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【摘 要】随着中国经济的腾飞，越来越多的奢侈品品牌进入到中国市场，使得中国奢侈品市场得以快速发展，在如此快速发展的过程中，很多奢侈品品牌面临的机遇要远大于威胁，从而使很多奢侈品品牌忽略了对市场的深度培育，纷纷进入中国市场，面临中国市场不断发展的态势，每个奢侈品品牌都在认真思考该如何打造中国的奢侈品消费。
【关键词】奢侈品；消费观；消费趋势
近年来，随着中国经济的腾飞，吸引了大批国外奢侈品品牌踊跃进入中国市场。2008年受金融危机的影响，全球奢侈品消费曾出现了一定幅度的下滑，但中国市场所表现出来的强劲增长势头却强烈吸引着奢侈品品牌巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌加速扩张步伐。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。由于人民币升值，增强了中国消费者在国际市场的购买力，目前中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。随着中国奢侈品市场的蓬勃发展，中国的奢侈品消费亦逐渐成熟。他们不再盲目崇拜奢侈品的Logo，不再轻易地被全球共性的奢侈理念所诱导，而是更具有品牌意识。那些在国内大肆扩张的奢侈品牌也清醒地认识到这一重要蜕变，甚至认为中国人品位的改变有可能对奢侈品品牌发展带来一定的影响。
奢侈品通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品并不在于直接表现金钱、财富、权力，而重要的是，要让消费者获得"尊贵风格、高贵地位"的炫耀价值和社会认同价值，实现“人无我有（稀缺性），人有我优（高品质性），人优我特（独特性）”。
一、品牌文化的打造
虽然中国奢侈品市场近年来增长非常迅速，但是还处于奢侈品消费的初级阶段，很多消费者对奢侈品的品牌文化了解的并不是很深刻，因此，经常会听到消费者在购买过程中会说，什么东西最贵我就买什么，这其实就是对奢侈品消费的误区，贵只是奢侈品的一个属性，并不代表全部，所以在打造奢侈品品牌的过程中，要注重对品牌文化内涵的传播。
品牌文化内涵的打造有几个方面：
（一）奢侈品的宣传
因为是奢侈品，所以在消费者心目中，奢侈品显然应该具有高价格，是同类商品中最贵的。那么对于奢侈品宣传，首先要选择适合目标受众的传播媒体，注意媒体本身的高端性（如高端杂志）和媒体所在场所的高档性（如高档会所、高档写字楼电视、机舱移动电视等）。奢侈品广告投放一般遵循的原则应是少密集式投放，尽量"公关第一，广告第二"地选择口碑相传，如为目标受众举办一些专门的品牌俱乐部的活动等。
（二）突显消费者的高雅品味
高雅的品味和富于情趣的生活态度是奢侈品品牌所要传递的品牌力量。从奢侈品定义本身来看，表面上是在追求具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，但其实，消费者是在追求一种高雅的品味，这种高雅的品味来自于奢侈品所要强调的品牌追求，是消费者极力追求的动力来源。
（三）充分显示奢侈品品牌的内涵
1、奢侈品品牌需要悠久历史的文化传承：每一个奢侈品品牌都不是短时间可以造就的，绝大多数的奢侈品品牌都是在历史的长河中慢慢绽放出耀眼的光芒，越是历史悠久就会越让人感到品牌内涵的深厚，短时间造就的是奇迹，而历史悠久造就的是精华，这是很多消费者所看重的奢侈品的特点之一，在厚重的文化内涵背后，更多的是一代一代文化传承者赋予了奢侈品品牌更多的竞争优势，这是其他普通产品所不具有的，历史的悠久会让消费者更加坚信产品的品质，只有历史才能打造出具有超强竞争力的企业。
2、奢华高雅的企业文化：企业文化在现代企业发展过程中起到至关重要的作用。同样对于奢侈品来说，企业文化缺少不得，但其企业文化内涵与一般企业不同，原因就在于其经营的是奢华和高雅，这与一般产品有很大的不同，企业文化要与奢侈品本身内涵要相符合，如果不相符合的话，很难让消费者信服，更谈不上购买，以及产生购买偏好，企业文化不是一时的，不是口号，不是宣传，而是能够让几代人为之奋斗的信仰，只有把几代人的信仰凝聚在一起才会具有巨大的能量，尤其对于奢侈品的打造来说更是如此。
二、相得益彰的技术
能够彰显奢侈品高贵、典雅气质的是与之相得益彰的先进技术。奢侈品不应该只在形式上、品牌上赢得消费者的青睐，先进的技术才是奢侈品永远的追求。无论是汽车、游艇、手表还是珠宝等，这一类奢侈品与普通产品之间的不同，在于其高端技术的引领，是高端技术把奢侈品带入更高的消费层面，也是最吸引消费者购买的原因所在。奢侈品内涵的彰显并不只是价格的昂贵、材料的稀缺，还应该具有先进的工艺。
三、创造稀缺性
奢侈品的关键在于创造稀缺性，因此他们才会这么昂贵。谁也不会想去花高价格买一些并不稀缺的东西。所以稀缺性对于奢侈品企业来说，是在营销过程中必须要强调的方面，也是奢侈品与其他普通产品之间最大的区别。那么如何创造稀缺性呢？一方面，原材料的稀缺性。在制作产品的过程中，原材料的稀缺性直接决定了奢侈品的价格，比如说，高品质的钻石、玉石等。另外一方面，是营销稀缺性，或者说是由企业人为的创造稀缺性，比如说，限量版，由于数量上或者款式上的稀少而导致产品的稀缺。
四、感情培育
在过去的十几年中，日常生活消费品的成功销售有赖于规模性和快捷性等特点，但很少会将情感诉诸于商品和多种多样的品牌营销组合基础之上。同样作为奢侈品品牌来说，较为富裕的消费者阶层与当前的大众消费者相比较起来，在消费行为上更为情绪化，也更具有品牌意识，因此奢侈品企业会更关注消费者情感的诉求。麦肯锡调查报告显示，超过50%的中国新兴消费者市场比当前的大众市场更可能考虑商品附带的情感价值。在现代企业营销的过程中，感情培育是企业特别看重的，尤其是对奢侈品，奢侈品品牌针对的不仅是一代人，而是要把这一代人看作奢侈品的长远消费者，形成一个消费行为持续性。
五、审美培育
目前，中国的消费者虽然具有很强的消费能力，但他们的消费方式却与别国的消费者有很大的不同。这种不同主要是由于审美观的差异。由于中国消费者对时尚趋势的了解日益加强，与五年前相比，奢侈品企业需要花费更大的精力来销售商品，所以审美观的培育的尤显重要。由于某些顶级品牌较早的进入奢侈品市场，所以消费者现在开始显示出品牌审美疲劳。这种审美疲劳来自于，在没有任何市场培育的情况下，再加上市场的增长速度比较快还没有完全被消费者认知而形成的审美疲劳，消费者只是被动的形成认知，也就是说，什么品牌贵就买什么品牌，而没有对奢侈品品牌有一个正确的审美。如果欧美的奢侈品如果想在未来的中国市场上占有更稳固的地位，那么就需要对中国市场的消费者进行奢侈品审美的培育，审美观的形成会帮助企业更好地发展品牌文化，并且让消费者同企业有共同的审美观，这样才能更好的实现奢侈品企业的经营目标和发展战略。
参考文献：
[1]李莉.中国奢侈品品牌管理与传播策略研究[J].知识经济，2012（1）.
[2]朱晓辉、张晓波.奢侈品营销：稀缺性的管理[J].现代管理科学，2006（4）.
【关键词】奢侈品；消费观；消费趋势
近年来，随着中国经济的腾飞，吸引了大批国外奢侈品品牌踊跃进入中国市场。2008年受金融危机的影响，全球奢侈品消费曾出现了一定幅度的下滑，但中国市场所表现出来的强劲增长势头却强烈吸引着奢侈品品牌巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌加速扩张步伐。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。由于人民币升值，增强了中国消费者在国际市场的购买力，目前中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。随着中国奢侈品市场的蓬勃发展，中国的奢侈品消费亦逐渐成熟。他们不再盲目崇拜奢侈品的Logo，不再轻易地被全球共性的奢侈理念所诱导，而是更具有品牌意识。那些在国内大肆扩张的奢侈品牌也清醒地认识到这一重要蜕变，甚至认为中国人品位的改变有可能对奢侈品品牌发展带来一定的影响。
奢侈品通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品并不在于直接表现金钱、财富、权力，而重要的是，要让消费者获得"尊贵风格、高贵地位"的炫耀价值和社会认同价值，实现“人无我有（稀缺性），人有我优（高品质性），人优我特（独特性）”。
一、品牌文化的打造
虽然中国奢侈品市场近年来增长非常迅速，但是还处于奢侈品消费的初级阶段，很多消费者对奢侈品的品牌文化了解的并不是很深刻，因此，经常会听到消费者在购买过程中会说，什么东西最贵我就买什么，这其实就是对奢侈品消费的误区，贵只是奢侈品的一个属性，并不代表全部，所以在打造奢侈品品牌的过程中，要注重对品牌文化内涵的传播。
品牌文化内涵的打造有几个方面：
（一）奢侈品的宣传
因为是奢侈品，所以在消费者心目中，奢侈品显然应该具有高价格，是同类商品中最贵的。那么对于奢侈品宣传，首先要选择适合目标受众的传播媒体，注意媒体本身的高端性（如高端杂志）和媒体所在场所的高档性（如高档会所、高档写字楼电视、机舱移动电视等）。奢侈品广告投放一般遵循的原则应是少密集式投放，尽量"公关第一，广告第二"地选择口碑相传，如为目标受众举办一些专门的品牌俱乐部的活动等。
（二）突显消费者的高雅品味
高雅的品味和富于情趣的生活态度是奢侈品品牌所要传递的品牌力量。从奢侈品定义本身来看，表面上是在追求具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，但其实，消费者是在追求一种高雅的品味，这种高雅的品味来自于奢侈品所要强调的品牌追求，是消费者极力追求的动力来源。
（三）充分显示奢侈品品牌的内涵
1、奢侈品品牌需要悠久历史的文化传承：每一个奢侈品品牌都不是短时间可以造就的，绝大多数的奢侈品品牌都是在历史的长河中慢慢绽放出耀眼的光芒，越是历史悠久就会越让人感到品牌内涵的深厚，短时间造就的是奇迹，而历史悠久造就的是精华，这是很多消费者所看重的奢侈品的特点之一，在厚重的文化内涵背后，更多的是一代一代文化传承者赋予了奢侈品品牌更多的竞争优势，这是其他普通产品所不具有的，历史的悠久会让消费者更加坚信产品的品质，只有历史才能打造出具有超强竞争力的企业。
2、奢华高雅的企业文化：企业文化在现代企业发展过程中起到至关重要的作用。同样对于奢侈品来说，企业文化缺少不得，但其企业文化内涵与一般企业不同，原因就在于其经营的是奢华和高雅，这与一般产品有很大的不同，企业文化要与奢侈品本身内涵要相符合，如果不相符合的话，很难让消费者信服，更谈不上购买，以及产生购买偏好，企业文化不是一时的，不是口号，不是宣传，而是能够让几代人为之奋斗的信仰，只有把几代人的信仰凝聚在一起才会具有巨大的能量，尤其对于奢侈品的打造来说更是如此。
二、相得益彰的技术
能够彰显奢侈品高贵、典雅气质的是与之相得益彰的先进技术。奢侈品不应该只在形式上、品牌上赢得消费者的青睐，先进的技术才是奢侈品永远的追求。无论是汽车、游艇、手表还是珠宝等，这一类奢侈品与普通产品之间的不同，在于其高端技术的引领，是高端技术把奢侈品带入更高的消费层面，也是最吸引消费者购买的原因所在。奢侈品内涵的彰显并不只是价格的昂贵、材料的稀缺，还应该具有先进的工艺。
三、创造稀缺性
奢侈品的关键在于创造稀缺性，因此他们才会这么昂贵。谁也不会想去花高价格买一些并不稀缺的东西。所以稀缺性对于奢侈品企业来说，是在营销过程中必须要强调的方面，也是奢侈品与其他普通产品之间最大的区别。那么如何创造稀缺性呢？一方面，原材料的稀缺性。在制作产品的过程中，原材料的稀缺性直接决定了奢侈品的价格，比如说，高品质的钻石、玉石等。另外一方面，是营销稀缺性，或者说是由企业人为的创造稀缺性，比如说，限量版，由于数量上或者款式上的稀少而导致产品的稀缺。
四、感情培育
在过去的十几年中，日常生活消费品的成功销售有赖于规模性和快捷性等特点，但很少会将情感诉诸于商品和多种多样的品牌营销组合基础之上。同样作为奢侈品品牌来说，较为富裕的消费者阶层与当前的大众消费者相比较起来，在消费行为上更为情绪化，也更具有品牌意识，因此奢侈品企业会更关注消费者情感的诉求。麦肯锡调查报告显示，超过50%的中国新兴消费者市场比当前的大众市场更可能考虑商品附带的情感价值。在现代企业营销的过程中，感情培育是企业特别看重的，尤其是对奢侈品，奢侈品品牌针对的不仅是一代人，而是要把这一代人看作奢侈品的长远消费者，形成一个消费行为持续性。
五、审美培育
目前，中国的消费者虽然具有很强的消费能力，但他们的消费方式却与别国的消费者有很大的不同。这种不同主要是由于审美观的差异。由于中国消费者对时尚趋势的了解日益加强，与五年前相比，奢侈品企业需要花费更大的精力来销售商品，所以审美观的培育的尤显重要。由于某些顶级品牌较早的进入奢侈品市场，所以消费者现在开始显示出品牌审美疲劳。这种审美疲劳来自于，在没有任何市场培育的情况下，再加上市场的增长速度比较快还没有完全被消费者认知而形成的审美疲劳，消费者只是被动的形成认知，也就是说，什么品牌贵就买什么品牌，而没有对奢侈品品牌有一个正确的审美。如果欧美的奢侈品如果想在未来的中国市场上占有更稳固的地位，那么就需要对中国市场的消费者进行奢侈品审美的培育，审美观的形成会帮助企业更好地发展品牌文化，并且让消费者同企业有共同的审美观，这样才能更好的实现奢侈品企业的经营目标和发展战略。
参考文献：
[1]李莉.中国奢侈品品牌管理与传播策略研究[J].知识经济，2012（1）.
[2]朱晓辉、张晓波.奢侈品营销：稀缺性的管理[J].现代管理科学，2006（4）.