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“国际品牌已占据半壁江山”的话语总是不绝于耳,也正是在这种强势压人的威胁中,国产童装品牌已一步步走上正轨,捋起袖腕准备大干一场了。
内外品牌二分天下
如果可以,用国产童装的价格买到国际童装的品质应该是妈妈们的夙愿。现实则是以目前国内童装市场竞争格局看来,性价比的组合总是差强人意。无疑已经被国际品牌占据的50%的市场份额是能够赚取高额利润的高端市场,历史文化、品牌积淀和多年的市场运营经验、充裕的资金都是国外品牌垄断中国高端市场的优势所在,如以风靡国内外的动画片主角为主题的品牌米奇妙、史努比、加菲猫等等;成人品牌下的童装如耐克、阿迪达斯和贝纳通等:以及较早进入国内市场的ABC、丽婴房等台湾品牌,而如BabvDior、D&Gbaby、ArmaniJunior等国际奢侈品牌也在加快在中国市场的扩张。
反观国产童装企业,从无品牌竞争到自有品牌崛起和成长,倒也没有闲着,经过一波波的市场洗刷,派克兰帝、水孩儿、巴拉巴拉、嗒嘀嗒、红黄蓝、淘帝、小猪班纳等品牌都已有了各自稳定的市场份额和品牌知名度,但在价格上仍普遍低于国际品牌20%～200%。北京的各大高档商场内,国际童装品牌总是处在显眼位置。尽管在被国际品牌瓜分后的50%的市场中,以他们为代表的童装自有品牌发展比例只占到30%,但就童装发展趋势来看,随着这些国内童装品牌定位和市场细分更为清晰,在产品设计和面料选用日渐考究、品牌建设、渠道管理和文化上的日臻成熟,建设自有品牌的意识和引领童装品牌进入更高阶段的态势不可阻挡。正如2009年中国服装协会童装专业委员会的报告显示,我国童装业正处于发展的第三阶段,品牌主导销售已形成气候。那么在国产童装品牌本应挥戈高进的同时,是否会受制于国际品牌,而在之后的发展格局中处于劣势?如今,国际品牌和国产童装在中国市场又究竟是何种竞争态势?
“目前国际童装品牌进入中国市场已经是比较充分了,是否对国内品牌造成冲击和影响,我认为这个未必。国际品牌有他的优势同样也有劣势。”北京派克兰帝有限责任公司的总经理罗建凡说到,近年来派克兰帝品牌在大型商场童装销售排行榜上一直居于前几名,这也不断提升罗建凡对国产品牌的自信度。“童装市场发展至今仍呈比较分散的格局,这个格局被打破是需要一定时间的。”
对外无惧本土升级
更多的资本注入和成熟品牌的涉猎意味着中国童装品牌进入到自有品牌再次提升的阶段,试图在中高端市场夺回一些本属的份额。中国消费市场的潜力巨大,无论是国际品牌还是国产品牌都能有自己的生存空间,正如运动品牌耐克和阿迪达斯能活的很高调,李宁、安踏也同样有分属自己的版图,并健康发展。如今童装市场的巨大蛋糕再次将这些运动老大们卷入小孩子的市场,一较高低。
当阿迪达斯童装不断巩固在东北、华东、中南、西北地区位列第一的市场份额,今年推出1.3米儿童以下的童装服饰系列的耐克也没放松,冲刺在东北、华东地区的排名。2010年与派克兰帝签约共同推出童装品牌LiNing kids的运动品牌李宁的加入,似乎要把运动场上的竞争翻版到童装市场,另外,随着安踏KiDS(儿童)品牌;361。的童装业务的加入,这场竞争也越来越有看头,可以肯定的是加入童装大战的队伍会越来越多。
服装品牌也有森马、七匹狼、杉杉等众多强势品牌进入,一些外贸企业也纷纷入行,更有中国家电领军企业海尔集团跨行进入也来凑热闹,曾花费6000多万元打造动漫卡通片《海尔兄弟》的海尔集团将与华融集团携手推出3000多家海尔兄弟儿童用品专卖店,定位于中高端市场。原本定位相错的格局逐步打破,时至今日,在中高端市场战火已悄然蔓延。国产童装品牌都在尽全力保持原有和创造新的优势,努力争夺中高端市场。
“真正能像耐克、阿迪达斯占有在运动领域这样分量的品牌很少,对于中国童装企业整体来讲还是把自己事情做好,尽快的走出现在客观上较为低级的一个残酷竞争时代,这个时代能越早跳出去,对行业的健康发展对生存下来的企业越好,当然对消失的企业来说也是很残酷的,这在于企业自己。我们不可能逾越这个阶段,升级不是随着时间的流逝就自然升级了,是企业自身进步的结果,好的企业可能占领更多的市场,即使市场收缩,品牌也更趋于成熟,我觉得国外的品牌肯定会影响现在的格局,但影响不会特别大。”罗建凡说到。
“如果像美国GAP这样的休闲品牌童装质量不错价格也便宜,一旦进入国内对中端市场的国产品牌势必会有一定冲击。”面对记者的疑惑,罗建凡解释道:“这是要根据各地市场的具体情况而定的,比如说GAP在美国以外的其他国际市场发展的也不是特别的好,说明对当地市场的了解程度还有市场本身做的好不好也是非常重要的。中国这么大的市场,中国企业有太多天时地利人和的机会,如果做的好,可形成独特的商业模式和优势,如果抓不住机会,就只能等着国际品牌来挤压。这种情况是双刃剑,就童装市场目前阶段,国际品牌进入时也会很头疼,他们要面临国内企业同样的事情,如国外的上市公司很难到中国市场来做,市场虽大,但利润薄,进来后整合也是比较费力的事情。当这个市场更成熟的时候,国外的企业一定会进来,对市场也会看得明白些,肯定有非常成功的,但对国内企业的影响不一定是不好的。国产品牌,最重要的是把自己的事情做好。”
作为本土品牌,当前的优势仍是对市场的了解和渠道的建设,但企业实力和品牌影响力以及设计创新方面仍是差距较大的方面。
做好自己 积蓄实力
对于目前童装市场竞争态势,罗建凡也认为最大的问题在于最近几年竞争激烈导致产品、服务等同质化,而要打破局面无非是看谁能在影响销售的三个方面产品、服务和品牌找到更好的办法,“我不认为服务上能有更多特色,大家都认为服务上没有最好只有更好,但靠服务突破比较不太现实,还是要靠产品和品牌才能建立起来不可逾越的竞争屏障。”经过这么多年的发展,一方面消耗战逐渐让有的公司脱颖而出,另一方面企业开始求变,要寻求突破了,开始进八一个靠内部实力脱颖而出、比拼真正软硬实力的阶段。
与李宁合作推出小李宁品牌也是派克兰帝在产品上的突破之一。作为一个新的品牌,主要就是打产品牌,罗建凡讲了一个有关小李宁的插曲,在首期的订货会上,有一个神秘客户,转了两天也没人知道他的身份,到第三天听到他打电话给太太,才知道原来他是李宁品牌最大的成人服装代理商之一,来考察小李宁产品,看完以后对产品十分认可,让他太太马上派人来定货。订货会还吸引了很多耐克、阿迪达斯的代理商,考察后对产品很满意,“我们很头疼的事情不是卖不出去,而是怎么控制小李宁的发展规模和速度,因为我们不想走太快。产品的吸引力就是核心,但怎么打造产品需要我们从科学性和创意度实现大的突 破,不能说我们做到了别人没想过、没做到的事情,但我们可以说从方法到投入至产生的实际效果是质的变化。”罗建凡说到。小李宁产品是通过和日本的设计师合作,然后科学的分析,基本结合了这两家公司的精髓。两个公司是非常紧密的合作,把运动的特长和儿童时尚性和对市场把握的特长结合在一起,然后在产品的设计、制造和整个方法论、体系完全有很大的变化,应该是一个强强联手的实例。
在更加趋于理性消费的市场,小李宁的市场表现也是令罗建凡吃惊的,“初期的表现基本上让人合不拢嘴,我们才意识到有好的产品原来能在市场上有这么好的表现,对市场的引导性非常强。所以从这点上讲,中国童装就是因为前期竞争太激烈,实际上现在已经到了一个通过理性可以去找到一些突破点了,从这点来讲,包括后期运营和企业的软实力都会不断体现出来,这么看我觉得挺有希望的,中国童装可能走到下一个阶段了。中国加入WTO之前曾经有一个中国童装快速成长的阶段,进入WTO之后国外品牌大量进入,虽然他们也并不成功但搅乱了市场格局,会抢占消费通路,消费者也拉近了对国际品牌的距离,对国内品牌认知度会下降,但国内市场还没有哪个国际品牌童装特别强势。”国产童装巴拉巴拉通过第三方专业调研公司对目标消费者的研究获得第一手的消费者资料,来调整产品设计和营销策略,成为中国首个销售额过10亿的国产童装品牌,派克兰帝则开发出一套与经营模式相适应的独特的管理软件,日渐完善的软件系统,已成为公司的核心竞争力。
童装消费对性价比的要求越高,会更要求产品的价值回归,也是品牌和产品价值合二为一的体现。消费者的盲目消费、虚荣消费、面子消费慢慢减少,消费需求仍然旺盛,最近几年中国童装消费呈现两位数以上的增长态势。在未来20年中都将处于一个发展的好时机。今年5月,在北京市商业信息中心统计的、男衬衫、男西服、童装、皮衣和女鞋的数据中,女装、童装、男衬衫和女鞋在当月的日均零售呈现整体上升的趋势,其中童装的日均增幅更是达到35.28%,在6类服饰中最高。据初步估算,国内婴童市场规模2010年将有望超过1万亿元。国内童装市场的消费力相当惊人。如果价格实惠、品质优良,国货仍是家长们购买童装的首选。
理性消费是既要面子又要里子,要认可品牌价值还要产品有特色和时尚,总体来讲,现在童装市场太好,处在这样一个高度竞争的时期,急需的就是在竞争中脱颖而出。
内外品牌二分天下
如果可以,用国产童装的价格买到国际童装的品质应该是妈妈们的夙愿。现实则是以目前国内童装市场竞争格局看来,性价比的组合总是差强人意。无疑已经被国际品牌占据的50%的市场份额是能够赚取高额利润的高端市场,历史文化、品牌积淀和多年的市场运营经验、充裕的资金都是国外品牌垄断中国高端市场的优势所在,如以风靡国内外的动画片主角为主题的品牌米奇妙、史努比、加菲猫等等;成人品牌下的童装如耐克、阿迪达斯和贝纳通等:以及较早进入国内市场的ABC、丽婴房等台湾品牌,而如BabvDior、D&Gbaby、ArmaniJunior等国际奢侈品牌也在加快在中国市场的扩张。
反观国产童装企业,从无品牌竞争到自有品牌崛起和成长,倒也没有闲着,经过一波波的市场洗刷,派克兰帝、水孩儿、巴拉巴拉、嗒嘀嗒、红黄蓝、淘帝、小猪班纳等品牌都已有了各自稳定的市场份额和品牌知名度,但在价格上仍普遍低于国际品牌20%～200%。北京的各大高档商场内,国际童装品牌总是处在显眼位置。尽管在被国际品牌瓜分后的50%的市场中,以他们为代表的童装自有品牌发展比例只占到30%,但就童装发展趋势来看,随着这些国内童装品牌定位和市场细分更为清晰,在产品设计和面料选用日渐考究、品牌建设、渠道管理和文化上的日臻成熟,建设自有品牌的意识和引领童装品牌进入更高阶段的态势不可阻挡。正如2009年中国服装协会童装专业委员会的报告显示,我国童装业正处于发展的第三阶段,品牌主导销售已形成气候。那么在国产童装品牌本应挥戈高进的同时,是否会受制于国际品牌,而在之后的发展格局中处于劣势?如今,国际品牌和国产童装在中国市场又究竟是何种竞争态势?
“目前国际童装品牌进入中国市场已经是比较充分了,是否对国内品牌造成冲击和影响,我认为这个未必。国际品牌有他的优势同样也有劣势。”北京派克兰帝有限责任公司的总经理罗建凡说到,近年来派克兰帝品牌在大型商场童装销售排行榜上一直居于前几名,这也不断提升罗建凡对国产品牌的自信度。“童装市场发展至今仍呈比较分散的格局,这个格局被打破是需要一定时间的。”
对外无惧本土升级
更多的资本注入和成熟品牌的涉猎意味着中国童装品牌进入到自有品牌再次提升的阶段,试图在中高端市场夺回一些本属的份额。中国消费市场的潜力巨大,无论是国际品牌还是国产品牌都能有自己的生存空间,正如运动品牌耐克和阿迪达斯能活的很高调,李宁、安踏也同样有分属自己的版图,并健康发展。如今童装市场的巨大蛋糕再次将这些运动老大们卷入小孩子的市场,一较高低。
当阿迪达斯童装不断巩固在东北、华东、中南、西北地区位列第一的市场份额,今年推出1.3米儿童以下的童装服饰系列的耐克也没放松,冲刺在东北、华东地区的排名。2010年与派克兰帝签约共同推出童装品牌LiNing kids的运动品牌李宁的加入,似乎要把运动场上的竞争翻版到童装市场,另外,随着安踏KiDS(儿童)品牌;361。的童装业务的加入,这场竞争也越来越有看头,可以肯定的是加入童装大战的队伍会越来越多。
服装品牌也有森马、七匹狼、杉杉等众多强势品牌进入,一些外贸企业也纷纷入行,更有中国家电领军企业海尔集团跨行进入也来凑热闹,曾花费6000多万元打造动漫卡通片《海尔兄弟》的海尔集团将与华融集团携手推出3000多家海尔兄弟儿童用品专卖店,定位于中高端市场。原本定位相错的格局逐步打破,时至今日,在中高端市场战火已悄然蔓延。国产童装品牌都在尽全力保持原有和创造新的优势,努力争夺中高端市场。
“真正能像耐克、阿迪达斯占有在运动领域这样分量的品牌很少,对于中国童装企业整体来讲还是把自己事情做好,尽快的走出现在客观上较为低级的一个残酷竞争时代,这个时代能越早跳出去,对行业的健康发展对生存下来的企业越好,当然对消失的企业来说也是很残酷的,这在于企业自己。我们不可能逾越这个阶段,升级不是随着时间的流逝就自然升级了,是企业自身进步的结果,好的企业可能占领更多的市场,即使市场收缩,品牌也更趋于成熟,我觉得国外的品牌肯定会影响现在的格局,但影响不会特别大。”罗建凡说到。
“如果像美国GAP这样的休闲品牌童装质量不错价格也便宜,一旦进入国内对中端市场的国产品牌势必会有一定冲击。”面对记者的疑惑,罗建凡解释道:“这是要根据各地市场的具体情况而定的,比如说GAP在美国以外的其他国际市场发展的也不是特别的好,说明对当地市场的了解程度还有市场本身做的好不好也是非常重要的。中国这么大的市场,中国企业有太多天时地利人和的机会,如果做的好,可形成独特的商业模式和优势,如果抓不住机会,就只能等着国际品牌来挤压。这种情况是双刃剑,就童装市场目前阶段,国际品牌进入时也会很头疼,他们要面临国内企业同样的事情,如国外的上市公司很难到中国市场来做,市场虽大,但利润薄,进来后整合也是比较费力的事情。当这个市场更成熟的时候,国外的企业一定会进来,对市场也会看得明白些,肯定有非常成功的,但对国内企业的影响不一定是不好的。国产品牌,最重要的是把自己的事情做好。”
作为本土品牌,当前的优势仍是对市场的了解和渠道的建设,但企业实力和品牌影响力以及设计创新方面仍是差距较大的方面。
做好自己 积蓄实力
对于目前童装市场竞争态势,罗建凡也认为最大的问题在于最近几年竞争激烈导致产品、服务等同质化,而要打破局面无非是看谁能在影响销售的三个方面产品、服务和品牌找到更好的办法,“我不认为服务上能有更多特色,大家都认为服务上没有最好只有更好,但靠服务突破比较不太现实,还是要靠产品和品牌才能建立起来不可逾越的竞争屏障。”经过这么多年的发展,一方面消耗战逐渐让有的公司脱颖而出,另一方面企业开始求变,要寻求突破了,开始进八一个靠内部实力脱颖而出、比拼真正软硬实力的阶段。
与李宁合作推出小李宁品牌也是派克兰帝在产品上的突破之一。作为一个新的品牌,主要就是打产品牌,罗建凡讲了一个有关小李宁的插曲,在首期的订货会上,有一个神秘客户,转了两天也没人知道他的身份,到第三天听到他打电话给太太,才知道原来他是李宁品牌最大的成人服装代理商之一,来考察小李宁产品,看完以后对产品十分认可,让他太太马上派人来定货。订货会还吸引了很多耐克、阿迪达斯的代理商,考察后对产品很满意,“我们很头疼的事情不是卖不出去,而是怎么控制小李宁的发展规模和速度,因为我们不想走太快。产品的吸引力就是核心,但怎么打造产品需要我们从科学性和创意度实现大的突 破,不能说我们做到了别人没想过、没做到的事情,但我们可以说从方法到投入至产生的实际效果是质的变化。”罗建凡说到。小李宁产品是通过和日本的设计师合作,然后科学的分析,基本结合了这两家公司的精髓。两个公司是非常紧密的合作,把运动的特长和儿童时尚性和对市场把握的特长结合在一起,然后在产品的设计、制造和整个方法论、体系完全有很大的变化,应该是一个强强联手的实例。
在更加趋于理性消费的市场,小李宁的市场表现也是令罗建凡吃惊的,“初期的表现基本上让人合不拢嘴,我们才意识到有好的产品原来能在市场上有这么好的表现,对市场的引导性非常强。所以从这点上讲,中国童装就是因为前期竞争太激烈,实际上现在已经到了一个通过理性可以去找到一些突破点了,从这点来讲,包括后期运营和企业的软实力都会不断体现出来,这么看我觉得挺有希望的,中国童装可能走到下一个阶段了。中国加入WTO之前曾经有一个中国童装快速成长的阶段,进入WTO之后国外品牌大量进入,虽然他们也并不成功但搅乱了市场格局,会抢占消费通路,消费者也拉近了对国际品牌的距离,对国内品牌认知度会下降,但国内市场还没有哪个国际品牌童装特别强势。”国产童装巴拉巴拉通过第三方专业调研公司对目标消费者的研究获得第一手的消费者资料,来调整产品设计和营销策略,成为中国首个销售额过10亿的国产童装品牌,派克兰帝则开发出一套与经营模式相适应的独特的管理软件,日渐完善的软件系统,已成为公司的核心竞争力。
童装消费对性价比的要求越高,会更要求产品的价值回归,也是品牌和产品价值合二为一的体现。消费者的盲目消费、虚荣消费、面子消费慢慢减少,消费需求仍然旺盛,最近几年中国童装消费呈现两位数以上的增长态势。在未来20年中都将处于一个发展的好时机。今年5月,在北京市商业信息中心统计的、男衬衫、男西服、童装、皮衣和女鞋的数据中,女装、童装、男衬衫和女鞋在当月的日均零售呈现整体上升的趋势,其中童装的日均增幅更是达到35.28%,在6类服饰中最高。据初步估算,国内婴童市场规模2010年将有望超过1万亿元。国内童装市场的消费力相当惊人。如果价格实惠、品质优良,国货仍是家长们购买童装的首选。
理性消费是既要面子又要里子,要认可品牌价值还要产品有特色和时尚,总体来讲,现在童装市场太好,处在这样一个高度竞争的时期,急需的就是在竞争中脱颖而出。