论文部分内容阅读
LV与PINARELLO之间的纠葛峰回路转，该案终于以LV收购PINARELLO大部分股份而告一段落。或许这对PINARELLO来说也不算是个亏本生意，但还是忍不住想问这个意大利品牌的未来之路会怎样走。
无论何时，主流媒体在谈到公路自行车时，似乎都会把意大利品牌描述成买不起的愿望系列。
但是除了品牌历史悠久——如BIANCHI比安奇有130多年的历史，而意大利几乎所有知名的自行车品牌均将生产线转移至中国大陆等其他亚洲地区。
那么现在就有个疑问，意大利品牌享有的高呼声（甚至高溢价）相对同行是否公平？
当然了，考虑的因素很多，不单单是“出生地”的问题。为此，记者考察了意大利品牌那些动人的创业史，研究了迅速崛起的品牌，采访了业内的专业人士，试图找到一个清晰的答案。形成独特B9意大利公路车文化并衍生传奇品牌的3大因素
1.手工作坊
这是意大利引以为做的传统制造方式，长期为欧洲的出口经济贡献巨大，且世界排名第2，仅在德国之后。
对于自行车公司而言，与赫赫有名的轮组和变速套件厂商同在一个产地并没什么不好，更何况这里还是名家聚集之所：Ferrari 、Ducati、Pirelli、Lamborqhini、Maseratl、Alfa Romeo、Aprilia等均源自于此。
据意大利官方旅游机构称，“Made In Italy”强调了意大利工艺与制造的精湛。挂上“Made In Italy”头衔的产品以其经久耐用、创意设计而在全球享誉盛名。
采用三色（意大利国旗色）装饰或者刻有“Prodotto Italiano（意大利产品）”字样的公路车会被人们特别对待。但根据产量测算，即使意大利自行车的生产已经有了实质的转变，但要找一辆三色旗装饰或“意大利制造”的公路车仍比找亚洲生产的难多了。
2.职业自行车运动的庇护
意大利品牌与职业自行车运动的亲密关系保证了它的曝光率。多亏了强大的体育营销，使Bianchi、Carerra、CoInago、De Rosa、Moser、Pinarello以及Wilier常年在世界顶级赛事上露脸。
除了几大法国品牌Gitane、LOOK和TIME能与其平分秋色，意大利品牌几乎站在公路自行车“食物链的”顶端。2002年第89届环法大赛中意大利品牌在职业赛事中的出席率达到了巅峰，21支职业车队中有9支是由意大利公司赞助的：PINARELLO（3支）、Colnago（2支）、De Rosa（2支）、Fondriest和Carrera各1支。
3.意式精品傳承
意大利这些强大的民族品牌对消费者产生了巨大的影响，让他们愿意花重金消费，尤其对高端自行车。那些拥有为人称颂品牌的国家也因此被视为高人一等。
几个世纪以来，意大利在大量精品上体现了其辉煌的历史、卓越的工艺以及天马行空的创作热情。意式精品也被认为独具个人品味，意大利文化强调的价值与其他拉丁语欧洲国家的（如法国、西班牙、葡萄牙等）契合，为此得到了广泛传播。
以上几点共同促使意大利公路自行车品牌在消费者及媒体间享誉盛名。台湾逐步取代意大利
上个世纪，台企大肆进驻运动市场，从事专业的自行车制造，意大利品牌的持有者开始显得力不从心。1997年，捷安特开创性地狂砸50万美元赞助西班牙ONCE车队，其赞助金额仅落后于北美品牌Cannondale给意大利Saeco车队的赞助费，足见其出手之阔绰。
和Cannondale一样，捷安特为职业车队供应的超轻铝合金自行车极富创意。TCR压缩架的倾斜上管设计向传统意式车架的水平上管发起挑衅。随后GT、SPECIALIZED及TREK均加入捷安特的车架设计潮流，并在职业车队中广泛推广，一步步演变至如今压缩架遍地开花的局面。
A-TEAM
供职业车坛备选的自行车品牌愈加多样化，北美品牌开始将所谓的入门级公路车离岸外包，转移到台湾生产。当时台湾的一些专业铝合金制造厂商如捷安特、Hodaka（捷安特掌握了部分股份）、爱地雅和美利达等均很好地把握住了机会，为后来的企业腾飞做了铺垫。
为应对大规模的出口量，保证产能和质量，2002年，台湾最大的两家自行车制造厂捷安特和美利达发起成立A-TEAM组织。那一年，赞助环法的意大利品牌数量达到巅峰。
1997年，捷安特开创性地狂砸50万美元赞助西班牙ONCE车队，其赞助金额仅落后于北美品牌Cannondale给意大利Saeco车队的赞助费，足见其出手之之阔绰。
2002年捷安特赞助的西班牙ONCE车队获得2002环法自行车大赛团体冠军
除了两大整车厂，A-TEAM还招徕其他11家台湾本土的零配件厂家共同合作，它们采用高端的材料，引进日本自动化生产设备及先进的管理理念。很快A-TEAM构筑的制造生态系统所带来的好处——显现：极具竞争力的廉价劳动力成本、对原材料的有效控制、与零配件厂商保持密切联系、复合材料专业知识大幅提升，使美国品牌也难抵亚洲产品的魅力。
意大利人的抵抗力值趋于零
意大利各大传奇品牌在长达10来年的时间里进行自我保护（或者用更确切的词语——“闭关锁国”？）这些做骄的意式品牌拒绝外包，旗下竞赛级车型的标价近乎天文数字，然而上世纪90年代初的意大利经济却毫无生机。
Colnago梅花是第一个向台湾投来目光的品牌，至少从公开层面是。
2005年2月25日，Colnago对外声明，“为更好服务全球市场，Colnago采取两地生产策略，梅花旗下所有高端自行车坚持意大利生产，中端产品则转移至台湾，该举措自2006年生效。”更令人意外的是，这个有着53年历史的意大利大厂还决定作为支持成员加入A-TEAM。 “对于意大利自行车行业而言，这是举足轻重的一步。”梅花创始人Emesto Colnago如此说。“在这个时间节点（当时），意大利乃至整个欧洲生产中端或入门产品都不再具有优势。我们了解到人们在购买第一辆自行车或者手头不太宽裕的时候，倾向于购买性价比更高的产品。这就是消费者的诉求。”时代在变化，消费者的需求也在变化，当高端产品难以支撑业务增长，中端产品受到台湾出口品的冲击不再具备优势时，意大利老品牌开始向台企抛出了橄榄枝。
以上我们谈到了意大利品牌的辉煌和北美、亚洲品牌相继的崛起，谈到了做骄的意大利品牌开始转向离岸外包，但是也有一些“固执”的品牌仍然坚持在当地生产。下面我们来分析一下业内各方的看法，以探讨处于十字路口的意大利品牌如何取舍。
梅花的创始人发布其产品长期规划的声明，声称离岸外包是无二选择。此举震惊了梅花的大多数死忠粉，业内人则认为是意料之中。Emesto Colnago在2005年4月的新闻稿中坦率表示，“几年前，我是万万不会想到在台湾找个合作伙伴，但现在时机合适了，我是第一个正式将部分产品线转移至台湾的意大利公司。我已经加入了A-Team，因为一旦我想做点什么，我会采取最严肃、最坦荡的做法，我不打算试图掩饰什么，梅花希望与最好的台资厂合作。”
Gran Gala
Ciclistico Intemazionale相当于意大利自行车界的奥斯卡奖，自1985年设立，最初主要是嘉奖意大利最佳的职业自行车选手，2001年开始增设了Mondiale costruttori奖项，褒奖那些赞助选手参加国家赛、世界杯、奥运会、世巡赛并在一个赛季赢得最高UCI积分的品牌商。
该奖项设置的最初5年，PINARELLO、Colnago分别获奖2次，LOOK获得一次，Colnago上一次获奖的时间是2007年，PINARELLO上一次获奖则是2012年。北美品牌大有后来居上之势，截止到2014年最后一届，闪电和Cervelo每隔一年都会获奖。
浪漫怀旧
然而近20年间，意大利自行车制造企业3大顶梁柱中的两大公司正走下神坛。
2015年，BIANCHI、Colnago和PINARELLO分别赞助一支环法车队。BIANCHI比安奇是捷安特和Hodaka公司的长期客户，2012年将部分生产线转移至柬埔寨，同年11月开始小型试订单。Colnago和PINARELLO也曾在官网表明其车架产自远东。相形之下，环法有5支车队由美国品牌赞助，捷安特和美利达各赞助一队。
对于这些古老的品牌，似乎剩下的仅只有“意大利”头衔。美利達副总裁William Jeng是少有的对这些品牌持怀疑态度的人。
“只是一种浪漫的怀旧情怀”，当Jeng被询问行家如何看待意大利品牌时，他如是说。“真实情况是，这些品牌是属于意大利的，但产品的大部分却来自远东。你看看德国Tour杂志上测试的高性能自行车，有多个意大利品牌缺席。意大利自行车大多只有名头。市面上意大利品牌的高昂价格多是为情怀买单，而不是产品的性能。同样的价格可以购买一辆更高性能的美利达。”
当问到美利达何以比意大利品牌技高一筹，Jeng毫不留情地说，“专业的自行车制造”。
意大利的骄傲
美利达没有意大利客户，如此直率的评论并没有使其损失多少。“我们尊重每个人的观点，我们也不愿评判其他公司的言论。我们为所做的感到骄傲，也将继续做到最好。”Alex Colnago，梅花总经理，Emesto的侄子如此回应其他品牌的评论。另外他也就某些行业评论员发表的“捷安特持有梅花部分股份”的言论进行回击，“Colnago完全由Colnago家族持有，而且将以这种方式一直延续下去。”
对于这些将大多数产品离岸外包的意大利品牌而言，Jeng犀利的评论并未在一些公路自行车欠发达的亚洲市场（如印度、印度尼西亚以及中国）引起震动。这些地方的消费者仍然准备着为意大利自行车支付高昂的价格，然而当知情者讨论彼此使用的产品时，人们的情绪就开始变得复杂了。
另一些拒绝外包的意大利品牌则大肆标榜其纯粹的意大利本土制作方式。
Tommasini网站的首页就有类似的措辞：“扪心自问，你的车架产自哪里？是出自中国某一个大工厂？还是来自一个匠人汇聚的工作室？”
新入局者如Scappa和MCipollini仍然坚持在当地生产的方式，坚持百分百的意大利制造。对此，意大利自行车产业一把手认为除了经济效益，这些自行车企业在文化传播上也有重要作用。是时候做出选择了？
但现在，自行车行业成功的典范均来自台湾。意大利近期的市场报告显示，2014年意大利市面的160万自行车中公路车仅占了6%，通勤类自行车占比更高，进口自台湾的数量大幅飙升，意大利市场并没有大众想象般的高端。2015年底，台湾地区经济部消费数据显示，1～3季度出口至意大利的自行车数量同比增长了250%，意大利已经威为“台湾自行车行业最大的目标市场”。
Keith Bontrager在上世纪90年代曾提出了“强度、轻量、价格，只能三者选二”的言论，当年，意大利自行车仍然属于顶尖产品。
Bontrager的调侃曾被作为神圣不可侵犯的工程设计真理，但多亏了台湾品牌的崛起，如今消费者拿到的产品已经能很轻易地达到这三者的平衡。
在过去20年间，公路自行车市场已发生了翻天覆地的变化，大多数创造性的发展及其带来的增长归功于台湾厂商。
即便如此，意大利传奇品牌仍然有很多的选择和机会，关键在于他们能离自己的遗产堆有多远，能否认清现实。
也许对于曾经的自行车界老大哥——意大利品牌来说，一时间想要取代台湾的制造厂，夺回龙头地位并不容易，但或许他们可以从保住前3大顶尖品牌开始。
无论何时，主流媒体在谈到公路自行车时，似乎都会把意大利品牌描述成买不起的愿望系列。
但是除了品牌历史悠久——如BIANCHI比安奇有130多年的历史，而意大利几乎所有知名的自行车品牌均将生产线转移至中国大陆等其他亚洲地区。
那么现在就有个疑问，意大利品牌享有的高呼声（甚至高溢价）相对同行是否公平？
当然了，考虑的因素很多，不单单是“出生地”的问题。为此，记者考察了意大利品牌那些动人的创业史，研究了迅速崛起的品牌，采访了业内的专业人士，试图找到一个清晰的答案。形成独特B9意大利公路车文化并衍生传奇品牌的3大因素
1.手工作坊
这是意大利引以为做的传统制造方式，长期为欧洲的出口经济贡献巨大，且世界排名第2，仅在德国之后。
对于自行车公司而言，与赫赫有名的轮组和变速套件厂商同在一个产地并没什么不好，更何况这里还是名家聚集之所：Ferrari 、Ducati、Pirelli、Lamborqhini、Maseratl、Alfa Romeo、Aprilia等均源自于此。
据意大利官方旅游机构称，“Made In Italy”强调了意大利工艺与制造的精湛。挂上“Made In Italy”头衔的产品以其经久耐用、创意设计而在全球享誉盛名。
采用三色（意大利国旗色）装饰或者刻有“Prodotto Italiano（意大利产品）”字样的公路车会被人们特别对待。但根据产量测算，即使意大利自行车的生产已经有了实质的转变，但要找一辆三色旗装饰或“意大利制造”的公路车仍比找亚洲生产的难多了。
2.职业自行车运动的庇护
意大利品牌与职业自行车运动的亲密关系保证了它的曝光率。多亏了强大的体育营销，使Bianchi、Carerra、CoInago、De Rosa、Moser、Pinarello以及Wilier常年在世界顶级赛事上露脸。
除了几大法国品牌Gitane、LOOK和TIME能与其平分秋色，意大利品牌几乎站在公路自行车“食物链的”顶端。2002年第89届环法大赛中意大利品牌在职业赛事中的出席率达到了巅峰，21支职业车队中有9支是由意大利公司赞助的：PINARELLO（3支）、Colnago（2支）、De Rosa（2支）、Fondriest和Carrera各1支。
3.意式精品傳承
意大利这些强大的民族品牌对消费者产生了巨大的影响，让他们愿意花重金消费，尤其对高端自行车。那些拥有为人称颂品牌的国家也因此被视为高人一等。
几个世纪以来，意大利在大量精品上体现了其辉煌的历史、卓越的工艺以及天马行空的创作热情。意式精品也被认为独具个人品味，意大利文化强调的价值与其他拉丁语欧洲国家的（如法国、西班牙、葡萄牙等）契合，为此得到了广泛传播。
以上几点共同促使意大利公路自行车品牌在消费者及媒体间享誉盛名。台湾逐步取代意大利
上个世纪，台企大肆进驻运动市场，从事专业的自行车制造，意大利品牌的持有者开始显得力不从心。1997年，捷安特开创性地狂砸50万美元赞助西班牙ONCE车队，其赞助金额仅落后于北美品牌Cannondale给意大利Saeco车队的赞助费，足见其出手之阔绰。
和Cannondale一样，捷安特为职业车队供应的超轻铝合金自行车极富创意。TCR压缩架的倾斜上管设计向传统意式车架的水平上管发起挑衅。随后GT、SPECIALIZED及TREK均加入捷安特的车架设计潮流，并在职业车队中广泛推广，一步步演变至如今压缩架遍地开花的局面。
A-TEAM
供职业车坛备选的自行车品牌愈加多样化，北美品牌开始将所谓的入门级公路车离岸外包，转移到台湾生产。当时台湾的一些专业铝合金制造厂商如捷安特、Hodaka（捷安特掌握了部分股份）、爱地雅和美利达等均很好地把握住了机会，为后来的企业腾飞做了铺垫。
为应对大规模的出口量，保证产能和质量，2002年，台湾最大的两家自行车制造厂捷安特和美利达发起成立A-TEAM组织。那一年，赞助环法的意大利品牌数量达到巅峰。
1997年，捷安特开创性地狂砸50万美元赞助西班牙ONCE车队，其赞助金额仅落后于北美品牌Cannondale给意大利Saeco车队的赞助费，足见其出手之之阔绰。
2002年捷安特赞助的西班牙ONCE车队获得2002环法自行车大赛团体冠军
除了两大整车厂，A-TEAM还招徕其他11家台湾本土的零配件厂家共同合作，它们采用高端的材料，引进日本自动化生产设备及先进的管理理念。很快A-TEAM构筑的制造生态系统所带来的好处——显现：极具竞争力的廉价劳动力成本、对原材料的有效控制、与零配件厂商保持密切联系、复合材料专业知识大幅提升，使美国品牌也难抵亚洲产品的魅力。
意大利人的抵抗力值趋于零
意大利各大传奇品牌在长达10来年的时间里进行自我保护（或者用更确切的词语——“闭关锁国”？）这些做骄的意式品牌拒绝外包，旗下竞赛级车型的标价近乎天文数字，然而上世纪90年代初的意大利经济却毫无生机。
Colnago梅花是第一个向台湾投来目光的品牌，至少从公开层面是。
2005年2月25日，Colnago对外声明，“为更好服务全球市场，Colnago采取两地生产策略，梅花旗下所有高端自行车坚持意大利生产，中端产品则转移至台湾，该举措自2006年生效。”更令人意外的是，这个有着53年历史的意大利大厂还决定作为支持成员加入A-TEAM。 “对于意大利自行车行业而言，这是举足轻重的一步。”梅花创始人Emesto Colnago如此说。“在这个时间节点（当时），意大利乃至整个欧洲生产中端或入门产品都不再具有优势。我们了解到人们在购买第一辆自行车或者手头不太宽裕的时候，倾向于购买性价比更高的产品。这就是消费者的诉求。”时代在变化，消费者的需求也在变化，当高端产品难以支撑业务增长，中端产品受到台湾出口品的冲击不再具备优势时，意大利老品牌开始向台企抛出了橄榄枝。
以上我们谈到了意大利品牌的辉煌和北美、亚洲品牌相继的崛起，谈到了做骄的意大利品牌开始转向离岸外包，但是也有一些“固执”的品牌仍然坚持在当地生产。下面我们来分析一下业内各方的看法，以探讨处于十字路口的意大利品牌如何取舍。
梅花的创始人发布其产品长期规划的声明，声称离岸外包是无二选择。此举震惊了梅花的大多数死忠粉，业内人则认为是意料之中。Emesto Colnago在2005年4月的新闻稿中坦率表示，“几年前，我是万万不会想到在台湾找个合作伙伴，但现在时机合适了，我是第一个正式将部分产品线转移至台湾的意大利公司。我已经加入了A-Team，因为一旦我想做点什么，我会采取最严肃、最坦荡的做法，我不打算试图掩饰什么，梅花希望与最好的台资厂合作。”
Gran Gala
Ciclistico Intemazionale相当于意大利自行车界的奥斯卡奖，自1985年设立，最初主要是嘉奖意大利最佳的职业自行车选手，2001年开始增设了Mondiale costruttori奖项，褒奖那些赞助选手参加国家赛、世界杯、奥运会、世巡赛并在一个赛季赢得最高UCI积分的品牌商。
该奖项设置的最初5年，PINARELLO、Colnago分别获奖2次，LOOK获得一次，Colnago上一次获奖的时间是2007年，PINARELLO上一次获奖则是2012年。北美品牌大有后来居上之势，截止到2014年最后一届，闪电和Cervelo每隔一年都会获奖。
浪漫怀旧
然而近20年间，意大利自行车制造企业3大顶梁柱中的两大公司正走下神坛。
2015年，BIANCHI、Colnago和PINARELLO分别赞助一支环法车队。BIANCHI比安奇是捷安特和Hodaka公司的长期客户，2012年将部分生产线转移至柬埔寨，同年11月开始小型试订单。Colnago和PINARELLO也曾在官网表明其车架产自远东。相形之下，环法有5支车队由美国品牌赞助，捷安特和美利达各赞助一队。
对于这些古老的品牌，似乎剩下的仅只有“意大利”头衔。美利達副总裁William Jeng是少有的对这些品牌持怀疑态度的人。
“只是一种浪漫的怀旧情怀”，当Jeng被询问行家如何看待意大利品牌时，他如是说。“真实情况是，这些品牌是属于意大利的，但产品的大部分却来自远东。你看看德国Tour杂志上测试的高性能自行车，有多个意大利品牌缺席。意大利自行车大多只有名头。市面上意大利品牌的高昂价格多是为情怀买单，而不是产品的性能。同样的价格可以购买一辆更高性能的美利达。”
当问到美利达何以比意大利品牌技高一筹，Jeng毫不留情地说，“专业的自行车制造”。
意大利的骄傲
美利达没有意大利客户，如此直率的评论并没有使其损失多少。“我们尊重每个人的观点，我们也不愿评判其他公司的言论。我们为所做的感到骄傲，也将继续做到最好。”Alex Colnago，梅花总经理，Emesto的侄子如此回应其他品牌的评论。另外他也就某些行业评论员发表的“捷安特持有梅花部分股份”的言论进行回击，“Colnago完全由Colnago家族持有，而且将以这种方式一直延续下去。”
对于这些将大多数产品离岸外包的意大利品牌而言，Jeng犀利的评论并未在一些公路自行车欠发达的亚洲市场（如印度、印度尼西亚以及中国）引起震动。这些地方的消费者仍然准备着为意大利自行车支付高昂的价格，然而当知情者讨论彼此使用的产品时，人们的情绪就开始变得复杂了。
另一些拒绝外包的意大利品牌则大肆标榜其纯粹的意大利本土制作方式。
Tommasini网站的首页就有类似的措辞：“扪心自问，你的车架产自哪里？是出自中国某一个大工厂？还是来自一个匠人汇聚的工作室？”
新入局者如Scappa和MCipollini仍然坚持在当地生产的方式，坚持百分百的意大利制造。对此，意大利自行车产业一把手认为除了经济效益，这些自行车企业在文化传播上也有重要作用。是时候做出选择了？
但现在，自行车行业成功的典范均来自台湾。意大利近期的市场报告显示，2014年意大利市面的160万自行车中公路车仅占了6%，通勤类自行车占比更高，进口自台湾的数量大幅飙升，意大利市场并没有大众想象般的高端。2015年底，台湾地区经济部消费数据显示，1～3季度出口至意大利的自行车数量同比增长了250%，意大利已经威为“台湾自行车行业最大的目标市场”。
Keith Bontrager在上世纪90年代曾提出了“强度、轻量、价格，只能三者选二”的言论，当年，意大利自行车仍然属于顶尖产品。
Bontrager的调侃曾被作为神圣不可侵犯的工程设计真理，但多亏了台湾品牌的崛起，如今消费者拿到的产品已经能很轻易地达到这三者的平衡。
在过去20年间，公路自行车市场已发生了翻天覆地的变化，大多数创造性的发展及其带来的增长归功于台湾厂商。
即便如此，意大利传奇品牌仍然有很多的选择和机会，关键在于他们能离自己的遗产堆有多远，能否认清现实。
也许对于曾经的自行车界老大哥——意大利品牌来说，一时间想要取代台湾的制造厂，夺回龙头地位并不容易，但或许他们可以从保住前3大顶尖品牌开始。