论文部分内容阅读
[摘要] 现今的广告环境，要求将创意融于广告活动的诸多环节，其中自然包括媒体。有效的媒体创新策略，并非一定是传统意义上的科技手段创新，必要时候只要合法合理，一切事物都可以成为广告信息的发布载体。根据其创意出发点的不同，本文总结提出三种广告媒体的创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
[关键词] 广告媒体 创新策略 受众 媒体环境
如今，一对矛盾让广告人既欣喜又无奈，一方面广告形式不断推陈出新，另一方面同时存在的，是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”？由新颖到“传统”的转变，受众又会给与多少时间？恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求，广告活动的每一个环节被细细研究，媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式，仅仅是借助了科技手段的话，路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体，则完全是创意融入的表现。
国家地理频道曾做过一则公交车体广告，画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子：某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新，画面主角是几位漂亮的销售人员，衣着整齐，蹲坐于马桶上，再取意可以“坐（做）得到”为广告语。广告意图明显，然而效果却大打折扣。两相对比，不禁引人深思：所谓媒体创新于广告效果的作用，究竟是锦上添花还是适得其反，如同甩了几个难看的墨点？墨与花的执行之间，策略选择需谨慎。
为从根本上保证其有效性，根据创意出发点的不同，在此提出三种具体的媒体创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
一、目标受众策略
1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。
2.揣摩受众心理 确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，发布后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。
3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性
对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。
全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。
与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。
二、广告关联策略
这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。
1.分析广告内容 确定相关媒体形式
一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。
比如，在2004年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及建筑装修用的外围支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。
2.注重系列广告 进行相关媒体选择
从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。
比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告发布地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处，花墙破损处，还有普通住户外围墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。
三、媒体环境策略
任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。
比如菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。
诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个电视广告开始，然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。
四、结论
广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。
参考文献：
[1]黄明晓:做媒介创意的先锋[J].中国广告，2007.9
[2]疏梅:巧妙的环境媒体 新颖的沟通方式[J].安徽建筑，2007.2
[3](英)摩根普里查德陈怡宁等译:旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京：电子工业出版社，2003年
[关键词] 广告媒体 创新策略 受众 媒体环境
如今，一对矛盾让广告人既欣喜又无奈，一方面广告形式不断推陈出新，另一方面同时存在的，是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”？由新颖到“传统”的转变，受众又会给与多少时间？恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求，广告活动的每一个环节被细细研究，媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式，仅仅是借助了科技手段的话，路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体，则完全是创意融入的表现。
国家地理频道曾做过一则公交车体广告，画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子：某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新，画面主角是几位漂亮的销售人员，衣着整齐，蹲坐于马桶上，再取意可以“坐（做）得到”为广告语。广告意图明显，然而效果却大打折扣。两相对比，不禁引人深思：所谓媒体创新于广告效果的作用，究竟是锦上添花还是适得其反，如同甩了几个难看的墨点？墨与花的执行之间，策略选择需谨慎。
为从根本上保证其有效性，根据创意出发点的不同，在此提出三种具体的媒体创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
一、目标受众策略
1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。
2.揣摩受众心理 确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，发布后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。
3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性
对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。
全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。
与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。
二、广告关联策略
这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。
1.分析广告内容 确定相关媒体形式
一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。
比如，在2004年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及建筑装修用的外围支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。
2.注重系列广告 进行相关媒体选择
从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。
比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告发布地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处，花墙破损处，还有普通住户外围墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。
三、媒体环境策略
任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。
比如菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。
诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个电视广告开始，然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。
四、结论
广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。
参考文献：
[1]黄明晓:做媒介创意的先锋[J].中国广告，2007.9
[2]疏梅:巧妙的环境媒体 新颖的沟通方式[J].安徽建筑，2007.2
[3](英)摩根普里查德陈怡宁等译:旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京：电子工业出版社，2003年