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摘 要：近年来随着人们生活水平的提高和收入的增长，人们的生活方式及消费观念也发生了相应变化，使人们更加注重食品的质量安全，消费者对农产品的需求也已从对量的需求转到对质的要求上。在这种背景下，生态有机农产品社会需求旺盛，但受产量、时间、经营成本等因素的影响，生态有机农产品的价格远远超过普通农产品价格，亦超出了一般群众的购买能力，其主要原因在于我国对有机农产品的推广渠道采用的仍是普通的营销渠道，并没有根据有机农产品的特征研究出合适的销售方式。不完善的营销模式制约着生态有机农产品的进一步推广，本文试图对生态农产品销售渠道的现状及问题进行分析，以神峰山庄生态农产品销售为例，提出完善生态农产品销售的对策与建议，从而探讨生态农产品营销模式的优化发展。
关键词：销售渠道 团购直销模式 微营销
为满足消费者的需要，生态菜越来越受到市场的关注。所谓生态菜，指的健康环保、绿色无公害的有机农产品。在食品安全问题不断爆出后，人们越来越关注食品安全问题，不少消费者开始主动出击，寻找安全可靠的食物来源，他们甚至不惜工本亲自到郊区去购买新鲜的食物、大量收购郊区的散养柴鸡蛋、采摘新鲜蔬菜水果，以确保家人的安全。在此背景下，生态菜的种植营销悄然兴起，从农场到餐桌，新鲜生态菜采摘、配送、销售，让人们不出门就可以吃到放心安全的食品。
生态菜有机农产品在我国虽然属于中端消费，但社会需求较旺盛。有数据表明，我国有机食品2013年销售额为200多亿元。尽管有机农产品的市场容量很大，但如果除以我国每人每年平均食品消费额，有机农产品销售额仅占后者的百分之一，与发达国家相差20倍。但由于有机农产品受产量、时间、经营成本等因素的影响，因此价格比普通农产品高出2到3倍，导致一般消费者对有机农产品难以接受。销售价格过高，销售渠道狭窄，使有机农产品的销售已成为其发展的最大障碍，因此对生态有机农产品市场销售渠道进行分析探讨，优化营销模式，拓宽营销渠道，从而降低有机农产品的价格并提高质量，有利于我国生态有机农产品产业的可持续发展，促进市场良性发展，规范产业发展，对于我国生态有机农业的发展有重要的实践意义。
一、有机农产品销售渠道的现状及问题分析
目前有机农产品主要有零售、超市销售、互联网电商销售、酒店和政府等单位团购直销这四个主要渠道。零售的消费群体不稳定，且销售量不大；理论上看，超市销售渠道虽然客流量大，但是进店费用较高，不利于新品牌发展，而且销量较小不利于有机农产品品牌建设；互联网电商销售模式优势在于运营成本低，較容易开展，但是目前我国消费者对于网售有机农产品信任度较差，产品质量公认的参差不齐，从推退广成本较高，导致目前我国有机农产品电商企业普遍不盈利；而团购直销模式目前是我国有机农产品销的重要渠道，优点在于流通环节少，销售时间集中，批量较大使得运营成本较低，缺点是，生态农产品大多种植偏远山村地区，运输及储存较为困难，团购直销模式下的节日销售会加剧生产、运输、储存上的难题。
二、生态菜的微营销模式探讨——以神峰山庄为例
基于上文对有机农产品销售渠道的分析和探讨，我们看到当前各自销售模式的优势及问题所在，本文以神峰山庄的生态菜销售为例，重点探讨生态农产品的微营销新模式。神峰山庄采取复合经营模式 发展生态循环农业和文化休闲养老产业，通过租赁周围农户的流转土地，在上游发展生态农业；同时在下游将山庄发展成文化休闲、养老旅游圣地，打造成游客们“试吃”生态菜的体验地，同时在北京、武汉、合肥、黄石等地开设实体专卖店50家，为2万多名会员提供新鲜的生态有机产品。
神峰山庄实行分众消费，锁定部分高端人群，采用目前市场上较为成熟的营销模式为“会员制”，所有产品和服务只对会员提供。店铺主要开在中高档社区，农副产直接从农场到顾客手上，经营者同时还根据消费者的需求，调整每一季的种植产品，经营者通过各种互动以达到与消费者零距离的目的。专卖店在发达国家是有机农产品的主要销售渠道之一，专卖店在品牌运作上较容易培养消费者的信心，增进品牌忠诚度，这种新型蔬菜经营模式在北京、上海等地比较流行，需要拥有600户居民以上的社区比较适合开这种模式的专营店，这样的社区，消费基数较大，潜在客户也比较多，特别是一些高档社区，住户多为高级白领，收入相对较高，对食品安全的要求比较高，有机农产品专卖店销售正好迎合了他们的需求。
同样专卖店销售也有它的缺陷所在，几年前，一些公司也曾试图经营过无公害蔬菜专营店，但最终都以失败告终。这是由于生态农产品自身成本较大，蔬菜的整体价格较高，许多消费者买不起，而较高收入群体又很少有时间去蔬菜店，多半选择一周去超市采购一次，这就导致无公害蔬菜专营店无法很好地经营下去。神峰山庄有机农产品专卖店销售模式的制胜法宝在于其优质的配套服务。神峰山庄将生态农业、休闲文化和养老旅游三者相融合，给山庄打造成老年人的游乐园，游客们“试吃”生态菜的体验地，同时针对会员，每月两次定期赠送生态菜，以便让消费者更好的了解产品，增加产品的信誉度。
三、生态菜销售渠道的优化完善
1.加强宣传，扩大影响力。由于我国生态农产品品牌仍相对较少，加上许多地方、有关部门对生态农产品未能进行大量宣传与普及，不少人对生态农产品缺乏感性认识，甚至缺乏对生态农产品知识的基本了解，这在很大程度上影响了生态农产品销售和发展。因此，必须通过各种媒体网络宣传和农产品展览会、交易会等形式加大生态农产品的宣传力度，使生态农产品概念深入各层次消费者，逐步建立起稳定的农产品消费市场。
2.质量认证，发挥产品品牌效应。按有关规定只有经过国家专业机构认可并授予了生态食品标志使用权的产品才是真正的生态食品。然而，不少食品虽冠上了生态标志，但其产品质量却达不到生态食品的标准，还有些企业擅自使用生态食品的名称和标志进行生产和销售，因此需加强和完善生态有机产品质量认证体系。品牌是优质农产品质量和特色的标志，是连接商品和消费者的媒介，也是生态农业产品面向市场的一面“旗帜”。我国生态农产品企业应根据自身的资源优势，构建品牌建设，营造知名生态农产品品牌，发挥其品牌效应，从而逐步打开国内乃至国际化市场，拓宽生态农产品的销售渠道。另外应当引导生态有机农业产业中的龙头企业间的整合，以促进经营效率的提高，同时加强有机农产品销售商间的整合，培育销售环节的龙头企业，以提高销售效率及质量保障能力。 3.与互联网相结合，优化销售渠道。在互联网+大环境的影响下，有机农产品销售环节的高度整合与先进的信息化能力分不开的，因此应当推进信息化在有机农产品销售渠道中的应用，例如建立农产品价格数据库、电子信息分享处理系统和电子化的交易市场，我国地方政府应积极支持龙头企业研发并构建产业链信息系统，并给予产业扶持。对于销售终端，就我国整体情况来看，直销模式更适合我国有机农业销售渠道发展，其原因在于我国国民人均收入仍然偏低，有机农业物流体系建设还尚不成熟，尤其冷链物流建设仍无法满足有机农产品运输的需要，而直销模式节省中间节，有助于降低终端产品价格，又有助于减少运输距离，因此我国应当重点发展有机农产品的直销模式，可以结合我国快速发展的网络电商、O2O 等线上线下结合的销售模式，创建生态菜网站，推行网上订单生态菜，（下转第283页）（上接第266页）通过电子商务系统在网上谈生意、定合同、支付定金，来节省大量的人力、时间和费用，尤其对于忙于工作的年轻人有着巨大的潜在市场，目标消费群体的扩大，从而促进有机农产品销售规模的进一步扩大。
4.严格市场准入，加强监管。目前我国国内市场上的有机食品真假难辨，一些不法商贩借此机会，以普通蔬菜冠上生态标志，冒充生态有机蔬菜，失去了消费者的信任。从而也影响人们对生态农产品的消费热情。因此，生态有机产品市场信息是极为不对称的，在这一不对称的市场中，经营者如果能够将自己的质量品质优势发挥出来，将会有巨大的市场回报，因此对于经营者来说，一定要确保所售食品是安全健康的全天然生态有机食品。同时我国急需要制订严格的有机农产品市场准入制度，不仅将生态有机农产品的质量安全提高到法律层面加以规定，同时工商部门、农业部门、环保部门、技术监督部门应当通力合作，对有机农产品的质量检验实施严格监管，对于出现质量问题的产品和商家应当坚决予以处罚，为我国生态有机农产品市场发展创造规范良好的管理环境，以树立消费者对生态有机农产品的信心。
综上所述，我国生态有机农产品市场渠道建设还处于初级阶段，存在很多不完善的地方。生态农产品销售应根据资源优势，加强宣传，推进品牌建设，营造生态有机农产品的知名品牌。与互联网+相结合，推行线上线下相结合销售模式，拓宽生态农产品的销售渠道，从而增加销量，解决高端人群担心的食品安全问题。于此同时，政府也应作为，应加大对生态有机蔬菜技术发展的支持力度，搭建技术和互动平台，同时降低检测、认讧和标识等环节的成本，严格市场准入，加强质量监管和认证，从而净化有机蔬菜市场，提高生态农产品的信誉度，消费者的购买热情也会大增，从而拓宽销售面，优化完善生态农产品销售渠道。
参考文献：
[1]张新民. 有机农产品供应链的发展模式瓶颈与对策[J].河北农业科学，2011， 15（ 3） ： 125-127.
[2]刘加珍. 欠发达地区发展生态农产品的制约因素与对策—以山东省聊城市为例[J]. 南方农业学， 2013， 44（4）：701-706.
[3]陈永金，林英华，刘加珍.2009.山東省聊城市生态农业现状及发展模式研究[J].安徽农业科学，37（19）：9247-9250.
[4]丁长琴. 我国有机农业发展模式及理论探讨[J]. 农业技术经济，2012（ 2） ： 122-128. （ 020）.
[5]王七苟. 基于国际经验论 我国有机农产品销售渠道的优化[J]. 黑龙江畜牧兽医，2016（ 08 ） ： 278-281.
作者简介：潘鑫（1997.02—）男。湖北理工学院机电工程学院2014级交通运输专业学生。通讯作者：付锐平（1986.09—）女。硕士。研究方向：大学生思想政治教育、创新创业。
※基金项目：本文系湖北理工学院2016年国家级大学生创新创业训练计划项目“鑫超电子商务”（项目编号201610920003）和2016年省级大学生创新创业训练计划项目“易家二手交易平台”（项目编号201610920017）成果之一.
关键词：销售渠道 团购直销模式 微营销
为满足消费者的需要，生态菜越来越受到市场的关注。所谓生态菜，指的健康环保、绿色无公害的有机农产品。在食品安全问题不断爆出后，人们越来越关注食品安全问题，不少消费者开始主动出击，寻找安全可靠的食物来源，他们甚至不惜工本亲自到郊区去购买新鲜的食物、大量收购郊区的散养柴鸡蛋、采摘新鲜蔬菜水果，以确保家人的安全。在此背景下，生态菜的种植营销悄然兴起，从农场到餐桌，新鲜生态菜采摘、配送、销售，让人们不出门就可以吃到放心安全的食品。
生态菜有机农产品在我国虽然属于中端消费，但社会需求较旺盛。有数据表明，我国有机食品2013年销售额为200多亿元。尽管有机农产品的市场容量很大，但如果除以我国每人每年平均食品消费额，有机农产品销售额仅占后者的百分之一，与发达国家相差20倍。但由于有机农产品受产量、时间、经营成本等因素的影响，因此价格比普通农产品高出2到3倍，导致一般消费者对有机农产品难以接受。销售价格过高，销售渠道狭窄，使有机农产品的销售已成为其发展的最大障碍，因此对生态有机农产品市场销售渠道进行分析探讨，优化营销模式，拓宽营销渠道，从而降低有机农产品的价格并提高质量，有利于我国生态有机农产品产业的可持续发展，促进市场良性发展，规范产业发展，对于我国生态有机农业的发展有重要的实践意义。
一、有机农产品销售渠道的现状及问题分析
目前有机农产品主要有零售、超市销售、互联网电商销售、酒店和政府等单位团购直销这四个主要渠道。零售的消费群体不稳定，且销售量不大；理论上看，超市销售渠道虽然客流量大，但是进店费用较高，不利于新品牌发展，而且销量较小不利于有机农产品品牌建设；互联网电商销售模式优势在于运营成本低，較容易开展，但是目前我国消费者对于网售有机农产品信任度较差，产品质量公认的参差不齐，从推退广成本较高，导致目前我国有机农产品电商企业普遍不盈利；而团购直销模式目前是我国有机农产品销的重要渠道，优点在于流通环节少，销售时间集中，批量较大使得运营成本较低，缺点是，生态农产品大多种植偏远山村地区，运输及储存较为困难，团购直销模式下的节日销售会加剧生产、运输、储存上的难题。
二、生态菜的微营销模式探讨——以神峰山庄为例
基于上文对有机农产品销售渠道的分析和探讨，我们看到当前各自销售模式的优势及问题所在，本文以神峰山庄的生态菜销售为例，重点探讨生态农产品的微营销新模式。神峰山庄采取复合经营模式 发展生态循环农业和文化休闲养老产业，通过租赁周围农户的流转土地，在上游发展生态农业；同时在下游将山庄发展成文化休闲、养老旅游圣地，打造成游客们“试吃”生态菜的体验地，同时在北京、武汉、合肥、黄石等地开设实体专卖店50家，为2万多名会员提供新鲜的生态有机产品。
神峰山庄实行分众消费，锁定部分高端人群，采用目前市场上较为成熟的营销模式为“会员制”，所有产品和服务只对会员提供。店铺主要开在中高档社区，农副产直接从农场到顾客手上，经营者同时还根据消费者的需求，调整每一季的种植产品，经营者通过各种互动以达到与消费者零距离的目的。专卖店在发达国家是有机农产品的主要销售渠道之一，专卖店在品牌运作上较容易培养消费者的信心，增进品牌忠诚度，这种新型蔬菜经营模式在北京、上海等地比较流行，需要拥有600户居民以上的社区比较适合开这种模式的专营店，这样的社区，消费基数较大，潜在客户也比较多，特别是一些高档社区，住户多为高级白领，收入相对较高，对食品安全的要求比较高，有机农产品专卖店销售正好迎合了他们的需求。
同样专卖店销售也有它的缺陷所在，几年前，一些公司也曾试图经营过无公害蔬菜专营店，但最终都以失败告终。这是由于生态农产品自身成本较大，蔬菜的整体价格较高，许多消费者买不起，而较高收入群体又很少有时间去蔬菜店，多半选择一周去超市采购一次，这就导致无公害蔬菜专营店无法很好地经营下去。神峰山庄有机农产品专卖店销售模式的制胜法宝在于其优质的配套服务。神峰山庄将生态农业、休闲文化和养老旅游三者相融合，给山庄打造成老年人的游乐园，游客们“试吃”生态菜的体验地，同时针对会员，每月两次定期赠送生态菜，以便让消费者更好的了解产品，增加产品的信誉度。
三、生态菜销售渠道的优化完善
1.加强宣传，扩大影响力。由于我国生态农产品品牌仍相对较少，加上许多地方、有关部门对生态农产品未能进行大量宣传与普及，不少人对生态农产品缺乏感性认识，甚至缺乏对生态农产品知识的基本了解，这在很大程度上影响了生态农产品销售和发展。因此，必须通过各种媒体网络宣传和农产品展览会、交易会等形式加大生态农产品的宣传力度，使生态农产品概念深入各层次消费者，逐步建立起稳定的农产品消费市场。
2.质量认证，发挥产品品牌效应。按有关规定只有经过国家专业机构认可并授予了生态食品标志使用权的产品才是真正的生态食品。然而，不少食品虽冠上了生态标志，但其产品质量却达不到生态食品的标准，还有些企业擅自使用生态食品的名称和标志进行生产和销售，因此需加强和完善生态有机产品质量认证体系。品牌是优质农产品质量和特色的标志，是连接商品和消费者的媒介，也是生态农业产品面向市场的一面“旗帜”。我国生态农产品企业应根据自身的资源优势，构建品牌建设，营造知名生态农产品品牌，发挥其品牌效应，从而逐步打开国内乃至国际化市场，拓宽生态农产品的销售渠道。另外应当引导生态有机农业产业中的龙头企业间的整合，以促进经营效率的提高，同时加强有机农产品销售商间的整合，培育销售环节的龙头企业，以提高销售效率及质量保障能力。 3.与互联网相结合，优化销售渠道。在互联网+大环境的影响下，有机农产品销售环节的高度整合与先进的信息化能力分不开的，因此应当推进信息化在有机农产品销售渠道中的应用，例如建立农产品价格数据库、电子信息分享处理系统和电子化的交易市场，我国地方政府应积极支持龙头企业研发并构建产业链信息系统，并给予产业扶持。对于销售终端，就我国整体情况来看，直销模式更适合我国有机农业销售渠道发展，其原因在于我国国民人均收入仍然偏低，有机农业物流体系建设还尚不成熟，尤其冷链物流建设仍无法满足有机农产品运输的需要，而直销模式节省中间节，有助于降低终端产品价格，又有助于减少运输距离，因此我国应当重点发展有机农产品的直销模式，可以结合我国快速发展的网络电商、O2O 等线上线下结合的销售模式，创建生态菜网站，推行网上订单生态菜，（下转第283页）（上接第266页）通过电子商务系统在网上谈生意、定合同、支付定金，来节省大量的人力、时间和费用，尤其对于忙于工作的年轻人有着巨大的潜在市场，目标消费群体的扩大，从而促进有机农产品销售规模的进一步扩大。
4.严格市场准入，加强监管。目前我国国内市场上的有机食品真假难辨，一些不法商贩借此机会，以普通蔬菜冠上生态标志，冒充生态有机蔬菜，失去了消费者的信任。从而也影响人们对生态农产品的消费热情。因此，生态有机产品市场信息是极为不对称的，在这一不对称的市场中，经营者如果能够将自己的质量品质优势发挥出来，将会有巨大的市场回报，因此对于经营者来说，一定要确保所售食品是安全健康的全天然生态有机食品。同时我国急需要制订严格的有机农产品市场准入制度，不仅将生态有机农产品的质量安全提高到法律层面加以规定，同时工商部门、农业部门、环保部门、技术监督部门应当通力合作，对有机农产品的质量检验实施严格监管，对于出现质量问题的产品和商家应当坚决予以处罚，为我国生态有机农产品市场发展创造规范良好的管理环境，以树立消费者对生态有机农产品的信心。
综上所述，我国生态有机农产品市场渠道建设还处于初级阶段，存在很多不完善的地方。生态农产品销售应根据资源优势，加强宣传，推进品牌建设，营造生态有机农产品的知名品牌。与互联网+相结合，推行线上线下相结合销售模式，拓宽生态农产品的销售渠道，从而增加销量，解决高端人群担心的食品安全问题。于此同时，政府也应作为，应加大对生态有机蔬菜技术发展的支持力度，搭建技术和互动平台，同时降低检测、认讧和标识等环节的成本，严格市场准入，加强质量监管和认证，从而净化有机蔬菜市场，提高生态农产品的信誉度，消费者的购买热情也会大增，从而拓宽销售面，优化完善生态农产品销售渠道。
参考文献：
[1]张新民. 有机农产品供应链的发展模式瓶颈与对策[J].河北农业科学，2011， 15（ 3） ： 125-127.
[2]刘加珍. 欠发达地区发展生态农产品的制约因素与对策—以山东省聊城市为例[J]. 南方农业学， 2013， 44（4）：701-706.
[3]陈永金，林英华，刘加珍.2009.山東省聊城市生态农业现状及发展模式研究[J].安徽农业科学，37（19）：9247-9250.
[4]丁长琴. 我国有机农业发展模式及理论探讨[J]. 农业技术经济，2012（ 2） ： 122-128. （ 020）.
[5]王七苟. 基于国际经验论 我国有机农产品销售渠道的优化[J]. 黑龙江畜牧兽医，2016（ 08 ） ： 278-281.
作者简介：潘鑫（1997.02—）男。湖北理工学院机电工程学院2014级交通运输专业学生。通讯作者：付锐平（1986.09—）女。硕士。研究方向：大学生思想政治教育、创新创业。
※基金项目：本文系湖北理工学院2016年国家级大学生创新创业训练计划项目“鑫超电子商务”（项目编号201610920003）和2016年省级大学生创新创业训练计划项目“易家二手交易平台”（项目编号201610920017）成果之一.