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关于营销，学者们的认识有很大差异，“营销是个人、集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。”美国著名营销学大师菲利普·科特勒先生说，这是我们认为最好的定义。真正在实践市场营销的公司太少了，每每接触到“营销”的词汇时，脑海中所浮现的总是“怎样把产品卖出去”。真正掌握营销精髓的公司屈指可数。
一、市场营销就是怎么把产品卖出去
尽管我们对待市场的导向，已从生产观念—推销观念—营销观念推进至客户导向观念，我们已知道是客户多么重要，但我们仍在解决“如何把产品卖出去的问题”。许多企业把市场营销理解为推销，只是推销员的工作，而这工作也不过是利用促销活动和销售技巧，诱使顾客接受某种产品。如果产品销售不畅，责任自然在于销售部门和推销员的工作不利。上述观念是对市场营销的误解。
现代市场营销是以准确地确定顾客的需要和欲求为前提，企业围绕着这个需要和欲求组织设计、生产制造和销售等活动，最终使顾客得到最满意的产品。市场营销与推销之间的本质差别在于，后者是销售部门出卖已被制造出来的产品，前者是根据顾客的需要和欲求制造，并最终在销售过程中由产品自己推销自己，而销售部门所做的工作仅仅是让顾客能方便地得到。根据上述市场营销观念，它不是简单的把产品买出去，不单单是销售部门的事情，而是整个企业的事情。在准确了解顾客的需要和欲求的基础上，设计部门要拿出设计方案，供应部门要提供最适宜的原材料，制造部门要生产出最适宜的产品，人事部门要选进最适宜的员工，后勤部门要提供最好的服务，最后，销售部门要让顾客最方便地得到产品，并提供最佳的售后服务。所以，营销过程起始于产品生产之前，继续于产品生产之中，存在于产品生产之后。
二、生产是为了满足顾客需求
生产产品是为了满足顾客的需求，这一观念已经是个公理，似乎不应该对此产生怀疑。然而，这种观念带有极大的模糊性，很容易导致企业生产的盲目性。
细究起来，需求可以分为需要和欲求两个层次。需要是指人的生理或心理上的某种匮乏状态，而此种匮乏状态如果达到体内均衡作用所必须调节的程度，人本身就会感到需要的存在。需要是行为的动机，然而它只是行为发生的必要条件而非充分条件。心理学认为，行为的发生，既要有人的内在需要动机，又要有外在的刺激。刺激、反应（行为）和动机（需要）三者之间的关系是：刺激是自变量，反映是因变量，而动机是介于刺激与反映之间的中介，它只能促使个体在某一刺激环境下发生反应。如果个体有需要时，面对的只是一种刺激物，别无选择，那么这时需要就会导致个体对该刺激物的反应。但是，如果个体面对的是满足需要的一系列刺激时，个体对哪一个刺激物反应，就取决于个体的主观选择，而这选择又依赖了刺激物本身的性质，如吸引力。例如，人在饥饿且面对一种食物时，他只能吃这一食物，但是，如果他面对一系列食物，他肯定会选择最喜欢的。刺激物的作用不仅如此，有时，即使人们并无内在需要，单凭外在刺激也会引起行为。饥而求食的现象固然存在，然而，不饥饿而在美食面前，有时也会使人食欲大振。所以，需要和刺激物共同决定了行为，其中刺激物的作用更大一些。这种由需要和刺激物共同决定的，其中刺激物决定作用更大的人的主观选择意向叫作欲求。
需要只是人体客观的匮乏状态，他只是决定了人们需要某类产品。而欲求是顾客的主观选择意向，它具体地决定了在该类物品中购买哪一个产品。
在50~60年代以前，各国市场还都是卖方市场。在那时，物质产品并不十分丰富，人们的需求模式也比较简单，对产品的要求主要是“实惠”，即能满足生活需要，坚固耐用就可以了。因此，企业生产的和消费者使用的都是千篇一律的标准化产品。消费者选择的余地很少，而且在那种较低的消费水平下，消费者也没有选择的强烈要求。所以，那时企业能做到满足顾客的需要就足够了。拿小汽车来说，本世纪早期，福特公司生产的T型车，以一个“面孔”满足了千千万万顾客的需要。然而，在当代社会，物质产品已经十分丰富，具有同种功能的产品有了无数样式，顾客有非常大的选择空间，市场已经有卖方市场转变为买方市场。在这种条件下，企业仅仅满足顾客的需要就不够了，因为能满足需要的企业和产品太多了，顾客为什么偏偏选择你的？因此，企业必须了解顾客的欲求，按照欲求生产产品，这样，才能使顾客在众多的同类产品中百里挑一，选择你的产品。
某种需要的存在，只能决定企业进入某个行业或某个市场，而满足欲求，才是企业战胜同行竞争对手的有利手段。
三、顾客是理性的
一般来说，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想感情的追求。顾客既是理性的又是感性的，因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
情绪心理学认为，人的情感或情绪对行为影响很大。一方面，情感影响着人们对事物的认识，从而影响着理性行为。人们在知觉和记忆中对信息加工，而情感促进或阻碍着记忆、推理操作和问题的解决。另一方面，有时情感本身就具有动机作用，此时的情感能促动人们行为，即情感性行为。现代情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情。也可以是以欢乐、自豪甚至是激情的、强烈的激动情绪。情感营销的运作，需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。新加坡航空公司可以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司指定严格的标准，要求空姐如何微笑；并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情景来“创造”快乐，出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。
由于情感的作用，美国学者巴里·费格在其《市场营销——攻心为上》一书中认为，顾客购买产品出于以下两个理由：1、逻辑上的理由，指一种产品能提供优于另一种产品的好处和服务；2、真正理由，指产品能提供情感上的满足，把情感说成是真正理由似乎有点绝对化，但是在现实中确实很多企业通过满足顾客的情感需求而取得了营销的成功。一句“孔府家酒让人想家”，引起游子对父母、对家乡无限的思念，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的亲情体验，“水晶之恋”果冻，由于装在了象征爱情的心型盒中并配以浪漫的包装，很快成了男女情侣的首选休闲食品，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的感觉。
人是情感的动物，人们很难把出售一个产品与购买这个产品时产生的情感分开，赢得了顾客的情感，就会赢得他们的理性。
一、市场营销就是怎么把产品卖出去
尽管我们对待市场的导向，已从生产观念—推销观念—营销观念推进至客户导向观念，我们已知道是客户多么重要，但我们仍在解决“如何把产品卖出去的问题”。许多企业把市场营销理解为推销，只是推销员的工作，而这工作也不过是利用促销活动和销售技巧，诱使顾客接受某种产品。如果产品销售不畅，责任自然在于销售部门和推销员的工作不利。上述观念是对市场营销的误解。
现代市场营销是以准确地确定顾客的需要和欲求为前提，企业围绕着这个需要和欲求组织设计、生产制造和销售等活动，最终使顾客得到最满意的产品。市场营销与推销之间的本质差别在于，后者是销售部门出卖已被制造出来的产品，前者是根据顾客的需要和欲求制造，并最终在销售过程中由产品自己推销自己，而销售部门所做的工作仅仅是让顾客能方便地得到。根据上述市场营销观念，它不是简单的把产品买出去，不单单是销售部门的事情，而是整个企业的事情。在准确了解顾客的需要和欲求的基础上，设计部门要拿出设计方案，供应部门要提供最适宜的原材料，制造部门要生产出最适宜的产品，人事部门要选进最适宜的员工，后勤部门要提供最好的服务，最后，销售部门要让顾客最方便地得到产品，并提供最佳的售后服务。所以，营销过程起始于产品生产之前，继续于产品生产之中，存在于产品生产之后。
二、生产是为了满足顾客需求
生产产品是为了满足顾客的需求，这一观念已经是个公理，似乎不应该对此产生怀疑。然而，这种观念带有极大的模糊性，很容易导致企业生产的盲目性。
细究起来，需求可以分为需要和欲求两个层次。需要是指人的生理或心理上的某种匮乏状态，而此种匮乏状态如果达到体内均衡作用所必须调节的程度，人本身就会感到需要的存在。需要是行为的动机，然而它只是行为发生的必要条件而非充分条件。心理学认为，行为的发生，既要有人的内在需要动机，又要有外在的刺激。刺激、反应（行为）和动机（需要）三者之间的关系是：刺激是自变量，反映是因变量，而动机是介于刺激与反映之间的中介，它只能促使个体在某一刺激环境下发生反应。如果个体有需要时，面对的只是一种刺激物，别无选择，那么这时需要就会导致个体对该刺激物的反应。但是，如果个体面对的是满足需要的一系列刺激时，个体对哪一个刺激物反应，就取决于个体的主观选择，而这选择又依赖了刺激物本身的性质，如吸引力。例如，人在饥饿且面对一种食物时，他只能吃这一食物，但是，如果他面对一系列食物，他肯定会选择最喜欢的。刺激物的作用不仅如此，有时，即使人们并无内在需要，单凭外在刺激也会引起行为。饥而求食的现象固然存在，然而，不饥饿而在美食面前，有时也会使人食欲大振。所以，需要和刺激物共同决定了行为，其中刺激物的作用更大一些。这种由需要和刺激物共同决定的，其中刺激物决定作用更大的人的主观选择意向叫作欲求。
需要只是人体客观的匮乏状态，他只是决定了人们需要某类产品。而欲求是顾客的主观选择意向，它具体地决定了在该类物品中购买哪一个产品。
在50~60年代以前，各国市场还都是卖方市场。在那时，物质产品并不十分丰富，人们的需求模式也比较简单，对产品的要求主要是“实惠”，即能满足生活需要，坚固耐用就可以了。因此，企业生产的和消费者使用的都是千篇一律的标准化产品。消费者选择的余地很少，而且在那种较低的消费水平下，消费者也没有选择的强烈要求。所以，那时企业能做到满足顾客的需要就足够了。拿小汽车来说，本世纪早期，福特公司生产的T型车，以一个“面孔”满足了千千万万顾客的需要。然而，在当代社会，物质产品已经十分丰富，具有同种功能的产品有了无数样式，顾客有非常大的选择空间，市场已经有卖方市场转变为买方市场。在这种条件下，企业仅仅满足顾客的需要就不够了，因为能满足需要的企业和产品太多了，顾客为什么偏偏选择你的？因此，企业必须了解顾客的欲求，按照欲求生产产品，这样，才能使顾客在众多的同类产品中百里挑一，选择你的产品。
某种需要的存在，只能决定企业进入某个行业或某个市场，而满足欲求，才是企业战胜同行竞争对手的有利手段。
三、顾客是理性的
一般来说，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想感情的追求。顾客既是理性的又是感性的，因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
情绪心理学认为，人的情感或情绪对行为影响很大。一方面，情感影响着人们对事物的认识，从而影响着理性行为。人们在知觉和记忆中对信息加工，而情感促进或阻碍着记忆、推理操作和问题的解决。另一方面，有时情感本身就具有动机作用，此时的情感能促动人们行为，即情感性行为。现代情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情。也可以是以欢乐、自豪甚至是激情的、强烈的激动情绪。情感营销的运作，需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。新加坡航空公司可以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司指定严格的标准，要求空姐如何微笑；并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情景来“创造”快乐，出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。
由于情感的作用，美国学者巴里·费格在其《市场营销——攻心为上》一书中认为，顾客购买产品出于以下两个理由：1、逻辑上的理由，指一种产品能提供优于另一种产品的好处和服务；2、真正理由，指产品能提供情感上的满足，把情感说成是真正理由似乎有点绝对化，但是在现实中确实很多企业通过满足顾客的情感需求而取得了营销的成功。一句“孔府家酒让人想家”，引起游子对父母、对家乡无限的思念，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的亲情体验，“水晶之恋”果冻，由于装在了象征爱情的心型盒中并配以浪漫的包装，很快成了男女情侣的首选休闲食品，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的感觉。
人是情感的动物，人们很难把出售一个产品与购买这个产品时产生的情感分开，赢得了顾客的情感，就会赢得他们的理性。