论文部分内容阅读
近日，各大企业都将营销的主战场转到直播。罗永浩、董明珠、李彦宏等自带流量的大佬也纷纷为品牌代言，变身直播带货“红人”。
罗永浩以“低价交朋友”直播多款半价大牌商品，在前三场直播中总成交额近4亿元;格力董事长董明珠从4月下旬到6月1日，不到40天时间内一共做了4场直播，最后一场时长达6小时，覆盖微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音和苏宁六大平台，及格力线下的3万余家门店，线上线下联动，实现65.4亿元的销售额。
直播带货的成本有多低
为什么直播带货会这么火？答案很简单：“获客成本”低。
企业竞争的本质就是获客。我在服务万科时，曾经问他们的销售人员：万科获客的成本是多少？他们说出的数据让我大吃一惊，2000元！
万科当时算了一笔账，从样板间装修，到广告投入、服务接待、为了卖房而做的周边环境的打造，各种活动加起来，“获客成本”真的很高。这还是很多年前的数据，现在的成本只会更高。
实体经济难做的主要原因就是渠道成本太高。现在直播之所以火，就是因为渠道成本低。
我们可以做一组对比。如果沃尔玛做一次范围稍大一点的促销活动，费用主要包括两部分：第一是DM彩印加派发，大约0.30元/张，派发10万份，大致3万元;第二是吊旗、展架和海报等店内促销布置，费用在1万元左右。二者加总后大概是4万元。沃尔玛2017年在中国市场的总营业额为802亿元，日均营业额为2.19亿元。它在中国共有441个沃尔玛门店，也就是说，平均每个门店的日均营业额是50万元左右。假设促销的作用是3倍，销售额就是150万元。也就是说，一场成本为4万元的促销，最多的销售额能够达到150万元。
再来看直播带货。在2020年4月1日的一场网红直播中，荣耀畅玩9A价值近5000万元的5.5万台手机被抢光，荣耀V30-5G手机售出了2.2万台，两款荣耀手机单场销售额超过1.2亿元，淘宝直播一姐薇娅单场的最高销售额接近3亿元。这样一场直播的成本是多少？除去网红与几个工作人员的直播费用，其他成本几乎为零，销售额却可以是沃尔玛的十倍，甚至百倍！
直播间里的流量是无限的。2020年5月31日晚，罗永浩做的618首场跨夜直播，在6个小时的直播中订单量突破42万单，累计观看人数超过1168万次，成交额达到9132万元。观看人数突破千万是什么概念？可能一家沃尔玛店一年的客流也达不到这个数量。
一个网红一天的销售业绩超过了一家沃尔玛店一年的收入，一次直播吸引到的客流，是一家沃尔玛店一年的客流，而销售成本只有沃尔玛的零头。这样的投入产出比，可以解释为什么最近几个月，格力董明珠、国美王俊洲，复星国际郭广昌，林清轩孙来春等很多大公司的CEO都冲进了直播间带货。
传统企业的福音还是噩梦
直播火的背后，我们更关心的是，直播这样一种新商业生态，带给传统企业与消费者的究竟是福音还是噩梦？这种新商业生态未来的发展会怎样？
如果单纯从销售的角度看会发现，目前的直播带货，不过是简单把线下的促销，变成了一个线上的大团购，只不过借助了互联网的手段，让人们更容易进入直播间购买，借助强大的物流体系，实现了工厂到客户的直接运输。
也就是说，目前的直播就是一个网络大团购。它的好处是成本更低、更方便，坏处是并没有改变大卖场“低价”的本质及低价带给供货商的伤害。
沃尔玛是一个大卖场，它卖的是性价比。但是，从商业进化的路线图看，从高性价比的必需品向品牌化发展，是一个社会进步的标志。
中国人均GDP在2019年达到了1万美元，这大概相当于1978年的美国，或者1985年的日本。那时的美国与日本，都早已经是品牌大国，而中国现在仍然不能算是一个品牌大国。
早在20世纪90年代，中国就已经开始了品牌化的进程，经过二十多年的发展，人们开始有了品牌意识，大量品牌专卖店应运而生，大量的商业综合体成为品牌的支撑。
遗憾的是，互联网创造的网络集市模式把这一进程延迟了。尽管天猫和京东做了很多品牌化的努力 ，但基于“比价”的“网络集市”这一形态本身很难支撑“品牌化”的进程。
从这一角度看，目前网红直播这种形态，是品牌化发展的倒退。直播间基本上是价格战与赠品的游戏，一代“知识网红”罗永浩更是以“超值优惠”留住粉丝，扮演了一个为民“吹价”的“半价先生”角色。
我更愿意把现在的网红直播模式称为“直播1.0模式”，是视频电商模式的初级模式。这一模式的好处是完美地显现了视频直播的威力，但最大的弊病是把价格战的副作用也放大到了极致。
视频的冲击力是非常巨大的，在网红的感染与直播间抢爆款氛圍的冲击下，人们很容易冲动购买，而冲动结束之后，发现自己买了一堆并不喜欢或者用不上的东西，进而产生后续的退货行为。
目前，人们只注意到了直播间销量的天文数字，并没有注意到冲动购物之后的退货数据。国内一家知名直播平台的数据显示，To C直播的冲动消费会增加后期的退换货率，女装退货率高达50-60%。与之形成对比的是嘉御基金创始人、阿里巴巴电子商务前总裁卫哲曾公布的数据：服装在传统门店的退货率低于3%，电商的退货率大约为30%。
直播的进化：理想中的2.0模式
理想的网红直播模式是什么样？要回答这个问题就要先回答：视觉时代和图文时代最大的区别是什么？
相比图文时代，视觉时代最大的突破在于信息量巨大，特别是直播，可以带来亲临现场的感觉。可以说，直播是最接近于线下销售的场景体系。比如，要卖水果，可以在果园直播;要卖鱼，可以到海边直播。直播最大的价值在于，让销售的场景越来越接近真实的场景。一旦直播的最大价值得以展现，就可以在直播的同时提供大量的产品内容，比如介绍品牌的创始人、产品的工艺流程和加工过程等。
目前的直播1.0模式，基本上就是一个网红借助平台的力量，聚合千万人做一个大团购，吸引人的自然就是兩个字——“便宜”。要是吸引的人不够，就进一步采取“更便宜”和“进一步补贴”的手段。
这种模式其实是牺牲了视觉直播最大的价值——场景价值。水果在果园卖，鱼在海边卖，就是它们各自的场景价值。
通过直播的方式在果园卖水果、在海边卖鱼的销售场景，与直播间的网红场景有什么不同？网红直播间卖的是网红自己，卖的是产品功能;而果园直播、海边直播卖的是原产地。一个产品如果在卖原产地，那就是在卖品牌本身，而不是网红。
以果园为例，要卖果园原产地，就要卖当地的空气、环境资源，甚至果农种植与培育水果的过程。一句话，卖的是水果的独特性内容。这就是网红直播2.0模式，它不是卖性价比的大团购模式，而是卖独特内容的专卖店模式。
在商业进化史上，专卖店的出现是基于这样一个基本逻辑：独特的人购买独特的产品。比如，麦当劳和肯德基之所以不同，不完全是产品的不同，更重要的是由于他们的文化不同，最终给客户提供的价值也不同。
同样的道理，服装也是一样。我们之所以喜欢这款服装，不喜欢那款服装，可能不仅仅是因为衣服本身，更在于衣服背后的品牌文化内涵和品牌价值。
在直播2.0的生态下，主播和企业的关系，也发生了革命性的改变：在直播1.0模式下，网红与品牌之间是一对多的关系;而在直播2.0模式下，一个网红只代言一个品牌，网红与品牌之间是一对一的关系。
在直播2.0时代，客户在购买产品时，不会像1.0时代的薇娅直播间那样，贪便宜冲动消费，而是与主播一起慢慢理解与体会产品背后的文化内涵与内容。这意味着大量的小众品牌会兴起，一个网红只卖一个品牌，企业看重的不是卖产品，而是做内容来服务自己的目标客户，并基于目标客户来定制产品。
我有一个大胆的预测：未来每个企业都要建立网红直播内容部，网红不再是“明星”，而是成为每家企业标配的内容销售员。