论文部分内容阅读
酒品牌要想通过情感诉求打动“上帝”的心，首先就得把住“上帝”的脉，实质上就是要了解什么能触动消费者的心弦？调配好“佐料”来为消费者“煲”一锅“情感好汤”，相信“上帝”是会笑纳的。
“非为美酒俯君前”
这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。
整个广告版面分为上下两部分，上三分之二部分是一张照片图，下三分之一部分是商品的形象介绍。
图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。
一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部分前胸及大腿，头戴金冠，犹如《天方夜谭》里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。
商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。
但在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。
为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。
玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求—希望有一个天仙一般的美女拜倒在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密。这个广告成功地锁住了更多消费者的心。
妙用骗心术：TAT策略
其实，对于酒这样的感性消费品，每个酒品消费者购买行为的背后都有除了酒品本身之外的其他目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。所以，在酒广告中，去激发酒品可能满足的情感需要，是必然的策略。下面介绍一种针对消费者的心理测试方法，它会使消费者在一种“不知觉”的情况下道出自己对某酒品的情结。
TAT策略：
一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。
题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
让几位嗜酒如命的“酒神”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里、偏执狂等。
整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也许部分解释了男人为什么会贪恋酒杯。
一个男人，除非他的情绪有了重大改变，否则他不会以酗酒来满足自己。酒醉会使人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也会眼泪轻弹。
这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来。这就是TAT策略。它通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
当我们从消费者口中打听到这些秘密之后，在酒广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。
“非为美酒俯君前”
这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。
整个广告版面分为上下两部分，上三分之二部分是一张照片图，下三分之一部分是商品的形象介绍。
图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。
一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部分前胸及大腿，头戴金冠，犹如《天方夜谭》里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。
商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。
但在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。
为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。
玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求—希望有一个天仙一般的美女拜倒在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密。这个广告成功地锁住了更多消费者的心。
妙用骗心术：TAT策略
其实，对于酒这样的感性消费品，每个酒品消费者购买行为的背后都有除了酒品本身之外的其他目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。所以，在酒广告中，去激发酒品可能满足的情感需要，是必然的策略。下面介绍一种针对消费者的心理测试方法，它会使消费者在一种“不知觉”的情况下道出自己对某酒品的情结。
TAT策略：
一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。
题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
让几位嗜酒如命的“酒神”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里、偏执狂等。
整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也许部分解释了男人为什么会贪恋酒杯。
一个男人，除非他的情绪有了重大改变，否则他不会以酗酒来满足自己。酒醉会使人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也会眼泪轻弹。
这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来。这就是TAT策略。它通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
当我们从消费者口中打听到这些秘密之后，在酒广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。