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随着图书市场竞争日趋激烈化，出版商深感来自社会各方面的压力，图书营销管理的瓶颈也越来越明显。本文通过对图书发行的文化营销策略研究，探讨图书出版发行在面对全球化竞争的今天，在客户个性化需求强盛的状况下应当如何适应市场需求，进行营销策略的变革与更新，构建具有自身特色的营销模式，提高品牌效应，使图书在流通过程中实现自身价值，并起到强化自身竞争力的目的。
图书营销是图书出版商从事的一种经营性活动，受意识形态的影响，我国的图书更多地强调其社会价值，商品属性未被充分重视，多数出版商依旧按照传统的发行模式运作，多元化的市场需求却要求图书营销必须遵循文化发展策略。当前的图书出版发行竞争已发展成出版理念、营销策略、文化前景的全面抗衡，于是一种以读者文化需求为导向，满足大众求知的经营文化策略迅速形成，并在图书发行领域占据重要地位。
借助新闻事件的文化背景
事件营销就是借助各种社会活动、新闻事件等具有广泛影响力的公共事件传播，来迅速提高企业或出版物的知名度，促进出版发行的营销策略。从本质上看，图书发行与一般的企业商品销售在事件文化背景的选取借势方面有共通之处，但同时又具有自身独特的个性，对文化背景的选取直接影响到图书发行的品牌战略。借助新闻事件营销的手段主要包括借势和造势两种，对图书出版发行来说，在内容的选取上要借助新闻热点、社会事件、文化背景等，在发行与销售层面上要注重对文化传播的造势。
（一）与新闻事件同步，营造文化氛围
由于新闻事件具有影响面广的特点，所以在一定周期内会给公众关注带来很高的人气指数，而该指数的高低则与新闻事件发生和出版的时间成反比，同步发行的图书会取得较高的人气。对于各大出版社而言，新闻事件是一种可利用资源，通过相应的公关策略，对新闻资源取得利用优势，获取受众的信任，披露独家资料，引起读者的关注，在此基础上提高出版发行量，同时还要秉承传承文化、记录历史的重要使命。
（二）注重专业领域的事件匹配
新闻事件背后是各类专家学者的长期关注与研究，在不同的领域，人们对新闻事件的研究也不尽相同。例如著名战地记者唐师曾在其关于《萨达姆和他的伊拉克》的作品中就曾指出：“要在中东有所作为，政治上离不开埃及，经济上离不开沙特，真正立竿见影的离不开伊拉克。”该书的卖点就在于紧抓萨达姆这一关键人物的热点新闻，吸引读者的注意，进而提高发行。21世纪初，在我国航天事业迅速发展而备受人们关注的情况下出版的《飞天梦——目击中国航天秘史》一书中，作家叶永烈通过使用珍贵的照片和资料提出了早在20年前，我国的航天员就已诞生的说法，该书在航天领域范畴内得到了读者的认可。
借势是对新闻事件的利用，而造势则是借助该事件营造一定的声势，进而达到营销目的，造势可以通过与媒体的互动实现小中见大，每年4月23日的世界图书和版权日就被众多出版商所借用。借势侧重于对出版商的反应能力、爆发式行动能力的运用，造势更加强调对重大事件的预见能力。以《哈佛女孩刘亦婷》为例，在当前学历至高的社会中，人们崇尚高学历，教育界和家长也更加关注社会热点问题，而刘亦婷的出名则源自于出版社和媒体的互动造势，该出版商对学历背后潜在资源的深度挖掘推动了其发行量，使之成为成功典范。
建立健全管理机制，繁荣文学艺术
繁荣文学艺术，首要任务就是推出更多的优秀作品。要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，贯彻百花齐放、百家争鸣的方针，弘扬主旋律，提倡多样化发展。树立精品意识，实施精品战略，努力创作出一批思想与艺术统一，具有强烈吸引力和感染力，深受广大群众欢迎的优秀作品，带动图书出版发行的全面繁荣。出版工作要建立健全管理机制，着力提高出版物质量，及时反映国内外优秀文化成果，重视出版传统文化精品和有价值的学术著作，不断满足人民群众多层次需求，同时新闻媒体和出版物要注意区分学术问题和政治问题，对思想认识要积极引导，保证图书出版的正确方向。文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地，要加强对新闻出版业的宏观调控，采取各项措施解决目前存在的结构失衡等问题，努力实现质量效益的提高。维护合法经营，保护知识产权，坚持不懈地开展打击非法出版活动的斗争，加大执法力度，健全各项管理体系，发挥群众监督作用，规范图书市场的文化氛围。
（一）卖点定位
图书出版是基于公众对信息需求而产生的，其卖点主要表现在以下几个方面：第一，显著性。突出表现在对热点事件的定位，包括名人、名栏目出书。如针对伊拉克战争，央视的《东方时空》和凤凰卫视的《凤凰早班车》等栏目均有相应的图书出版；第二，接近性。图书出版要注重与公众生活题材相关，倾向于平民化、地域化的内容解读，帮助公众了解社会动态；第三，时效性。图书市场与新闻发布一样讲求时效性，出版商要借势销售，树立自身的企业品牌效应；第四，趣味性。相较于网络来说，图书过于枯燥，而网络媒体时效性强，且使用方便，所以读者更多选择网络阅读，图书发行要想占领读者市场就要仅仅抓住公众的猎奇心理，在图书编校时围绕风云人物、时政热点、幽默风趣的话题展开，吸引读者的注意。如《中东风云人物》等。
（二）读者定位
读者定位是出版商进行图书选题的前提，对读者的定位不仅仅是读者群体的定位，更重要的是其阅读需求，读者群体及其需求具有变化性及模糊性，包括直接需求、间接需求、模糊需求、明确需求、现实需求与潜在需求，因此读者需求的动态性较为明显，它影响着图书出版质量和发行数量，需要出版商不断积累和总结，在出版的过程中不断调整、升华。不同的事件定位读者的各不相同，同一事件定位的读者也可能不同，以航天新闻为例：针对少年兒童，可以选取少儿飞天梦等系列；针对青少年学生可以集中宣传科普知识；对中年知识分子可以从全盘新闻角度介绍航天事业的发展；而对于老年人则可以从爱国主义情怀着手提升其阅读兴趣。
（三）推广定位
胡锦涛总书记在党的十七大报告中突出强调了加强文化建设、提高国家文化软实力的重要性，对兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣作出了全面部署。这充分反映了我们党对当今时代发展趋势和我国图书出版发展方向的科学把握，体现了我们党在新的历史条件下的高度文化自觉，为促进图书产业的发展提供了前所未有的机遇。站在时代的高起点，我们要以国际的眼光和视野，培育文化产业新的经济增长点，推动图书市场发展，促进社会主义先进文化和未成年人思想道德建设，满足人民群众日益增长的精神文化需求。不同的图书类型设计不同，出版社要有针对性的排版，做好内容资源的选择工作，通过与媒体的互动拉动图书的出版发行。 加强动漫元素的运用
动漫产业是传承我国优秀民族文化，引导公众树立正确人生观和价值观的重要载体。近年来动漫元素更多地被运用到图书创作过程中，在出版社和媒体行业的共同努力下，带有中国元素的动漫图书成为我国文化发展的新趋势。坚持自主创新，大力发展新型图书产业，使我国的动漫图书的发展能力得到显著提高，深受广大人民群众特别是青少年的喜爱。
（一）积极发展动漫出版市场
整合动漫出版资源，充分发挥电子音像、动漫书刊等不同媒介形态的传播优势，通过培育一批强有力的动漫出版产业，带动动漫图书产业链的发展，帮助图书发行赢得更大的发展空间。建立动漫产业的主阵地，进一步提高动漫图书的市场占有率，加快出版体制改革，引导和扶持动漫圖书产业向规模化、专业化、集中化的方向发展，提高市场竞争力。
（二）大力营造积极健康的文化氛围
文化是提升民族凝聚力和创造力的关键因素，图书发行中动漫元素的运用要在文化资源开发和内容创新的基础上，宏观把握其所产生的文化影响力，在促进公众核心凝聚力的基础上，提升图书发行量，向社会展示中华文化的价值观念。首先，要注意推动动漫形式的改革与创新。图书排版中，动漫内容的插放要与主旨一致，并保证动漫元素在题材风格等方面具备丰富多彩、形式多样的特点，从表现形式和内涵上下工夫，二者的结合不仅要表现在思想层面，同时也要注意艺术活力的彰显，在文化传播和竞争中赢得优势。同时要注意还原动漫的趣味性，淡化其说教性，真正将中华民族的传统优秀文化根植到图书发行中。其次，营造良好的发展环境。积极发挥政府的主导作用，在动漫元素的研发和传播阶段，建立各项公平交易机制，制定完善的政策法规，规范市场行为。积极打造国际文化交流平台，鼓励图书出版发行的创新，加强出版社与国际企业的交流合作，借鉴国外的成功典范，创造有利于出版社发展的良好环境。同时还要加强资金投入，引导出版商与艺术家的结合，广泛吸纳专业人才加入，从根源上解决图书创意不足的问题。再次，要加强对知识产权的保护力度。版权保护是促进图书出版发展的基础和保障，是图书市场形成合理运营机制的前提条件，要形成完善的图书出版保护体系，增强版权保护意识，依法严厉打击各种盗版侵权行为，规范市场秩序，保证作家的劳动成果，为图书发行营造良好的环境。最后，加强出版基地建设与人才培训。积极支持建设集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展以及国际经济技术合作等多功能于一体的国家图书出版产业基地，以发达地区为重心构建产业圈，形成良性运转的产业链条，同时积极带动贫困地区的出版事业，推动其全面发展。注重对编辑人才的培训和专业人才的吸纳，提高图书出版的质量。按照市场需求完善人才培养机制，扩大人才规模，改革传统人才培养机制，充分发挥各单位和高校的主动性，建立人才培养基地，做到产学研相结合，为编辑出版发行培养一批创新型人才，逐渐形成强大的专业人才团队。
对于出版社来说，图书营销必须与文化背景相结合，在短时间内尽快与读者见面，提高发行量。
传承民族文化、传播科学知识、建设先进文化，为广大人民群众和青少年源源不断地提供文化精品和精神食粮，是图书出版崇高的历史使命。出版社要在认真学习贯彻落实党的十七大精神，深刻领会党中央关于图书出版业繁荣发展一系列战略思想的基础上，牢固树立具有民族特色、时代特色的图书出版发展观念，增强责任感与使命感，增强文化传承与创新的自觉性和坚定性，焕发出民族文化的创造力，为推动社会主义文化大发展大繁荣、构建社会主义和谐社会贡献力量。
| 作者单位：长春理工大学
编校：王 姣
图书营销是图书出版商从事的一种经营性活动，受意识形态的影响，我国的图书更多地强调其社会价值，商品属性未被充分重视，多数出版商依旧按照传统的发行模式运作，多元化的市场需求却要求图书营销必须遵循文化发展策略。当前的图书出版发行竞争已发展成出版理念、营销策略、文化前景的全面抗衡，于是一种以读者文化需求为导向，满足大众求知的经营文化策略迅速形成，并在图书发行领域占据重要地位。
借助新闻事件的文化背景
事件营销就是借助各种社会活动、新闻事件等具有广泛影响力的公共事件传播，来迅速提高企业或出版物的知名度，促进出版发行的营销策略。从本质上看，图书发行与一般的企业商品销售在事件文化背景的选取借势方面有共通之处，但同时又具有自身独特的个性，对文化背景的选取直接影响到图书发行的品牌战略。借助新闻事件营销的手段主要包括借势和造势两种，对图书出版发行来说，在内容的选取上要借助新闻热点、社会事件、文化背景等，在发行与销售层面上要注重对文化传播的造势。
（一）与新闻事件同步，营造文化氛围
由于新闻事件具有影响面广的特点，所以在一定周期内会给公众关注带来很高的人气指数，而该指数的高低则与新闻事件发生和出版的时间成反比，同步发行的图书会取得较高的人气。对于各大出版社而言，新闻事件是一种可利用资源，通过相应的公关策略，对新闻资源取得利用优势，获取受众的信任，披露独家资料，引起读者的关注，在此基础上提高出版发行量，同时还要秉承传承文化、记录历史的重要使命。
（二）注重专业领域的事件匹配
新闻事件背后是各类专家学者的长期关注与研究，在不同的领域，人们对新闻事件的研究也不尽相同。例如著名战地记者唐师曾在其关于《萨达姆和他的伊拉克》的作品中就曾指出：“要在中东有所作为，政治上离不开埃及，经济上离不开沙特，真正立竿见影的离不开伊拉克。”该书的卖点就在于紧抓萨达姆这一关键人物的热点新闻，吸引读者的注意，进而提高发行。21世纪初，在我国航天事业迅速发展而备受人们关注的情况下出版的《飞天梦——目击中国航天秘史》一书中，作家叶永烈通过使用珍贵的照片和资料提出了早在20年前，我国的航天员就已诞生的说法，该书在航天领域范畴内得到了读者的认可。
借势是对新闻事件的利用，而造势则是借助该事件营造一定的声势，进而达到营销目的，造势可以通过与媒体的互动实现小中见大，每年4月23日的世界图书和版权日就被众多出版商所借用。借势侧重于对出版商的反应能力、爆发式行动能力的运用，造势更加强调对重大事件的预见能力。以《哈佛女孩刘亦婷》为例，在当前学历至高的社会中，人们崇尚高学历，教育界和家长也更加关注社会热点问题，而刘亦婷的出名则源自于出版社和媒体的互动造势，该出版商对学历背后潜在资源的深度挖掘推动了其发行量，使之成为成功典范。
建立健全管理机制，繁荣文学艺术
繁荣文学艺术，首要任务就是推出更多的优秀作品。要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，贯彻百花齐放、百家争鸣的方针，弘扬主旋律，提倡多样化发展。树立精品意识，实施精品战略，努力创作出一批思想与艺术统一，具有强烈吸引力和感染力，深受广大群众欢迎的优秀作品，带动图书出版发行的全面繁荣。出版工作要建立健全管理机制，着力提高出版物质量，及时反映国内外优秀文化成果，重视出版传统文化精品和有价值的学术著作，不断满足人民群众多层次需求，同时新闻媒体和出版物要注意区分学术问题和政治问题，对思想认识要积极引导，保证图书出版的正确方向。文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地，要加强对新闻出版业的宏观调控，采取各项措施解决目前存在的结构失衡等问题，努力实现质量效益的提高。维护合法经营，保护知识产权，坚持不懈地开展打击非法出版活动的斗争，加大执法力度，健全各项管理体系，发挥群众监督作用，规范图书市场的文化氛围。
（一）卖点定位
图书出版是基于公众对信息需求而产生的，其卖点主要表现在以下几个方面：第一，显著性。突出表现在对热点事件的定位，包括名人、名栏目出书。如针对伊拉克战争，央视的《东方时空》和凤凰卫视的《凤凰早班车》等栏目均有相应的图书出版；第二，接近性。图书出版要注重与公众生活题材相关，倾向于平民化、地域化的内容解读，帮助公众了解社会动态；第三，时效性。图书市场与新闻发布一样讲求时效性，出版商要借势销售，树立自身的企业品牌效应；第四，趣味性。相较于网络来说，图书过于枯燥，而网络媒体时效性强，且使用方便，所以读者更多选择网络阅读，图书发行要想占领读者市场就要仅仅抓住公众的猎奇心理，在图书编校时围绕风云人物、时政热点、幽默风趣的话题展开，吸引读者的注意。如《中东风云人物》等。
（二）读者定位
读者定位是出版商进行图书选题的前提，对读者的定位不仅仅是读者群体的定位，更重要的是其阅读需求，读者群体及其需求具有变化性及模糊性，包括直接需求、间接需求、模糊需求、明确需求、现实需求与潜在需求，因此读者需求的动态性较为明显，它影响着图书出版质量和发行数量，需要出版商不断积累和总结，在出版的过程中不断调整、升华。不同的事件定位读者的各不相同，同一事件定位的读者也可能不同，以航天新闻为例：针对少年兒童，可以选取少儿飞天梦等系列；针对青少年学生可以集中宣传科普知识；对中年知识分子可以从全盘新闻角度介绍航天事业的发展；而对于老年人则可以从爱国主义情怀着手提升其阅读兴趣。
（三）推广定位
胡锦涛总书记在党的十七大报告中突出强调了加强文化建设、提高国家文化软实力的重要性，对兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣作出了全面部署。这充分反映了我们党对当今时代发展趋势和我国图书出版发展方向的科学把握，体现了我们党在新的历史条件下的高度文化自觉，为促进图书产业的发展提供了前所未有的机遇。站在时代的高起点，我们要以国际的眼光和视野，培育文化产业新的经济增长点，推动图书市场发展，促进社会主义先进文化和未成年人思想道德建设，满足人民群众日益增长的精神文化需求。不同的图书类型设计不同，出版社要有针对性的排版，做好内容资源的选择工作，通过与媒体的互动拉动图书的出版发行。 加强动漫元素的运用
动漫产业是传承我国优秀民族文化，引导公众树立正确人生观和价值观的重要载体。近年来动漫元素更多地被运用到图书创作过程中，在出版社和媒体行业的共同努力下，带有中国元素的动漫图书成为我国文化发展的新趋势。坚持自主创新，大力发展新型图书产业，使我国的动漫图书的发展能力得到显著提高，深受广大人民群众特别是青少年的喜爱。
（一）积极发展动漫出版市场
整合动漫出版资源，充分发挥电子音像、动漫书刊等不同媒介形态的传播优势，通过培育一批强有力的动漫出版产业，带动动漫图书产业链的发展，帮助图书发行赢得更大的发展空间。建立动漫产业的主阵地，进一步提高动漫图书的市场占有率，加快出版体制改革，引导和扶持动漫圖书产业向规模化、专业化、集中化的方向发展，提高市场竞争力。
（二）大力营造积极健康的文化氛围
文化是提升民族凝聚力和创造力的关键因素，图书发行中动漫元素的运用要在文化资源开发和内容创新的基础上，宏观把握其所产生的文化影响力，在促进公众核心凝聚力的基础上，提升图书发行量，向社会展示中华文化的价值观念。首先，要注意推动动漫形式的改革与创新。图书排版中，动漫内容的插放要与主旨一致，并保证动漫元素在题材风格等方面具备丰富多彩、形式多样的特点，从表现形式和内涵上下工夫，二者的结合不仅要表现在思想层面，同时也要注意艺术活力的彰显，在文化传播和竞争中赢得优势。同时要注意还原动漫的趣味性，淡化其说教性，真正将中华民族的传统优秀文化根植到图书发行中。其次，营造良好的发展环境。积极发挥政府的主导作用，在动漫元素的研发和传播阶段，建立各项公平交易机制，制定完善的政策法规，规范市场行为。积极打造国际文化交流平台，鼓励图书出版发行的创新，加强出版社与国际企业的交流合作，借鉴国外的成功典范，创造有利于出版社发展的良好环境。同时还要加强资金投入，引导出版商与艺术家的结合，广泛吸纳专业人才加入，从根源上解决图书创意不足的问题。再次，要加强对知识产权的保护力度。版权保护是促进图书出版发展的基础和保障，是图书市场形成合理运营机制的前提条件，要形成完善的图书出版保护体系，增强版权保护意识，依法严厉打击各种盗版侵权行为，规范市场秩序，保证作家的劳动成果，为图书发行营造良好的环境。最后，加强出版基地建设与人才培训。积极支持建设集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展以及国际经济技术合作等多功能于一体的国家图书出版产业基地，以发达地区为重心构建产业圈，形成良性运转的产业链条，同时积极带动贫困地区的出版事业，推动其全面发展。注重对编辑人才的培训和专业人才的吸纳，提高图书出版的质量。按照市场需求完善人才培养机制，扩大人才规模，改革传统人才培养机制，充分发挥各单位和高校的主动性，建立人才培养基地，做到产学研相结合，为编辑出版发行培养一批创新型人才，逐渐形成强大的专业人才团队。
对于出版社来说，图书营销必须与文化背景相结合，在短时间内尽快与读者见面，提高发行量。
传承民族文化、传播科学知识、建设先进文化，为广大人民群众和青少年源源不断地提供文化精品和精神食粮，是图书出版崇高的历史使命。出版社要在认真学习贯彻落实党的十七大精神，深刻领会党中央关于图书出版业繁荣发展一系列战略思想的基础上，牢固树立具有民族特色、时代特色的图书出版发展观念，增强责任感与使命感，增强文化传承与创新的自觉性和坚定性，焕发出民族文化的创造力，为推动社会主义文化大发展大繁荣、构建社会主义和谐社会贡献力量。
| 作者单位：长春理工大学
编校：王 姣