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摘 要：作为电信行业的领头羊，中国移动占据了很大的竞争优势，加上政府的扶持，移动用户的数量节节攀升，但是中国市场还有很大的空白，而且联通、电信两大运营商步步紧逼，行业竞争异常激烈。如何从竞争对手手中争夺资源和用户，市场细分成为中国移动选择采取的策略。
关键词：中国移动；市场细分策略；竞争优势
一、市场细分的概述
（一）市场细分
所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成，属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差别。
（二）市场细分的意义
市场细分能使企业掌握目标市场的动态，分析每一个细分市场消费者的偏好及需求特征；市场细分能使企业找准市场定位，根据其产品定位采取具体的营销战略组合；市场细分能使企业充分发挥自身优势，把有限的人、财、物和营销资源合理使用，实现企业资源的优惠配置；市场细分能使企业通过营销实现利益最大化，企业可以有针对性地把产品投放到目标市场上，同时企业营销人员根据不同的目标市场采取不同的营销策略，以取得不同的利益价值。
二、中国移动的市场现状
目前，国内电信市场主要有中国电信、中国移动、中国联通三家基础电信企业。2000年以后，我国移动通信市场在国家相关政策的扶植下迅猛发展。各家电信运营商为了各自的战略目标，在业务品种、资费、服务上展开了激烈的竞争，中国联通为抢夺中低端用户，针对中国移动的"神州行"和"动感地带"，推出了"如意通"和"UP新势力"。
一直以来，中国电信行业实行的都是垄断经营，助长了行业经营的惰性，导致服务差，管理水平低，技术落后，成本居高不下等弊病。然而，电信业发展到现在，差异化需求越来越明显，市场细分的程度越来越深。面对分外激烈的市场竞争，任何一家电信企业要想在电信市场中保持竞争优势，就必须从市场细分入手。
三、中国移动的市场细分策略
（一）地理细分
中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），甚至部分乡镇也有覆盖。拿陕西来说，综合用户规模、普及率、地域、经济等多方面因素，可以细分为三类地区：一类地区-西安；二类地区-咸阳，宝鸡，渭南，延安，榆林，汉中；三类地区-安康，商洛，铜川。
（二）人口细分
人口细分是将市场按人文统计变量（ 如年龄、代沟、家庭、性别、收入、职业、教育、宗教、种族） 为基础划分的不同的群体。
1.按客户规模划分：中国移动主要将市场分为个人市场（如全球通、神州行和动感地带三大品牌）、家庭市场（如亲情号）和集团客户市场（如短号集群网，企信通等）三大类，针对每个市场都有完整的巩固和拓展策略。
2.按用户收入划分：全球通品牌是面向社会精英和进取者的高端用户品牌，而神州行则是面向普通百姓的中低端用户品牌。
3.按年龄划分：动感地带品牌定位为年轻人，满足他们对新奇、时尚的探索；考虑到老年人对与儿女、朋友的語音需求以及重视健康需求比较大，移动为老年人提供了多语音少短信、流量的业务，同时制定包含健康保健指导信息的业务资费策略。
（三）心理细分
心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点， 将购买者划分成不同的群体， 在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响， 实际上， 他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。
针对全球通品牌，根据用户所处的社会阶层进一细分精英阶层、中产阶级、普通大众。
（四）行为细分
行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场， 包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度， 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。每年的开学季，移动都会入驻校园，通过提供各种优惠套餐供新生选择，专门为新生设计促销服务策略，从而将新生这些潜在的客户变为常规消费者。
四、中国移动市场细分存在的问题
（一）细分方法不够与时俱进
依据客户消费额度（ARPU）不同将客户划分为高、中、低端客户，这种细分方法的最大优点是简单，可以方便的根据企业的营销资源进行预算，但随着技术进步与客户需求的日趋多样化以及移动运营商新业务、增值业务的不断创新，传统的细分方法显现出明显的缺点：即使消费额度相同的客户，对于不同的业务如本地通话、国内长途、国际长途、IP电话、短信等呈现出完全不同的需求特点。同时仅以客户ARPU值进行客户细分还忽视了客户的成长性，难以衡量客户的终身价值。
（二）细分标准不统一
细分标准的不统一导致各个品牌目标客户大量重合，从而引起品牌之间的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上的大量重合，随e行和商务干线都针对商务人士，有可能导致客户在选择品牌时无所适从。
（三）细分指标的局限性
虽然近些年来中国移动运营商也做出了一些改进，但是市场细分基本还是处于一种比较初级的水平，细分指标基本都是硬性的广度的，越来越不能够适应成熟阶段的我国移动通信市场。从静态的广度的市场细分向从消费者角度出发的市场竞争态势变化的动态的市场细分转变，已经成为移动运营商亟待解决的课题。
（四）已有市场的饱和性
对于广大的中国市场，用户的需求远远没有饱和，只是三大运营商都把焦点放在如何与其他运营商争夺客户资源上，导致已开发市场的饱和。面对中国联通和中国电信两大竞争对手，中国移动不应该在已经开发的市场与竞争对手通过降价促销等手段争夺利润，而是要开辟一片新市场。
五、市场细分构筑核心竞争优势 中国移动相对于中国联通、中国电信，在移动通信市场上是行业领导者，领导者优势主要表现在资源优势和成本优势上。如果中国移动能够根据市场细分及时发现和把握新增市场，便会确保市场占有率，从而巩固市场领导者的地位。
（一）科学有效的多变量市场细分
中国移动不仅要采取多维的市场细分变量，使细分更彻底，而且必须是动态的深度的市场细分，需要做到切实关注消费者持续增强的个性化、差异化需求，随时制定相应的市场策略，是发展用户培养客户忠诚度的重要途径，而且最大限度的对抗竞争对手，最终影响未来行业竞争格局的变化。
（二）市场细分标准的完善
通常有四类细分标准：地理标准、人口标准、心理标准、行为标准。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也要随之变化。在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。 但是需要注意防止不同细分标准下引起的客户重叠。
（三）蓝海战略
蓝海战略（Blue Ocean Strategy）的主旨是：企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场。截止2013年5月，手机移动用户突破7亿，这相对于中国13.7亿的人口来说仍有差距，所以需要移动公司对还未被开发的市场进一步细分，即采取战略性新业务开发。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。
参考文献：
[1]菲力普·科特勒.市场营销学[M].北京大学出版社，1997.
[2]贺彤.电信行业营销策略研究分析-基于市场细分策略[J].现代商贸工业，2010，（4）.
[3]洪青.中国移动差异化营销策略研究[D].厦门大学，2008.
[4]苗玉晖.中国移动通信市场的细分探索：以某省市场细分实践为例[D].山东大学，2005.
作者简介：刘佩娟（1988.11-），女，山西運城人，长安大学经济与管理学院，企业管理专业硕士研究生，研究方向：人力资源管理；陈雅慧（1990.5-），女，河北邢台人，长安大学经济与管理学院，企业管理专业硕士研究生，研究方向：人力资源管理。
关键词：中国移动；市场细分策略；竞争优势
一、市场细分的概述
（一）市场细分
所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成，属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差别。
（二）市场细分的意义
市场细分能使企业掌握目标市场的动态，分析每一个细分市场消费者的偏好及需求特征；市场细分能使企业找准市场定位，根据其产品定位采取具体的营销战略组合；市场细分能使企业充分发挥自身优势，把有限的人、财、物和营销资源合理使用，实现企业资源的优惠配置；市场细分能使企业通过营销实现利益最大化，企业可以有针对性地把产品投放到目标市场上，同时企业营销人员根据不同的目标市场采取不同的营销策略，以取得不同的利益价值。
二、中国移动的市场现状
目前，国内电信市场主要有中国电信、中国移动、中国联通三家基础电信企业。2000年以后，我国移动通信市场在国家相关政策的扶植下迅猛发展。各家电信运营商为了各自的战略目标，在业务品种、资费、服务上展开了激烈的竞争，中国联通为抢夺中低端用户，针对中国移动的"神州行"和"动感地带"，推出了"如意通"和"UP新势力"。
一直以来，中国电信行业实行的都是垄断经营，助长了行业经营的惰性，导致服务差，管理水平低，技术落后，成本居高不下等弊病。然而，电信业发展到现在，差异化需求越来越明显，市场细分的程度越来越深。面对分外激烈的市场竞争，任何一家电信企业要想在电信市场中保持竞争优势，就必须从市场细分入手。
三、中国移动的市场细分策略
（一）地理细分
中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），甚至部分乡镇也有覆盖。拿陕西来说，综合用户规模、普及率、地域、经济等多方面因素，可以细分为三类地区：一类地区-西安；二类地区-咸阳，宝鸡，渭南，延安，榆林，汉中；三类地区-安康，商洛，铜川。
（二）人口细分
人口细分是将市场按人文统计变量（ 如年龄、代沟、家庭、性别、收入、职业、教育、宗教、种族） 为基础划分的不同的群体。
1.按客户规模划分：中国移动主要将市场分为个人市场（如全球通、神州行和动感地带三大品牌）、家庭市场（如亲情号）和集团客户市场（如短号集群网，企信通等）三大类，针对每个市场都有完整的巩固和拓展策略。
2.按用户收入划分：全球通品牌是面向社会精英和进取者的高端用户品牌，而神州行则是面向普通百姓的中低端用户品牌。
3.按年龄划分：动感地带品牌定位为年轻人，满足他们对新奇、时尚的探索；考虑到老年人对与儿女、朋友的語音需求以及重视健康需求比较大，移动为老年人提供了多语音少短信、流量的业务，同时制定包含健康保健指导信息的业务资费策略。
（三）心理细分
心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点， 将购买者划分成不同的群体， 在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响， 实际上， 他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。
针对全球通品牌，根据用户所处的社会阶层进一细分精英阶层、中产阶级、普通大众。
（四）行为细分
行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场， 包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度， 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。每年的开学季，移动都会入驻校园，通过提供各种优惠套餐供新生选择，专门为新生设计促销服务策略，从而将新生这些潜在的客户变为常规消费者。
四、中国移动市场细分存在的问题
（一）细分方法不够与时俱进
依据客户消费额度（ARPU）不同将客户划分为高、中、低端客户，这种细分方法的最大优点是简单，可以方便的根据企业的营销资源进行预算，但随着技术进步与客户需求的日趋多样化以及移动运营商新业务、增值业务的不断创新，传统的细分方法显现出明显的缺点：即使消费额度相同的客户，对于不同的业务如本地通话、国内长途、国际长途、IP电话、短信等呈现出完全不同的需求特点。同时仅以客户ARPU值进行客户细分还忽视了客户的成长性，难以衡量客户的终身价值。
（二）细分标准不统一
细分标准的不统一导致各个品牌目标客户大量重合，从而引起品牌之间的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上的大量重合，随e行和商务干线都针对商务人士，有可能导致客户在选择品牌时无所适从。
（三）细分指标的局限性
虽然近些年来中国移动运营商也做出了一些改进，但是市场细分基本还是处于一种比较初级的水平，细分指标基本都是硬性的广度的，越来越不能够适应成熟阶段的我国移动通信市场。从静态的广度的市场细分向从消费者角度出发的市场竞争态势变化的动态的市场细分转变，已经成为移动运营商亟待解决的课题。
（四）已有市场的饱和性
对于广大的中国市场，用户的需求远远没有饱和，只是三大运营商都把焦点放在如何与其他运营商争夺客户资源上，导致已开发市场的饱和。面对中国联通和中国电信两大竞争对手，中国移动不应该在已经开发的市场与竞争对手通过降价促销等手段争夺利润，而是要开辟一片新市场。
五、市场细分构筑核心竞争优势 中国移动相对于中国联通、中国电信，在移动通信市场上是行业领导者，领导者优势主要表现在资源优势和成本优势上。如果中国移动能够根据市场细分及时发现和把握新增市场，便会确保市场占有率，从而巩固市场领导者的地位。
（一）科学有效的多变量市场细分
中国移动不仅要采取多维的市场细分变量，使细分更彻底，而且必须是动态的深度的市场细分，需要做到切实关注消费者持续增强的个性化、差异化需求，随时制定相应的市场策略，是发展用户培养客户忠诚度的重要途径，而且最大限度的对抗竞争对手，最终影响未来行业竞争格局的变化。
（二）市场细分标准的完善
通常有四类细分标准：地理标准、人口标准、心理标准、行为标准。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也要随之变化。在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。 但是需要注意防止不同细分标准下引起的客户重叠。
（三）蓝海战略
蓝海战略（Blue Ocean Strategy）的主旨是：企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场。截止2013年5月，手机移动用户突破7亿，这相对于中国13.7亿的人口来说仍有差距，所以需要移动公司对还未被开发的市场进一步细分，即采取战略性新业务开发。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。
参考文献：
[1]菲力普·科特勒.市场营销学[M].北京大学出版社，1997.
[2]贺彤.电信行业营销策略研究分析-基于市场细分策略[J].现代商贸工业，2010，（4）.
[3]洪青.中国移动差异化营销策略研究[D].厦门大学，2008.
[4]苗玉晖.中国移动通信市场的细分探索：以某省市场细分实践为例[D].山东大学，2005.
作者简介：刘佩娟（1988.11-），女，山西運城人，长安大学经济与管理学院，企业管理专业硕士研究生，研究方向：人力资源管理；陈雅慧（1990.5-），女，河北邢台人，长安大学经济与管理学院，企业管理专业硕士研究生，研究方向：人力资源管理。