论文部分内容阅读
摘 要：银行传统营销，一般有几种方式，如物理网点营销、地推路演营销、沙龙会议营销、电话短信营销、媒体广告营销等。这些方式在以往问题不大，不过到了数字经济时代，就显得 适应不良，成本高、精准度低、转化率低等痛点愈发严重。传统银行必须依托金融科技，通过智能精准营销等方式场景化金融服务，快速迭代响应数字经济时代的市场需求，才能立于不败之地。本文将对精准营销在银行中的应用进行研究。
关键词：银行 大数据 精准营销
精准营销是在实现精准细分的前提下，找到用户的需求，利用合适的渠道，在恰当的时间，对用户进行合适的送达，实现精准、高效，让客户觉得在合适的时间遇到了适合的产品，不会感觉被骚扰。在大数据高速发展的今天，为实现个人的金融产品想要做精准营销，一定要以客户为中心，利用大数据技术的分析与預测能力，洞察和预测用户需求，通过金融产品的细粒度组合，为客户提供量身定做的服务，改善客户体验，提高客户整个生命周期对银行的贡献度。
目前银行从发现客户需求到营销切入的时间偏长； 对营销人员的个人素质和业务经验的依赖性较强； 对于认定的贵宾客户，存在“填鸭式”的推销； 容易遗漏非贵宾客户中的潜在客户； 判断标准粗放，忽视了客户的个性化需求； 难以实时捕捉到动态变化的客户需求等。这些问题的出现，本质原因在于没有从客户的实际需求出发，没有找到客户的兴趣点和利益点，而依旧停留在“以产品为中心”、“卖产品”的阶段。
目前传统银行的数据质量还不错，基本是交易侧，但社交类以及行为类的数据很欠缺，这是因为其客户的兴趣爱好和社交信息等数据需要从外部引入，无法直接获取。而社交信息往往是实时信息，商业价值较高，转化率也很高，是大数据预测的主要信息来源。例如可以通过有人在对比楼盘的信息，预测其购买房产的可能性。这时银行业可以及时介入，为客户提供相关金融服务。
为建立有效的精准营销体系，当前银行应该做到如下几点：
一、梳理存量客户信息
首先利用个人客户营销系统（OCRM或者CRM），进行存量客户的梳理与重新分配，其分配原则一般为：A：保持原有各管户经理所管客户不变；B：管户人员对自己熟悉的客户先行认领；C：对无人认领的客户进行分层归户；D：规定每个管户人员的最高管户上线（合理管户标准为500-800之间），如果支行存量客户较多，建议配备相应的管户人员，确保将潜力及优质客户归户完全。
完成归户后的最重要一件事就是：梳理存量中失联客户，制定客户红名单，将无联系方式的客户到柜台核心系统查询，进行客户信息治理。
二、建立客户画像体系
“客户画像”，并非要给客户画一幅肖像，这个转借词在营销领域中的具体含义，是指通过聚集行业客户的信息变量，形貌客户特征。行业客户的信息变量主要包含客户的基本基础信息、客户关联信息、客户价值信息、客户兴趣爱好、客户行为信息、客户营销信息等。根据这些信息刻画出来的具有多种标签的客户“外貌”，也即客户模型。构建模型的过程中，最重要的是对客户标签进行精准识别，所识别的标签能准确刻画出客户的明显特征。客户画像是真实客户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标客户模型。客户画像的核心工作是从不同维度给客户打标签，构建一套完备的客户标签体系。所以说，精准营销的核心是客户画像，而客户画像的核心是标签体系。
银行为客户贴标签，本质上是一个抽象化的过程。为客户贴上评价其属性及特征的标签，可以方便银行对客户进行分类服务及管理控制。基于大数据挖掘技术，通过对数据仓库以及相关外部信息源中的客户属性、特征和信息进行加工和运算，就可以得到客户标签化信息。再通过单个或多个标签组合的形式，就可以得到某一特定客群，例如“双子座购物达人”，这个客群就是由“星座”标签=“双子座”+“消费偏好”标签=“购物达人”综合而来，在实际营销时，这个标签可以运用到销售星座贵金属饰品中。
三、客户分层分群
做好客户画像的前提下，利用客户维护系统中商机指引、客户关联跨行交易、消费行为分析，再进行下一步联系。第一次客户短信联系，可以使用群发信息告知客户自己是其专属客户经理，让客户手机内留下自己的联系信息。针对网点定期到期、产品到期、理财卡到期客户，客户做第一次电话联系，此时特别要注意，与客户交流减少无效话术，电话联系前一定准备好沟通话术，控制沟通时间，给客户留下一个专业并具有亲和力的印象。电话联系后，尽量添加客户微信，现在朋友圈微信十分便捷，加微信后实时关注客户信息，便于今后对客户需求的挖掘。区分客户，细分市场，切实为不同的客户提供最有效、最优质、最需要的服务，为今后精准营销做好准备。
四、建立绩效考核机制
建立机制，考核绩效。通过目标管理机制、过程管控机制、绩效考核机制来实现“目标?—过程—结果”的精细化管理。目标管理机制：管理层要做好目标的拆分及进度的把控，给员工分指标，下任务，归户到人，责任到人。任务的分解要落实到每人每日，从网点全年任务出发，按照季度、月度进行拆分，最后落实到每周每日。这样员工可以清楚的知道自己每天都要干多少。
过程管控机制：可以通过例会制度及管控工具（建议使用锐智自主研发的配套营销过程管控软件，每人一个账号。）来实现，支行从每日晨会目标的设定，到每日夕会的工作总结，再到周例会，月例会的总结分析，管理层要参与到员工的过程化管理中，与员工共同成长。同时利用管控工具如业绩统计表，员工的活动量及业绩产出表等进行过程记录，或者通过微信群进行过程记录。这样员工可以清楚的知道自己每天都要干什么。管理层也清楚的了解员工每天的工作情况。
绩效考核机制：科学的绩效考核是既有业绩指标的考核，也要有过程化的考核指标。通过对员工目标任务的分解，及过程化的管理，将此纳入到绩效考核的管理中，通过绩效考核来激励员工。同时管理层要进行绩效辅导，对员工干多少及干什么进行评估，分析，辅导，帮助员工真正的成长。
参考文献：
[1].王忠阳， 蒋丽艳， 郭志军. “互联网+”精准营销的策划与实施[J]. 农村电工， 2018， v.26；No.301（05）：14.
关键词：银行 大数据 精准营销
精准营销是在实现精准细分的前提下，找到用户的需求，利用合适的渠道，在恰当的时间，对用户进行合适的送达，实现精准、高效，让客户觉得在合适的时间遇到了适合的产品，不会感觉被骚扰。在大数据高速发展的今天，为实现个人的金融产品想要做精准营销，一定要以客户为中心，利用大数据技术的分析与預测能力，洞察和预测用户需求，通过金融产品的细粒度组合，为客户提供量身定做的服务，改善客户体验，提高客户整个生命周期对银行的贡献度。
目前银行从发现客户需求到营销切入的时间偏长； 对营销人员的个人素质和业务经验的依赖性较强； 对于认定的贵宾客户，存在“填鸭式”的推销； 容易遗漏非贵宾客户中的潜在客户； 判断标准粗放，忽视了客户的个性化需求； 难以实时捕捉到动态变化的客户需求等。这些问题的出现，本质原因在于没有从客户的实际需求出发，没有找到客户的兴趣点和利益点，而依旧停留在“以产品为中心”、“卖产品”的阶段。
目前传统银行的数据质量还不错，基本是交易侧，但社交类以及行为类的数据很欠缺，这是因为其客户的兴趣爱好和社交信息等数据需要从外部引入，无法直接获取。而社交信息往往是实时信息，商业价值较高，转化率也很高，是大数据预测的主要信息来源。例如可以通过有人在对比楼盘的信息，预测其购买房产的可能性。这时银行业可以及时介入，为客户提供相关金融服务。
为建立有效的精准营销体系，当前银行应该做到如下几点：
一、梳理存量客户信息
首先利用个人客户营销系统（OCRM或者CRM），进行存量客户的梳理与重新分配，其分配原则一般为：A：保持原有各管户经理所管客户不变；B：管户人员对自己熟悉的客户先行认领；C：对无人认领的客户进行分层归户；D：规定每个管户人员的最高管户上线（合理管户标准为500-800之间），如果支行存量客户较多，建议配备相应的管户人员，确保将潜力及优质客户归户完全。
完成归户后的最重要一件事就是：梳理存量中失联客户，制定客户红名单，将无联系方式的客户到柜台核心系统查询，进行客户信息治理。
二、建立客户画像体系
“客户画像”，并非要给客户画一幅肖像，这个转借词在营销领域中的具体含义，是指通过聚集行业客户的信息变量，形貌客户特征。行业客户的信息变量主要包含客户的基本基础信息、客户关联信息、客户价值信息、客户兴趣爱好、客户行为信息、客户营销信息等。根据这些信息刻画出来的具有多种标签的客户“外貌”，也即客户模型。构建模型的过程中，最重要的是对客户标签进行精准识别，所识别的标签能准确刻画出客户的明显特征。客户画像是真实客户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标客户模型。客户画像的核心工作是从不同维度给客户打标签，构建一套完备的客户标签体系。所以说，精准营销的核心是客户画像，而客户画像的核心是标签体系。
银行为客户贴标签，本质上是一个抽象化的过程。为客户贴上评价其属性及特征的标签，可以方便银行对客户进行分类服务及管理控制。基于大数据挖掘技术，通过对数据仓库以及相关外部信息源中的客户属性、特征和信息进行加工和运算，就可以得到客户标签化信息。再通过单个或多个标签组合的形式，就可以得到某一特定客群，例如“双子座购物达人”，这个客群就是由“星座”标签=“双子座”+“消费偏好”标签=“购物达人”综合而来，在实际营销时，这个标签可以运用到销售星座贵金属饰品中。
三、客户分层分群
做好客户画像的前提下，利用客户维护系统中商机指引、客户关联跨行交易、消费行为分析，再进行下一步联系。第一次客户短信联系，可以使用群发信息告知客户自己是其专属客户经理，让客户手机内留下自己的联系信息。针对网点定期到期、产品到期、理财卡到期客户，客户做第一次电话联系，此时特别要注意，与客户交流减少无效话术，电话联系前一定准备好沟通话术，控制沟通时间，给客户留下一个专业并具有亲和力的印象。电话联系后，尽量添加客户微信，现在朋友圈微信十分便捷，加微信后实时关注客户信息，便于今后对客户需求的挖掘。区分客户，细分市场，切实为不同的客户提供最有效、最优质、最需要的服务，为今后精准营销做好准备。
四、建立绩效考核机制
建立机制，考核绩效。通过目标管理机制、过程管控机制、绩效考核机制来实现“目标?—过程—结果”的精细化管理。目标管理机制：管理层要做好目标的拆分及进度的把控，给员工分指标，下任务，归户到人，责任到人。任务的分解要落实到每人每日，从网点全年任务出发，按照季度、月度进行拆分，最后落实到每周每日。这样员工可以清楚的知道自己每天都要干多少。
过程管控机制：可以通过例会制度及管控工具（建议使用锐智自主研发的配套营销过程管控软件，每人一个账号。）来实现，支行从每日晨会目标的设定，到每日夕会的工作总结，再到周例会，月例会的总结分析，管理层要参与到员工的过程化管理中，与员工共同成长。同时利用管控工具如业绩统计表，员工的活动量及业绩产出表等进行过程记录，或者通过微信群进行过程记录。这样员工可以清楚的知道自己每天都要干什么。管理层也清楚的了解员工每天的工作情况。
绩效考核机制：科学的绩效考核是既有业绩指标的考核，也要有过程化的考核指标。通过对员工目标任务的分解，及过程化的管理，将此纳入到绩效考核的管理中，通过绩效考核来激励员工。同时管理层要进行绩效辅导，对员工干多少及干什么进行评估，分析，辅导，帮助员工真正的成长。
参考文献：
[1].王忠阳， 蒋丽艳， 郭志军. “互联网+”精准营销的策划与实施[J]. 农村电工， 2018， v.26；No.301（05）：14.