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[摘要]：近年来随着居民收入水平的提高制是金融消费观念的更新，个人对金融服务的需求急剧增加。随着2006年银行业的全面放开，中外资银行在争夺高端个人客户上将展开激烈竞争。银行营销属于服务营销的范畴，本文将从用现代服务营销的理念，探求有效的银行个人业务营销策略，提高我国银行业的竞争机
[关键词]：商業银行 个人金融业务 营销策略
一、我国商业银行个人金融业务在发展中存在的问题
近几年我国商业银行个人金融业务的市场营销水平有了很大提高，主要表现在营销意识增强了，经营方式正在向以客户为中心转变，创新的步伐明显加快，营销手段和分销渠道渐趋多样化。但是由于国内商业银行真正开展营销的时间不长，符合市场经济要求的营销体系和营销机制还没有建立健全，市场营销活动还存在很多不足之处。
1.营销理念和营销文化缺位造成营销系统失效
国内商业银行还没有从战略角度上重视对个人金融从业人员进行营销理念的培养和营销文化的培育，员工还处于计划经济的思维定势当中。没有形成与企业目标一致的营销理念和营销意识，特别是基层分支机构，仍然把市场营销简单的视为广告宣传，做为营销的最前沿阵地，无法贯彻营销企图。
2.市场细分和市场定位形式化造成产品趋同和恶性竞争
我国商业银行长期采取的是无差异营销策略，用一种产品、一种营销手段满足所有的市场。由于缺乏深入的市场调研和市场细分，导致产品没有办法准确定位，竞争策略针对性不强。或者虽有市场细分但不具操作性，定位模糊，大而化之。在开发新产品时往往站在自身的需求角度上引进和推出新产品。对个人金融市场的深度和广度及客户的需求程度研究不足，所推出的产品与市场需求，客户需求严重脱节。
3.营销策略的知识技术含量低造成高投入低回报
开展市场营销的投人、产出分析流于形式，对营销要达到的盈利没有明确目标；在营销对象上但限于熟悉的客户，很少主动约访陌生客户。促销方式单一，一般采用的都是发放宣传单，挂横幅、做广告等方式，不注重营销效果，对客户的金融消费引导不够；产品上不注重组合营销中间业务、理财业务，电子银行业务等银行产品，反而各产品经理之间形成相互竞争和渠道冲突。
二、我国商业银行个人金融业务营销管理研究的必要性
失败的银行首先失败在市场。目前，市场营销能力不足正严重制约着我国商业银行个人金融业务市场竞争能力和综合盈利能力的进一步提高。
1.是金融体制改革的迫切需要
我国商业银行尤其是国有商业银行多年来处于计划经济的保护下，适应市场的能力比较弱，又在很短的时间内进行了财务重组、包装上市，营销体系还来不及完善。而股份制改造后就要直接面对市场，面对股东，唯一的生存理由就是赢得足够的利润，一个竞争性的行业必须对营销管理进行研究，树立起核心营销理念和实用营销体系。
2.是改造个人金融业务管理机制的内在需求
未来十年个人金融业务将成为商业银行利润增长的主要动力，这就要求商业银行具有前瞻性，以营销为核心，对个人金融业务的组织机构和业务流程及绩效考核体系进行改造，以建立新的标准化、低成本的个人金融业务管理机制，利用全新的分销网络为数以百万计的客户提供服务。
3.是指导个人金融业务营销工作深入开展的前提条件
国内商业银行的个人金融业务营销工作起步较晚。营销方式还停留在表层，系统地研究商业银行个人金融业务营销管理的方法和手段，才能指导商业银行深入市场，贴近客户。准确的进行市场定位，有针对性的进行产品研发和引入，有针对性的开展市场竞争和客户服务。
三、对我国银行营销策路选择的建议
(一)产品策略
我国商业银行要适应市场需求，不断进行金融产品的创新，今后我国银行业个人业务创新主要集中在竞争比较激烈的信用卡业务、个人理财业务和网上银行业务三个方面。
1.信用卡业务
在激烈的市场竞争中，始终将创新信用卡产品作为提升产品竞争力的一项重要举措，针对客户的需求，不断创新产品，从而为自己赢得市场地位。
营销策略建议如下：推出面向某一特定群体的信用卡产品。例如，面向机关和企事业单位的信用卡，将信用卡业务从个人领域引入公司业务，为企业提供提高经营效率、强化财务管理科的有效工具。推出大学生信用卡，帮助高校学子增长金融知识、培养理财能力、促进学生信用体系的建设。继续推出和扩大信用卡分期付款业务，满足大学生和年轻持卡人的需求。
2.个人理财业务
创新产品。我国商业银行在产品创新时还是要重点把握核心产品的开发与创新，学习国外先进经验，并根据我国的国情多设计推出复合型的个人理财金融产品。同时，因个人理财产品强调的是“个性化”，银行在开发产品时在保证其核心产品基本同质的情况下，还可以在形式产品或扩展产品上做文章，针对不同客户的需求，提供不同的具有“个性化”的产品。
建设理财品牌。商业银行市场形象的确立，首先要取决于其产品和服务的品牌效应。因为商业银行的产品和服务最能反映和体现其形象，客户也只有通过产品和服务才能真正认识商业银行，通过品牌策略能使商业银行获得忠实的客户群。同时，金融服务产品的同质性，更决定了银行一旦创立自身的知名品牌就等于确立了其他银行无法取代的竞争优势。因此，银行业应精心培育一批具有品牌效应的业务专家，提高银行委托，咨询业务的技术含量和市场竞争实力。
3.个人网上银行业务
近年来我国网上银行的个人业务发展非常迅速，交易额大幅增长。商业银行开展网上个人金融业务的营销策略：
(1)提供定制化的产品。建立专有的个人银行
为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值，从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求，商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率，汇率、股票指数等金融市场信息服务一经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期，交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。
(2)利用各种渠道，拓展网上银行个人金融服务
商业银行应当和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合性金融服务网站。利用金融产品和服务的创新来满足网民个性化的需求，并提供个性化、有人情味的金融服务。个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务；同时，商业银行还可与其它电子渠道及传统营销方式结合，“多渠道”加大促销，如通过电话，手机、数字电视等电子设备，为个人提供服务。
(二)渠道策略
由于银行及其产品的特殊性，银行的营销渠道一般不通过中间商来实现，主要渠道就是分支机构网点。商业银行应该做好以下工作：第一，大力扩展网点功能，个人客户的需求具有多样化特征，而目前诸多基层网点仍为功能单一的储蓄所，只能受理客户的存款，这在很大程度上制约了个人金融业务的发展一第二，大力发展银行卡业务。银行卡既是一种金融产品，也是一种金融销售渠道，它具有存贷，结算、汇兑等多种功能；第三，积极开办电子银行。电子银行是电子商务在银行中的应用，包括电话银行和网络银行。
(三)促销策略
促销是实现营销目标的重要途径，商业银行应根据不同产品的特点和属性。恰当地运用促销组合策略。策略如下：一是通过电视，广播、报刊等媒体广告，将金融产品信息迅速传递给目标市场和社会公众，影响和唤起客户的购买欲望。二是派出推销员直接向目标客户宣传，推广和销售。三是通过必要的公益，公关活动，与社会各阶层建立和保持良好的关系，在公众心目中树立良好的社会形象。四是用刺激型的促销手段，报答忠诚的客户并吸引新的尝试者，如采取配套优惠、免费服务、承诺服务等促销工具，使金融产品引人注目，迅速形成规模经营。
[关键词]：商業银行 个人金融业务 营销策略
一、我国商业银行个人金融业务在发展中存在的问题
近几年我国商业银行个人金融业务的市场营销水平有了很大提高，主要表现在营销意识增强了，经营方式正在向以客户为中心转变，创新的步伐明显加快，营销手段和分销渠道渐趋多样化。但是由于国内商业银行真正开展营销的时间不长，符合市场经济要求的营销体系和营销机制还没有建立健全，市场营销活动还存在很多不足之处。
1.营销理念和营销文化缺位造成营销系统失效
国内商业银行还没有从战略角度上重视对个人金融从业人员进行营销理念的培养和营销文化的培育，员工还处于计划经济的思维定势当中。没有形成与企业目标一致的营销理念和营销意识，特别是基层分支机构，仍然把市场营销简单的视为广告宣传，做为营销的最前沿阵地，无法贯彻营销企图。
2.市场细分和市场定位形式化造成产品趋同和恶性竞争
我国商业银行长期采取的是无差异营销策略，用一种产品、一种营销手段满足所有的市场。由于缺乏深入的市场调研和市场细分，导致产品没有办法准确定位，竞争策略针对性不强。或者虽有市场细分但不具操作性，定位模糊，大而化之。在开发新产品时往往站在自身的需求角度上引进和推出新产品。对个人金融市场的深度和广度及客户的需求程度研究不足，所推出的产品与市场需求，客户需求严重脱节。
3.营销策略的知识技术含量低造成高投入低回报
开展市场营销的投人、产出分析流于形式，对营销要达到的盈利没有明确目标；在营销对象上但限于熟悉的客户，很少主动约访陌生客户。促销方式单一，一般采用的都是发放宣传单，挂横幅、做广告等方式，不注重营销效果，对客户的金融消费引导不够；产品上不注重组合营销中间业务、理财业务，电子银行业务等银行产品，反而各产品经理之间形成相互竞争和渠道冲突。
二、我国商业银行个人金融业务营销管理研究的必要性
失败的银行首先失败在市场。目前，市场营销能力不足正严重制约着我国商业银行个人金融业务市场竞争能力和综合盈利能力的进一步提高。
1.是金融体制改革的迫切需要
我国商业银行尤其是国有商业银行多年来处于计划经济的保护下，适应市场的能力比较弱，又在很短的时间内进行了财务重组、包装上市，营销体系还来不及完善。而股份制改造后就要直接面对市场，面对股东，唯一的生存理由就是赢得足够的利润，一个竞争性的行业必须对营销管理进行研究，树立起核心营销理念和实用营销体系。
2.是改造个人金融业务管理机制的内在需求
未来十年个人金融业务将成为商业银行利润增长的主要动力，这就要求商业银行具有前瞻性，以营销为核心，对个人金融业务的组织机构和业务流程及绩效考核体系进行改造，以建立新的标准化、低成本的个人金融业务管理机制，利用全新的分销网络为数以百万计的客户提供服务。
3.是指导个人金融业务营销工作深入开展的前提条件
国内商业银行的个人金融业务营销工作起步较晚。营销方式还停留在表层，系统地研究商业银行个人金融业务营销管理的方法和手段，才能指导商业银行深入市场，贴近客户。准确的进行市场定位，有针对性的进行产品研发和引入，有针对性的开展市场竞争和客户服务。
三、对我国银行营销策路选择的建议
(一)产品策略
我国商业银行要适应市场需求，不断进行金融产品的创新，今后我国银行业个人业务创新主要集中在竞争比较激烈的信用卡业务、个人理财业务和网上银行业务三个方面。
1.信用卡业务
在激烈的市场竞争中，始终将创新信用卡产品作为提升产品竞争力的一项重要举措，针对客户的需求，不断创新产品，从而为自己赢得市场地位。
营销策略建议如下：推出面向某一特定群体的信用卡产品。例如，面向机关和企事业单位的信用卡，将信用卡业务从个人领域引入公司业务，为企业提供提高经营效率、强化财务管理科的有效工具。推出大学生信用卡，帮助高校学子增长金融知识、培养理财能力、促进学生信用体系的建设。继续推出和扩大信用卡分期付款业务，满足大学生和年轻持卡人的需求。
2.个人理财业务
创新产品。我国商业银行在产品创新时还是要重点把握核心产品的开发与创新，学习国外先进经验，并根据我国的国情多设计推出复合型的个人理财金融产品。同时，因个人理财产品强调的是“个性化”，银行在开发产品时在保证其核心产品基本同质的情况下，还可以在形式产品或扩展产品上做文章，针对不同客户的需求，提供不同的具有“个性化”的产品。
建设理财品牌。商业银行市场形象的确立，首先要取决于其产品和服务的品牌效应。因为商业银行的产品和服务最能反映和体现其形象，客户也只有通过产品和服务才能真正认识商业银行，通过品牌策略能使商业银行获得忠实的客户群。同时，金融服务产品的同质性，更决定了银行一旦创立自身的知名品牌就等于确立了其他银行无法取代的竞争优势。因此，银行业应精心培育一批具有品牌效应的业务专家，提高银行委托，咨询业务的技术含量和市场竞争实力。
3.个人网上银行业务
近年来我国网上银行的个人业务发展非常迅速，交易额大幅增长。商业银行开展网上个人金融业务的营销策略：
(1)提供定制化的产品。建立专有的个人银行
为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值，从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求，商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率，汇率、股票指数等金融市场信息服务一经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期，交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。
(2)利用各种渠道，拓展网上银行个人金融服务
商业银行应当和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合性金融服务网站。利用金融产品和服务的创新来满足网民个性化的需求，并提供个性化、有人情味的金融服务。个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务；同时，商业银行还可与其它电子渠道及传统营销方式结合，“多渠道”加大促销，如通过电话，手机、数字电视等电子设备，为个人提供服务。
(二)渠道策略
由于银行及其产品的特殊性，银行的营销渠道一般不通过中间商来实现，主要渠道就是分支机构网点。商业银行应该做好以下工作：第一，大力扩展网点功能，个人客户的需求具有多样化特征，而目前诸多基层网点仍为功能单一的储蓄所，只能受理客户的存款，这在很大程度上制约了个人金融业务的发展一第二，大力发展银行卡业务。银行卡既是一种金融产品，也是一种金融销售渠道，它具有存贷，结算、汇兑等多种功能；第三，积极开办电子银行。电子银行是电子商务在银行中的应用，包括电话银行和网络银行。
(三)促销策略
促销是实现营销目标的重要途径，商业银行应根据不同产品的特点和属性。恰当地运用促销组合策略。策略如下：一是通过电视，广播、报刊等媒体广告，将金融产品信息迅速传递给目标市场和社会公众，影响和唤起客户的购买欲望。二是派出推销员直接向目标客户宣传，推广和销售。三是通过必要的公益，公关活动，与社会各阶层建立和保持良好的关系，在公众心目中树立良好的社会形象。四是用刺激型的促销手段，报答忠诚的客户并吸引新的尝试者，如采取配套优惠、免费服务、承诺服务等促销工具，使金融产品引人注目，迅速形成规模经营。