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曾经被冠以“智商税”的保健品，正在占领年轻人的购物车。
不同于口服液、药片等传统保健品，当下在年轻群体中流行的保健品多以定制维生素、睡眠软糖、热控片、酵素果冻等形式出现，趋向于零食化。
“以前想补充维生素的时候只知道吃维生素片，如今可能会选择吃点儿复合维生素软糖，好吃又营养。”陈孟淼是零零后养生大军中的一员，她喜欢每天吃几颗酸酸甜甜的维生素糖，作为自己日常的营养素补充。
目前，市面上大火的这些被包装成糖果、饮品的保健品并不是严格意义上的保健品，大多数不具备“蓝帽子”标识，更偏向于“功能性食品”的范畴，只是大多数年轻人习惯的统称之为保健品。
数据显示，2020年我国功能性食品消费市场产值超过2700亿元。打着“美白”“养生”“抗衰”等標签，功能性食品抓住了年轻人的“养生焦虑”，在社交媒体、电商平台上频频崭露头角，成为了95、00后的“新宠”。
在健康、养生等概念的加持下，资本也看好这条赛道。今年以来，功能性食品品牌NELO、minayo等品牌先后宣布融资信息。
“每一个消费品类都值得被重做一遍”的概念激起无数附和之后，披着保健品外衣的功能性食品究竟是缓解年轻人养生需求的良药，还是瞄准了年轻人的健康焦虑，成为挥向资本和消费者的又一把镰刀？
保健品成新晋“网红”
大餐前来一粒热控片，阻断碳水保持身材；黑着眼眶熬着夜，然后喝一杯以人参、红枣、蜂王浆等原料为主“熬夜水”补救……当代年轻人身体力行的践行着朋克养生，“一边作死，一边自救”。
打工人扛起养生大旗的同时，也推动着保健品市场的再度火热。
李希熙已经坚持喝了一个多月的胶原蛋白饮，作为一个加班族和熬夜党，她觉得保健品是熬夜党的本命，“听说长期喝这个保健品可以补充皮肤的养分，预防脸部下垂，我觉得不一定有明显效果，但总没坏处吧，喝胶原蛋白饮总比喝饮料好。”
在某电商平台上，李希熙提到的这款胶原蛋白饮售价在一盒200元左右，一盒有10瓶，价格在她的接受范围之内。“每天只需要喝一瓶，就一杯奶茶的钱，而且这款保健品宣传零脂肪、零蔗糖，热量低，喝起来也不会有负担。”
当熬夜、脱发成为年轻人新的社交货币，养生焦虑逐渐在90、00后群体中蔓延开来，保健品的地位“今非昔比”；此外，加上产品在口感、营销、定位等众多层面的“脱胎换骨”，保健品这个词再也不会让年轻人“避之不及”。
从功效上来讲，打着“养生”“变美”“抗衰”的标签，保健品精准地抓住了新一代消费者的痛点，标榜为膳食营养补充品，可以调节身体机能，缓解了年轻人的健康焦虑。
在营销层面，保健品采用当下新消费产品流行的营销模式，进军微博、小红书等社交媒体，或者是入驻抖音、快手等短视频平台，进行营销轰炸。打开小红书搜索“保健品”，与之有关的笔记高达24万篇。
此外，基于年轻人的消费喜好，当下的保健品的产品包装设计也更符合新一代消费者的审美，朋克风、国潮风等高颜值的设计，具备一定的社交属性，更能撬动年轻群体的购买欲以及分享欲。
“复合维生素软糖好看又好吃，还能补充微量元素。”还在读大三的陈孟淼作为零零后养生大军中的一员，在朋友的“种草”下，这段时间开始每天都会吃几颗维生素糖，“酸酸甜甜的像QQ糖的口感，以后我会持续回购。”
功能性食品品牌NELO的品牌负责人也向猎云网表示，从国人的需求出发，NELO希望同时兼顾有效性和亲和力，选取相对轻松休闲的软糖、咀嚼片等剂型，来减少“吃药”感，再加上咖啡、水果等口味，以健康零食的口感受到消费者的欢迎。
朝着零食化、轻量化、高颜值的方向发展，保健品以新的形象出现在年轻人的世界，圈了不少好感。
资本追捧保健品
随着全民健康意识的不断增长和中国消费者对营养“精细化”“高阶化”的需求，膳食补充行业近几年不断地蓬勃发展。但在被誉为朝阳产业的同时，和国外已经比较成熟的营养补充市场比，还有很大的成长空间，
资本闻风而动。今年以来，以KOOYO、NELO、Minayo、BUFFX等为代表的的保健养生类品牌获得融资，敏锐的资本已经嗅到了这块蛋糕，包括红杉资本、梅花创投一头扎进养生保健赛道。
8月26日，功能性食品品牌minayo宣布完成A轮融资，由联想之星、HARMAY話梅投资。此前，minayo还先后获得乐华娱乐和北极光创投的两轮融资。而距离这一新锐品牌正式创立，不过短短一年。
今年6月，瞄准健康风口，养生茶饮品牌“荷田水铺”宣布已获两轮累计千万元的融资，以“养生”加“国潮”的理念，打造了玻尿酸美肌、减脂代餐、鲜制养生、国风茶点等多个系列产品。
今年年初，成立不到一年的功能性食品BUFFX获得数千万元人民币A轮融资，其主打产品睡眠软糖上线仅销售了3个月就拿下天猫睡眠软糖销量第一。