论文部分内容阅读
摘要：旅游纪念品是带有丰富区域文化特色一种综合类消费商品，其在产品设计、制作工艺、营销策划等方面都有着旅游地明显的区域特征。主要从理论与实际调研相结合的角度来进行研究分析，对西昌市彝族旅游纪念品的营销策略进行细致的调查研究，并根据实地调研所发现的营销问题来有针对性的提出科学合理的营销策略，希望能够对西昌市彝族旅游紀念品产业的发展提供一定的借鉴参考价值。
关键词：旅游者购买行为；彝族旅游纪念品；营销策略研究
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.024
1前言
旅游是当前社会人们选择最为普遍的一种休闲方式，是人类物质文化生活更高阶段的一种品质体现，也是当社会条件发展到一定阶段而产生的社会经济现象。当前我国的旅游业发展迅速，其中旅游纪念品也在旅游产业的快速崛起中得到了良好的发展空间。对于旅游消费者而言，旅游纪念品不仅包含着旅游区域的地方文化特色，承载着游客们的旅游记忆，更是游客们重温旅游经历的唯一纪念承载，所以在旅游产业中发展旅游纪念品有着非常重大的现实意义。
西昌市彝族具有非常丰富的旅游资源，其中凉山彝族的火把节更是国家第一批非物质文化遗产名录，一直以来都吸引着非常多的游客至此参观与旅游。但是相比于西昌市彝族发展良好的旅游事业，其旅游纪念品的发展与营销却长期滞后，我们经过调查发现，西昌市的旅游商品集市中除了苦荞制品，很难看到具有彝族特色的旅游纪念品，甚至会出现羌族与藏族的旅游纪念品滥竽充数，具有本地彝族特色的旅游纪念品数量稀少而且种类有限，彝族特色的旅游纪念品的销售现状十分惨淡。所以本文以此为基础深入研究旅游消费者对于彝族旅游纪念品的购买行为，充分了解与分析旅游消费者对于西昌市彝族旅游纪念品的购买需求，希望能够经过研究探讨出西昌市彝族旅游纪念品科学合理的营销策略，为西昌市旅游产业更好的进步与发展带来一定的帮助意义与借鉴价值。
2西昌市彝族旅游纪念品营销策略理论依据
基于旅游者购买行为理论的全新模型，本文以旅游情景、营销刺激和个人选择因素三方面作为主要影响变量。其中旅游情景就是指在特定的旅游区域地点下能够影响旅游者购买行为的系列环境因素，这一影响变量是极其复杂的，因为旅游情景是时常变化的，同时又会涉及到购买目的、购物环境、购物的便利性以及购买时的心情等其他不可控因素，所以旅游情景这一模型因素是最难确定的选择变量。营销刺激就是通过一定的营销策略或营销模式来激发旅游消费者的购买行为，这也是本课题研究的重点内容，营销刺激涉及的内容来自产品、价格、渠道和促销四个基本层面，所以最优的营销策略也一定是针对这四个方面所展开的。个人因素就是旅游消费者自身的心理变化过程，具体体现在旅游者对于旅游纪念品的态度、固有的购物习惯以及个人特征三个方面上。新模型的理论结构图如图1所示。
3西昌市彝族旅游纪念品营销策略调查研究
3.1调查目的与内容
本文调查研究的主要目的是为了掌握来西昌市彝族进行旅游的旅游者对于旅游纪念品购买的具体行为表现，具体了解到他们对于旅游纪念品的购买习惯以及购买行为的一些特点，将这些调查得来的第一手资料进行整理分析作为接下来实证研究的数据资料。
3.2调查对象
本文选取的调查对象都是在西昌市彝族进行旅游的游客，为了数据资料收集的准确性和便捷性，我们的主要调查游客主要分布在西昌市彝族旅游景区的旅游纪念品市场附近，一共调查游客216人，共发放调查问卷216份，回收问卷210份，经过问卷整理与合理分析，有效调查问卷有205份，问卷调查的效率为949%，是一次有效的问卷调查。
3.3调查问卷设计
首先为了更加有效的通过问卷调查反映出我们研究的重点假设，我们需要对购买行为与旅游纪念品的相关资料进行资料基础获取，同时结合西昌市彝族当地的旅游特点、实际情况以及旅游者的消费行为来全面的设计调查问卷。
此次的调查问卷主要分为三个部分，第一部分是旅游者基本情况调查的单项选择题，问题主要包括性别、年龄、学历、职业、收入等基本问题；第二部分是旅游纪念品购买情况的行为程度调查，问题主要涉及购买作用、购买次数、购买渠道以及购买价格等等；第三部分是旅游者对于彝族旅游纪念感知情况的程度调查，在这一部分问题中体现到对旅游体验的感觉、对旅游环境的感觉以及对纪念品营销人员服务态度的感觉等等。总之这次的问卷设计充分体现了我们构建的旅游者购买行为模型中关于变量与假设的所有相关因素，是一份可以完整体现出我们研究需要和实证分析基础的调查问卷。
3.4调查数据分析研究
3.4.1旅游者基本情况调查构成表
3.4.2彝族旅游纪念品基本购买状况分析
在这一部分内容中我们主要调查了旅游纪念品在旅游活动中的重要程度、旅游者在少数民族旅游区域购买旅游纪念品的次数、购买旅游纪念品的渠道以及旅游纪念品的合理价位等，这几个方面最具有代表性，我们做出统计分析图表，依次如下：
（1）彝族旅游纪念品在旅游活动中的重要程度。
4西昌市彝族旅游纪念品营销策略的分析研究
我们根据问卷调查分析得出的研究结果发现，能够最大化刺激旅游者购买西昌市彝族旅游纪念品的影响因素就是旅游者原有购物习惯中的冲动消费心理与从众消费心理，而价格的敏感程度、旅游纪念品的产品属性、营销导购人员的服务态度、购物的周边环境等因素都是能够明确影响旅游者购买行为的重要因素，同时这些因素也能引导出旅游者原有的冲动消费心理和从众消费心理，最终促成旅游者对于西昌市彝族旅游纪念品的购买行为，所以我们的营销策略研究从以下三方面提出科学合理的建议。
4.1西昌市彝族旅游纪念品的产品方面的营销策略 对于西昌市彝族旅游纪念品的我们一定要明确旅游消费者的目标定位，将产品按照旅游者的文化水平、兴趣爱好、风俗习惯、审美情趣等进行多元化的层次定位，同时还一定要结合西昌市彝族浓郁的地方特色，让每一个旅游者感受到产品属性中的旅游特色气息和彝族本土色彩。要在彝族的旅游纪念品生产设计中强化原有的文化理念，最好能够打造西昌市彝族旅游区域特有的旅游纪念品文化品牌。因为纪念品文化的渊源是旅游者购买商品用于缅怀旅游经历的最重要原因，所以西昌市彝族带有区域特色与个性特点的文化内涵是旅游纪念品的重要灵魂。其实对于旅游消费者来说，购买的根源还是产品属性的本身，所以最好的营销策略就是立足当地，突出地方特色，让旅游纪念品充满西昌市彝族特有的文化内涵和民俗风情，这样自然能极其旅游消费者的购买意愿。
4.2西昌市彝族旅游纪念品的价格方面的营销策略
旅游消费者对于旅游纪念品的价格因素是非常敏感的，所以在产品的营销策略制定中一定要弱化价格的整体性和昂贵性，将不同层次和质量的产品按照价格因素进行明确定位，考虑到每一个旅游消费者所能接受的价格区间都是不一样的，所以在整体价格下调的同时要对旅游纪念品的价格进行有效区分，让旅游消费者在选择中能够找到自己最中意的心理价位。其次，还要制定合理的旅游纪念品价格体系。要充分利用价格杠杆，按照旅游市场和消费者需求进行适度调节，要保持旅游淡季、平季、旺季三套价格体系的相对稳定性，从而有利于市场开发中各个环节的稳定衔接。
4.3西昌市彝族旅游纪念品的营销服务方面的营销策略
营销服务方面的营销策略也是旅游纪念品营销的重点环节，要根据旅游特色纪念品的目标市场，结合国际、国内旅游者的时尚潮流制定针对性强、促销效果明显的旅游特色纪念品营销组合和促销策略，切实提高彝族旅游特色纪念品的知名度和美誉度，吸引潜在顾客，进行市场渗透，扩大市场占有率。营销服务方面的营销策略主要有以下三点：第一，开展“一品为主，兼营其他”的营销组合模式，即以只经营一种独特的纪念品为主，花色品种可以多些，令人应接不暇，避免雷同，增强吸引力和竞争力；第二，对每一个旅游纪念品的营销导购人员进行专业的培训，让每一个营销人员都能有优质的服务态度和专业的服务素质，让旅游消费者在旅游纪念品的购买过程中享受最好的服务体验，有宾至如归的感觉；第三，完善销售服务，为旅游者创造一个可信的购物环境。掌握推销艺术，把握顾客心理，营造良好的购物氛围，使旅游者敢买东西。有优质的软服务作保障，建立引导购物、参谋购物、自愿购物、對出售的商品发放质量保证书、负责包装和托运等一条龙的服务体系。
参考文献
[1]张岚瑜.基于旅游者目的地选择行为分析的营销策略[J].中国商界（下半月），2010，（07）：146147.
[2]刘力，陈浩.自我一致性对旅游者决策行为的影响——理论基础与研究模型[J].旅游学刊，2015，（06）：5771.
[3]宦敏.皖南古村落自驾游营销策略研究——基于自驾车旅游者行为特征的分析[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2016，（05）：9496.
[4]朱冰倩.新媒体背景下旅游纪念品营销研究[D].上海：上海师范大学，2013.
[5]焦彦.基于旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型分析[J].旅游学刊，2006，（05）：4247.
[6]周静云，彭丽.基于消费者心理与行为的旅游纪念品营销策略研究[J].今日财富（金融发展与监管），2011，（10）：3435.
关键词：旅游者购买行为；彝族旅游纪念品；营销策略研究
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.024
1前言
旅游是当前社会人们选择最为普遍的一种休闲方式，是人类物质文化生活更高阶段的一种品质体现，也是当社会条件发展到一定阶段而产生的社会经济现象。当前我国的旅游业发展迅速，其中旅游纪念品也在旅游产业的快速崛起中得到了良好的发展空间。对于旅游消费者而言，旅游纪念品不仅包含着旅游区域的地方文化特色，承载着游客们的旅游记忆，更是游客们重温旅游经历的唯一纪念承载，所以在旅游产业中发展旅游纪念品有着非常重大的现实意义。
西昌市彝族具有非常丰富的旅游资源，其中凉山彝族的火把节更是国家第一批非物质文化遗产名录，一直以来都吸引着非常多的游客至此参观与旅游。但是相比于西昌市彝族发展良好的旅游事业，其旅游纪念品的发展与营销却长期滞后，我们经过调查发现，西昌市的旅游商品集市中除了苦荞制品，很难看到具有彝族特色的旅游纪念品，甚至会出现羌族与藏族的旅游纪念品滥竽充数，具有本地彝族特色的旅游纪念品数量稀少而且种类有限，彝族特色的旅游纪念品的销售现状十分惨淡。所以本文以此为基础深入研究旅游消费者对于彝族旅游纪念品的购买行为，充分了解与分析旅游消费者对于西昌市彝族旅游纪念品的购买需求，希望能够经过研究探讨出西昌市彝族旅游纪念品科学合理的营销策略，为西昌市旅游产业更好的进步与发展带来一定的帮助意义与借鉴价值。
2西昌市彝族旅游纪念品营销策略理论依据
基于旅游者购买行为理论的全新模型，本文以旅游情景、营销刺激和个人选择因素三方面作为主要影响变量。其中旅游情景就是指在特定的旅游区域地点下能够影响旅游者购买行为的系列环境因素，这一影响变量是极其复杂的，因为旅游情景是时常变化的，同时又会涉及到购买目的、购物环境、购物的便利性以及购买时的心情等其他不可控因素，所以旅游情景这一模型因素是最难确定的选择变量。营销刺激就是通过一定的营销策略或营销模式来激发旅游消费者的购买行为，这也是本课题研究的重点内容，营销刺激涉及的内容来自产品、价格、渠道和促销四个基本层面，所以最优的营销策略也一定是针对这四个方面所展开的。个人因素就是旅游消费者自身的心理变化过程，具体体现在旅游者对于旅游纪念品的态度、固有的购物习惯以及个人特征三个方面上。新模型的理论结构图如图1所示。
3西昌市彝族旅游纪念品营销策略调查研究
3.1调查目的与内容
本文调查研究的主要目的是为了掌握来西昌市彝族进行旅游的旅游者对于旅游纪念品购买的具体行为表现，具体了解到他们对于旅游纪念品的购买习惯以及购买行为的一些特点，将这些调查得来的第一手资料进行整理分析作为接下来实证研究的数据资料。
3.2调查对象
本文选取的调查对象都是在西昌市彝族进行旅游的游客，为了数据资料收集的准确性和便捷性，我们的主要调查游客主要分布在西昌市彝族旅游景区的旅游纪念品市场附近，一共调查游客216人，共发放调查问卷216份，回收问卷210份，经过问卷整理与合理分析，有效调查问卷有205份，问卷调查的效率为949%，是一次有效的问卷调查。
3.3调查问卷设计
首先为了更加有效的通过问卷调查反映出我们研究的重点假设，我们需要对购买行为与旅游纪念品的相关资料进行资料基础获取，同时结合西昌市彝族当地的旅游特点、实际情况以及旅游者的消费行为来全面的设计调查问卷。
此次的调查问卷主要分为三个部分，第一部分是旅游者基本情况调查的单项选择题，问题主要包括性别、年龄、学历、职业、收入等基本问题；第二部分是旅游纪念品购买情况的行为程度调查，问题主要涉及购买作用、购买次数、购买渠道以及购买价格等等；第三部分是旅游者对于彝族旅游纪念感知情况的程度调查，在这一部分问题中体现到对旅游体验的感觉、对旅游环境的感觉以及对纪念品营销人员服务态度的感觉等等。总之这次的问卷设计充分体现了我们构建的旅游者购买行为模型中关于变量与假设的所有相关因素，是一份可以完整体现出我们研究需要和实证分析基础的调查问卷。
3.4调查数据分析研究
3.4.1旅游者基本情况调查构成表
3.4.2彝族旅游纪念品基本购买状况分析
在这一部分内容中我们主要调查了旅游纪念品在旅游活动中的重要程度、旅游者在少数民族旅游区域购买旅游纪念品的次数、购买旅游纪念品的渠道以及旅游纪念品的合理价位等，这几个方面最具有代表性，我们做出统计分析图表，依次如下：
（1）彝族旅游纪念品在旅游活动中的重要程度。
4西昌市彝族旅游纪念品营销策略的分析研究
我们根据问卷调查分析得出的研究结果发现，能够最大化刺激旅游者购买西昌市彝族旅游纪念品的影响因素就是旅游者原有购物习惯中的冲动消费心理与从众消费心理，而价格的敏感程度、旅游纪念品的产品属性、营销导购人员的服务态度、购物的周边环境等因素都是能够明确影响旅游者购买行为的重要因素，同时这些因素也能引导出旅游者原有的冲动消费心理和从众消费心理，最终促成旅游者对于西昌市彝族旅游纪念品的购买行为，所以我们的营销策略研究从以下三方面提出科学合理的建议。
4.1西昌市彝族旅游纪念品的产品方面的营销策略 对于西昌市彝族旅游纪念品的我们一定要明确旅游消费者的目标定位，将产品按照旅游者的文化水平、兴趣爱好、风俗习惯、审美情趣等进行多元化的层次定位，同时还一定要结合西昌市彝族浓郁的地方特色，让每一个旅游者感受到产品属性中的旅游特色气息和彝族本土色彩。要在彝族的旅游纪念品生产设计中强化原有的文化理念，最好能够打造西昌市彝族旅游区域特有的旅游纪念品文化品牌。因为纪念品文化的渊源是旅游者购买商品用于缅怀旅游经历的最重要原因，所以西昌市彝族带有区域特色与个性特点的文化内涵是旅游纪念品的重要灵魂。其实对于旅游消费者来说，购买的根源还是产品属性的本身，所以最好的营销策略就是立足当地，突出地方特色，让旅游纪念品充满西昌市彝族特有的文化内涵和民俗风情，这样自然能极其旅游消费者的购买意愿。
4.2西昌市彝族旅游纪念品的价格方面的营销策略
旅游消费者对于旅游纪念品的价格因素是非常敏感的，所以在产品的营销策略制定中一定要弱化价格的整体性和昂贵性，将不同层次和质量的产品按照价格因素进行明确定位，考虑到每一个旅游消费者所能接受的价格区间都是不一样的，所以在整体价格下调的同时要对旅游纪念品的价格进行有效区分，让旅游消费者在选择中能够找到自己最中意的心理价位。其次，还要制定合理的旅游纪念品价格体系。要充分利用价格杠杆，按照旅游市场和消费者需求进行适度调节，要保持旅游淡季、平季、旺季三套价格体系的相对稳定性，从而有利于市场开发中各个环节的稳定衔接。
4.3西昌市彝族旅游纪念品的营销服务方面的营销策略
营销服务方面的营销策略也是旅游纪念品营销的重点环节，要根据旅游特色纪念品的目标市场，结合国际、国内旅游者的时尚潮流制定针对性强、促销效果明显的旅游特色纪念品营销组合和促销策略，切实提高彝族旅游特色纪念品的知名度和美誉度，吸引潜在顾客，进行市场渗透，扩大市场占有率。营销服务方面的营销策略主要有以下三点：第一，开展“一品为主，兼营其他”的营销组合模式，即以只经营一种独特的纪念品为主，花色品种可以多些，令人应接不暇，避免雷同，增强吸引力和竞争力；第二，对每一个旅游纪念品的营销导购人员进行专业的培训，让每一个营销人员都能有优质的服务态度和专业的服务素质，让旅游消费者在旅游纪念品的购买过程中享受最好的服务体验，有宾至如归的感觉；第三，完善销售服务，为旅游者创造一个可信的购物环境。掌握推销艺术，把握顾客心理，营造良好的购物氛围，使旅游者敢买东西。有优质的软服务作保障，建立引导购物、参谋购物、自愿购物、對出售的商品发放质量保证书、负责包装和托运等一条龙的服务体系。
参考文献
[1]张岚瑜.基于旅游者目的地选择行为分析的营销策略[J].中国商界（下半月），2010，（07）：146147.
[2]刘力，陈浩.自我一致性对旅游者决策行为的影响——理论基础与研究模型[J].旅游学刊，2015，（06）：5771.
[3]宦敏.皖南古村落自驾游营销策略研究——基于自驾车旅游者行为特征的分析[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2016，（05）：9496.
[4]朱冰倩.新媒体背景下旅游纪念品营销研究[D].上海：上海师范大学，2013.
[5]焦彦.基于旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型分析[J].旅游学刊，2006，（05）：4247.
[6]周静云，彭丽.基于消费者心理与行为的旅游纪念品营销策略研究[J].今日财富（金融发展与监管），2011，（10）：3435.