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福建晋江陈埭镇乌边港的北面，是德尔惠总部的所在地。河边的公路上方修建了一个大型的水泥拱门，上面刻着的德尔惠三个字，格外引人注目。
可惜岁月激荡，这家曾依靠周杰伦代言的晋江鞋企，正在步入寒冬。2017年年末，一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告给了德尔惠最后的一次“审判”：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前也已经停业。
这并非孤例，仅几个月前，晋江另一家知名鞋企喜得龙，同样因为债务问题，被当地法院公开宣布进入破产重整程序。
面临市场饱和、成本上升，做实业总是如履薄冰，但另一条路则可能柳暗花明，那就是资本运作。
大企业的资本兴衰
与晋江密密麻麻的中小厂相比，那些把规模做大的晋江鞋企在2008年前后率先跃入了龙门，享受着资本盛宴。
初期，这些步入资本市场的晋江鞋企的确体现出过人之处。安踏2007年上市后，净利润稳步增长，从9亿元上升到了17亿；361度在2009年上市，当年净利润为3.5亿，而上市后的两年净利润达到了11亿，位居同一品类前列；特步国际也在上市后，净利润从5亿突破到10亿；2011年，匹克体育也达到9.5亿净利润。
在晋江，人们总是朴素地认為，规模和品牌往往有着一种正相关关系。上市融资后，晋江鞋企有了扩张的本钱，每一家企业都在不遗余力地扩张规模，增加门店数量。
财报显示，2011年，特步门店从3000家上升到7596家；361度门店数从2008年的4632家，达到了2011年的7681家；匹克则在2009年6000家门店的基础上用两年时间达到了接近8000家。
如果说2012年之前，借助资本的助推，晋江的大型鞋企还是一片欣欣向荣的景象，那么在这之后，情况便陡转直下。《南风窗》记者统计发现，几家上市鞋企的净利润几乎均从2011年开始下滑，于2012年跌入谷底。匹克更是出现了断崖式下跌，从2011年的9.5亿净利润直接下跌倒次年的3.8亿。
资本市场，很多时候也是把双刃剑。2011年初，鸿星尔克因为财务问题被新加坡联交所停牌，成为了晋江鞋企资本运作下的第一个失败案例。而德尔惠也在上市的过程中经历了一系列令人唏嘘的命运，“财务造假”、创始人病故、折戟IPO，最终导致了运营主体发生了变更。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。 截至2016年年报，361度净利润已经跌至4亿元，不及上市时的一半；特步国际的5亿元净利润与上市时持平；贵人鸟2014年辛苦挤进A股，首年净利润便比上市前下滑了26%；而匹克体育选择了2016年从港股撤退。
东兴证券纺织服装行业分析师谭可分析认为，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致各自缺少特色，企业在能力上差别不大。后起的企业谙熟先行企业的成功之道，只要能把握行业增长机遇，就可以快速追赶。当行业进入调整期，竞争格局固化，这些品牌便很难产生真正的突围者。
晋江市人民政府在其2016年《晋江市体育产业发展研究》中也坦承，晋江市体育产业旗舰龙头企业少，虽然体育产业企业超过5000家，但普遍属于中小微企业，规模不大，产业结构单一、产品同质化严重，导致竞争加剧，利润下降。
除了经济周期、产业结构的原因，晋江鞋企的困境是否還有其他因素？长期以来，在晋江，家族关系网络是一种重要的社会乃至金融资本，亲朋、乡亲之间的民间融资往往是大佬们创业的起步资金，创业时期，晋江人往往有着很强的互助文化，但这也为企业管理的某些“晋江特色”埋下了伏笔。
在华侨大学马克思主义学院教授刘颖看来，晋江社区本身就具有较强的排外性。她在晋江调研过程中接触的大型企业管理层时发现，非闽南籍人普遍有过此种抱怨：晋江老板用你还不信任你，干得很憋气。
分化与转机
“这是绝望的冬天，也是希望的春天。”狄更斯在《双城记》里描绘的景象，也许同样适用于目前的晋江鞋业。
德尔惠、喜得龙等曾红极一时的品牌慢慢步入边缘的同时，也有人跻身全球运动品牌梯队企业，如安踏。德尔惠上市无望欠债6.36亿停业时，安踏逆流而上，2018年1月11日收盘市值首次突破千亿港元，再创新高。近一年来，安踏的股价累积上涨了70%，成为那批晋江鞋企中，唯一被资本市场认可的样本。
“在整个晋江民企发展的过程当中，倒闭企业太多了。”在刘颖看来，这个惨痛过程是多种因素造成的。一是大环境，另外一个是企业的战略决策、集团的管理层对于市场的把握，它们对企业的生存和发展来说都至关重要。
2003年，德尔惠两年1000万签下周杰伦代言，使得这个品牌从默默无名跻身至晋江系二线。随后，企业纷纷效仿德尔惠采取聘请明星代言的方式来提升品牌知名度，这种方式反而让品牌宣传效果变得雷同。
数据显示，自2004年以来，晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。2006年德国世界杯，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，被调侃为“晋江频道”。
然而这些年来，中国的消费者和消费方式已然发生了深刻的变化。麦肯锡2016年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量，越来越多的消费者对于那些可以使生活变得“更好一点”的个性化商品产生兴趣。
显然，还片面地停留在明星代言层面和广告投入的企业不能洞察到这一点。美国体育市场长达200年的发展变迁证明，伴随着消费升级带来的新需求，成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能。比如，创办于1970年之后的新兴美国体育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon四个品牌，成功打开了市场空间，突破了老牌铁三角Adidas、Puma、Tiger的统治。
在2012年的行业低谷中，安踏率先化危为机，与其他晋江鞋企拉开了距离。在安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠看来，当年提出的“从品牌批发向品牌零售转型”，成为了改变安踏走向的重要战略抉择。以店效为先，不盲目开店，在行业低潮中，首家恢复增长。
2009年，安踏6亿港元收购了世界前十位的意大利高端运动品牌FILA，目前它已经成为了安踏业绩增长的重要驱动力。2017年中报显示，FILA的营收占比已经达到安踏集团的20%，在营业收入比较中，安踏超越居于行业二三地位的李宁与361度营收之和。
除了品牌战略的国际化，产品升级也是一个新战略。近两年，贵人鸟在专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪等多个领域也进行了投资布局。
《晋江市国民经济和社会发展统计公报》显示，2015年，制鞋业产值963.97亿元，增长1.9%。到了2016年，晋江地区制鞋业产值1009亿元，增长率达到了3.9%。
“制鞋工业仍然是晋江市的支柱产业。未来中国体育产业将迎来黄金十年，因此，晋江市政府也在出台相关政策，促进企业的转型升级。”一位接近晋江鞋业的政府官员向《南风窗》记者表示。
他分析道，近几年企业的转型主要体现在三个方面，首先是提升自身研发能力，更注重对细分市场的深耕。第二就是提升供应链信息管理水平，降低成本的同时提高对市场多样化的反应效率。第三，将附加值低的产品生产逐渐转移到内地和东南亚地区，保留高附加值的产品。
晋江是鞋业奇迹的原点，但这里早已装不下企业的雄心。目前，安踏、特步、匹克等都已将一些重要的部门搬至厦门。那么接下来，晋江这个曾经孕育出奇迹的小城，又该如何加速调整步伐来应对这一切？
可惜岁月激荡，这家曾依靠周杰伦代言的晋江鞋企，正在步入寒冬。2017年年末，一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告给了德尔惠最后的一次“审判”：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前也已经停业。
这并非孤例，仅几个月前，晋江另一家知名鞋企喜得龙，同样因为债务问题，被当地法院公开宣布进入破产重整程序。
面临市场饱和、成本上升，做实业总是如履薄冰，但另一条路则可能柳暗花明，那就是资本运作。
大企业的资本兴衰
与晋江密密麻麻的中小厂相比，那些把规模做大的晋江鞋企在2008年前后率先跃入了龙门，享受着资本盛宴。
初期，这些步入资本市场的晋江鞋企的确体现出过人之处。安踏2007年上市后，净利润稳步增长，从9亿元上升到了17亿；361度在2009年上市，当年净利润为3.5亿，而上市后的两年净利润达到了11亿，位居同一品类前列；特步国际也在上市后，净利润从5亿突破到10亿；2011年，匹克体育也达到9.5亿净利润。
在晋江，人们总是朴素地认為，规模和品牌往往有着一种正相关关系。上市融资后，晋江鞋企有了扩张的本钱，每一家企业都在不遗余力地扩张规模，增加门店数量。
财报显示，2011年，特步门店从3000家上升到7596家；361度门店数从2008年的4632家，达到了2011年的7681家；匹克则在2009年6000家门店的基础上用两年时间达到了接近8000家。
如果说2012年之前，借助资本的助推，晋江的大型鞋企还是一片欣欣向荣的景象，那么在这之后，情况便陡转直下。《南风窗》记者统计发现，几家上市鞋企的净利润几乎均从2011年开始下滑，于2012年跌入谷底。匹克更是出现了断崖式下跌，从2011年的9.5亿净利润直接下跌倒次年的3.8亿。
资本市场，很多时候也是把双刃剑。2011年初，鸿星尔克因为财务问题被新加坡联交所停牌，成为了晋江鞋企资本运作下的第一个失败案例。而德尔惠也在上市的过程中经历了一系列令人唏嘘的命运，“财务造假”、创始人病故、折戟IPO，最终导致了运营主体发生了变更。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。 截至2016年年报，361度净利润已经跌至4亿元，不及上市时的一半；特步国际的5亿元净利润与上市时持平；贵人鸟2014年辛苦挤进A股，首年净利润便比上市前下滑了26%；而匹克体育选择了2016年从港股撤退。
东兴证券纺织服装行业分析师谭可分析认为，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致各自缺少特色，企业在能力上差别不大。后起的企业谙熟先行企业的成功之道，只要能把握行业增长机遇，就可以快速追赶。当行业进入调整期，竞争格局固化，这些品牌便很难产生真正的突围者。
晋江市人民政府在其2016年《晋江市体育产业发展研究》中也坦承，晋江市体育产业旗舰龙头企业少，虽然体育产业企业超过5000家，但普遍属于中小微企业，规模不大，产业结构单一、产品同质化严重，导致竞争加剧，利润下降。
除了经济周期、产业结构的原因，晋江鞋企的困境是否還有其他因素？长期以来，在晋江，家族关系网络是一种重要的社会乃至金融资本，亲朋、乡亲之间的民间融资往往是大佬们创业的起步资金，创业时期，晋江人往往有着很强的互助文化，但这也为企业管理的某些“晋江特色”埋下了伏笔。
在华侨大学马克思主义学院教授刘颖看来，晋江社区本身就具有较强的排外性。她在晋江调研过程中接触的大型企业管理层时发现，非闽南籍人普遍有过此种抱怨：晋江老板用你还不信任你，干得很憋气。
分化与转机
“这是绝望的冬天，也是希望的春天。”狄更斯在《双城记》里描绘的景象，也许同样适用于目前的晋江鞋业。
德尔惠、喜得龙等曾红极一时的品牌慢慢步入边缘的同时，也有人跻身全球运动品牌梯队企业，如安踏。德尔惠上市无望欠债6.36亿停业时，安踏逆流而上，2018年1月11日收盘市值首次突破千亿港元，再创新高。近一年来，安踏的股价累积上涨了70%，成为那批晋江鞋企中，唯一被资本市场认可的样本。
“在整个晋江民企发展的过程当中，倒闭企业太多了。”在刘颖看来，这个惨痛过程是多种因素造成的。一是大环境，另外一个是企业的战略决策、集团的管理层对于市场的把握，它们对企业的生存和发展来说都至关重要。
2003年，德尔惠两年1000万签下周杰伦代言，使得这个品牌从默默无名跻身至晋江系二线。随后，企业纷纷效仿德尔惠采取聘请明星代言的方式来提升品牌知名度，这种方式反而让品牌宣传效果变得雷同。
数据显示，自2004年以来，晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。2006年德国世界杯，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，被调侃为“晋江频道”。
然而这些年来，中国的消费者和消费方式已然发生了深刻的变化。麦肯锡2016年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量，越来越多的消费者对于那些可以使生活变得“更好一点”的个性化商品产生兴趣。
显然，还片面地停留在明星代言层面和广告投入的企业不能洞察到这一点。美国体育市场长达200年的发展变迁证明，伴随着消费升级带来的新需求，成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能。比如，创办于1970年之后的新兴美国体育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon四个品牌，成功打开了市场空间，突破了老牌铁三角Adidas、Puma、Tiger的统治。
在2012年的行业低谷中，安踏率先化危为机，与其他晋江鞋企拉开了距离。在安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠看来，当年提出的“从品牌批发向品牌零售转型”，成为了改变安踏走向的重要战略抉择。以店效为先，不盲目开店，在行业低潮中，首家恢复增长。
2009年，安踏6亿港元收购了世界前十位的意大利高端运动品牌FILA，目前它已经成为了安踏业绩增长的重要驱动力。2017年中报显示，FILA的营收占比已经达到安踏集团的20%，在营业收入比较中，安踏超越居于行业二三地位的李宁与361度营收之和。
除了品牌战略的国际化，产品升级也是一个新战略。近两年，贵人鸟在专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪等多个领域也进行了投资布局。
《晋江市国民经济和社会发展统计公报》显示，2015年，制鞋业产值963.97亿元，增长1.9%。到了2016年，晋江地区制鞋业产值1009亿元，增长率达到了3.9%。
“制鞋工业仍然是晋江市的支柱产业。未来中国体育产业将迎来黄金十年，因此，晋江市政府也在出台相关政策，促进企业的转型升级。”一位接近晋江鞋业的政府官员向《南风窗》记者表示。
他分析道，近几年企业的转型主要体现在三个方面，首先是提升自身研发能力，更注重对细分市场的深耕。第二就是提升供应链信息管理水平，降低成本的同时提高对市场多样化的反应效率。第三，将附加值低的产品生产逐渐转移到内地和东南亚地区，保留高附加值的产品。
晋江是鞋业奇迹的原点，但这里早已装不下企业的雄心。目前，安踏、特步、匹克等都已将一些重要的部门搬至厦门。那么接下来，晋江这个曾经孕育出奇迹的小城，又该如何加速调整步伐来应对这一切？