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3月的消费者权益日总是让某些厂商的危机公关人员从农历新年过后就不得闲,而4月的上海车展则又是对厂商公关团队体力和智力的挑战。但对各个厂商的售后服务团队而言,虽然他们鲜有公之于众的新闻,但每一天似乎都有忙不完的基础性工作。本中心最近对各厂商售后服务部门的工作内容调研表明,大约90%的厂商售后服务团队都在做“完形填空”的工作——不断推出填补空白的服务政策、不断对新建网点进行培训和验收。与产品部门忙于新产品更新换代、忙于向客户推销过剩的产品不同,多数厂商售后服务部门的主要工作是如何确保车主能够获得基本的售后服务,说白了,中国汽车服务整体而言仍处于供不应求的阶段,过快的产品增速使得售后服务还处于练基本功的状态——如何确保用户能够及时获得零部件供应,如何确保给车主换油的维修人员都能正确拧紧放油螺栓。
我们的调研还发现,除了厂商的售后服务部门,超过80%的厂商销售、公关人员对本品牌本年度的售后服务情况并不了解。由此你不难猜测,消费者更难以了解厂商的售后服务究竟为何物。因此,一旦媒体上有关于某品牌出现产品质量问题,首先被问责的就是该品牌的售后服务部门,即使该部门的售后服务基本功在业界具有良好口碑也会被横加指责——全然不顾及产品质量问题其实是生产部门的责任而与厂商的售后服务部门无关。这就仿佛发生火灾,虽然你总是看到消防员冲在第一线,但这并不意味着大火是消防员放的。
事实上,目前国内鲜有厂商成功实施了服务的品牌化传播。根据我们的统计,只有大约不足50%的厂商进行日常的售后服务品牌营销。多数厂商对消费者所做的服务传播要么是不准确的,要么是把质量担保当做售后服务的唯一优势向消费者推荐。正是整个社会对售后服务的误解,使得厂商一方面抱怨消费者对其售后服务不了解,另一方面则完全不对自己的售后服务进行消费者教育。这样做的结果就是,车展上即使有厂商希望进行售后服务营销,却突然尴尬地发现,本品牌的售后服务可圈可点的地方几乎为零。
作为中国汽车服务产业的研究者,笔者非常困惑的一个问题是,在某些厂商一再对外声称重视售后服务工作的同时,其整个服务网络依然只是销售网络的附庸。这个结论对一些进口豪华品牌尤为适用。比如奔驰,你或许会认为作为2008年J.D. Power售后服务满意度第一的品牌,其车主可能更愿意在授权经销商那里寻求服务,但结果恐怕并非如此。从我们的调研来看,不少奔驰用户在质保期之后都选择离开经销商到非授权经销商那里进行车辆的保养。因此,你不难在北京这样的城市发现大量写着“专修奔驰”字样的非授权维修站。这样的结果只能说明,类似奔驰这样的品牌在售后服务方面这么多年来并没有做出多少提升品牌忠诚度的努力,相反,穷追不舍的雷克萨斯通过超越行业水平的服务承诺在销量上几乎与奔驰持平。可以预期的是,如果奔驰不改善服务,其2009年很可能在销量上成为首个被雷克萨斯超越的MBA(MBA是指奔驰、宝马和奥迪的英文缩写)选手。
笔者一直很奇怪,何以某些品牌看似糟糕的服务却能获得消费者的认可。要知道,同样的售后服务,如果放在日本市场,恐怕连企业的生存都会发生困难,更别提超越行业的售后服务评价了。从这个角度来看,我们的售后服务还仅仅处于练内功阶段。当整个社会提出增长方式转变的时候,我们认为,中国汽车服务产业可能还来不及升级到更高的竞争层次。在车辆维修保养的效率和品质问题得到全面解决前,我们认为中国消费者更应该利用手中的钞票来督促厂商在推出新车的同时,尽快将高于社会平均收费水平的授权经销商的服务水平提升到应有的层次上。作为研究人员,我们也希望厂商在推销产品的同时别再仅仅拿华而不实的消费者满意度说事,潜在消费者可以感知到的服务政策承诺或许更有说服力。
我们认为,如果厂商授权经销商高于社会平均水平的服务收费是合理的,那其中就应该包括品牌的价值,而服务的品牌不是天然就能从产品品牌那里借用,那些连消费者都无法获悉细节的服务恐怕与品牌无关。更透明的服务、更高效的服务不仅需要厂商扎实练好基本功,更需要厂商通过媒体或者其他渠道的消费者教育、品牌营销让进入授权经销商的消费者感受到此服务与到彼服务的差异所在。这才是品牌消费的价值所在。否则,消费者选择山寨版的非授权售后服务显然也是理性选择。
我们的调研还发现,除了厂商的售后服务部门,超过80%的厂商销售、公关人员对本品牌本年度的售后服务情况并不了解。由此你不难猜测,消费者更难以了解厂商的售后服务究竟为何物。因此,一旦媒体上有关于某品牌出现产品质量问题,首先被问责的就是该品牌的售后服务部门,即使该部门的售后服务基本功在业界具有良好口碑也会被横加指责——全然不顾及产品质量问题其实是生产部门的责任而与厂商的售后服务部门无关。这就仿佛发生火灾,虽然你总是看到消防员冲在第一线,但这并不意味着大火是消防员放的。
事实上,目前国内鲜有厂商成功实施了服务的品牌化传播。根据我们的统计,只有大约不足50%的厂商进行日常的售后服务品牌营销。多数厂商对消费者所做的服务传播要么是不准确的,要么是把质量担保当做售后服务的唯一优势向消费者推荐。正是整个社会对售后服务的误解,使得厂商一方面抱怨消费者对其售后服务不了解,另一方面则完全不对自己的售后服务进行消费者教育。这样做的结果就是,车展上即使有厂商希望进行售后服务营销,却突然尴尬地发现,本品牌的售后服务可圈可点的地方几乎为零。
作为中国汽车服务产业的研究者,笔者非常困惑的一个问题是,在某些厂商一再对外声称重视售后服务工作的同时,其整个服务网络依然只是销售网络的附庸。这个结论对一些进口豪华品牌尤为适用。比如奔驰,你或许会认为作为2008年J.D. Power售后服务满意度第一的品牌,其车主可能更愿意在授权经销商那里寻求服务,但结果恐怕并非如此。从我们的调研来看,不少奔驰用户在质保期之后都选择离开经销商到非授权经销商那里进行车辆的保养。因此,你不难在北京这样的城市发现大量写着“专修奔驰”字样的非授权维修站。这样的结果只能说明,类似奔驰这样的品牌在售后服务方面这么多年来并没有做出多少提升品牌忠诚度的努力,相反,穷追不舍的雷克萨斯通过超越行业水平的服务承诺在销量上几乎与奔驰持平。可以预期的是,如果奔驰不改善服务,其2009年很可能在销量上成为首个被雷克萨斯超越的MBA(MBA是指奔驰、宝马和奥迪的英文缩写)选手。
笔者一直很奇怪,何以某些品牌看似糟糕的服务却能获得消费者的认可。要知道,同样的售后服务,如果放在日本市场,恐怕连企业的生存都会发生困难,更别提超越行业的售后服务评价了。从这个角度来看,我们的售后服务还仅仅处于练内功阶段。当整个社会提出增长方式转变的时候,我们认为,中国汽车服务产业可能还来不及升级到更高的竞争层次。在车辆维修保养的效率和品质问题得到全面解决前,我们认为中国消费者更应该利用手中的钞票来督促厂商在推出新车的同时,尽快将高于社会平均收费水平的授权经销商的服务水平提升到应有的层次上。作为研究人员,我们也希望厂商在推销产品的同时别再仅仅拿华而不实的消费者满意度说事,潜在消费者可以感知到的服务政策承诺或许更有说服力。
我们认为,如果厂商授权经销商高于社会平均水平的服务收费是合理的,那其中就应该包括品牌的价值,而服务的品牌不是天然就能从产品品牌那里借用,那些连消费者都无法获悉细节的服务恐怕与品牌无关。更透明的服务、更高效的服务不仅需要厂商扎实练好基本功,更需要厂商通过媒体或者其他渠道的消费者教育、品牌营销让进入授权经销商的消费者感受到此服务与到彼服务的差异所在。这才是品牌消费的价值所在。否则,消费者选择山寨版的非授权售后服务显然也是理性选择。