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摘 要：本文根据中国国货护肤品行业的发展现状及特征以及大量的文献为基础，分析总结出中国国货护肤品购买意愿的四大影响因素：价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦。试图通过本文的研究假设验证价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦对中国国货护肤品购买意愿的影响关系以及收入是否对价格合理和购买意愿之间具有正向调节作用，完善关于国货护肤品的相关理论研究。本研究采用定量分析方法，用问卷调查的方式通过网络共发放问卷450份收集数据，收回有效问卷402份，有效率达96%。收回的有效数据采用信度分析、效度分析、描述统计分析、皮尔逊（积矩）相关性分析、回归分析、调节效应分析的方法得出研究结果：价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦对购买意愿具有显著的正向影响；收入对价格合理和购买意愿之间不具备调节作用。并据此对中国国货护肤品企业提出相应的市场营销建议。
关键词：护肤品 国货 购买意愿
一、引言
化妆品行业素有“美丽经济”之称。截至目前，中国化妆品总体消费水平已成为世界上仅次于美国的第二大化妆品消费国。近年来，中国国货护肤品的市场表现夺人眼球，与欧美和日系、韩系的护肤产品有三足鼎立的市场态势。从发达国家本土护肤品的市场经验来看，本土企业占本国化妆品市场的份额最大占到15%—25%。因此，中国国货护肤品有着巨大的发展空间。结合整个行业来看，在未来，中国国货护肤品有望成为化妆品市场的主流。业内相关分析表明，中国的护肤品市场到2016年，预计会达到近五千亿元的市场容量。面对这样一个巨大的消费市场，本文通过大量的文献查阅和分析，总结出中国国货护肤品购买的四大影响因素：价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦。本研究将重点讨论价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦与购买意愿之间有何影响。希望中国国货护肤品市场得以更好的发展。
二、文献综述
1.中国国货护肤品的定义。本文所研究的中国国货肤品是指具有自主知识产权并为中国资本所控制且是中国本土企业自行研发、设计、制造的护肤品，包括中国国民众所熟知的老牌经典护肤品和近年来中国本土企业自研自发的新兴国货护肤品。同时，结合国货护肤品的市场现状和消费者的认知程度，本文对国货护肤品购买意愿研究的范围界定在谢馥春、孔凤春、百雀羚、上海凌琳日化、御泥坊、佰草集、大宝、普兰娜、北京迷奇、南京金芭蕾、片仔癀、春娟黄芪霜、肤美灵、艾琳、相宜本草、安安、郁美净、七日香、俏十岁、阿芙、绿世界、友谊雪花膏、雅霜、万紫千红、俏颜坊、芊芊草、美加净、昭贵、自然堂、玛丽黛佳上述三十个品牌或产品范围之内。
2.国内外相关研究。国内相关研究。王怀媛（2008）将化妆品行业的顾客价值划分三个层次：顾客购买产品首先考虑的价值是：功能价值、效率价值、价格；其次为服务价值、体验价值、形象价值；接下来为：知识价值。林阳助、李宜致、林吉祥（2009） 当消费者将商品品质和价格联想对接时，价格活动关于经济引诱比可能会导致预期有所提升的销售量被诋毁。一方面，品牌的知名度在消费者心理产生一种认知感应从而对促销品的品质产生正面的联想，另一方面，此品牌如果在长时间内进行价格的活动，最终也会使得消费者对此品牌的品质产生怀疑从而影响消费者的购买意愿。孙川（2010）将消费者选购护肤品划分五个感知价值维度，分别命名为“使用舒适性”、“社会认知性”、“价格经济性”、“安全愉悦性”和“原产地认知”。其中前四个维度显著影响消费者对护肤品的总体价值感知和购买意愿，而且总体感知价值也会显著影响消费者的购买意愿。杨兴博（2013）提出了男士护肤品感知价值量表分为四个维度：功能价值、情感价值、社会价值，通过研究表明这三个价值都与重复购买、口碑推荐和支付溢价正相关。
3.国外相关研究。Luque-Martinex等（2000）在西班牙、Rajshekhar和Virginie（2005）在法国都对国货意识（与西方学者的消费者民主主义中心的内涵一致）对国产货物的购买意愿方面进行了大量的研究，结果都证实了国货意识对国产货物的态度是具有正向影响的。Babin等（1999）认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为重要动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素HanYyung， Kim Misuk（2002）在女性化妆品消费中，安全性和使用舒适性是形成购买意愿的重要因素。Park Taehee （ 2003 ）分析不同购物场所（大型百货商场与街头商店）的消费行为，功能性价值、情感性价值是购买意愿的重要组成部分。Lee Gana （2012）在研究青年女性消费者的购买行为时，获取了功能性价值、珍贵及情感性价值、社会及怯耀性价值、价格价值等多种价值因素，价格对购买意愿的影响显著。
4.研究假设。
H1：价格合理正向影响购买意愿；
H2：国货意识正向影响购买意愿；
H3：功能效果正向影响购买意愿；
H4：安全愉悦正向影响购买意愿；
H5： 收入正向调节价格与购买意愿之间的关系；
三、研究方法与设计
1.数据收集方法。文献研究法： 本文中变量的提出、界定以及研究框架和研究假设的提出都必须以大量的文献资料为基础，因此采用文献研究法。问卷调查法： 本文中通过发放问卷收集消费者对国货护肤品购买意愿的相关数据。
2.数据分析方法。信度分析：本研究采用Cronbach α值來检查问卷中各个因素的内部一致性程度。效度分析：效度分析是指问卷测验的准确性，它反映对测量目标测量的精确度和真实性。一般包括内容效度、结构效度、区分效度。本问卷在设计时，采用了国际和国内相关研究历经多年测试的成熟问卷，且各个变量都是单维度测量，因此根据本问卷的调查需求，将不做内容效度和区分效度分析，将通过KMO 和 Bartlett 的检验以及因子载荷进行分析，以检验各操作问项与对应变量之间的相关度。 相关分析：本文所采用的二元相关分析是皮尔逊（积矩）相关系数来描述价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦与购买意愿之间关联性的强度和方向性。回归分析：本文将采纳回归分析方法分别以自变量价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦的值来预测对因变量购买意愿影响的方向和程度。以此来进一步了解自变量和因变量之间的影响关系以验证本论文提出的研究假设是否成立。调节效应分析：在本文中，通过回归分析方法，构建三个变量的两个回归方程对比系数值来进行调节效应分析，调节变量是影响因变量和自变量之间正向或负关系的变量。其中购买意愿是因变量，价格合理是自变量，收入是调节变量，收入和价格合理形成交互项，得出系数值。通过检验两个方程，验证收入对价格合理和购买意愿之间是否具有正向调节作用。 3.抽样方案。根据中国国货护肤品的消费市场现状，本文采用非概率抽样中便利抽样法。结合中国国货护肤品市场现状，本研究的样本数量需要尽量大，才能确保分析结果的可靠性，因此本文发放网络问卷共计450份，以使用或了解中国国货护肤品（限三十个主流品牌或产品）的消费者为调查对象。本文研究指定的总体是使用或者了解中国（限三十个主流品牌或产品）的国货护肤品消费者；抽样地点是通过QQ、微信网络发放问卷；抽样框是以通过QQ、微信两种网络问卷发放方式接受问卷调查的消费者；抽样元素是指已被抽样的信息分析单位，抽样元素具体可分为一个人，一类人或一个企业，本论文的抽样元素为中国国货护肤品消费者；抽样技巧：在抽样过程中，较好的利用微信、QQ的公共沟通平台，对调查对象在问卷填写前进行公开的说明，护肤品的主力消费群体是女性特别是年轻一代群体，问卷的发放也主要在这些群体的微信、QQ中展开，最大限度地保证调查研究结果更具有普遍意义和理论价值，也確保了样本能准确反映抽样总体的情况；本文的抽样大小：本次调查共发放问卷450份，回收418份。问卷回收后对问卷进行了筛选，剔除无效问卷后，剩余的有效问卷共有402份，有效回收率96%。
4.研究工具。调查问卷法：李克特量表是目前中外学者基本常用的等级量表。它由某种事物的看法或态度的陈述组成，分别为“非常同意/非常满意、同意/满意、一般、不同意/不满意、非常不同意/非常不满意”五类，每个回答都赋予一定的数值来反映应答者不同的赞成的程度，这些数值进行加总的总结可以测量出应答者的态度。本文采取的研究工具是问卷调查研究，以QQ、微信的方式发放网络问卷展开调查。为了确保问卷调查能有效展开并达到预期目的，本次问卷调查分为五个步骤：设计问卷、问卷预测、正式调查、统计分析。
四、数据分析与结果
1.信度分析。国货意识、价格合理、功能效果、安全愉悦、购买意愿的Cronbach’s α系数值分别是0.750、0.728、0.916、0.932、0.908，五个变量的信度都处于较高水平内，说明本问卷具备稳定性。在测量中，能够在不同环境和不同时刻中进行测量，且不会受到环境因素和短暂性因素对测量过程的影响。
2.效度分析。Kaiser-Meyer-Olkin度量分别为0.882、0.848、0.757、0.807、0.925，薛薇（2006）KMO度量的标准是：0.9以上表示非常适合做因子分析；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；0.5以下表示极不适合做因子分析。因此本问卷适合做因子分析。同时对应的概率P值（Pvalue）为0.000（小于0.05）。说明因子与变量之间的相关度高而且显著。
从因子载荷结果汇总表中得出，所有“因子载荷Factor loading”的值都大于0.5，说明操作问项与变量之间的相关度高。其中，国货意识五个操作问项的因子载荷分别是：0.890、0.924、0.868、0.849、0.801，说明这五个操作问项与国货意识高度相关，且验证是单维度测量；价格合理的三个操作问项因子载荷分别是：0.842、0.895、0.801，说明这三个操作问项与价格合理高度相关，且验证是单维度测量；功能效果的三个操作问项因子载荷分别是：0.789、0.777、0.793，说明这三个操作问项与功能效果高度相关，且验证是单维度测量；安全愉悦的三个操作问项因子载荷分别是：0.818、0.889、0.857，说明这三个操作问项与安全愉悦高度相关，且验证是单维度测量；购买意愿的三个操作问项因子载荷分别是：0.723、0.820、0.907，说明这三个操作问项与购买意愿高度相关，且验证是单维度测量；以上数据分析结果显示本文所采用的问卷符合效度检验要求。
3.描述性统计分析。通过402份有效答卷，其中有77.11%（310人）为女性，22.89%（92人）为男性。可以看出调查对象中女性占大多数。这符合女性是护肤品市场的主导消费群这一基本市场特征。18-40岁中青年消费者是国货护肤品使用的主导消费群。购买使用国货护肤品的消费者大多集中在中低收入的人群中，这也符合国货护肤品物美价廉的大众形象。参与本论文问卷调查的消费者学历具体分布情况为：19.65%（79人）大专以下，27.61%（111人）为大专，39.8%（160人）为本科，10.7%（43人）为硕士，2.24%（9人）为博士。
4.相关分析。本研究所涉及的五个变量：价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦、购买意愿的显著性P值和Pearson相关系数值，P值均为0.000<0.01，说明各变量间具有统计的显著性。各变量的Pearson相关系数中安全愉悦的相关系数最高为0.739，其次是功能效果的相关系数0.693、国货意识的相关系数0.632，最后是价格合理的相关系数为0.579. 以上得到的结果说明价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦对购买意愿具有相关关系，且是正向的相关关系。
5.回归分析。价格对购买意愿的回归分析。自变量价格合理的R2为0.0.336，这说明自变量价格合理可以解释因变量购买意愿33.6%的变异量；sig值为0.000小于0.1，这说明价格合理对购买意愿具有显著正向影响；假设H1：价格合理正向影响购买意愿成立。
国货意识对购买意愿的回归分析。自变量国货意识的R2为0.0.399，这说明自变量国货意识可以解释因变量购买意愿39.9%的变异量；sig值为0.000小于0.1，这说明国货意识对购买意愿具有显著正向影响；假设H2：国货意识正向影响购买意愿成立。
功能效果对购买意愿的回归分析。自变量功能效果的R2为0.0.481，这说明自变量功能效果可以解释因变量购买意愿48.1%的变异量；sig值为0.000小于0.1，这说明功能效果对购买意愿具有显著正向影响；假设H3：功能效果正向影响购买意愿成立。 安全愉悦对购买意愿的回归分析。自变量安全愉悦的R2为0.0.546，这说明自变量安全愉悦可以解释因变量购买意愿54.6%的变异量；sig值为0.000小于0.1，这说明安全愉悦对购买意愿具有显著正向影响；假设H4：安全愉悦正向影响购买意愿成立。
6.调节效应分析。通过回收的402份有效问卷，对数据进行分析，收入对价格与购买意愿之间关系的调节具体分析如下：收入对购买意愿Β值为-0.104，标准系数值为-0.118，这说明收入对购买意愿有负影响，结合应答者收入的分析可知，国货护肤品的主力消费群体主要集中在中低收入人群中，且收入高的消费者只占少部分应答者中，因此分析结果显示收入对购买意愿有负影响与本论文调查的情况符合。但价格、收入交互相加入模型后显示P（sig）值为0.151大于0.05，因此，在本研究中，收入对价格和购买意愿之间的关系不具备调节作用。
7.研究结果。通过对402份有效问卷的统计分析，对价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦与购买意愿之间的關系、收入对价格合理和购买意愿之间的调节关系、描述性统计分析（性别、收入、年龄、月收入、各变量频数、集中趋势分析——均值、离散趋势分析——标准差），信度分析、效度分析、相关分析、回归分析以及调节效应分析，得出假设H1、H2、H3、H4都得到了支持，而H5不支持。
五、研究建议
1. 从推崇、加强国货意识观念入手。从本问卷国货意识操作问项的应答结果分析来看，消费者的国货意识观念整体是显著偏强，但从购买意愿的操作问项数据分析来看，虽然国货意识显著偏强，但是最终的购买意愿却不国货意识那样显著偏强，这说明要将国货意识作为一种信念、一种思想觉悟深入渗透至国货护肤品的购买力意愿中，还需要政府、企业、市场进行长期的积累、沉淀。首先从政府的层面加强舆论引导；其次，规范市场；再则是政策发布与实施，完善国货采购的相关法律法规，在坚持公平竞争的前提下，政策的发布与实施应该有利于扩大国货护肤品市场而减少对国货护肤品销售的抑制。此外，理论的灌输也不可忽视，护肤品的消费主力群体是年轻一代，如果能从学生时代的教育入手，相信对国货护肤品持续的发展有着潜移默化的作用。
2.从产品价格定位入手。目前，国货护肤品普遍价格定位在中低端，国货护肤品企业应当努力开拓更多高端定位的国货护肤品，比如，中国的“第一夫人”彭丽媛将国货护肤品百雀羚作为“国礼”送到国外，这为包括百雀羚在内的国货护肤品市场带来了巨大的契机，国货护肤品应当在自强的基础上努力开拓国外高端定位市场，就如许多的国外品牌在原产国物美价廉，而到了中国就成了不少消费者追捧的“高档货”甚至“奢侈货”，价格定位当结合政府、企业、市场各方力量共同打造。
3.从功能效果入手。通过本文中调查问卷的数据分析，不难看出，国货护肤品的购买意愿还存在着明显的矛盾意愿。比如虽然绝大多数消费者国货意识观念强烈、肯定国货护肤品的使用效果等但购买意愿并不相对强烈。这是因为国货护肤品的功能效果趋于更适合年轻人的肤质，但比如30岁以上的肤龄，简单的保湿作用已经不能很好的满足这个年纪肤质的实际需求，隐形的反映出他们更偏向于功效作用更加明显的其他护肤品，那么国货护肤品在争对不同肤龄需求方面就需要研发出更加细分的功效产品，这样才能扩大客户群体，促进市场占有率持续增长。国货护肤品中大多被消费者称道的精品，都是保湿系列的产品，鲜少有比如抗衰老、美白、防晒、紧致等方面的口碑产品，国货护肤品普遍科技含量偏低，因此，国货护肤品企业应当加强科技成本投入提高产品的科技含量。以满足不同肤龄需求，使产品更加多元化，强化功效。
4.从安全愉悦入手。中国的国货护肤品有不少都是上百年的护肤品鼻祖。特别是中医药科学的融入，配方温和、安全，且符合亚洲人肤质。相比国外具有百年历史的护肤品品牌，国货护肤品也正是独具东方魅力的文化体现，比如， "草本"概念在中国拥有广泛的认可度，尚未完全开发的草本产品市场未来发展空间依旧十分可观。
参考文献：
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[12]Zieba， Slawomir Ertmanski.Customer ethnocentrism and country-of-origin effect as factors influencing customer’S buying decisions.Journal ofInternational Business Journal，2005.
关键词：护肤品 国货 购买意愿
一、引言
化妆品行业素有“美丽经济”之称。截至目前，中国化妆品总体消费水平已成为世界上仅次于美国的第二大化妆品消费国。近年来，中国国货护肤品的市场表现夺人眼球，与欧美和日系、韩系的护肤产品有三足鼎立的市场态势。从发达国家本土护肤品的市场经验来看，本土企业占本国化妆品市场的份额最大占到15%—25%。因此，中国国货护肤品有着巨大的发展空间。结合整个行业来看，在未来，中国国货护肤品有望成为化妆品市场的主流。业内相关分析表明，中国的护肤品市场到2016年，预计会达到近五千亿元的市场容量。面对这样一个巨大的消费市场，本文通过大量的文献查阅和分析，总结出中国国货护肤品购买的四大影响因素：价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦。本研究将重点讨论价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦与购买意愿之间有何影响。希望中国国货护肤品市场得以更好的发展。
二、文献综述
1.中国国货护肤品的定义。本文所研究的中国国货肤品是指具有自主知识产权并为中国资本所控制且是中国本土企业自行研发、设计、制造的护肤品，包括中国国民众所熟知的老牌经典护肤品和近年来中国本土企业自研自发的新兴国货护肤品。同时，结合国货护肤品的市场现状和消费者的认知程度，本文对国货护肤品购买意愿研究的范围界定在谢馥春、孔凤春、百雀羚、上海凌琳日化、御泥坊、佰草集、大宝、普兰娜、北京迷奇、南京金芭蕾、片仔癀、春娟黄芪霜、肤美灵、艾琳、相宜本草、安安、郁美净、七日香、俏十岁、阿芙、绿世界、友谊雪花膏、雅霜、万紫千红、俏颜坊、芊芊草、美加净、昭贵、自然堂、玛丽黛佳上述三十个品牌或产品范围之内。
2.国内外相关研究。国内相关研究。王怀媛（2008）将化妆品行业的顾客价值划分三个层次：顾客购买产品首先考虑的价值是：功能价值、效率价值、价格；其次为服务价值、体验价值、形象价值；接下来为：知识价值。林阳助、李宜致、林吉祥（2009） 当消费者将商品品质和价格联想对接时，价格活动关于经济引诱比可能会导致预期有所提升的销售量被诋毁。一方面，品牌的知名度在消费者心理产生一种认知感应从而对促销品的品质产生正面的联想，另一方面，此品牌如果在长时间内进行价格的活动，最终也会使得消费者对此品牌的品质产生怀疑从而影响消费者的购买意愿。孙川（2010）将消费者选购护肤品划分五个感知价值维度，分别命名为“使用舒适性”、“社会认知性”、“价格经济性”、“安全愉悦性”和“原产地认知”。其中前四个维度显著影响消费者对护肤品的总体价值感知和购买意愿，而且总体感知价值也会显著影响消费者的购买意愿。杨兴博（2013）提出了男士护肤品感知价值量表分为四个维度：功能价值、情感价值、社会价值，通过研究表明这三个价值都与重复购买、口碑推荐和支付溢价正相关。
3.国外相关研究。Luque-Martinex等（2000）在西班牙、Rajshekhar和Virginie（2005）在法国都对国货意识（与西方学者的消费者民主主义中心的内涵一致）对国产货物的购买意愿方面进行了大量的研究，结果都证实了国货意识对国产货物的态度是具有正向影响的。Babin等（1999）认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为重要动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素HanYyung， Kim Misuk（2002）在女性化妆品消费中，安全性和使用舒适性是形成购买意愿的重要因素。Park Taehee （ 2003 ）分析不同购物场所（大型百货商场与街头商店）的消费行为，功能性价值、情感性价值是购买意愿的重要组成部分。Lee Gana （2012）在研究青年女性消费者的购买行为时，获取了功能性价值、珍贵及情感性价值、社会及怯耀性价值、价格价值等多种价值因素，价格对购买意愿的影响显著。
4.研究假设。
H1：价格合理正向影响购买意愿；
H2：国货意识正向影响购买意愿；
H3：功能效果正向影响购买意愿；
H4：安全愉悦正向影响购买意愿；
H5： 收入正向调节价格与购买意愿之间的关系；
三、研究方法与设计
1.数据收集方法。文献研究法： 本文中变量的提出、界定以及研究框架和研究假设的提出都必须以大量的文献资料为基础，因此采用文献研究法。问卷调查法： 本文中通过发放问卷收集消费者对国货护肤品购买意愿的相关数据。
2.数据分析方法。信度分析：本研究采用Cronbach α值來检查问卷中各个因素的内部一致性程度。效度分析：效度分析是指问卷测验的准确性，它反映对测量目标测量的精确度和真实性。一般包括内容效度、结构效度、区分效度。本问卷在设计时，采用了国际和国内相关研究历经多年测试的成熟问卷，且各个变量都是单维度测量，因此根据本问卷的调查需求，将不做内容效度和区分效度分析，将通过KMO 和 Bartlett 的检验以及因子载荷进行分析，以检验各操作问项与对应变量之间的相关度。 相关分析：本文所采用的二元相关分析是皮尔逊（积矩）相关系数来描述价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦与购买意愿之间关联性的强度和方向性。回归分析：本文将采纳回归分析方法分别以自变量价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦的值来预测对因变量购买意愿影响的方向和程度。以此来进一步了解自变量和因变量之间的影响关系以验证本论文提出的研究假设是否成立。调节效应分析：在本文中，通过回归分析方法，构建三个变量的两个回归方程对比系数值来进行调节效应分析，调节变量是影响因变量和自变量之间正向或负关系的变量。其中购买意愿是因变量，价格合理是自变量，收入是调节变量，收入和价格合理形成交互项，得出系数值。通过检验两个方程，验证收入对价格合理和购买意愿之间是否具有正向调节作用。 3.抽样方案。根据中国国货护肤品的消费市场现状，本文采用非概率抽样中便利抽样法。结合中国国货护肤品市场现状，本研究的样本数量需要尽量大，才能确保分析结果的可靠性，因此本文发放网络问卷共计450份，以使用或了解中国国货护肤品（限三十个主流品牌或产品）的消费者为调查对象。本文研究指定的总体是使用或者了解中国（限三十个主流品牌或产品）的国货护肤品消费者；抽样地点是通过QQ、微信网络发放问卷；抽样框是以通过QQ、微信两种网络问卷发放方式接受问卷调查的消费者；抽样元素是指已被抽样的信息分析单位，抽样元素具体可分为一个人，一类人或一个企业，本论文的抽样元素为中国国货护肤品消费者；抽样技巧：在抽样过程中，较好的利用微信、QQ的公共沟通平台，对调查对象在问卷填写前进行公开的说明，护肤品的主力消费群体是女性特别是年轻一代群体，问卷的发放也主要在这些群体的微信、QQ中展开，最大限度地保证调查研究结果更具有普遍意义和理论价值，也確保了样本能准确反映抽样总体的情况；本文的抽样大小：本次调查共发放问卷450份，回收418份。问卷回收后对问卷进行了筛选，剔除无效问卷后，剩余的有效问卷共有402份，有效回收率96%。
4.研究工具。调查问卷法：李克特量表是目前中外学者基本常用的等级量表。它由某种事物的看法或态度的陈述组成，分别为“非常同意/非常满意、同意/满意、一般、不同意/不满意、非常不同意/非常不满意”五类，每个回答都赋予一定的数值来反映应答者不同的赞成的程度，这些数值进行加总的总结可以测量出应答者的态度。本文采取的研究工具是问卷调查研究，以QQ、微信的方式发放网络问卷展开调查。为了确保问卷调查能有效展开并达到预期目的，本次问卷调查分为五个步骤：设计问卷、问卷预测、正式调查、统计分析。
四、数据分析与结果
1.信度分析。国货意识、价格合理、功能效果、安全愉悦、购买意愿的Cronbach’s α系数值分别是0.750、0.728、0.916、0.932、0.908，五个变量的信度都处于较高水平内，说明本问卷具备稳定性。在测量中，能够在不同环境和不同时刻中进行测量，且不会受到环境因素和短暂性因素对测量过程的影响。
2.效度分析。Kaiser-Meyer-Olkin度量分别为0.882、0.848、0.757、0.807、0.925，薛薇（2006）KMO度量的标准是：0.9以上表示非常适合做因子分析；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；0.5以下表示极不适合做因子分析。因此本问卷适合做因子分析。同时对应的概率P值（Pvalue）为0.000（小于0.05）。说明因子与变量之间的相关度高而且显著。
从因子载荷结果汇总表中得出，所有“因子载荷Factor loading”的值都大于0.5，说明操作问项与变量之间的相关度高。其中，国货意识五个操作问项的因子载荷分别是：0.890、0.924、0.868、0.849、0.801，说明这五个操作问项与国货意识高度相关，且验证是单维度测量；价格合理的三个操作问项因子载荷分别是：0.842、0.895、0.801，说明这三个操作问项与价格合理高度相关，且验证是单维度测量；功能效果的三个操作问项因子载荷分别是：0.789、0.777、0.793，说明这三个操作问项与功能效果高度相关，且验证是单维度测量；安全愉悦的三个操作问项因子载荷分别是：0.818、0.889、0.857，说明这三个操作问项与安全愉悦高度相关，且验证是单维度测量；购买意愿的三个操作问项因子载荷分别是：0.723、0.820、0.907，说明这三个操作问项与购买意愿高度相关，且验证是单维度测量；以上数据分析结果显示本文所采用的问卷符合效度检验要求。
3.描述性统计分析。通过402份有效答卷，其中有77.11%（310人）为女性，22.89%（92人）为男性。可以看出调查对象中女性占大多数。这符合女性是护肤品市场的主导消费群这一基本市场特征。18-40岁中青年消费者是国货护肤品使用的主导消费群。购买使用国货护肤品的消费者大多集中在中低收入的人群中，这也符合国货护肤品物美价廉的大众形象。参与本论文问卷调查的消费者学历具体分布情况为：19.65%（79人）大专以下，27.61%（111人）为大专，39.8%（160人）为本科，10.7%（43人）为硕士，2.24%（9人）为博士。
4.相关分析。本研究所涉及的五个变量：价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦、购买意愿的显著性P值和Pearson相关系数值，P值均为0.000<0.01，说明各变量间具有统计的显著性。各变量的Pearson相关系数中安全愉悦的相关系数最高为0.739，其次是功能效果的相关系数0.693、国货意识的相关系数0.632，最后是价格合理的相关系数为0.579. 以上得到的结果说明价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦对购买意愿具有相关关系，且是正向的相关关系。
5.回归分析。价格对购买意愿的回归分析。自变量价格合理的R2为0.0.336，这说明自变量价格合理可以解释因变量购买意愿33.6%的变异量；sig值为0.000小于0.1，这说明价格合理对购买意愿具有显著正向影响；假设H1：价格合理正向影响购买意愿成立。
国货意识对购买意愿的回归分析。自变量国货意识的R2为0.0.399，这说明自变量国货意识可以解释因变量购买意愿39.9%的变异量；sig值为0.000小于0.1，这说明国货意识对购买意愿具有显著正向影响；假设H2：国货意识正向影响购买意愿成立。
功能效果对购买意愿的回归分析。自变量功能效果的R2为0.0.481，这说明自变量功能效果可以解释因变量购买意愿48.1%的变异量；sig值为0.000小于0.1，这说明功能效果对购买意愿具有显著正向影响；假设H3：功能效果正向影响购买意愿成立。 安全愉悦对购买意愿的回归分析。自变量安全愉悦的R2为0.0.546，这说明自变量安全愉悦可以解释因变量购买意愿54.6%的变异量；sig值为0.000小于0.1，这说明安全愉悦对购买意愿具有显著正向影响；假设H4：安全愉悦正向影响购买意愿成立。
6.调节效应分析。通过回收的402份有效问卷，对数据进行分析，收入对价格与购买意愿之间关系的调节具体分析如下：收入对购买意愿Β值为-0.104，标准系数值为-0.118，这说明收入对购买意愿有负影响，结合应答者收入的分析可知，国货护肤品的主力消费群体主要集中在中低收入人群中，且收入高的消费者只占少部分应答者中，因此分析结果显示收入对购买意愿有负影响与本论文调查的情况符合。但价格、收入交互相加入模型后显示P（sig）值为0.151大于0.05，因此，在本研究中，收入对价格和购买意愿之间的关系不具备调节作用。
7.研究结果。通过对402份有效问卷的统计分析，对价格合理、国货意识、功能效果、安全愉悦与购买意愿之间的關系、收入对价格合理和购买意愿之间的调节关系、描述性统计分析（性别、收入、年龄、月收入、各变量频数、集中趋势分析——均值、离散趋势分析——标准差），信度分析、效度分析、相关分析、回归分析以及调节效应分析，得出假设H1、H2、H3、H4都得到了支持，而H5不支持。
五、研究建议
1. 从推崇、加强国货意识观念入手。从本问卷国货意识操作问项的应答结果分析来看，消费者的国货意识观念整体是显著偏强，但从购买意愿的操作问项数据分析来看，虽然国货意识显著偏强，但是最终的购买意愿却不国货意识那样显著偏强，这说明要将国货意识作为一种信念、一种思想觉悟深入渗透至国货护肤品的购买力意愿中，还需要政府、企业、市场进行长期的积累、沉淀。首先从政府的层面加强舆论引导；其次，规范市场；再则是政策发布与实施，完善国货采购的相关法律法规，在坚持公平竞争的前提下，政策的发布与实施应该有利于扩大国货护肤品市场而减少对国货护肤品销售的抑制。此外，理论的灌输也不可忽视，护肤品的消费主力群体是年轻一代，如果能从学生时代的教育入手，相信对国货护肤品持续的发展有着潜移默化的作用。
2.从产品价格定位入手。目前，国货护肤品普遍价格定位在中低端，国货护肤品企业应当努力开拓更多高端定位的国货护肤品，比如，中国的“第一夫人”彭丽媛将国货护肤品百雀羚作为“国礼”送到国外，这为包括百雀羚在内的国货护肤品市场带来了巨大的契机，国货护肤品应当在自强的基础上努力开拓国外高端定位市场，就如许多的国外品牌在原产国物美价廉，而到了中国就成了不少消费者追捧的“高档货”甚至“奢侈货”，价格定位当结合政府、企业、市场各方力量共同打造。
3.从功能效果入手。通过本文中调查问卷的数据分析，不难看出，国货护肤品的购买意愿还存在着明显的矛盾意愿。比如虽然绝大多数消费者国货意识观念强烈、肯定国货护肤品的使用效果等但购买意愿并不相对强烈。这是因为国货护肤品的功能效果趋于更适合年轻人的肤质，但比如30岁以上的肤龄，简单的保湿作用已经不能很好的满足这个年纪肤质的实际需求，隐形的反映出他们更偏向于功效作用更加明显的其他护肤品，那么国货护肤品在争对不同肤龄需求方面就需要研发出更加细分的功效产品，这样才能扩大客户群体，促进市场占有率持续增长。国货护肤品中大多被消费者称道的精品，都是保湿系列的产品，鲜少有比如抗衰老、美白、防晒、紧致等方面的口碑产品，国货护肤品普遍科技含量偏低，因此，国货护肤品企业应当加强科技成本投入提高产品的科技含量。以满足不同肤龄需求，使产品更加多元化，强化功效。
4.从安全愉悦入手。中国的国货护肤品有不少都是上百年的护肤品鼻祖。特别是中医药科学的融入，配方温和、安全，且符合亚洲人肤质。相比国外具有百年历史的护肤品品牌，国货护肤品也正是独具东方魅力的文化体现，比如， "草本"概念在中国拥有广泛的认可度，尚未完全开发的草本产品市场未来发展空间依旧十分可观。
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