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这是海尔还是AQUA（亚科雅）？今后日本消费者在选择海尔家电时，心里可能会冒出这样的疑问。
在海外品牌纷纷败退日本家电市场时，作为少数的坚守者之一，海尔正试图借助一个本土高端品牌对消费者施加一种微妙的影响，以此寻求市场上的突破。
2月15日，东京新闻发布会上，海尔推出了新品牌AQUA（亚科雅），未来海尔将在日本市场同时运营“海尔”和“AQUA”两个品牌。
日本朝日电视台以“日本制造却贴上中国商标”为题报道了这一消息，但在题目后却打出了一个大大的问号；同一天的日本《每日新闻》评论说，海尔集团自2002年进驻日本市场，但没能打出品牌，市场占有率也停滞在百分之几左右。推出“AQUA”后，海尔“也许”将成为日本同行业的一个强有力的竞争对手。
这些媒体的保留说法有一定道理。日本消费者对于本土品牌一向忠诚，海尔2011年营收1509亿，白电业务以7.8%的市场占有率居全球第一，但日本市场在其中却只占极小的比例，去年日本销售额仅为108亿日元。
“现在高端市场的业务刚刚起步。”海尔集团副总裁杜镜国对《第一财经周刊》说。而借助AQUA，当然就是他口中的第一步。
AQUA原是三洋旗下的一个洗衣机品牌，其产品定位于注重生活品质的中高端家庭用户。去年7月与三洋电机签署备忘时，海尔就开始动手对AQUA进行改造。现在的AQUA已经转型为一个涵盖冰箱、洗衣机和其他白电等60多种型号产品的综合子品牌。AQUA上市后，出现在日本消费者面前的海尔将不再是一家只会卖中低端产品的中国企业，而是一个能够覆盖高中低档产品、拥有完整产品体系的品牌。
推出新品牌同时，海尔还宣布在日本设立亚洲总部和研发中心。海尔并购三洋在日本及东南亚4个国家的白电业务后，利用三洋的研发团队在京都专门设立了洗衣机研发基地。加上东京冰箱研发中心，海尔日本白电技术团队达到了200人，这也是海尔目前海外规模最大的研发中心。
杜镜国称，三洋在日本有60多年的家电市场积累以及本土技术优势，这可以提升海尔整体的技术创新能力。这个研发中心未来将主要开发面向日本和东南亚、能提供高附加值的产品。
参与高端市场的竞争，海尔面临着最严苛的考验。日本消费者对本土品牌有极高的认可度，在家电性能、节能水平、产品精细化各方面都很挑剔，甚至会要求产品设计得像艺术品一样精美。
早在2002年海尔刚进入日本市场时，海尔就领教到这一点。当时索尼、松下、日立、东芝等日系家电企业在满足消费者需求上不遗余力，推出的高端产品很多已经“超过消费者的想象”。而家电一旦贴上“中国制造”的标签，就会给人以“价格低、品质差”的印象。作为闯入日本的单一国产品牌，海尔一直很难改变中国家电在日本消费者心中的固有形象。
“海尔一直在考虑应该用什么方式进入日本，直到我们找到三洋这个合作伙伴后，才有了信心。”张瑞敏在接受日本媒体采访时曾这样表示。
2002年1月，海尔与三洋电机达成战略联盟关系，双方出资建立了合资公司，负责海尔产品在日本市场的销售，海尔也借此进入了 日本主流的销售渠道。
海尔刻意避开了竞争激烈的主流市场，而把目光投向日系品牌无暇顾及的细分人群：20岁到30岁的单身青年和60岁以上的老人。利用面向这两类人群开发的中小容量产品，海尔在日本打开了一个突破口，其主打产品小型冰柜在日本的市场占有率在30%以上。
海尔花了大价钱在东京银座街头投放巨幅广告，也在设计上力求简约时尚，但由于产品结构过于单一、产品性能普通、渠道终端铺设力度不够等等原因，在更广泛的人群中，海尔品牌并不能获得认可。
海尔也曾试图推广自己的高端产品品牌。2007年海尔曾在东京设立了一个研发中心，员工全部为日本本土研发人员，并成功研发了一些新产品。但由于缺少足够的品牌影响，新蛋糕却没带来新市场，这些新产品在投放日本市场之后业绩收效甚微。
不止海尔一家公司在日本市场折戟沉沙。海尔在日本发展的十年中，伊莱克斯、惠而浦、三星、LG等家电品牌都曾先后进入过日本家电市场，但谁都没能成功挑战日本家电企业的统治地位，最终纷纷败退。
国际化程度最高的三星，更是在日本市场上连续遭遇两次败仗。在1980年代初期，三星首次在日本设立分公司，意图进攻白电市场，销售洗衣机、冰箱等产品。由于品牌知名度、美誉度不高，再加上世纪末的亚洲金融危机，三星于2000年退出了日本家电市场。而在全球影像电子产品市场取得成功后，三星卷土重来，但他们还是没有生产出足以说服日本消费者的产品。尽管日本产品定价比韩国同类产品高10%，日本消费者仍会选择本土产品。三星电子产品在日本市场利润微薄，于2007年再次退出。
所有进入日本的海外品牌都曾面临相同的困境。在三星第二次退出以前，2007年日本一家调研机构Display Search发布的一组日本电视机市场占有率数据显示，当年三星、LG占有率分别只有可怜的0.3%和0.2%，均未列入前十名，而日系家电占据90%以上；日本kakaku网站的另一项“消费者最喜欢的相机品牌”调查结果中，清一色日本本土品牌，没有一家海外企业出现在榜单中。
海尔是少数在日本坚持至今的海外品牌。相对三星、LG等公司70%以上的海外市场贡献率，海尔这一数字仅在30%左右。想要成为一家真正意义上的国际化品牌，海尔必须扩大其海外市场份额。而张瑞敏一向推崇“先难后易”的做法，认为日本是必争之地。
开始运作AQUA这一品牌，可以看成海尔在吸取多家企业、 包括海尔自身的教训之后做出的一种决定。现在AQUA系列开发的3多款产品，在一个月内已经进入海尔在日本的所有销售渠道。同容量段的冰箱，AQUA的定价比日系品牌价格高近20%。海尔预计，利用这一高端品牌，今年在日本的销量将翻5倍，达到500亿日元，其中AQUA销量为350亿日元。
眼下日本传统家电制造业正纷纷收缩战线。松下、日立、三菱等公司开始逐步淡出部分家电业务，把注意力转向成长性好的环保能源、医疗设备等领域，这给海尔带来了更大的市场空间，也利于海尔整合日本本土的技术优势。尽管在日本市场提升份额并不是一件短期内可以实现的事，但海尔至少面对一个还算不错的竞争环境。
只是在关键的高端市场，日系企业仍占据着绝对优势 。 真的要跟日本本土品牌一争高下，海尔恐怕需要倚仗重大的技术突破。海尔方面表示，未来的主要精力将会放在技术创新和新产品的研发上。
海尔日本大事记
2002 年 1 月
日本海尔销售株式会社成立，构建在日本的销售据点
2002 年 2 月
海尔和三洋成立三洋海尔株式会社，两公司开始在中国和日本的合作销售
2002 年 6 月
海尔日本控股公司成立，负责管理海尔在日本的相关公司
2005 年 6 月
参加爱·地球博（爱知世博会），纪念海尔在日本销量突破100万台
2007 年 2 月
三洋海尔更名为海尔三洋电子销售株式会社，海尔开始
在合资公司中占据主导地位。
2007 年 3 月
海尔三洋电子销售株式会社解散，海尔品牌在日本的销售统一到海尔日本销售株式会社
2007 年 3 月
海尔软件日本株式会社成立，承接业务涉及家电产品等的应用技术和基础系统的软件开发
2010 年 9 月
海尔和日本骊住集团发布合作协议
2010 年 9 月
海尔在日本上市10kg洗干一体式滚筒机，标志海尔品牌正式进入日本主流市场
2011 年 10 月
海尔收购三洋东南亚及日本地区共计5个国家的白电家电业务