雄厚的实力，坐拥清、浓、酱三大原酒基地，原酒资源在全国屈指可数。我认为劲牌可以在酒体设计方面进行创新，用优质基酒调一款口感圆润、香味独特的白酒，定价在1399-1699元之间，高于洋河、接近茅台。
当然，做高端酒不仅要有品质，更要有品牌，这也需要一定的方法论。
以黄鹤楼酒为例，它过去的品牌故事主要结合历史文化，说辛氏酒馆为纪念曾有恩于他的道士仙翁，特建楼为黄鹤楼，辛氏所酿之酒遂称为黄鹤楼酒。这个故事有个欠缺之处，就是与品质没有直接关联。这几年，黄鹤楼酒在这方面也有了提升，挖掘到了张之洞将汉汾酒（黄鹤楼酒前身）进奉朝廷的故事，这才是真正同品质相关的故事。
所以说，湖北白酒企业要做高端酒，在品牌方面一定要和工艺流程、工匠精神结合起来。与品质结合的文化，才是“真文化”。
肖竹青：第一，要升级营销模式。过去推广主要靠电视，现在要通过直播、短视频、社交媒体等互联网方式进行传播。还要注重体验式营销，通过组织、邀请企业家考察团、EMBA同学会、商会等，开展酒厂、原料产区参观和工艺体验活动。
比如，泸州老窖已经连续多年举办“高粱红了”采风活动，邀请了数百位文学艺术界名家去自家的高粱种植基地采风。洋河则因为在国家高端政商务活动中频频亮相，业内流传一句话叫“大国大事，必有梦之蓝”。
第二，做高端产品，要保证经销商利益。在销售政策方面，一定要让经销商有利可图，提高经销商推荐的积极性，让经销商卖这类酒比卖其他一线名酒更赚钱。
第三，要发动圈层力量。一些品牌白酒企业会依托当地商会，赞助当地知名企业的大型活动。只要品质过硬，久而久之，这些企业也会采购产品。湖北企业也要参考这个模式，让高端白酒与区域发展挂钩，与当地文化挂钩，与高净值圈层挂钩。
顾虎：湖北白酒企业也尝试过推出高端产品，譬如白云边推出过3000多元的30年陈酿，稻花香推出了过两千元左右的“52度清样”。可惜的是，这些产品都还没能成长为全国一线大单品。虽然后续升级战会打得艰难，但据我了解，湖北酒企都没有放弃。
支点财经：有人将白酒分为省酒、全国性品牌。在各位看来，达到何种标准才称得上全国性品牌？目前，湖北是否有企业称得上全国性品牌？
朱丹蓬：要说全国性品牌的标准，首先销量要达到或接近百亿体量，其次在全国各个省份都有销售。
目前销量位居前列的白酒企业中，茅台、五粮液称得上全国性品牌。洋河尽管排名第三，但在西北、东北很多省份的餐饮终端都难见踪影，也不算全国性品牌。具体到湖北，如果将白酒、保健酒全部计入，劲牌称得上全国性品牌。
顾虎：在我看来，至少要覆盖国内50%以上省份才算是全国性品牌。劲牌在全国所有省份几乎都有布局，发展势头较好；白云边在河南、湖南市场也卖得不错，未来也有成为全国性品牌的潜力；稻花香开拓省外市场推进也不错。
支点财经：湖北白酒品牌中，谁有希望率先成为全国性品牌？
陈铁锤：湖北几个主要白酒品牌都有向全国性品牌进军的潜力。譬如，毛铺已经实现了全国性扩张，也有高端潜力。黄鹤楼酒也有历史文化方面的优势。白云边历史较短，但也属于“有特点”的酒，它创造了浓酱兼香型白酒。中国轻工业联合会制定浓酱兼香型白酒的行业标准时，依据的蓝本就是白云边酒的企业标准。
当然，向全国进军需要循序渐进，比如先拿下周边省份如河南、湖南、江西等地，再逐步扩张到全国。
支点财经：湖北白酒走向全国的过程中，是否需应对地方保护主义的挑战？
肖竹青：实际上白酒消费的地方保护主义现象现在已经很少了，挑战基本说不上。还是那句话，走向全国，依然要靠硬实力。
顾虎：地方保护多少会有，但整体而言会越来越少。实际上，本地人喝本地酒，主要是出于文化因素和消费习惯。再小的地方、再小的品牌，也有消费需求。因为有消费情结在里面，来个客人，喝地方酒、吃地方菜都能体现地方特色，甚至也更加经济实惠。
所以，未来白酒行业将分成两大阵营，一是以茅台、五粮液为代表的全国性白酒品牌，另一类是“小而美”的区域酒厂。
支点财经：四川、安徽都有多家酒企上市公司，但湖北酒企无一家上市，如何看待这一现象？
顾虎：据我了解，大部分湖北白酒企业都没有上市计划。作为产酒大省，湖北没有酒类上市公司，原因很多。上市的核心目标是融资，但湖北白酒企业现金流、资本运作都呈良性。在“不差钱”的情况下，就没有强烈的上市动力。比如劲牌集团，比很多上市酒企实力要强，但并没有上市计划。
当然，湖北与上市公司有关系的白酒企业也有不少，如黄鹤楼酒被上市公司古井贡酒战略控股，还有被维维股份转让给江苏综艺的枝江酒业。
朱丹蓬：主要还是看企业自身意愿，很多区域性企业都是如此。举个例子，作为1952年我国评出的四大名酒之一，西凤酒比现在大部分名酒都更加资深，但多年以来一直安于做区域性名酒。
既要高端化，又要全国化
支点财经：湖北是白酒产销大省，产量稳居全国前五，但一直没有百亿级领军企业。原因是什么？
肖竹青：我是湖北人，對湖北白酒业一直有所关注。从2003年开始，在政务消费、商务消费、大众消费驱动下，白酒行业经历了量价齐升的“黄金十年”。然而，期间湖北白酒企业没有取得明显突破。
为什么？消费升级背景下，近年来500元以上的高端酒已占据了主流白酒市场，因此，全国白酒产量整体下滑，但销售额却不断提升。而湖北白酒企业扎堆中低端产品，忽视了高端产品培育。要知道，白酒不仅要有品质，还要具备社交属性。湖北白酒物美价廉的打法，恰恰忽略了后者，让人们感觉招待宾客时不够“有面子”。
此外，没及时进行全国化扩张，也是湖北白酒企业的一个缺失。这方面，既有企业操盘手的因素，也有地方政府重视程度不足的原因。
陈铁锤：白酒行业的竞争壁垒包括品牌认知、酿造资源、酿造工艺、储存壁垒、专业人才等。湖北在酿造资源、酿造工艺方面有一定优势，但在品牌认知、储存壁垒、专业人才方面则有所欠缺。
目前，很多湖北白酒企业缺乏品质自信、品牌自信，其实湖北企业是有能力开发出媲美头部品牌高端产品的。今后，白酒行业会呈现“强者恒强”的局面，市场、资源一定会向大品牌集中。从这个角度出发，湖北酒企亟需做大做强——既要高端化，又要全国化。
支点财经：历史文化是白酒行业的重要门槛，但在湖北，反而是上世纪50年代建厂的白云边和2013年由劲牌创立的毛铺发展更为稳健。如何看待这一现象？
陈铁锤：从整体看，大部分白酒企业都需要从历史文化层面开始宣传。但是，没有几百、上千年酒文化历史的企业同样也有发展机会。以劲牌推出的毛铺为例，之所以能快速发展，与该品牌主打“健康白酒”的独特定位，以及劲牌在管理、品牌、渠道、研发方面的投入有关。
高端白酒要做到品质与文化的融合
支点财经：湖北酒企如何打造畅销的高端白酒？
陈铁锤：要做500元以上的高端酒，品质一定是底线，品牌、定价则是核心。这一点，外省酒鬼酒“内参”、水井坊都是典型案例。
诸多湖北白酒企业中，劲牌在原酒储备上积累了雄厚的实力，坐拥清、浓、酱三大原酒基地，原酒资源在全国屈指可数。我认为劲牌可以在酒体设计方面进行创新，用优质基酒调一款口感圆润、香味独特的白酒，定价在1399-1699元之间，高于洋河、接近茅台。
当然，做高端酒不仅要有品质，更要有品牌，这也需要一定的方法论。
以黄鹤楼酒为例，它过去的品牌故事主要结合历史文化，说辛氏酒馆为纪念曾有恩于他的道士仙翁，特建楼为黄鹤楼，辛氏所酿之酒遂称为黄鹤楼酒。这个故事有个欠缺之处，就是与品质没有直接关联。这几年，黄鹤楼酒在这方面也有了提升，挖掘到了张之洞将汉汾酒（黄鹤楼酒前身）进奉朝廷的故事，这才是真正同品质相关的故事。
所以说，湖北白酒企业要做高端酒，在品牌方面一定要和工艺流程、工匠精神结合起来。与品质结合的文化，才是“真文化”。
肖竹青：第一，要升级营销模式。过去推广主要靠电视，现在要通过直播、短视频、社交媒体等互联网方式进行传播。还要注重体验式营销，通过组织、邀请企业家考察团、EMBA同学会、商会等，开展酒厂、原料产区参观和工艺体验活动。
比如，泸州老窖已经连续多年举办“高粱红了”采风活动，邀请了数百位文学艺术界名家去自家的高粱种植基地采风。洋河则因为在国家高端政商务活动中频频亮相，业内流传一句话叫“大国大事，必有梦之蓝”。
第二，做高端产品，要保证经销商利益。在销售政策方面，一定要让经销商有利可图，提高经销商推荐的积极性，让经销商卖这类酒比卖其他一线名酒更赚钱。
第三，要发动圈层力量。一些品牌白酒企业会依托当地商会，赞助当地知名企业的大型活动。只要品质过硬，久而久之，这些企业也会采购产品。湖北企业也要参考这个模式，让高端白酒与区域发展挂钩，与当地文化挂钩，与高净值圈层挂钩。
顾虎：湖北白酒企业也尝试过推出高端产品，譬如白云边推出过3000多元的30年陈酿，稻花香推出了过两千元左右的“52度清样”。可惜的是，这些产品都还没能成长为全国一线大单品。虽然后续升级战会打得艰难，但据我了解，湖北酒企都没有放弃。
打造全国性品牌要靠硬实力
支点财经：有人将白酒分为省酒、全国性品牌。在各位看来，达到何种标准才称得上全国性品牌？目前，湖北是否有企业称得上全国性品牌？
朱丹蓬：要说全国性品牌的标准，首先销量要达到或接近百亿体量，其次在全国各个省份都有销售。
目前销量位居前列的白酒企业中，茅台、五粮液称得上全国性品牌。洋河尽管排名第三，但在西北、东北很多省份的餐饮终端都难见踪影，也不算全国性品牌。具体到湖北，如果将白酒、保健酒全部计入，劲牌称得上全国性品牌。
顾虎：在我看来，至少要覆盖国内50%以上省份才算是全国性品牌。劲牌在全国所有省份几乎都有布局，发展势头较好；白云边在河南、湖南市场也卖得不错，未来也有成为全国性品牌的潜力；稻花香开拓省外市场推进也不错。
支点财经：湖北白酒品牌中，谁有希望率先成为全国性品牌？
陈铁锤：湖北几个主要白酒品牌都有向全国性品牌进军的潜力。譬如，毛铺已经实现了全国性扩张，也有高端潜力。黄鹤楼酒也有历史文化方面的优势。白云边历史较短，但也属于“有特点”的酒，它创造了浓酱兼香型白酒。中国轻工业联合会制定浓酱兼香型白酒的行业标准时，依据的蓝本就是白云边酒的企业标准。
当然，向全国进军需要循序渐进，比如先拿下周边省份如河南、湖南、江西等地，再逐步扩张到全国。
支点财经：湖北白酒走向全国的过程中，是否需应对地方保护主义的挑战？
肖竹青：实际上白酒消费的地方保护主义现象现在已经很少了，挑战基本说不上。还是那句话，走向全国，依然要靠硬实力。
顾虎：地方保护多少会有，但整体而言会越来越少。实际上，本地人喝本地酒，主要是出于文化因素和消费习惯。再小的地方、再小的品牌，也有消费需求。因为有消费情结在里面，来个客人，喝地方酒、吃地方菜都能体现地方特色，甚至也更加经济实惠。
所以，未来白酒行业将分成两大阵营，一是以茅台、五粮液为代表的全国性白酒品牌，另一类是“小而美”的区域酒厂。
鄂酒大多无上市计划
支点财经：四川、安徽都有多家酒企上市公司，但湖北酒企无一家上市，如何看待这一现象？
顾虎：据我了解，大部分湖北白酒企业都没有上市计划。作为产酒大省，湖北没有酒类上市公司，原因很多。上市的核心目标是融资，但湖北白酒企业现金流、资本运作都呈良性。在“不差钱”的情况下，就没有强烈的上市动力。比如劲牌集团，比很多上市酒企实力要强，但并没有上市计划。
当然，湖北与上市公司有关系的白酒企业也有不少，如黄鹤楼酒被上市公司古井贡酒战略控股，还有被维维股份转让给江苏综艺的枝江酒业。
朱丹蓬：主要还是看企业自身意愿，很多区域性企业都是如此。举个例子，作为1952年我国评出的四大名酒之一，西凤酒比现在大部分名酒都更加资深，但多年以来一直安于做区域性名酒。