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摘 要：随着时代大传媒的蓬勃发展，高校的教学教务部门作为面向学生群体的一线岗位，工作人员越来越需要具备良好的公共关系意识。教务工作人员面向在校生的答疑解难、面向来自社会备考人员及其家庭成员的咨询、面向学校内部各个相关职能部门的沟通，都在时刻承担着可能存在的公共关系危机。所以具备一定的公共关系意识以及相应的处理能力，变得越来越有其紧迫性。
关键词：公共关系；高校发展；公关策划
高校公共关系是在借鉴一般公共关系的理论与实践经验的基础上，在我国高等教育体制改革的过程中逐渐孕育成长起来的。尽管目前大部分高校尚未设置专门的公共关系部门，但不管多还是少，公共关系都在发挥着作用，它的职能渗透在高校的各个部门和个人的工作之中。
一、关于内涵
从观念形态上来看，高校公共关系是一种新型的管理思想或管理哲学，其核心是高校必须打破利益关系上的自我中心主义，只有在为社会服务的过程中，才能建立起有利于自身发展的环境；必须首先考虑到它所肩负的社会责任，寻求组织利益和公众利益的一致性，在二者之间建立默契与平衡。
从实践形态看，高校公共关系是一种管理职能。从高校内外部环境变化看来，单纯的传统管理职能难以完全满足高校改革和发展的需要，它要求延伸新的管理职能——高校公共关系。所以，可以认为，高校对外公共关系是由公共關系与高校管理的实际相结合的产物，是公共关系在高校中的具体运用，其本质就是高校组织利用公关手段进行协调和管理。
二、关于其发展的必然性
在过去的高校管理工作中，往往只从重视学校目标、学校体制和内部结构、教师和学生管理、管理者的素质等内部因素上去进行学校管理工作，并以此作为管理工作的全部内容。这在新形势下是行不通的，因为市场经济带来了较大范围的分工协作和商品流通关系，使高校与其它企业单位一样，需要运用公共关系来拓展合作关系，完善沟通渠道，提高自己的社会声誉。
高校作为社会大系统中的一个子系统，它必须适应市场经济的需要，这一方面表现在它所培养的人必须符合市场经济的需要，另一方面表现在它所培养的人必须要具有竞争力。因此，随着经济体制改革的深化，高校无论是适应市场经济发展的需要，还是它所培养的人才必须具有竞争力，都需要通过公共关系来沟通学校与内部、与外界的联系，不断提高自己的形象和声誉，争取各界的了解、信任、支持与合作，所以市场经济越发达，竞争越激烈，公共关系作为一种“形象竞争”的手段就显得越重要。
三、关于发展现状及误区
1.目前高校易陷入公共关系观念上的误区
虽然公共关系与人际关系都是处理“关系”的思想与方法，都是一个组织内外活动不可缺少的因素，但是，作为实务的公共关系不同于一般人际关系，公共关系是一个组织与它的公众之间的关系，通过内接外联和双方沟通，树立组织的良好形象。公共关系与宣传都是一个组织对内、对外交流不可缺少的因素，但是公共关系侧重于对组织的经营管理和行政管理，着眼于组织的长远发展，而宣传侧重于组织的思想政治、制度、文化方面的传播。
2.高等学校容易过分强调外部公众的公共关系
任何高校都愿意与外界建立良好的公共关系，因而高校不惜代价地开展外部公共关系活动，加强与社会的联系与交流。然而高校要充分认识到，学校公共关系分为内部与外部公共关系两类：内部公共关系主要对象为教职员工、学生公众、校内行政人员；外部公共关系对象包括学生家长、校友、小区、教育行政上级或同级机构、政府机构、有组织的人民团体。内外公众都是学校发展最宝贵的资源。
3.高校公关策划中不重视创造性思维
思维可分为两种：一是常规思维，即严格按照事物发展的逻辑规律进行思维；二是非常规思维，即突破事物发展逻辑规律所进行的思维。创造性思维属于非常规思维。但不等于随意无章的随机思维，它是常规与非常规思维有机结合的一种综合性思维。高校要如企业般注重观念的创新、管理的创新、组织形象的创新，这是今后高校公关的大卖点，也是高校赖以生存的必修课。
四、关于发展的新思路
1.精心策划，找准学校的形象和市场定位
公共关系策划是公共关系战略的核心，也是顺利达成公共关系的前提。对学校而言，首先是要组织有关人员或委托公关公司对学校目前的公众形象和目标公众的态度进行调查，寻找差距，调整学校形象。其次，在此基础上，根据学校的自身特点和目标公众的变化趋势，确定学校的市场定位（培养目标）和消费群体（生源目标）。第三，选定目标公众，确定公关主题，制定行动方案。
2.建立相应的组织机构
设置公共关系机构，是现代组织发展的必然趋势，具体如何设置，各个学校可根据自身的特点，确定公共关系机构的规模和运作的方式。比如，规模大的学校可以设立由专门人员组成的专门的公共关系部，一般的学校可以设立由专职和兼职人员共同组成的专门的公共关系部，规模较小的学校也可以只任命专职的公共关系人员。另外，学校也可以委托社会上的公共关系公司或聘请公共关系顾问来开展学校的公共关系工作。
3.协调好重点公众的关系
就学校内部而言，首先要协调好学校与教职员工的关系、教职员工之间的关系，以增强学校的凝聚力、向心力，培养教职员工的归属感，为学校的发展提供充足的动力，营造出一个良好的内部环境。其次是要协调好学校、教职员工与学生（包括家长）的关系。学生不是学校的“过客”，而是学校的“顾客”，也是评价学校办学质量的最权威专家和对学校形象最有说服力的宣传家。
就学校外部而言，首先要协调好与政府和上级主管部门的关系。政府是国家权力的执行机构，上级主管部门是学校在行政和业务上的直接管理者。其次是要协调好与用人单位的关系。用人单位实际上就是学校产品“购买者”，也就是学校的“顾客群体”，他们对学校有好感，学校毕业生的就业前景就好，这会极大地提升学校在公众心目中的地位，从而为学校的发展创造了一个更为有利的环境。第三是要协调好与媒体（新闻界）的关系。在现代社会，新闻媒介以其传递信息迅速，社会影响力大，影响和引导民意的特殊优势，被看作是立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”，所以，学校应重视与新闻媒介这一重要舆论工具的沟通和协调，为学校创建一个良好的舆论环境。
关键词：公共关系；高校发展；公关策划
高校公共关系是在借鉴一般公共关系的理论与实践经验的基础上，在我国高等教育体制改革的过程中逐渐孕育成长起来的。尽管目前大部分高校尚未设置专门的公共关系部门，但不管多还是少，公共关系都在发挥着作用，它的职能渗透在高校的各个部门和个人的工作之中。
一、关于内涵
从观念形态上来看，高校公共关系是一种新型的管理思想或管理哲学，其核心是高校必须打破利益关系上的自我中心主义，只有在为社会服务的过程中，才能建立起有利于自身发展的环境；必须首先考虑到它所肩负的社会责任，寻求组织利益和公众利益的一致性，在二者之间建立默契与平衡。
从实践形态看，高校公共关系是一种管理职能。从高校内外部环境变化看来，单纯的传统管理职能难以完全满足高校改革和发展的需要，它要求延伸新的管理职能——高校公共关系。所以，可以认为，高校对外公共关系是由公共關系与高校管理的实际相结合的产物，是公共关系在高校中的具体运用，其本质就是高校组织利用公关手段进行协调和管理。
二、关于其发展的必然性
在过去的高校管理工作中，往往只从重视学校目标、学校体制和内部结构、教师和学生管理、管理者的素质等内部因素上去进行学校管理工作，并以此作为管理工作的全部内容。这在新形势下是行不通的，因为市场经济带来了较大范围的分工协作和商品流通关系，使高校与其它企业单位一样，需要运用公共关系来拓展合作关系，完善沟通渠道，提高自己的社会声誉。
高校作为社会大系统中的一个子系统，它必须适应市场经济的需要，这一方面表现在它所培养的人必须符合市场经济的需要，另一方面表现在它所培养的人必须要具有竞争力。因此，随着经济体制改革的深化，高校无论是适应市场经济发展的需要，还是它所培养的人才必须具有竞争力，都需要通过公共关系来沟通学校与内部、与外界的联系，不断提高自己的形象和声誉，争取各界的了解、信任、支持与合作，所以市场经济越发达，竞争越激烈，公共关系作为一种“形象竞争”的手段就显得越重要。
三、关于发展现状及误区
1.目前高校易陷入公共关系观念上的误区
虽然公共关系与人际关系都是处理“关系”的思想与方法，都是一个组织内外活动不可缺少的因素，但是，作为实务的公共关系不同于一般人际关系，公共关系是一个组织与它的公众之间的关系，通过内接外联和双方沟通，树立组织的良好形象。公共关系与宣传都是一个组织对内、对外交流不可缺少的因素，但是公共关系侧重于对组织的经营管理和行政管理，着眼于组织的长远发展，而宣传侧重于组织的思想政治、制度、文化方面的传播。
2.高等学校容易过分强调外部公众的公共关系
任何高校都愿意与外界建立良好的公共关系，因而高校不惜代价地开展外部公共关系活动，加强与社会的联系与交流。然而高校要充分认识到，学校公共关系分为内部与外部公共关系两类：内部公共关系主要对象为教职员工、学生公众、校内行政人员；外部公共关系对象包括学生家长、校友、小区、教育行政上级或同级机构、政府机构、有组织的人民团体。内外公众都是学校发展最宝贵的资源。
3.高校公关策划中不重视创造性思维
思维可分为两种：一是常规思维，即严格按照事物发展的逻辑规律进行思维；二是非常规思维，即突破事物发展逻辑规律所进行的思维。创造性思维属于非常规思维。但不等于随意无章的随机思维，它是常规与非常规思维有机结合的一种综合性思维。高校要如企业般注重观念的创新、管理的创新、组织形象的创新，这是今后高校公关的大卖点，也是高校赖以生存的必修课。
四、关于发展的新思路
1.精心策划，找准学校的形象和市场定位
公共关系策划是公共关系战略的核心，也是顺利达成公共关系的前提。对学校而言，首先是要组织有关人员或委托公关公司对学校目前的公众形象和目标公众的态度进行调查，寻找差距，调整学校形象。其次，在此基础上，根据学校的自身特点和目标公众的变化趋势，确定学校的市场定位（培养目标）和消费群体（生源目标）。第三，选定目标公众，确定公关主题，制定行动方案。
2.建立相应的组织机构
设置公共关系机构，是现代组织发展的必然趋势，具体如何设置，各个学校可根据自身的特点，确定公共关系机构的规模和运作的方式。比如，规模大的学校可以设立由专门人员组成的专门的公共关系部，一般的学校可以设立由专职和兼职人员共同组成的专门的公共关系部，规模较小的学校也可以只任命专职的公共关系人员。另外，学校也可以委托社会上的公共关系公司或聘请公共关系顾问来开展学校的公共关系工作。
3.协调好重点公众的关系
就学校内部而言，首先要协调好学校与教职员工的关系、教职员工之间的关系，以增强学校的凝聚力、向心力，培养教职员工的归属感，为学校的发展提供充足的动力，营造出一个良好的内部环境。其次是要协调好学校、教职员工与学生（包括家长）的关系。学生不是学校的“过客”，而是学校的“顾客”，也是评价学校办学质量的最权威专家和对学校形象最有说服力的宣传家。
就学校外部而言，首先要协调好与政府和上级主管部门的关系。政府是国家权力的执行机构，上级主管部门是学校在行政和业务上的直接管理者。其次是要协调好与用人单位的关系。用人单位实际上就是学校产品“购买者”，也就是学校的“顾客群体”，他们对学校有好感，学校毕业生的就业前景就好，这会极大地提升学校在公众心目中的地位，从而为学校的发展创造了一个更为有利的环境。第三是要协调好与媒体（新闻界）的关系。在现代社会，新闻媒介以其传递信息迅速，社会影响力大，影响和引导民意的特殊优势，被看作是立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”，所以，学校应重视与新闻媒介这一重要舆论工具的沟通和协调，为学校创建一个良好的舆论环境。