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摘 要：文章在结合概率销售的概念、中国旅游市场的环境背景以及中国消费者的特点的情况下，将美国最大在线旅游企业Priceline的“自主定价”经营策略和中国去哪儿网的“越狱酒店”项目结合起来进行对比分析。进而从整合企业价值链，加强后端管理系统的调度能力；引入消费者心理学等领域的研究结论完善定价机制；引入公平的第三方信用评价机制这三个方面提出了对应解决措施。
关键词：概率销售；逆向拍卖；定价策略；网络营销
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）11-0107-02
1 背景综述
1.1 概率销售的概念
2008年Fay和Xie两位学者首次提出了概率销售和概率产品[1]的概念。文章指出，概率商品并不是一个具体的产品或者服务，而是一个“可以得到几种产品或服务中的一个”的可能性。这几种产品或服务应该满足水平差异化，即纵然产品在某些特定属性上有所改变，但对于消费者来说，最优选择与其本身偏好完全相关，消费者在该属性上没有共同的好坏衡量标准，例如产品颜色，服装样式等。
1.2 概率销售的现实意义
1.2.1 延长产品线，攫取更多消费者剩余和无谓损失
通过让消费者自主选择，商家可以准确的了解不同的消费者对该产品某项属性的偏好情况以及保留价格[2]。概率销售通过价格歧视进行市场扩张，为商家挽回了一定的无谓损失的同时，保证了在较高属性消费者攫取更多的消费者剩余[2]。
1.2.2 减小企业经营中的市场不确定性风险
商家可以根据概率销售的库存现状发货和及时补货，以此来减少仓储成本，更有效的转化成商家收益。除了减少库存压力，概率销售的相关数据还可以帮助商家掌握消费者的购买习惯和商品流行趋势从而及时地调整生产或销售计划。
1.2.3 增加消费者的购物娱乐性与趣味性
电子商务环境下的概率销售提供了“未知购物”的乐趣，人们买到的仅仅是一种“不确定性”。它为消费者提供了以低价购买高价商品可能性，在这个过程中使消费者获得惊喜与快感。
2 对比解析
对于机票或者酒店行业来说，处理尾票和空房是摊销成本的关键。他们所提供的商品或服务是具有时效性的，机票和酒店客房的实际价值会随着时间的推移变得越小，直至为零[3]。
2.1 概率销售在中国在线旅游平台的应用
2011年4月，去哪儿网上线了“越狱酒店”项目，是自主定价的C2B酒店预订模式。该项目目前已经覆盖北京、上海、广州、成都、西安五座城市，未来还会向国内主流旅游城市和二线城市扩展。
在预定“越狱酒店”的过程中，去哪儿网提供了一个“拍卖平台”。消费者选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、并进行在线支付，然后订单将被传送到后台系统中。“越狱”成功表示有满足消费者价格、星级等要求的酒店愿意接受消费者给出的价格；当有若干符合条件的酒店都愿意接受该价格时，去哪儿网会让酒店之间通过安排好的系统规则进行竞价，愿意接受最低入住价的酒店赢得“竞拍”。在这之后，去哪儿网会告知消费者确定的对应酒店名称、地址、联系方式等信息。
2.2 概率销售在外国的成熟应用
其实“越狱酒店”几乎是Priceline的复制到中国（Copy to China）的版本。
Priceline是于1997年创立的一家基于C2B商业模式的旅游服务网站，目前是美国也是全球最大的在线旅游公司。“自主定价”系统即利用了概率销售的理念，顾客除了输入所需要产品的相关需求，还会给出自己的出价意愿，如果这一价格被剩有空房的酒店接受，消费者则可以享受到自己满意的价格和对应的服务，酒店也可以相应的有所收入。
在航空业中，概率销售也给许多愿意接受这一新型定价策略的公司带来了新的利益增长点。几个航空公司在这一领域做出的创新实践，见表1。
从以上不同的航空公司给出了不同的“信息组合”，其中打“√”的是消费者可以提前知道的信息，打“×”的是消费者不能提前知道的存在不确定性的信息，如航线，航空公司等。消费者可以根据自己的偏好选择，如果要求的信息完整程度越高，相应的价格就越高。航空公司可以根据自己的资源管理系统调节航班、航线等以优先满足支付较高价格的强偏好消费者的需求，之后再去安排对某些“不确定属性”支付意愿较低的消费者需求。
3 问题剖析
3.1 “越狱酒店”目前所暴露的问题
3.1.1 酒店拓展进度较慢，消费者选择余地小
目前“越狱酒店”的推广程度并不大，很多时候在去哪儿网查询越狱酒店相关信息都显示的是“暂未找到相关酒店，建议更换日期或城市”。
3.1.2 新鲜感过后，回头客较少
“逆向拍卖”要求先付款，然后才能确定自己的入住详情。在中国目前信誉体制残缺的情况下，这样的规则被广大中国消费者接受仍存在困难。很多消费者在首次尝鲜后便不再使用。
3.1.3 服务与平台承诺不服，消费者体验欠佳
和美团及大众点评这类O2O平台存在的消费者诟病一样，平台线上承诺的服务价格或质量与用户实际的线下体验并不是完全相符。很多商家会要求用户临时支付额外费用才可享受服务，或者推诿没有预定而降低产品或服务档次。
3.2 对比、总结问题并分析成因
3.2.1 旅行资源相关产业的经营观念较为传统和保守
首先，很多酒店管理者表示对于商务人士等客户群体来说，入住体验才是他们最为关注的事，而价格的改变并不能影响他们的品牌忠诚度。
其次，酒店在淡季时入住率很低，因此其通过竞价促销来提升空房的入住率的意愿较强；但在旺季时，酒店资源供不应求，平台对于酒店的议价能力较低。 3.2.2 优质旅行资源在中国还相对稀缺
在美国，酒店、机票等旅游产业相关产品的标准化程度较高，因此“竞拍”的标准较为统一，消费者可以按照自己的需求进行筛选和出价[5]。而在中国，精细化和标准化经营程度较高的高端酒店的稀缺使得这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高。
3.2.3 中国消费者的“特点”使得概率销售渗透程度较小
从政策环境上来看，由于国人出门旅游时间相对集中，导致旅游相关产品和服务各地爆满、供不应求；从消费者自身特点上来看，中国消费者一般是对价格极度敏感、追求经济适用型的消费者。我们大多数具有较为保守的“一手交钱，一手交货”的交易心态，更倾向于对确定的商品或者服务信息买单。
4 提出的建议
4.1 整合企业价值链，加强后端管理系统的调度能力
“越狱酒店”若想进一步增强市场渗透，去哪儿平台需要帮助酒店理解这将会帮助拓宽客户资源，价格空房成本。除了拓展合作酒店，去哪儿网还应注意该项目的信息系统的不断优化。消费者一般不愿为了竞拍结果而长时间等待，这就要求酒店和平台事先做好协议，预先把“自动应标价”等程序存入后台系统，一旦竞价合适，就自动地、智能地匹配成功，并且迅速准确地将最终确定的酒店信息反馈给消费者[5]。
4.2 引入消费者心理学等领域的研究结论完善定价机制
4.2.1 中国消费者对于不同商品或服务的水平差异化偏好研究
概率商品体现差异化的属性一定是完全取决于消费者个人，没有统一衡量标准的，例如颜色、款式、花纹等；商家还应对不同商品的不同属性进行分析测评，观察其是否适合被选作差异化对象。例如女性消费者对于商品外观等较为关注，而男性则更注重功能的差异化。
4.2.2 中国消费者对风险的偏好研究
一般概率商品所提供的折扣在原价的5%比较合适[1]：如果折扣太多，很有可能促使高支付意愿的消费者转而购买概率商品；若折扣太少，概率商品的作用则不够明显。同时，不同类别的消费者对风险的偏好和支付意愿也是不同的[4]。
4.2.3 中国消费者的支付习惯
在中国，引入信誉级别较高的第三方支付平台在目前所有涉及支付的商业活动中显得尤为重要。若交易不成功消费者可以立刻得到退款，类似这样方便快捷、迎合消费者习惯的支付方式会让消费者对整个交易过程产生信赖感和安全感，从而有利于该交易活动的顺利进行以及“越狱酒店”的口碑推广。
4.3 引入公平的第三方信用评价机制
尽管消费者已经知道购买概率产品的前提便是接受不确定性，但还是会在收到不满意的商品或服务后对商家的发货或安排服务的方式和动机产生怀疑。这时就需要引入一个公正公开的第三方评价机构来建立一个有关商家的“不确定性信誉”，杜绝欺骗消费者的行为发生。
参考文献：
[1] Scott Fay， Jinhong Xie， Probabilistic Goods： A Creative Way of Selli
ing Products and Services， Marketing Science， 2008，（4）.
[2] 徐雅卿，魏轶华，胡奇英.基于Priceline的网上逆向拍卖的保留价格策 略[J].西北大学学报，2007，（2）.
[3] 杨益，赵倩倩.Priceline发展模式对中国在线旅游企业发展的启示[J].
旅游经济，2015，（1）.
[4] 贺庆文.经济萧条与概率销售策略[J].经济问题，2009，（12）.
[5] 张信.逆向拍卖在国内在线旅游企业的应用研究[J].现代商贸工业，
2012，（16）.
关键词：概率销售；逆向拍卖；定价策略；网络营销
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）11-0107-02
1 背景综述
1.1 概率销售的概念
2008年Fay和Xie两位学者首次提出了概率销售和概率产品[1]的概念。文章指出，概率商品并不是一个具体的产品或者服务，而是一个“可以得到几种产品或服务中的一个”的可能性。这几种产品或服务应该满足水平差异化，即纵然产品在某些特定属性上有所改变，但对于消费者来说，最优选择与其本身偏好完全相关，消费者在该属性上没有共同的好坏衡量标准，例如产品颜色，服装样式等。
1.2 概率销售的现实意义
1.2.1 延长产品线，攫取更多消费者剩余和无谓损失
通过让消费者自主选择，商家可以准确的了解不同的消费者对该产品某项属性的偏好情况以及保留价格[2]。概率销售通过价格歧视进行市场扩张，为商家挽回了一定的无谓损失的同时，保证了在较高属性消费者攫取更多的消费者剩余[2]。
1.2.2 减小企业经营中的市场不确定性风险
商家可以根据概率销售的库存现状发货和及时补货，以此来减少仓储成本，更有效的转化成商家收益。除了减少库存压力，概率销售的相关数据还可以帮助商家掌握消费者的购买习惯和商品流行趋势从而及时地调整生产或销售计划。
1.2.3 增加消费者的购物娱乐性与趣味性
电子商务环境下的概率销售提供了“未知购物”的乐趣，人们买到的仅仅是一种“不确定性”。它为消费者提供了以低价购买高价商品可能性，在这个过程中使消费者获得惊喜与快感。
2 对比解析
对于机票或者酒店行业来说，处理尾票和空房是摊销成本的关键。他们所提供的商品或服务是具有时效性的，机票和酒店客房的实际价值会随着时间的推移变得越小，直至为零[3]。
2.1 概率销售在中国在线旅游平台的应用
2011年4月，去哪儿网上线了“越狱酒店”项目，是自主定价的C2B酒店预订模式。该项目目前已经覆盖北京、上海、广州、成都、西安五座城市，未来还会向国内主流旅游城市和二线城市扩展。
在预定“越狱酒店”的过程中，去哪儿网提供了一个“拍卖平台”。消费者选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、并进行在线支付，然后订单将被传送到后台系统中。“越狱”成功表示有满足消费者价格、星级等要求的酒店愿意接受消费者给出的价格；当有若干符合条件的酒店都愿意接受该价格时，去哪儿网会让酒店之间通过安排好的系统规则进行竞价，愿意接受最低入住价的酒店赢得“竞拍”。在这之后，去哪儿网会告知消费者确定的对应酒店名称、地址、联系方式等信息。
2.2 概率销售在外国的成熟应用
其实“越狱酒店”几乎是Priceline的复制到中国（Copy to China）的版本。
Priceline是于1997年创立的一家基于C2B商业模式的旅游服务网站，目前是美国也是全球最大的在线旅游公司。“自主定价”系统即利用了概率销售的理念，顾客除了输入所需要产品的相关需求，还会给出自己的出价意愿，如果这一价格被剩有空房的酒店接受，消费者则可以享受到自己满意的价格和对应的服务，酒店也可以相应的有所收入。
在航空业中，概率销售也给许多愿意接受这一新型定价策略的公司带来了新的利益增长点。几个航空公司在这一领域做出的创新实践，见表1。
从以上不同的航空公司给出了不同的“信息组合”，其中打“√”的是消费者可以提前知道的信息，打“×”的是消费者不能提前知道的存在不确定性的信息，如航线，航空公司等。消费者可以根据自己的偏好选择，如果要求的信息完整程度越高，相应的价格就越高。航空公司可以根据自己的资源管理系统调节航班、航线等以优先满足支付较高价格的强偏好消费者的需求，之后再去安排对某些“不确定属性”支付意愿较低的消费者需求。
3 问题剖析
3.1 “越狱酒店”目前所暴露的问题
3.1.1 酒店拓展进度较慢，消费者选择余地小
目前“越狱酒店”的推广程度并不大，很多时候在去哪儿网查询越狱酒店相关信息都显示的是“暂未找到相关酒店，建议更换日期或城市”。
3.1.2 新鲜感过后，回头客较少
“逆向拍卖”要求先付款，然后才能确定自己的入住详情。在中国目前信誉体制残缺的情况下，这样的规则被广大中国消费者接受仍存在困难。很多消费者在首次尝鲜后便不再使用。
3.1.3 服务与平台承诺不服，消费者体验欠佳
和美团及大众点评这类O2O平台存在的消费者诟病一样，平台线上承诺的服务价格或质量与用户实际的线下体验并不是完全相符。很多商家会要求用户临时支付额外费用才可享受服务，或者推诿没有预定而降低产品或服务档次。
3.2 对比、总结问题并分析成因
3.2.1 旅行资源相关产业的经营观念较为传统和保守
首先，很多酒店管理者表示对于商务人士等客户群体来说，入住体验才是他们最为关注的事，而价格的改变并不能影响他们的品牌忠诚度。
其次，酒店在淡季时入住率很低，因此其通过竞价促销来提升空房的入住率的意愿较强；但在旺季时，酒店资源供不应求，平台对于酒店的议价能力较低。 3.2.2 优质旅行资源在中国还相对稀缺
在美国，酒店、机票等旅游产业相关产品的标准化程度较高，因此“竞拍”的标准较为统一，消费者可以按照自己的需求进行筛选和出价[5]。而在中国，精细化和标准化经营程度较高的高端酒店的稀缺使得这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高。
3.2.3 中国消费者的“特点”使得概率销售渗透程度较小
从政策环境上来看，由于国人出门旅游时间相对集中，导致旅游相关产品和服务各地爆满、供不应求；从消费者自身特点上来看，中国消费者一般是对价格极度敏感、追求经济适用型的消费者。我们大多数具有较为保守的“一手交钱，一手交货”的交易心态，更倾向于对确定的商品或者服务信息买单。
4 提出的建议
4.1 整合企业价值链，加强后端管理系统的调度能力
“越狱酒店”若想进一步增强市场渗透，去哪儿平台需要帮助酒店理解这将会帮助拓宽客户资源，价格空房成本。除了拓展合作酒店，去哪儿网还应注意该项目的信息系统的不断优化。消费者一般不愿为了竞拍结果而长时间等待，这就要求酒店和平台事先做好协议，预先把“自动应标价”等程序存入后台系统，一旦竞价合适，就自动地、智能地匹配成功，并且迅速准确地将最终确定的酒店信息反馈给消费者[5]。
4.2 引入消费者心理学等领域的研究结论完善定价机制
4.2.1 中国消费者对于不同商品或服务的水平差异化偏好研究
概率商品体现差异化的属性一定是完全取决于消费者个人，没有统一衡量标准的，例如颜色、款式、花纹等；商家还应对不同商品的不同属性进行分析测评，观察其是否适合被选作差异化对象。例如女性消费者对于商品外观等较为关注，而男性则更注重功能的差异化。
4.2.2 中国消费者对风险的偏好研究
一般概率商品所提供的折扣在原价的5%比较合适[1]：如果折扣太多，很有可能促使高支付意愿的消费者转而购买概率商品；若折扣太少，概率商品的作用则不够明显。同时，不同类别的消费者对风险的偏好和支付意愿也是不同的[4]。
4.2.3 中国消费者的支付习惯
在中国，引入信誉级别较高的第三方支付平台在目前所有涉及支付的商业活动中显得尤为重要。若交易不成功消费者可以立刻得到退款，类似这样方便快捷、迎合消费者习惯的支付方式会让消费者对整个交易过程产生信赖感和安全感，从而有利于该交易活动的顺利进行以及“越狱酒店”的口碑推广。
4.3 引入公平的第三方信用评价机制
尽管消费者已经知道购买概率产品的前提便是接受不确定性，但还是会在收到不满意的商品或服务后对商家的发货或安排服务的方式和动机产生怀疑。这时就需要引入一个公正公开的第三方评价机构来建立一个有关商家的“不确定性信誉”，杜绝欺骗消费者的行为发生。
参考文献：
[1] Scott Fay， Jinhong Xie， Probabilistic Goods： A Creative Way of Selli
ing Products and Services， Marketing Science， 2008，（4）.
[2] 徐雅卿，魏轶华，胡奇英.基于Priceline的网上逆向拍卖的保留价格策 略[J].西北大学学报，2007，（2）.
[3] 杨益，赵倩倩.Priceline发展模式对中国在线旅游企业发展的启示[J].
旅游经济，2015，（1）.
[4] 贺庆文.经济萧条与概率销售策略[J].经济问题，2009，（12）.
[5] 张信.逆向拍卖在国内在线旅游企业的应用研究[J].现代商贸工业，
2012，（16）.