论文部分内容阅读
再过几天春节就要到了，可凌云心里没有一点过节的喜悦，正为天涯超市(化名，后同)春节促销活动的事愁着呢。
天涯超市是历史比较久的连锁超市，在当地的零售业里是一个举足轻重的角色，与惠辉合作很长时间了，双方关系处得不错。在天涯超市的总店，惠辉一个月能上到3万元左右的销量，不过，凌云总觉得还有很大的潜力可挖，他相信，只要找到合适的切入点，销量绝对能够升到5万元以上。不过，目前惠辉在这个店内的陈列比较弱势，只有一节主货架。自从去年竞争对手佳益高价把原本属于惠辉的端架买走之后，凌云一直没有找到合适的机会把端架重新抢回来。至于堆头，就更不用说了，长期以来一直被几个外资品牌垄断着，像惠辉这样的国内品牌基本沾不上边。
怎么才能在场地里面重新挖出一个缺口呢?凌云心里一直没有明确的答案。这次的春节促销活动，是不是能成为一个契机呢?
苦 恼
公司的这次春节促销活动，力度很大，统一设计订购的大型促销品，丰富的助销品，活动费用率差不多有25个点。公司希望抓住春节期间的消费旺季，把销量再次推向一个高峰。
凌云也对这次活动充满了期望，不过，却为执行标准犯了愁。公司要求执行该活动的门店，除了主货架陈列外，还必须至少陈列1个堆头和1个端架。最要命的是，总部不承担这些特殊陈列的费用，相应的店内资源需要城市经理向零售商争取，如果争取不到，相应的费用就要由城市承担。
凌云心里很清楚，如果没有占据好的店内资源，再好的促销方案也会打折扣。如果只保持一节货架的话，促销活动只会淹没在其他竞品的活动当中，投进去的费用就跟打水漂没有什么两样。现在的问题是，即使花钱，也不见得能够从竞争激烈的店里撬出1个堆头和1个端架啊!更何况，凌云现在手头上的费用紧巴巴的，根本抽不出多余的钱来买堆头和端架了。
初 探
带着苦恼，凌云迟疑不决地走进了天涯超市总店，心里还没有想好怎么和天涯超市去谈。刚一进店，就看见店里已经挂满了喜庆的红灯笼和迎春接福的喜庆海报，整个店内几乎变成了红色的海洋。见此情景，凌云的心里更是一紧——各个品牌都已经开始行动了，如果自己再不抓紧的话，那可真是要被甩下好远了。
习惯性地来到自己的货架前，促销员小梅赶紧走上来：“经理，您可来了!佳益那边的促销活动出来了，买四赠一，海报都挂出来了。”说着向旁边悄悄一指。
顺着小梅指的方向看去，果然看到了佳益的海报，大红的颜色让凌云感觉有点刺眼。
“不过，她们的婴儿车质量没有我们的好。我们的车上有惠辉的商标，看上去显得高档，她们的看起来像是从批发市场买的。”小梅在旁边嘀咕着。
向小梅了解了一些情况后，凌云心里更愁了。本来还打算借助这个促销活动，向天涯超市多争取点资源的，可现在佳益的活动也出来了，而且活动形式和自己的也很类似，当然，惠辉的促销活动设计和促销品质量都比佳益的高出一截。可是这样一来，惠辉本有的相对优势就显得少了很多，和天涯超市谈判的筹码也就比以前轻了不少，想要争取免费资源显得更是难上加难了。
“春节已经够忙了，还要安排我们到门口去发传单。” 小梅向凌云抱怨店里给她“加码”派的一些活。
“什么传单?”
“就是为了和对面那家新开的超市抢顾客，多拉点人过来，在门口发的传单。”
突然，有个什么想法在凌云的脑海里一闪而过，可是一时又把握不住。他又了解了一些其他的情况，就告别了小梅，离开了天涯超市，他觉得需要回去再好好想想。
当走到门口时，一个穿着天涯超市制服的促销员把一张传单塞到了凌云手里，他扫了一眼，是一些关于春节期间的促销打折活动的信息，没有多少新意；看了一下周围，粉红色的传单被扔得到处都是。
凌云看了眼对面的大家超市，这家店是从去年元旦开始营业的，开业时搞了几个大型的活动，一下子火了起来。这一来，天涯超市可就紧张了，三天两头就有针对性地也搞一些促销，鸡蛋你卖两块五我卖两块四之类的，两家打得不亦乐乎。
正想着，刚才在店里面掠过的那个想法再次击中了凌云。他的视线盯着两家超市来回地转，“说不定这样子能行!”他心里想着，嘴角露出一丝微笑。
机 会
天涯超市的经理谭勤，在天涯工作六七年了，相当敬业，平常对厂家的人都很客气，和凌云也聊得来。不过，涉及工作上的事，凌云可没能这么轻易打通他的关系，要不然，凌云也不必为了春节促销活动犯这么大的愁了。
对于天涯超市和大家超市之间的竞争，凌云相当清楚。自从去年年底大家超市开在了正对面，天涯超市的销量确实是受到了影响。毕竟是一家新超市，大家都想去看新鲜，凑凑热闹。所以一年来，谭勤的心思很大程度上总围绕着怎么和大家超市竞争、怎么增加天涯超市客流量打转转了。这不，又印刷了一大批的促销DM单，让促销员在门口派发，就是为了能够吸引更多的顾客过来，炒旺天涯超市的人气。春节黄金假期在即，怎么也得撑着。
对于谭勤的忧虑和计较，凌云的心里清楚。今天下午去跑店时，那些满地都是的小传单给了凌云一个很大的启发，他打定主意，要从这个突破口切入，用自己的促销方案，把堆头和端架从谭勤的“虎口”套出来。
突 破
经过一晚的准备，凌云再次踏进了天涯超市的总店，和上一次来时相比，这次凌云充满了信心。
凌云比约定的时间早了15分钟到了谭勤办公室，谭勤客气地招呼：“小凌，你昨天跟我说的那个春节销活促动的事情，是怎么一回事啊?”谭勤开门见山地问。头天晚上凌云约见他的时候，简单地提到了这次见面的目的。
“谭经理，我们公司为了迎接这次春节销售旺季，特地安排了一个力度很大的促销活动。具体的方案是这样的，来，请您看看。”凌云拿出修改好的促销方案，递到谭勤的手里。
“你们公司这次还是下了点力气的嘛。”谭勤简单浏览了一下促销方案，就抛到了桌上。“可是小凌啊，你进门的时候也应该看到了，类似的促销活动，佳益前两天就已经开始在做了，你这次动作可是有点慢了啊。”
凌云尴尬地笑了笑：“这次我做得确实有点不到位，下次一定改进。不过，这一次的促销活动，虽然稍微晚了一点，但是我绝对有信心把效果给做出来。”
“嘿，你小子还挺有信心的嘛!”谭勤笑道，“行啊，那说说看，你怎么能做得比别人的好?”
凌云微微一笑：“从方案本身来看，我们两家的促销方案有点类似，连促销品都一样是婴儿车；不过从执 行角度来看，我们公司的执行方案更加细致，助销品准备也更加充分，而且促销品的质量，也是我们这边的更胜一筹。”
谭勤听着，一副不置可否的样子。
凌云早就预料到他会有这样的反应，就淡淡地笑了一下。确实，类似的方案很难吸引到谭勤的注意力。对于这样的情形，凌云已经有了充分的准备。“当然，这是一些最基本的优势，我们也清楚，一个促销活动能否成功，其实包括很多的因素。对于促销活动，我们认为，最重要的是能够吸引足够的人气。”说到这里，凌云顿了一下，悄悄地留意了一下谭勤的反应。果然，一听到自己最关心的内容，谭勤面上的神情显得关注起来。
凌云微笑着继续说：“在门口的那个广场，春节前期肯定是人来人往，为了配合促销活动的开展，我们将会安排促销员穿上充气服，装扮成我们公司吉祥物的形象，在广场上和顾客们互动，一者给顾客们拜个早年，另外也可以吸引顾客的注意力，给商场带来更旺的人气，当然，同时也宣传一下我们的促销活动。这样一来，就可以一举三得了。”
看着谭勤微微点头的样子，凌云心里按不住有点雀跃。凌云自己心里有个小算盘，充气服是去年元旦做活动时剩下的，基本上不用再花钱了。到时候把空闲的促销员和业务人员全部调过来，穿上公司统一的制服，再把x展架等助销品弄过来，就是一次绝好的宣传企业、宣传产品的机会了。再加上场内的促销活动一炒作，那效果绝对能往上再冲一个高峰了!
停了一会，谭勤说话了，“你们这个点子不错，不过广场上就那么几个人，气氛好像不会很浓吧?”
凌云赶紧接上：“是的，我们也考虑到这一点，一方面我们会用X展架和海报把周围布置起来，这样整个广场的气氛就出来了。”说到这里凌云停顿了一下，“不过，我也考虑了过，仅仅视觉上的刺激可能对气氛的调动作用也有限，到时候需要借用一下您这边的一些音响设备，播放一些过年的歌曲，再播放一些宣传商场和促销活动的信息，这样一来，年节的喜庆气氛就很足了。”
凌云抬头看了看谭勤，见他没有反对的意思，就顺着意思往下说：“当然了，另外还有一些事情，需要谭经理您大力支持。您想，我们在场外搞这么大的一个活动，如果消费者来到商场里面，看到我们的产品就那么大一点地方，是不是就会觉得有点雷声大雨点小?所以谭经理您看是不是能够在促销活动期间，把附近的堆头和端架暂时拨给我们先用用?”
谭勤笑起来：“我说呢，狐狸尾巴露出来了。就知道你的促销方案没有这么好，归根到底还不是要从我们这里拿资源。你也不是不知道，春节期间，店里的资源特别紧张，所有的堆头都已经定好了，哪里有多余的给你们临时用啊!”
凌云赶紧说：“谭经理，我当然明白商场里的难处，只是，场外的气氛搞得再好，店里反而跟没了影似的，那整个活动的效果都会大打折扣；被广场上的气氛吸引过来的消费者见不到店里的宣传，影响也不好。”
谭勤想了想说：“奶粉区的堆头肯定是没有的了，只能看看在主通道上是不是还能再挤一挤。不过小凌啊，这些都容易解决，关键的问题是广场上的这个气氛啊，一定要调动起来，把周边的顾客都吸引到这边来。”
谭勤开始不断地给凌云提这个那个的要求。凌云一边微笑着记录，一边在心里给自己打了个胜利的手势。既然谭勤对方案提要求了，那意味着他接受了这个方案。而凌云刚才向谭勤提出的堆头端架，还有什么音响之类的零散要求，在“吸引客流量”这顶大帽子下，一切都变得“容易解决”了。
忙 碌
经过争取，凌云最终在店内抢到了堆头和端架。在本来很紧张的货架区里，硬是多插了一个堆头，用来摆放惠辉的产品和促销品，惠辉的婴儿车放在顶端，在商场里显得特别抢眼。
天涯超市门外的广场上，凌云正忙着组织手下的人开展气氛调动的工作。惠辉的吉祥物充气服很受欢迎，尤其是小孩子，都过来争着和穿着充气服的促销员玩。天涯超市的门口聚集了好大的一群人，气氛比平常热闹很多。许多顾客拿着在门口派发的宣传单，来到惠辉的堆头前询问。
凌云看着眼前人头攒动的情景，心里乐开了花。
小 结
店内的资源都是香饽饽，人人都在争。而促销活动也算是一种资源，只要能够好好利用，就能够成为谈判的一个很好的筹码。促销活动意味着厂家对这个门店投入了费用、物料，还有更多的人力成本，这些东西都可以成为和商场谈判时互换的资源。
一个关键是，我们要抓准商场经理的心理需求，弄清楚他想要的是什么。是客流量?是销量?还是费用?只有抓准了对方的心理需求，提出的方案才能抓住要害，成功的几率才会更高。
天涯超市是历史比较久的连锁超市，在当地的零售业里是一个举足轻重的角色，与惠辉合作很长时间了，双方关系处得不错。在天涯超市的总店，惠辉一个月能上到3万元左右的销量，不过，凌云总觉得还有很大的潜力可挖，他相信，只要找到合适的切入点，销量绝对能够升到5万元以上。不过，目前惠辉在这个店内的陈列比较弱势，只有一节主货架。自从去年竞争对手佳益高价把原本属于惠辉的端架买走之后，凌云一直没有找到合适的机会把端架重新抢回来。至于堆头，就更不用说了，长期以来一直被几个外资品牌垄断着，像惠辉这样的国内品牌基本沾不上边。
怎么才能在场地里面重新挖出一个缺口呢?凌云心里一直没有明确的答案。这次的春节促销活动，是不是能成为一个契机呢?
苦 恼
公司的这次春节促销活动，力度很大，统一设计订购的大型促销品，丰富的助销品，活动费用率差不多有25个点。公司希望抓住春节期间的消费旺季，把销量再次推向一个高峰。
凌云也对这次活动充满了期望，不过，却为执行标准犯了愁。公司要求执行该活动的门店，除了主货架陈列外，还必须至少陈列1个堆头和1个端架。最要命的是，总部不承担这些特殊陈列的费用，相应的店内资源需要城市经理向零售商争取，如果争取不到，相应的费用就要由城市承担。
凌云心里很清楚，如果没有占据好的店内资源，再好的促销方案也会打折扣。如果只保持一节货架的话，促销活动只会淹没在其他竞品的活动当中，投进去的费用就跟打水漂没有什么两样。现在的问题是，即使花钱，也不见得能够从竞争激烈的店里撬出1个堆头和1个端架啊!更何况，凌云现在手头上的费用紧巴巴的，根本抽不出多余的钱来买堆头和端架了。
初 探
带着苦恼，凌云迟疑不决地走进了天涯超市总店，心里还没有想好怎么和天涯超市去谈。刚一进店，就看见店里已经挂满了喜庆的红灯笼和迎春接福的喜庆海报，整个店内几乎变成了红色的海洋。见此情景，凌云的心里更是一紧——各个品牌都已经开始行动了，如果自己再不抓紧的话，那可真是要被甩下好远了。
习惯性地来到自己的货架前，促销员小梅赶紧走上来：“经理，您可来了!佳益那边的促销活动出来了，买四赠一，海报都挂出来了。”说着向旁边悄悄一指。
顺着小梅指的方向看去，果然看到了佳益的海报，大红的颜色让凌云感觉有点刺眼。
“不过，她们的婴儿车质量没有我们的好。我们的车上有惠辉的商标，看上去显得高档，她们的看起来像是从批发市场买的。”小梅在旁边嘀咕着。
向小梅了解了一些情况后，凌云心里更愁了。本来还打算借助这个促销活动，向天涯超市多争取点资源的，可现在佳益的活动也出来了，而且活动形式和自己的也很类似，当然，惠辉的促销活动设计和促销品质量都比佳益的高出一截。可是这样一来，惠辉本有的相对优势就显得少了很多，和天涯超市谈判的筹码也就比以前轻了不少，想要争取免费资源显得更是难上加难了。
“春节已经够忙了，还要安排我们到门口去发传单。” 小梅向凌云抱怨店里给她“加码”派的一些活。
“什么传单?”
“就是为了和对面那家新开的超市抢顾客，多拉点人过来，在门口发的传单。”
突然，有个什么想法在凌云的脑海里一闪而过，可是一时又把握不住。他又了解了一些其他的情况，就告别了小梅，离开了天涯超市，他觉得需要回去再好好想想。
当走到门口时，一个穿着天涯超市制服的促销员把一张传单塞到了凌云手里，他扫了一眼，是一些关于春节期间的促销打折活动的信息，没有多少新意；看了一下周围，粉红色的传单被扔得到处都是。
凌云看了眼对面的大家超市，这家店是从去年元旦开始营业的，开业时搞了几个大型的活动，一下子火了起来。这一来，天涯超市可就紧张了，三天两头就有针对性地也搞一些促销，鸡蛋你卖两块五我卖两块四之类的，两家打得不亦乐乎。
正想着，刚才在店里面掠过的那个想法再次击中了凌云。他的视线盯着两家超市来回地转，“说不定这样子能行!”他心里想着，嘴角露出一丝微笑。
机 会
天涯超市的经理谭勤，在天涯工作六七年了，相当敬业，平常对厂家的人都很客气，和凌云也聊得来。不过，涉及工作上的事，凌云可没能这么轻易打通他的关系，要不然，凌云也不必为了春节促销活动犯这么大的愁了。
对于天涯超市和大家超市之间的竞争，凌云相当清楚。自从去年年底大家超市开在了正对面，天涯超市的销量确实是受到了影响。毕竟是一家新超市，大家都想去看新鲜，凑凑热闹。所以一年来，谭勤的心思很大程度上总围绕着怎么和大家超市竞争、怎么增加天涯超市客流量打转转了。这不，又印刷了一大批的促销DM单，让促销员在门口派发，就是为了能够吸引更多的顾客过来，炒旺天涯超市的人气。春节黄金假期在即，怎么也得撑着。
对于谭勤的忧虑和计较，凌云的心里清楚。今天下午去跑店时，那些满地都是的小传单给了凌云一个很大的启发，他打定主意，要从这个突破口切入，用自己的促销方案，把堆头和端架从谭勤的“虎口”套出来。
突 破
经过一晚的准备，凌云再次踏进了天涯超市的总店，和上一次来时相比，这次凌云充满了信心。
凌云比约定的时间早了15分钟到了谭勤办公室，谭勤客气地招呼：“小凌，你昨天跟我说的那个春节销活促动的事情，是怎么一回事啊?”谭勤开门见山地问。头天晚上凌云约见他的时候，简单地提到了这次见面的目的。
“谭经理，我们公司为了迎接这次春节销售旺季，特地安排了一个力度很大的促销活动。具体的方案是这样的，来，请您看看。”凌云拿出修改好的促销方案，递到谭勤的手里。
“你们公司这次还是下了点力气的嘛。”谭勤简单浏览了一下促销方案，就抛到了桌上。“可是小凌啊，你进门的时候也应该看到了，类似的促销活动，佳益前两天就已经开始在做了，你这次动作可是有点慢了啊。”
凌云尴尬地笑了笑：“这次我做得确实有点不到位，下次一定改进。不过，这一次的促销活动，虽然稍微晚了一点，但是我绝对有信心把效果给做出来。”
“嘿，你小子还挺有信心的嘛!”谭勤笑道，“行啊，那说说看，你怎么能做得比别人的好?”
凌云微微一笑：“从方案本身来看，我们两家的促销方案有点类似，连促销品都一样是婴儿车；不过从执 行角度来看，我们公司的执行方案更加细致，助销品准备也更加充分，而且促销品的质量，也是我们这边的更胜一筹。”
谭勤听着，一副不置可否的样子。
凌云早就预料到他会有这样的反应，就淡淡地笑了一下。确实，类似的方案很难吸引到谭勤的注意力。对于这样的情形，凌云已经有了充分的准备。“当然，这是一些最基本的优势，我们也清楚，一个促销活动能否成功，其实包括很多的因素。对于促销活动，我们认为，最重要的是能够吸引足够的人气。”说到这里，凌云顿了一下，悄悄地留意了一下谭勤的反应。果然，一听到自己最关心的内容，谭勤面上的神情显得关注起来。
凌云微笑着继续说：“在门口的那个广场，春节前期肯定是人来人往，为了配合促销活动的开展，我们将会安排促销员穿上充气服，装扮成我们公司吉祥物的形象，在广场上和顾客们互动，一者给顾客们拜个早年，另外也可以吸引顾客的注意力，给商场带来更旺的人气，当然，同时也宣传一下我们的促销活动。这样一来，就可以一举三得了。”
看着谭勤微微点头的样子，凌云心里按不住有点雀跃。凌云自己心里有个小算盘，充气服是去年元旦做活动时剩下的，基本上不用再花钱了。到时候把空闲的促销员和业务人员全部调过来，穿上公司统一的制服，再把x展架等助销品弄过来，就是一次绝好的宣传企业、宣传产品的机会了。再加上场内的促销活动一炒作，那效果绝对能往上再冲一个高峰了!
停了一会，谭勤说话了，“你们这个点子不错，不过广场上就那么几个人，气氛好像不会很浓吧?”
凌云赶紧接上：“是的，我们也考虑到这一点，一方面我们会用X展架和海报把周围布置起来，这样整个广场的气氛就出来了。”说到这里凌云停顿了一下，“不过，我也考虑了过，仅仅视觉上的刺激可能对气氛的调动作用也有限，到时候需要借用一下您这边的一些音响设备，播放一些过年的歌曲，再播放一些宣传商场和促销活动的信息，这样一来，年节的喜庆气氛就很足了。”
凌云抬头看了看谭勤，见他没有反对的意思，就顺着意思往下说：“当然了，另外还有一些事情，需要谭经理您大力支持。您想，我们在场外搞这么大的一个活动，如果消费者来到商场里面，看到我们的产品就那么大一点地方，是不是就会觉得有点雷声大雨点小?所以谭经理您看是不是能够在促销活动期间，把附近的堆头和端架暂时拨给我们先用用?”
谭勤笑起来：“我说呢，狐狸尾巴露出来了。就知道你的促销方案没有这么好，归根到底还不是要从我们这里拿资源。你也不是不知道，春节期间，店里的资源特别紧张，所有的堆头都已经定好了，哪里有多余的给你们临时用啊!”
凌云赶紧说：“谭经理，我当然明白商场里的难处，只是，场外的气氛搞得再好，店里反而跟没了影似的，那整个活动的效果都会大打折扣；被广场上的气氛吸引过来的消费者见不到店里的宣传，影响也不好。”
谭勤想了想说：“奶粉区的堆头肯定是没有的了，只能看看在主通道上是不是还能再挤一挤。不过小凌啊，这些都容易解决，关键的问题是广场上的这个气氛啊，一定要调动起来，把周边的顾客都吸引到这边来。”
谭勤开始不断地给凌云提这个那个的要求。凌云一边微笑着记录，一边在心里给自己打了个胜利的手势。既然谭勤对方案提要求了，那意味着他接受了这个方案。而凌云刚才向谭勤提出的堆头端架，还有什么音响之类的零散要求，在“吸引客流量”这顶大帽子下，一切都变得“容易解决”了。
忙 碌
经过争取，凌云最终在店内抢到了堆头和端架。在本来很紧张的货架区里，硬是多插了一个堆头，用来摆放惠辉的产品和促销品，惠辉的婴儿车放在顶端，在商场里显得特别抢眼。
天涯超市门外的广场上，凌云正忙着组织手下的人开展气氛调动的工作。惠辉的吉祥物充气服很受欢迎，尤其是小孩子，都过来争着和穿着充气服的促销员玩。天涯超市的门口聚集了好大的一群人，气氛比平常热闹很多。许多顾客拿着在门口派发的宣传单，来到惠辉的堆头前询问。
凌云看着眼前人头攒动的情景，心里乐开了花。
小 结
店内的资源都是香饽饽，人人都在争。而促销活动也算是一种资源，只要能够好好利用，就能够成为谈判的一个很好的筹码。促销活动意味着厂家对这个门店投入了费用、物料，还有更多的人力成本，这些东西都可以成为和商场谈判时互换的资源。
一个关键是，我们要抓准商场经理的心理需求，弄清楚他想要的是什么。是客流量?是销量?还是费用?只有抓准了对方的心理需求，提出的方案才能抓住要害，成功的几率才会更高。