国美电器：报纸投放为主 尝试新媒体

• 作 者: 刘艳涛
• 出 处: 成功营销
• 发表日期: 2009年2期
• 关键词: 国美 连锁行业 重大节假日 价格优先 家电 投放策略 广告诉求 家电连锁企业 广告预算 媒体广告

　　2009年，针对家电连锁行业的严峻形势，我们国美北京公司将继续执行“价格优先”、“向服务要竞争力”的策略思路。继续以大店、商圈为中心制定营销主题，以重大节假日为促销重点日期，并通过店庆、门店重装、异业合作等多重形式进行主题营销。
　　2008年对于国美电器来说是动荡的一年，虽然确实感受到了经济形式不好的情况，但是整体——无论是销售额还是利润额的上升趋势都没有变化，如果说有变化可能也就是上升速度稍微有所放缓。
　　在这个形势下，2009年，我们公司的公关费用和营销推广费用基本上没有变化。从纵向对比、以年为单位来看，整个国美系统的广告预算其实g都是在减少的，当然今年也不例外。这其中最主要的原因是因为公司对于整体盈利水平不断调高，在整体经营战略中除了销售额的考虑外，利润率和利润额在考核中也占有越来越重要的比重。从预算分布上来看，减少是整个额度以及各种广告形式额度的整体减少，并没有在比例上进行大调整。
　　我们的营销预算是按照销售额预估量的一定比例制定的。在这个可控范围之内，我们公司会通过多种形式的促销手法进行销售，保证以价格优势吸引消费者，并且通过不局限于广告的形式而是多种形式进行推广。
　　随着新媒体的日趋成熟，利用新媒体营销成为趋势。国美电器无论是在全国范围内还是在如北京国美这样的分部，其实一直在进行新媒体合作的尝试。比如同网站的合作，同sP的合作等。但从总体上来说，传统媒体如报纸、广播等仍占国美广告投放较主要的部分。其他如社区广告、移动电视、公交、地铁等也开始有一定尝试，特别是网站等也开始进行了尝试。2009年，公司整个的媒体分类投放策略不会有太大的改变，但新兴媒体的合作比例会稍有扩大。
　　在和媒体广告沟通层面，按照国美的惯例，—直以来我们广告的投放都是同媒体直接进行合作。这其中最主要考虑的原因是同媒体直接合作便利双方的沟通，同时因为国美自己拥有较为强大的广告创意设备制作团队，再加上同各媒体的合作时间较长，各方情况都比较熟悉，实际上在广告价格上具有很强的竞争力。同媒体直接合作最直接的好处是沟通直接，不易造成信息失真。
　　中国家电连锁行业是国内竞争最为激烈的行业之一，充分的竞争使得这个行业的促销活动频繁，促销周期短，一般是以单周为一个周期，在这种情况下，报纸更适合这种频繁的促销活动。
　　但是随着目前整个格局的变化，卖场之间的广告诉求已经由单纯的价格诉求转变为品牌、服务、价格诉求并重。再加上新媒体的影响力越来越大，因此，家电连锁企业在广告投放上未来将呈现一种由目前过于倚重报纸的形式向以报纸为主，以电台、电视台、新媒体为辅并且比重逐渐增加的态势。